基于SIPS模型的非遗短视频影像传播路径与策略研究——以“四川非遗”抖音号为个案

王 亮 李 姝

短视频已经成为数字时代的一种视觉狂欢，其中典型短视频平台抖音、快手等更是以井喷式的发展态势瓜分着用户的视觉注意力。庞大的用户群体，便捷的操作方式，裂变式的传播影响，为我国非物质文化遗产（以下简称“非遗”）的影像化传播带来了机遇。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%，增长最为明显。①2019年，抖音平台推出“非遗合伙人”计划，截至2020年5月底，1372个国家级非遗文化项目中有1318个在抖音上被覆盖，覆盖率达到96%，链接的视频超过4800万条，播放量超过2000亿次，点赞量超过64.8亿次。②“四川非遗”抖音号凭借着丰富的内容，获得超过1325万的点赞量，在众多省级官方抖音账号中脱颖而出，成为短视频时代官方非遗影像传播的典型案例。SIPS模型遵循短视频时代的消费观念，建构了传播主体与受众之间双向互动的模式，为非遗的影像化传播创造了广阔的发展空间。因此，本文基于SIPS模型，尝试回答以下几个问题：该模型与非遗短视频影像传播有着怎样的契合性？基于该模型的“四川非遗”抖音号的传播路径是什么？非遗短视频传播策略可以做哪些方面的优化？

一、文献综述

（一）SIPS模型的演变及其相关应用研究

SIPS模型最先于2011年由日本电通株式会社提出，用以分析社交媒体时代用户的消费行为，经历了从传统时代（1989—2005年）的“AIDMA模型”到互联网时代（2005—2011年）的“AISAS模型”，逐渐演变为社交媒体时代（2011年至今）的“SIPS模型”。

SIPS模型对用户的消费行为进行了四个阶段的划分，分别是共鸣（Sympathize）、认同（Identify）、参与（Participate）和共享（Shared＆Spread）。③相比于以往的模型，SIPS模型更加适应当下用户行为特点，更加强调用户和企业之间的双向互动，并重视用户的特殊需求。具体来说，第一阶段的共鸣可以激发用户了解产品的动机和兴趣，从中寻求产品价值，产生第二阶段的认同心理。基于认同心理的积淀，用户会主动参与进来进行消费体验，而良好的消费体验会让用户自觉进入共享和扩散的第四阶段，主动通过各类社交平台进行分享，吸引更多的用户参与进来。

学者多将SIPS模型的研究与应用和营销策略相结合。有学者探讨SIPS模型在市场活动中，O2O模式存在的可能性及其实现的方法。④部分学者则通过具体的营销案例，把SIPS用户行为模型与电影结合讨论，探讨了电影营销的新模式。⑤也有学者将SIPS模型引入短视频的图书营销活动之中，探讨互联网时代下的图书营销策略。⑥SIPS用户行为模型虽然适应了当下的网络化、数字化的营销要求，不过其产生时间短，学界对它的重视力度有限，文章数量较少。但其中的基础理论和更多的研究视角，为本文的研究方法和思路提供了借鉴。

（二）非遗短视频的相关研究

近年来，随着抖音、快手、B站等平台的兴盛，在政府部门的号召下，各类头部资讯类短视频平台组成了一个庞大的非遗短视频传播矩阵，为非遗保护与传承注入新的动力源泉。因此，学界针对非遗短视频的研究也逐渐增多。就研究现状而言，这些研究主要集中在以下两个方面：短视频助力非遗传播的动因及其要素研究，非遗短视频传播中存在的问题以及发展策略研究。

对于前者，学者主要立足于媒介形态的时代特征、非遗传播的内部变革需要，以及国家政策的扶持等角度，运用传播学者拉斯韦尔的5W传播模式，对非遗短视频的传播主体、传播渠道、传播对象、传播内容、传播效果进行分析。对于后者，则主要针对非遗短视频在各大平台上出现的“井喷式”的繁荣景象背后的问题以及发展策略进行分析研究。有学者认为，非遗短视频短期“火爆”之下潜藏着对于文化过度消费与解构的隐忧⑦，也分析了当下非遗类短视频传播在社交平台传播范围受限、传播效果不佳的两大传播困境及其造成原因，并提出文化传播力提升的策略。⑧

综上，用户行为模型的发展凸显了用户在新的时代背景下愈发重要的趋势，特别是互联网时代下的SIPS模型。通过运用该模型，非遗短视频行业可以去开展吸引和细分用户的工作，增强用户的信任感，发挥出用户的创作活力，并将用户作为媒介，将非遗短视频扩散到互联网中，更好地实现非遗的保护与传承。

