“电视+”直播类助农节目的发展路径

曹雨珉 卢玲玲

第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，互联网普及率达74.4%，网民人均每周上网时长为29.5个小时。由此可见，互联网已高度融入人们的日常生活。在互联网的助推下，直播助农节目逐步兴起。节目组走进农村，帮助农民打开销路，缩短需求链、供应链，提升用户黏性，切实有效地带动了农产品销售，成为贫困群众脱贫致富的有力支撑，为乡村振兴的持续推进提供有力保障。

一、从传播角度出发，引入推广人才

（一）创造助农新模式，鼓励创新节目

直播助农节目不仅要“应急”，还要有远谋。“直播+助农”成为电商平台上的新模式。主持人、节目嘉宾担任出镜“主播”，积极“带货”成为一道新风景。但是，农产品自身利润不高，若花大价钱请人带货则不切实际，而村民想要自己带货，又受到技术门槛限制，因此造成农民不敢想更不敢做的局面。助农类直播带货要从“新鲜”转变为“常态化”，需从传播入手，引进灵活制作助农电商类节目人才，让更多的人看见直播助农带来的多方显著收益，熟悉直播助农流程，拓展市场平台。另外，节目还可以借助“云旅游”，将文化作为拉动经济的桥梁，拍摄记录当地风俗风貌，吸引游客，从而带动当地旅游业发展。例如，在湖南卫视《希望的田野》节目中，嘉宾抵达四川羊茸哈德村后，主持人张绍刚鼓励歌手蒋一侨有感而发写下歌曲以作纪念。又如，节目直播助农环节除了销售农产品，也售卖当地旅游景点的门票。节目中还大量拍摄当地的人文风俗、地域风貌。这种以农产品为主、以当地文旅为辅的直播带货活动，也是一种助农类电视节目的新模式。针对目前存在的节目类型单一化、直播后备人才不足、规范体系不健全等问题，需要以内容和模式为核心，不断创新、建立健全，引进更多创新型人才。①

（二）赋能平台经济，助力农村经济

目前已有多家平台打开了直播助农的新模式，但平台少，垄断现象严重。从传播经济学角度出发，将平台经济落实到农村经济，切实结合农商新道路、新销路，也是形成直播助农高质量常态化发展的路径之一。②美国学者杰里米·里夫金提出，物联网的出现使得人类在共享中分享经济生活，利用其开放的构架和分散式特点，利用近乎零边际成本的区域分散并行生产特点和全球网络，打破资本主义市场的垄断。③这也就是说，物联网利用传播经济学，让共享经济理念为更多的平台经济赋能。

另外，农产品是直播助农最主要的销售产品，因其属于缺乏弹性的商品，在销售时会因品种等因素影响而卖不出去、供大于求，最后造成严重滞销。既然农产品的内部因素很难改变，那么就从外部入手，扩大销路，即通过入驻多个平台来拓展销路。市场经济下的农民大多只遵循市场规律，受市场规律引导。但实际上，小农既是追求利润的受益者，也是维持生计的生产者；其购买者既是带着目的选择消费者，也是主观理性的逐利者。作为理性的受益者和消费者，他们在即将打开新的买卖渠道时难免会产生疑虑。这说明个体的经济行为除了受收益的驱使，还受个人心理因素影响。直播助农类活动及其相关节目作为变相共享传媒经济模式，在一定程度上打破了现有农产品市场的垄断，以其网络平台公开透明且高效的运作模式成为共享传媒经济的根基。其思路开阔、包容性强、参与度高、号召力度大，可以让更多的人参与进来并加快平台建设，为平台经济加速赋能。从某种程度上来说，直播助农类节目将加快促成双方的交易。

（三）传统媒体主持人转换角色定位，凝聚主流精神

传统媒体主持人通常在节目中发挥着主导作用。直播类节目活动对主持人自身业务素养的提升提出了新要求，要求其明确并灵活转换自身角色定位，善用有声语言特点，从而达到吸引观众，提高观众的认同感，实现变现的效果。

传统媒体主持人在此类节目活动中具有一定优势。例如，“小朱配琦”中的朱广权，“谁都无法祖蓝我夏丹”（王祖蓝和央视主持人欧阳夏丹）中的欧阳夏丹，都体现了主持人具有的亲和力、公信力和较高的业务素养等优势，彰显出社会价值。在规范直播言语的前提下，这些主持人配合其他主播，玩转直播间。这种传统媒体主持人与新媒体网络主播二者的身份摩擦碰撞，在带来热点的同时，也抓住受众的购买心理，间接破解农产品直销难题。

