直播电商行业纳税筹划风险分析

童宣群

（六安职业技术学院，安徽 六安 237000）

一、问题提出

近几年来，随着移动智能终端设备普及，“互联网+”战略在各行各业的落地，电商平台利用其客户流量大、实时交互性高等优势，纷纷解锁了实时直播技术，直播电商行业迅速驶入了快车道。与此同时，新冠疫情的暴发，出行“禁足”的限制，线下商品特别是很多农副产品出现严重滞销，因此不仅商家个人开始直播带货，政府也投入到网络直播营销大军之中，随着“国家队”直播团队的入场，直播电商更是得到了火箭式的发展。然而，发展规模如此巨大，发展速度如此之快的粗暴式发展，再结合直播行业准入门槛底、监管难度大等现状，必然带来很多企业财务管理风险，特别是对传统的纳税筹划提出了严峻挑战。2021年9月，著名网络主播雪梨和林珊珊因偷税漏税分别罚款2767.25万元、6555.31万元，网红主播们偷漏税现象得到大众的关注。紧跟其后“双11”前夕，头部主播薇娅偷逃税被罚巨款13.41亿元，“薇娅时代”由此拉下帷幕。一石惊起千层浪，数千名主播开始主动自查补缴税款。因此，针对直播电商行业税务整顿迫在眉睫，梳理分析直播电商行业纳税筹划风险点以及如何进行风险防控，成为直播电商行业财务工作的重中之重。

二、直播电商行业现状分析

随着消费者对于直播互动性、社交性、娱乐性等特点认识逐步加深，以及在后疫情时代的催化下，直播电商购物已经一跃成为当前网络购物的主流方式。2017年～2020年是直播电商行业发展的重要阶段，电商大数据库“电数宝”数据显示，国内直播电商市场交易规模从百亿元一跃突破万亿元，具体交易额分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元。2021年交易规模更是在万亿基础上实现了76.65%增长率，达到了22700亿元。

图1 2017年～2021年直播电商交易规模增长图

总的来说，网络直播营销本质上属于一种全新的经济业态，即商家借助线上网络这一优势平台，采用实时直播的方式，向潜在的客户全方位的展示、推广预售商品，并与客户保持时刻互动以解疑答惑[1]。

我国直播电商市场的规模保持增长，预计2023年可达4.9万亿元，其中短视频的电商业务发展更是尤为突出，甚至增速已经超过了传统电商平台，而综合传统电商业态的公司存量用户逐渐流失，凭借互联网红利获取流量的时期一去不复返。

目前我国直播电商行业受制于直播平台发展，三大直播电商平台呈三足鼎立的局面，截至2022年9月的抖音平台GMV份额达41%，快手和点淘分别为32%和27%。三大直播电商平台的布局相互渗透，相互影响，牵一发而动全身。

图2 网站成交金额占比

三、直播电商行业面临问题

直播电商行业市场规模的不断扩大，国家也在不断强化法治管理，不仅是针对直播平台本身输出内容上的管控力度以及对于依托直播平台的主播们也提出了更高的要求，但是目前来看仍然还是存在不少问题。笔者就相关问题总结归纳如下：

1.准入门槛低，主播群体日渐多样化

直播电商行业正在迎来百花齐放、百家争鸣的高光时刻，人们对于新业态带来的红利趋之如骛。薇娅、李佳琦等直播间的火爆场面更是引爆全民直播的热情。根据艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年年底，我国直播电商行业相关企业累计注册有8862家， 行业内主播的从业人数已经达到123.4万人，我国网络直播用户规模更是已达6.17亿，基本实现了网络直播全民覆盖。然而如此多的主播从业人数大部分是依赖个体经营，既没有从业单位约束，也没有成立相关企业落实企业主体责任，平台与之只是服务与被服务关系，直播电商行业准入门槛低已是事实。

后疫情时代，各行各业均积极复工以期度过疫情寒冬，但是受疫情冲击实体经济的复苏缓慢，如何尽快寻找突破点走出困境成为各行业的焦点[2]。直播电商行业的飞速发展以及其特有与各行业的强粘性特征，“电商+”的经营模式开始在各行悄然兴起，依据该模式主播群体不再局限于直播平台自身网红主播们，明星、企业高层、传统媒体甚至政府官员纷纷走入直播间。直播行业从业人员身份特征多样化日趋明显，跨界直播带货成为直播新模式。