二、SIPS模型理念与非遗短视频影像传播的契合性

由于媒介具有双重属性，社交媒体平台上的短视频具有一定的商品属性。SIPS模型从“共鸣”“确认”“参与”“共享”等阶段对社交媒体时代用户心理和行为的发展变化进行深入分析，与短视频的传播过程具有高度的动态一致性，可以为“前后端”实现交互奠定基础，具有重要的理论意义和实践价值。

从产品形式来看，在非遗短视频包含的“信息—购买”这条传播链条中，非遗短视频可以看成是“广告”，非遗客体所蕴含的文化信息以及相关的文创产品则是“商品”，良好的“广告”营销才能促进“产品”销量的提升。从服务过程来看，由于抖音平台的社交属性，视频生产者发布非遗短视频吸引观众观看这一过程可以看作是对非遗文化这一媒介产品的销售行为。根据卡茨的使用与满足理论，用户通过观看短视频获得满足后，会对短视频内容进行点赞、评论，甚至对其中包含的非遗文化或者产品进行深度了解或购买。用户的这一系列行为便可视作消费行为。将该模型引入非遗短视频的传播策略中，通过对非遗影像传播“引起共鸣”“确认品牌”“参与互动”“共享扩散”四个阶段的策略进行探究，从前端生产优质内容到后端满足用户多样化需求，并实现良性循环，最终助力非遗文化传承社会效益和流量变现经济效益的双丰收。

三、基于SIPS模型的“四川非遗”短视频影像传播路径分析

（一）共鸣阶段：故事化叙事技巧，激发受众的情感共鸣

我国的非物质文化遗产丰富多样，抖音上与之相关的视频也各有特色。“四川非遗”作为省级非遗保护机构开通的账号，截止到2022年1月18日累计获得点赞高达1325万，传播效果显著。

一方面，“四川非遗”账号注重视听语言运用，极大限度地发挥抖音竖屏叙事的优势，通过解说词来辅助画面叙事，用故事化的叙事技巧帮助受众深层次了解画面的内容。例如，在介绍峨嵋派武功的视频中，开篇通过引用李白《侠客行》“事了拂衣去，深藏身与名”的诗句，并结合主人公身穿睡衣扔垃圾时仍能行云流水地舞剑的视频画面，展开对峨嵋派传承人马赵凌云的介绍：“四岁习武，八岁成为国家二级运动员，如今是峨嵋派的大师姐。”视频下“又美又飒”的评论留言引发受众共鸣，满足了受众对武侠无限的遐想。另一方面，“四川非遗”也注重不断提高用户的感官体验，通过镜头的变化以及音乐、音响的配合全面调动用户的视觉与听觉。例如，川剧作为国粹之一，是成都标志性的技艺。在非遗短视频《谁说国粹不潮流》中，开篇近景镜头呈现四对年轻川剧表演者素颜装扮，随着音乐节点的快速变化，他们变装川剧服饰精彩亮相，让人眼前一亮。视频最后通过全景镜头，记录了他们着川剧服装走秀的过程，全面展现了川剧服装的精美。快节奏的音乐以及镜头切换，符合新媒体时代下受众的审美偏好，开启了国粹新的打开方式，最终该条短视频获得了20万的点赞量。

（二）确认阶段：进行话题议程设置，提高品牌识别度

碎片化信息时代，受众在碎片化的短视频海洋中寻找兴趣事物，进行价值认同。而价值确认环节包括品牌符号价值认同，非遗影像所包含的社会、文化、商业价值与受众兴趣，需求的确认以及视频内容的审美价值确认三个环节。

首先是品牌符号价值认同，其主要包括非遗账号的名称、头像标识、简介信息等内容。“四川非遗”和其他非遗账号一样，以中国非物质文化遗产为头像标识，在个人资料中介绍了“四川非遗”账号的目标与内容，并在抖音建立了粉丝群，与有学习意愿的潜在受众进行互动，有效地实现了品牌符号的价值认同。

其次是社会、文化、商业价值与受众兴趣、需求的确认环节。“四川非遗”通过打造IP进行品牌价值确认。在《熊猫少年与银丝花》的非遗短视频中，极具四川特色的代表性符号——熊猫，同四川省国家级非物质文化遗产银丝花相结合，制成了独具一格的银丝画符号元素，极具观赏价值，能够吸引用户购买消费。该短视频在实现熊猫这一城市形象符码全新展示的同时，也对四川的非物质文化遗产进行了宣传推广，实现社会效益与经济效益的有机结合。同时，“四川非遗”对上传的非遗内容进行分类，主要分为“四川”“传承”“川剧”“武术”“匠心”“蜀绣”“竹编”“非遗 100”八类，便于受众查找观看，从而满足受众不同的兴趣需求。