在此类节目中，传统媒体主持人还应打破其他领域业务知识的短板。传统媒体的行业主持人虽具有网络主播不具备的优势，但仍欠缺一些领域的专业知识。如在营销能力上，传统媒体主持人与网络电商主播相比还存在不足。传统媒体主持人需运用口语化与专业化的统一表达，巧妙进行规范化、通俗化、情感化表达，在节目中结合自己的语言及专业性词汇完成词汇再造。④传统媒体主持人还需加强营销语言训练，去放大产品优势，提升产品认可度，营造直播节目中的趣味性。⑤在节目中，传统媒体主持人也应巧妙地进行角色转换，如化身导游，带领受众感受当地的文化风俗；变身记者，探寻当地农产品销售情况；化身“政企媒”把关人，搭建农产品销售桥梁，把关产品质量。传统媒体主持人在进行身份转换的同时，也应适当转换语言风格。应以自身独特的宣传视角，把工作落实到直播类节目中，为当地带来农产品推广效应，并让用户的观看体验转变为消费体验。

二、从受众角度出发，打破直播的短板

（一）扩大内需，振兴乡村建设

在后疫情时代崛起的直播带货类节目为电视助农打开了新的发展思路。西方服装品牌曾占据中国市场的一部分，而由于部分西方服装业抵制新疆棉花的行为，西方服装品牌在中国市场遭受重创。这恰好让国产品牌弥补了市场空缺。“新疆棉花事件”发生后，爱国热情很快在中国人民心中点燃。借助爱国热情，人们纷纷开始将目光转向国货。多部门、多个企业先后组织开展了线上帮扶带货，为产品打开了一条新的销路。河南涝灾发生后，鸿星尔克向河南灾区捐助5000万元物资，并在“新疆棉花事件”发生后把所有广告牌都加上“支持新疆棉花”的字样。无数网友得知后，纷纷进入鸿星尔克直播间下单，支持国货。这些做法在带来了流量和销量的同时，也带来了新的思考。要做到乡村振兴，还要做到国货振兴。但直播助农节目除了解决燃眉之急，更应有远谋。

直播助农，理应形成常态化发展模式。直播助农常态化不仅难在人才的培育上，也难在农产品的供应上。扩大农产品内需，是破解产品供应问题的主要办法之一。农村新业态新模式逐渐兴起，完善市场体系和畅通国内大循环是扩大内需的重要着力点。首先应建立健全农产品市场体系，实施“互联网+”农产品出村进城工程，保障市民的“菜篮子”和保住村民的“钱袋子”。另外，应拓展海外市场，找寻优质承包商，并打开出口产品外销渠道，拓展外销市场网络。

助农类节目能够助推直播助农形成常态化发展模式。电视媒体传播是受众能够获取信息渠道的重要路径之一。依据电视媒体的可靠性，从受众角度出发，村民更加勇于开拓。助农类节目能够打开新的农销视角，带动相关行业发展，拓宽就业渠道，形成相对稳定的常态化发展模式。

（二）融合政农媒，拓宽电商实施空间

随着电商类节目带来的收益日渐显著，助农类节目或活动逐渐兴起，参与直播带货的各大市、县级媒体以及农民个体越来越多，多方实现共赢，业态稳步发展。例如，“小朱配琦”系列直播活动（中央广播电视总台主持人朱广权和网红主播李佳琦进行的公益直播带货）、湖南卫视《希望的田野》等节目，以及由各地政府官员进入直播间化身主播为农产品带货的拼多多“市长县长直播间”活动。前两个活动的主播属于职业主播，他们有着很高的流量和数量众多的粉丝，因而可以借助粉丝基础、宣传技巧和渠道，利用自身影响力为农产品销售搭建桥梁，从而推动农产品的销售。而后者则是借助政府公信力、权威性为产品宣传，赢得消费者信赖，同时通过使用网络语言和动作，获得更多的用户认可，甚至有部分官员因此成了“网红”。

在助农直播节目中，有一种模式不能忽视——农民现场营销。这部分农民以自身形象特点出镜，还原最原始的生态模式，甚至带点“土”气。他们使用方言，通过再现自己的真实生活状态，让观众了解现在的新农村、新农民。通过农民的直播，消费者可以实时观看到农副产品生产、采摘、收割及包装等过程。整个产品从生长到生产的环节被清晰地展现在观众面前。这些真实场景和农民形象让人舒心、放心，激起人们尤其是生活在都市中的白领、向往回到原来生活中的爷爷奶奶等人的消费欲望。例如，乡村守护人“潘姥姥”“康仔农人”等，他们的大红袄、大檐帽、带着各地方言的普通话、粗糙的皮肤，赢得了大量观众的信任，收获了超千万的粉丝，其视频点赞量都是数以亿计。

这些节目在带来热点话题的同时间接破解农产品直销难题，拓宽助农电商实施空间，也为各地了解产地发展现状，推动乡村振兴和防止返贫提供了新思路。这些节目将政企媒的公信力与网络直播的流量优势结合，整合多方力量，寻求多方合作探路，充分发挥各方优势，保障路径实施落地。⑥