2.市场调节失衡，劣币驱逐良币现象频现

众多主播营销商品的方式基本相似，先是以一定的专业能力为背书吸引一定的受众群体，或者通过一些娱乐化的行为吸引粉丝，再通过直播带货的方式实现流量变现。在此过程中，价格低、优惠力度大往往是驱使消费者下单的直接因素，因此主播往往通过自身流量高、带货能力强为谈判条件挤压品牌以及供应商的利润空间。周而复始，越来越多的优质商品由于利润空间有限无法提供更低价格，同类劣质商品趁机占领市场。按照市场调节规律，供求变化导致价格涨落，价格能够进一步调节社会劳动力和生产资料在各个部门的分配，最终实现优化配置。因此头部主播们强行压价致使调节生产和流通的价格机制在直播电商行业反应出现偏差，市场调节功能失衡，逆向淘汰现象明显。

3.电商平台互动实时化、收入复杂化，市场监管难度大

网络直播营销因具备较强的实时互动性，与传统的电商营销相比，完全实现了买卖双方的即刻互动，尤其是当下的名人主播，更是将“粉丝经济”实现的淋漓尽致。然而，电商平台的实时化也让监管方沦落到头痛治头、脚痛治脚的地步，难以全面深入治理。同时政府“进圈”直播助农产品质量问题也是屡见不鲜，医者不自医，政府监管力度受到广大消费群体的质疑，极大的削减了政府公信力。此外，网络直播收入种类复杂，“坑位费”“打赏”和直播佣金提成因直播现况的影响外部人员很难核实确认，复杂收入为监管方带来了不小的挑战，在税务方面的监管更是难上加难。

四、直播电商行业纳税筹划的主要风险及其原因

如上所述，直播电商行业正享受着新业态所带来的种种红利，但是与传统企业相比其也面临巨大风险，尤其在纳税筹划层面更是风险重重，如何在实现纳税筹划的同时规避风险，成为直播电商行业财务工作亟待解决的问题。

1.纳税筹划风险的定义、特征及类型

纳税筹划是指纳税人在税收法律制度支持和税务机关认可下，运用科学合理的技术手段，通过对经营、投资、理财等事项的安排和策划，对多种纳税方案进行优化选择，实现企业价值最大化或股东权益最大化的一种财务管理活动[3]。与其对应，纳税筹划风险是指纳税人进行纳税筹划时，因各种不确定因素的存在而使筹划收益与纳税人预期结果不一致的可能性。因此我们从广义上来看，风险不仅可以带来超出预期的损失也有可能带来超出预期的收益。但是在实际的风险管理中，人们对于税收筹划风险更多关注点在于企业在进行纳税筹划时因各种不确定性因素的存在，导致筹划方案失败、纳税筹划目标落空、偷逃税等违法行为进而对企业利润受损、声誉变差等各种损失的可能性。

纳税筹划风险是不可避免的，但是又遵循一定的规律。目前业界对于纳税筹划风险的特征主流上认为纳税筹划风险具有客观性、复杂性、可评估性、潜在性以及损失与收益的对立统一性。客观性是指纳税筹划风险是客观存在的，不论如何进行筹划风险不可能完全消除。纳税筹划风险复杂性则体现在纳税筹划工作是一项高度综合性的工作，需要多个部门协同规划。虽然纳税筹划风险是复杂的，但是纳税筹划的风险是可以参照历史经验数据、借助大数据等数理技术手段来加以分析估算，也就是说纳税筹划风险是可度量的。纳税筹划风险的潜在性则在于其往往受制于纳税筹划人员的经验及专业知识能力，并不是那么显而易见。纳税筹划风险的对立统一性则体现了广义上的风险特征，风险也可能带来收益，但是目前我们讨论的纳税筹划风险专指纳税筹划的损失。

企业纳税筹划风险根据其外在表现形式将其分为法律风险、政策风险、财务风险。法律风险是指由于税收法律的最终解释权归税务部门，纳税人与税务机关对于税收法律条款的理解和执行可能存在一定偏差，这种偏差会导致纳税筹划方案失败产生纳税筹划风险。政策风险是指随着直播电商行业逐渐规范化，地方到中央出台各类直播行业规范条例，在时间和空间上都可能导致直播电商行业税收政策的频繁变动，进而导致纳税筹划方案执行的偏差引发风险发生。财务风险是指企业对于资金的需求较大，呈现高负债经营，现金流短缺的情况会加大纳税筹划的风险。

2.直播电商行业与传统电商行业纳税筹划风险比较

依据各大电商平台直播是目前直播的主流模式，下面将在法律风险、政策风险以及财务风险三个层面上通过直播电商行业与传统电商行业纳税筹划风险的比较进而阐述直播电商行业纳税筹划风险。

法律风险方面，2019年1月1日正式实施的《电商法》对传统电商税收范围和缴税主体做了明确的定义，针对促销、积分、前X名付款免单、好评返现、刷单等促销行为都给出了具体的税务处理办法。然而对于2020年开始进入爆发期的直播电商行业很多营销方式比如福袋抽奖、主播福利等尚未给出具体税务处理办法，同时由于主播与平台关系复杂，纳税主体难以明确，随之可能导致直播电商对税法的理解产生偏差引发纳税筹划风险。