最后是视频内容的审美价值确认。“四川非遗”在拍摄非遗项目时，会融合影视艺术的要素，对画面影调、同期声和后期的蒙太奇剪辑，以及画面主体的服道化进行一定的设计，与用户的审美情趣相符合，一帧一画皆艺术，一景一幕引关注。⑨

（三）参与阶段：不断增强互动感，维系双向强互动

用户的参与度是产品维持生命力和购买力的动力源泉。在社交媒体平台上发展起来的短视频，必须维系与用户的双向强互动。只有这样，才能增强受众与传播者之间、受众与受众之间的黏性，促进受众向粉丝身份转变，从而增加账号的活跃度，提高用户的参与感，获得良好的传播效果。

“四川非遗”官方平台始终与用户之间保持着真诚主动的沟通姿态，让受众真切感受到了视频创作者的用心。首先体现在评论上，视频编辑会在视频下方积极回复评论，构建了与用户对话的交流场域，维系了双向强互动关系。其次是通过轻松愉悦的视频表达方式，增强与用户的互动。在介绍四川各地非遗美食的视频中，视频画面分为上下两部分，上半部分内容为大熊猫津津有味地啃竹子，下半部分内容为四川各地的非遗美食，同时视频编辑以四川方言对话的口吻写道，“有多好吃？你来吃一口才知道，巴适，地道，到位”，让视频增加了几分亲切感与趣味性。最后，通过设置话题增强用户黏性。“四川非遗”在发布短视频时，总会带几个热门话题，如“我要笑出国粹范”“非遗过年dou来播”“一日国风穿越”等，在吸引用户积极参与的同时，增加了视频的曝光度。

（四）共享与扩散阶段：打造网红IP，链接优质内容

社交媒体时代，每一个用户都被“赋权”，成为传播过程中的一环。在信息碎片化和泛娱乐化的时代，要让更多人关注非遗，甚至参与到非遗传承中，除了做好优质内容输出，还需要打造网红IP，发挥粉丝效应，实现裂变式传播。

首先从内容运营的角度出发。用户通过观看非遗短视频不仅可以进行自我认知满足，还可以通过共享的行为满足自己社交需要的谈资。“四川非遗”在注重传播非遗文化内涵的基础上，将非遗视频精华化，使其更符合快节奏时代的大众审美，在短时间内抓住用户眼球。如在《彝三彩》这条仅有20秒的非遗短视频中，开篇就遵循了视频纵向呈现的规律，用近景将非遗传承人置于中心展开自述，配合其他的影视艺术要素，将彝族手工漆器的创作过程近距离地展现了出来。看似简单的几笔勾染，实际是工匠技师长年累月的沉淀，给观众带来了直观式的沉浸体验。这种既具有文化底蕴又具有创新性、震撼性的视频，更容易被用户分享与扩散。

其次从开展官方与个体合作，打造网红IP，进行流量加持的角度出发。“四川非遗”秉持着“帮助非遗人提升传播能力”的原则，在介绍一些非遗时会“@”相关非遗传承人或非遗项目开发账号，甚至有时会直接引用非遗传承人的视频进行流量加持。例如，“四川非遗”在介绍非遗项目峨眉武术时，不仅在视频中展现了行云流水的峨眉武术，还在视频下方“@”非遗峨嵋武术代表传承人“凌云”。该视频最终获赞50.6万，而“凌云”的粉丝数量也达到了1312.7万，极大地扩大了该项非遗的影响力，让更多人认识、了解了峨眉武术。不仅是“凌云”，“四川非遗”还与其他非遗项目账号合作，如“彝人造物CHINAYI”“摄影师游航”“自贡·中华彩灯大世界”等，并在B站、快手、喜马拉雅、微博、微信、今日头条等平台上开通账号，多渠道地进行优质内容的输出，增加了非遗内容的关注度，实现了非遗的大众化传播。