（三）强化内容创新，适应时代环境

互联网时代，随着生活节奏的不断加快，人们获取信息的方式发生了巨大的变革。为了适应多样化的信息接收方式和越来越碎片化的信息内容，以及为了与受众即时互动，缩短节目制作周期，提高效率等，电视媒体必须改变传统的形式，加强内容创新，重新架构电视节目，不断优化呈现方式。例如，调整以往的风格，并根据观众的需要更新、改进，提高受众的参与度，让受众能够及时地参与到节目中来，扩大节目受众的群体影响力；融入新媒体平台的语境，沿袭主流媒体的信息化表现方式，通过编排、剪辑等方式，融合新媒体语境下的视听语言；注重融合区块链等技术，不断拓宽播放渠道，将有趣、吸引人的画面剪辑发布于融媒体平台。

助农直播节目在满足受众视听需求的同时也应满足受众的心理需求，即需考虑到产品本身所具有的文化内涵、所映射出的中华文化。直播助农，不仅能帮助农户打开销路，而且能进行文化输出。富有文化的产品具有温度、情感，也具有很强的独特性，能化解人们的思乡之情，能让海外游子心系祖国。例如，美食视频博主李子柒通过拍摄中国农产品、传统美食和文化等内容在海外社交平台上爆红。她的视频唯美动人，让身处城市的人们感受到宁静而质朴的乡村生活，激发人们回归乡村，感受一场来自上天赐予的美好之旅的欲望。同时，李子柒的视频也将中国的饮食文化和传统服饰进行了有效输出。

农产品的本身属性就是商品，为此，商家或者营销的主播需有品牌意识，挖掘品牌故事，为产品赋能，让农产品在引起消费者情感共鸣的同时增强其韵味，赋予农产品文化气息。⑦每个地方都有自己的地域特色和风土人情，各地应打造属于自己地方特色的IP，吸引受众，激发受众的消费欲。在助农节目中，主播需向受众讲述农产品的故事，用情感打造出独一无二的品牌形象。例如，著名茶品牌阿萨姆红茶被赋予了百年茶厂复兴的故事。

在受众审美能力迅速提高、审美疲劳高频发生的当下，电视媒体应不断突出主流媒体的优势，深耕产品的内容，走精品化的道路，拓展内容产品的宽度，加深内容产品的深度，赋予产品新生命。要以独特的视角制作内容化的电视节目，配置电视节目的内容价值链，及时给予受众反馈，呈现受众呼声最高的内容产品。

（四）完善配套服务，带动乡村旅游

如今，很多年轻人被快节奏的生活和工作压力束缚，没有足够多的时间去线下选购生活必需品，而通常通过线上直播网购的方式在空闲时间进行消费。他们兴趣广泛，消费意向多元化。因此，助农直播活动需考虑多元化的网红元素，并对其进行开发和升级。同时，可以结合农产品生产季节性的特点，将当地自然风光、风俗习惯与农产品相结合，将不同地区世居民族的待客之道、风俗习惯相结合，形成周期性更新，形成特色农家乐体验，或创造出文创产品。应摆脱助农直播的刻板印象，要以高规格、高品质的特色吸引受众对农产品及农村旅游进行消费。

在购买环节中，认知态度影响着消费者的购买意愿，起着完全中介效应，这就说明了消费者的购物体验在直播助农节目中的重要性。目前，部分直播助农的节目内容停留在单个农产品的销售中，需加快对农产品的生产基地、地区旅游等边际领域的涉及，使助农直播效益最大化。同时，需加强对农产品边际领域的规划和管理，并给予相关资源扶持和推广，用单个农产品带动整个基地或地区的经济发展，以建立“线上促线下，线下反馈线上”的循环助农直播链条。

三、结语

直播助农常态化是破解乡村振兴的手段之一，“电视+”直播助农符合时代发展需求，让农民看到希望，让城里人力所能及。应通过推广农产品，扩大内需，在现有基础上不断创新，多平台、多方合作，引进创新型人才，鼓励推广助农类节目的新形式、新样态。应从消费者及农户本身出发，更应从传播推广角度出发，发挥各方优势，打造直播助农新业态，实现直播助农新常态。

注释：

①苏玉.乡村振兴战略下电视媒体公益扶贫能力建设研究[D].保定:河北大学,2021.

②李红.推进直播助农常态化发展的思考[J].南方农业,2021(16):68-70+78.

③谭天.新媒体经济是一种关系经济[J].现代传播(中国传媒大学学报),2017(06):121-125.

④曹雨珉.大型工程新闻出镜记者现场报道的有声语言表达——以《桥通港珠澳》系列报道为例[J].传播力研究,2018(36):34-35.

⑤高子诺,李静.后疫情时代传统媒体主持人的转型与发展——以主持人直播带货为例[J].声屏世界,2021(09):34-36.

⑥唐林珍.政企媒融合开启直播助农新模式的区域探索[J].南方传媒研究,2020(04):34-38.

⑦毛亮,陈晓华,王一平.“直播带货”助农营销模式浅议[J].合作经济与科技,2021(05):88-89.