政策风险方面，传统电商行业已趋于成熟，政策较为稳定。反之直播电商行业作为新业态，再加之后疫情时代国家急需迅速恢复市场繁荣有效抓手，因此在政策上对于直播电商行业有所倾斜，杭州、济南等多地政府率先提出要打造“直播电商之都”、“直播经济总部基地”，二三线城市也是随之出台了一系列直播电商行业在人才培养、税收优惠、生活便利等各方面的扶持政策，掀起一波发展直播电商经济的热潮。然而随着直播电商行业体量的迅速增大，头部主播现象明显，巨额利润流向极少数人，直播行业在税收方面更是乱象从生，国家开始积极整顿直播电商行业以期引导直播电商市场健康规范发展，随之许多政策都发生相应的变动，从而导致直播行业政策风险加剧。据浙江电子商务促进会前瞻产业研究院整理报告，2020年从国家到地方共发布了20条直播电商的相关政策和行业规范。

财务风险方面，传统电商已经历市场多次洗牌，资产负债情况良好。直播电商行业正处于急速扩张期，投资数量及金额快速增长，据浙江前瞻产业研究院《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》显示，2020年中国直播电商领域共有23家平台获得融资，融资总额超11.7亿人民币。投资数量及金额快速增长增加了直播电商行业财务风险。

表1 传统电商与直播电商纳税筹划风险比较

3.直播电商行业纳税筹划风险的原因

受宏观经济影响，直播电商行业作为新业态为国内大循环注入了一股新鲜力量，成为了促进供给侧改革的有力抓手，但通过以上直播电商行业现状的分析以及其与传统电商纳税筹划风险比较，我们不难发现直播电商行业税收筹划风险需要更进一步的研究，深挖风险源头，以防范税源流失。

（1）直播行业准入门槛低基数大，从业人员整体纳税意识不高

随着互联网技术的高速发展，庞大的网络直播生态链备受关注，网络直播用户规模持续上升，直播行业拥有巨大的市场发展空间。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018年底中国在线直播行业用户3.97亿，2019年中国在线直播行业用户规模占据全国网民半壁江山达5.04亿人，增长率为26.95%；2020年，我国网络直播用户规模达6.17亿，截至2021年我国网络直播用户规模达7.03亿，占网民整体的68.2%。

图3 直播用户从业人数

直播行业准入门槛较低致使从业人数激增，主播群体整体纳税意识不够高，缺少税务基础知识素养，目光短浅，容易受不良中介或偷漏税动机的影响，片面理解纳税筹划涵义，忽视企业整体利益，利用所谓税收政策的模糊边界避税套利，致使发生偷漏税事实。

（2）行业井喷式发展，监管政策制度滞后

受宏观经济影响，直播带货行业作为一种“互联网+”的新兴商业模式发展势头迅猛，群雄逐鹿，人人皆可直播，更是在脱贫攻坚助农政策的加持下实现了井喷式发展。

自2019年起，从中央到地方出台了一系列直播电商产业扶持政策。国家发展改革委、商务部、工业和信息化部等多个部门联合发布了《加快培育新型消费实施方案》、《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》等各项政策，政策扶持内容包含了人才引进奖励、税收优惠、生活补贴等各方面。同时据不完全统计资料显示，目前已有超过22个城市出台了直播电商产业扶持政策，在各地各类扶持政策下，直播电商市场规模呈现持续上升的态势，并且也将直接推动了主播岗位市场需求的激增。然而与此同时，行业监管政策出台稍显滞后，直至2021年3月18日中国广告协会发布《网络直播营销选品规范》，以及5月25日起施行国家七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》才逐渐形成了直播电商行业“中央重监管，地方重扶持”的政策局面。

（3）直播行业电子化、实时化以及收入多样化等特征难以对收入做准确计量

直播行业收入主要是由三类构成，一是销售提成，根据主播实际销售额按比例提成；二是“坑位费”，一般是指商家根据直播销售商品上架顺序支付不同的经常费，先上的产品或者“热门”产品费用则更高；三是粉丝打赏，通常由主播和平台按照事前合同约定按比例分成。

由于直播现况的复杂性，直播收入来源难以确定，直播交易数据透明度不高，税务机关很难掌握直播行业的准确收入。平台收入大多由广告营销费和电商变现提成组成。广告营销费用受到平台流量高低的影响，广告营销费收入申报难以核实。同时大平台又会有很多小平台内嵌，通过提供硬件支撑和平台流量向小平台收取费用，平台提成可能不确认收入导致电商变现提成收入申报不足。也存在主播个人通过注册个人独资企业、合伙企业等方式隐匿收入、虚构业务转换收入，借助税率差进行避税的问题。