四、移动短视频时代下“四川非遗”影像传播的优化策略

短视频时代，大众的审美娱乐环境正发生着变革，各种社交媒介不断更新迭代，充盈着人们碎片化的生活。在非遗保护行动如火如荼开展的过程中，“四川非遗”作为四川省非物质文化遗产保护中心开通的官方抖音号，利用平台社交属性以及相关话题讨论，实现了从“共鸣”到“共享”的趣缘传播过程，取得了较为显著的传播效果。但是，在其账号上传的657个视频中，播放量破万的有72条，而突破十万的仅有22条，说明“四川非遗”在传播过程中还存在不足，仍具有很大的发展空间。因此，笔者结合“四川非遗”的传播现状，借助SIPS模型，提出以下非遗影像短视频传播的一些优化策略。

（一）优化传播内容，借助媒介优势

四川省非遗资源丰富，对非遗的传承与保护任重道远。在抖音平台上，除了用专业团队制作原创视频外，还需让众多的非遗传承人和爱好者参与进来，产生共建效应。通过运用新媒介技术打造“非遗”影视精品，进行故事化叙事，充分借鉴媒介技术，创新表现形式。比如，与抖音合作，加大“川剧变脸”等抖音特效工具的开发力度，以游戏的形式吸引用户参与或者制造如“翻脸比翻书还快”“我要笑出国粹范”“非遗过年dou来播”等话题，增加视频的播放量。

（二）突出平台特色，形成传播矩阵

为了更好传播四川非物质文化遗产，让更多人了解非遗、爱上非遗，“四川非遗”也在B站、快手、微信视频号、喜马拉雅、咪咕、微博、微信、今日头条等平台上开通账号。但通过对各大平台账号的观察发现，微信视频号、B站和抖音三大视频平台内容同质化趋势较为明显，并没有体现出各自平台的特色。特别是在B站上，“四川非遗”的粉丝数量仅有200多个，传播效果甚微。因此，“四川非遗”需要对各大平台进行研究，挖掘其特色，以各大平台的用户属性为主，生产针对性的视频内容，针对不同群体创作不同类型的非遗影像作品，吸引用户关注。

（三）助力非遗网红，发挥明星效应

自抖音推出“非遗合伙人”计划以来，不少非遗传承人成为拥有几百万粉丝的“大网红”，早早实现了流量变现。然而，并非任何“非遗”项目都能在市场中轻易转身，迅速收获庞大的粉丝数量，获得可观的经济效益。“四川非遗”账号在未来的发展中，应该发挥其主流媒体的优势，助力非遗网红的形成。同时，“四川非遗”应加强与类似丁真、李子柒这类自身具有影响力的人物合作，发挥意见领袖的作用，扩大非遗项目的知名度。

五、结语

非遗承载着古老的文化记忆，蕴含着深厚的文化价值。数字媒介打破了原有的传播时空，借助数字化手段和网络媒介为非遗的影像化传播注入了新的活力。基于SIPS模型，通过分析“四川非遗”的视频传播思路可以看出，在社交媒体时代非遗短视频的传播过程中，传播内容是引起受众情感共鸣的关键一环。只有打造具有地方特色的非遗IP，对用户的心理需求进行深入了解与发掘，加强与受众之间的情感互动，实现非遗二次传播和扩散，非遗类短视频才能在未来有更大的发展传播空间，才能打破传播面窄、内容同质化的发展困境，赢得更多的关注，真正助力非遗文化发扬光大。

注释：

①CNNIC发布第50次 《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心,2022-08-31.http://www.cnnic.net.cn/n4/2022/0916/c38-10594.html.

②抖音非遗大数据：年轻人为非遗点赞64.8亿次[EB/OL].抖音,2020-06-12.https://mp.weixin.qq.com/s/xKQjxpLsV4iTwrsFq57lTA.

③陈思.试论传播效果评估工具与方法的演进——从AIDMA到SIPS的效果评估发展阶段[J].中国报业,2013(06):44-45.

④伊藤洋.从O2O视角，一切重新开始[J].中国广告,2015(09):142-144.

⑤黄燕萍,付筱茵.《摔跤吧！爸爸》的营销模式创新——基于SIPS模型的分析[J].中国电影市场,2018(03):21-25.

⑥刘毅,曾佳欣.基于SIPS模型的短视频平台图书营销策略探究[J].出版发行研究,2020(03):19-25+67.

⑦齐彬.“非遗”短视频传播策略及其文化审视[J].新闻战线,2020(07):97-99.

⑧姜瑶.“仪式观”理论下非遗短视频文化传播力研究[J].传媒论坛,2021(04):1-3.

⑨李心洁.想象、表征与传递：“非遗”短视频塑造城市形象的视觉修辞研究——基于微博号“@四川非遗”的分析[J].新媒体研究,2021(18):27-30.