（4）直播行业遍地开花，各地税收筹划工作人员业务素质参差不齐

据艾媒咨询研究发现中国直播电商行业主播主要以女性为主，年龄在30岁以下的超过一半，且主要分布在二三线城市，与之对应二三线城市的税收筹划工作人员职业素质和业务能力亦是相对一线城市有所欠缺，可能对于有关税法法规的精神立意把握不准，虽然主观上并没有偷逃税的意愿，但是事实上由于税收筹划方案没有得到税务机关的认可，产生了纳税筹划风险。

五、直播电商行业纳税筹划风险防控

纳税筹划风险防控的目标是通过采取合理的措施对风险加以控制以达到规避和降低风险损失的目的。针对以上分析的直播行业纳税筹划风险类型以及其产生的原因，笔者从主播、平台以及财务人员三个层面进行风险防控。

1.提高主播群体纳税意识，强化其纳税主体责任与担当

针对直播电商行业主播群体准入门槛低、群体多样化等特征，可以从以下几个方面提高主播纳税意识，强化其纳税主体责任与担当。一是加大税收宣传力度，税务机关自身或者邀请当地会计事务所举办多种喜闻乐见的财务税收基础知识推广活动，可以充分利用直播平台本身即时互动性，强化税务机关与主播群体的沟通交流，扫除主播财税知识盲点，营造依法纳税光荣的社会舆论氛围和文明环境，避免主播们被不法中介迷惑，切实理解纳税筹划的内涵。二是税务处理公开透明，对重大偷抗税案件予以曝光，薇娅“一姐”的消失正是对主播群体强有力的震慑，强化“依法纳税是做人的基本品德，偷税逃税是违法犯罪”的观念。三是增强主播纳税人纳税义务认识，税收部门同样需要接受纳税人的监督。从税收的本质特征看，纳税人之所以愿意纳税正是基于纳税人对社会的整体需要。因此需要正确认识依法纳税的义务。

2.压实平台企业的监管义务，形成行业惩戒措施和机制

直播电商风口下，全民直播热潮不断，然而大部分是依赖个体经营，既没有从业单位约束，也没有成立相关企业落实企业主体责任，平台与之只是服务与被服务关系，税务管理部门常会出现无从下手的窘境。目前看，直播离不开抖音、快手等短视频平台，微信、QQ等社交平台以及淘宝、京东等购物平台的支持，应该压实平台企业的监管义务，就电商平台来说，其应当做好事前审查、资质审核，与事中事后的监督及处理，主动掌握网络主播账户和收支情况，应该管控好账户并禁止支付报酬不开票等偷税行为，甚至可履行个人所得税代扣代缴义务，督促平台主播规范完善财务核算资料，协助平台主播依法依规办理纳税申报。野蛮生长的网络直播行业也应强化行业自律，尤其是平台方应提高从事直播带货行业的准入门槛，对主播进行基本媒介素养和专业能力的培训，对违规主播予以警告、封号等处罚，逐步形成行业惩戒措施和机制，促进直播行业未来的健康稳定发展。

3.增强纳税筹划工作人员风险意识，提升自身综合素质

大数据时代对企业纳税筹划工作提出了新的挑战，尤其直播电商行业纳税人规模迅速增长，跨境、跨区域、跨行业经营日渐广泛，纳税人生产经营从实体化向虚拟化、电子化转换，征纳双方信息不对称现象更加突出。利用大数据和现代信息技术创新税收管理方式是当前世界各国税收征管改革实践的普遍做法[4]。因此，针对直播经济的纳税筹划财务工作人员不仅要加强自身税收法律法规、财务会计和企业管理等方面的知识，还应充分认识到大数据时代纳税筹划风险进一步加剧，应掌握并优化大数据技术，挖掘海量数据本身的潜在价值，洞察数据间的相关规律，适应平台经济和新业态新模式的征管技术与方法，提升自身综合素质，进一步优化纳税筹划方案[5]。

六、结语

直播电商行业在“疫情催化”以及互联网实时技术的双向加持下已经一跃成为市场的宠儿，商家与个人乃至政府也投入到网络直播营销大军之中，掀起了全名直播的热潮，有效拉动了市场经济，为后疫情时代经济复苏提供了强有力的抓手。然而，直播产品质量问题堪忧、消费者售后维权难、头部主播偷漏税等问题频发，直播电商行业粗暴式发展所导致的后果已经给直播行业敲响了警钟。尤其在头部主播偷漏税方面对社会造成巨大的不利影响，加剧了贫富差距，激化了社会矛盾，国家对于薇娅直播“一姐”偷漏税处罚或将改变直播行业格局。总而言之，直播新业态对传统电商行业纳税筹划工作提出了新的挑战，电商行业需要深刻认识到直播电商与传统电商在税收筹划工作方面的区别，从主播群体、平台责任以及纳税筹划财务工作人员等三个方面加以风险防控，推动电商直播产业高质量发展。