亚运会、旅游国际化大背景下推进淳安县运动休闲产业发展对策研究

杭州市发改委课题组

(世界休闲组织 浙江大学休闲卓越中心， 浙江 杭州 310058)

运动休闲产业是一种亲近自然、绿色环保的以户外运动产业为主要业态的新兴产业。从国际看，以欧美等发达国家为主的运动休闲产业发展已日渐成熟，呈现出市场体系发展成熟、休闲消费规模大、产业日趋国际化、产业要素融合度高等特点，运动休闲产业对经济发展的综合贡献大。从国内看，运动休闲产业在我国的发展历史相对于发达国家而言相对较短，但近年来得到了高速的发展，呈现出产业政策环境日趋向好、体育消费需求日益旺盛、体育产品供给不断优化、产业数字化发展转型加速等发展特点，运动休闲产业综合带动效益日益突显，逐渐成为备受热捧、消费市场扩大的新兴朝阳产业。作为浙江省山区26县之一，淳安县积极依托千岛湖一流的山水资源发展运动休闲项目，逐渐将运动休闲产业培育成为具有较强带动和辐射作用的新兴产业、特色产业、优势产业。运动休闲产业已逐步发展成为拉动淳安县经济社会发展、带动千岛湖沿线乡村振兴、促进地方第三产业增收的绿色经济增长点。

“十四五”时期淳安县运动休闲产业将迎来新的发展契机。作为杭州亚运会杭州地区唯一的亚运分村所在地，淳安将登上世界舞台，千岛湖旅游国际化将随之迈上新台阶。在此大背景下，淳安县运动休闲产业可借势杭州亚运会，抓住发展契机，深入发展运动休闲产业，通过打造运动休闲乡镇集聚区及体育赛事集聚县，形成运动休闲产业自我“造血”机制、提升内生发展动力，更深层次、更高质量地推进当地运动休闲产业发展。本研究立足于亚运会、旅游国际化的大背景，针对性地提出推进淳安县运动休闲产业发展的思路与对策。

1 淳安县运动休闲产业发展现状、问题和机遇

1.1 淳安县运动休闲产业发展的现状和问题

1.1.1 品牌形象逐渐树立，旅游淡旺季较明显。淳安县依托千岛湖优质生态环境资源，持续推进运动休闲产业发展，获得“国家体育产业基地”“全国优秀赛区”“全国群众体育先进单位”等9项国家级荣誉；建成国家级体育旅游精品线路2条、目的地1个；国庆黄金周体育旅游精品线路1条，长三角精品体育旅游目的地1个；省级运动休闲旅游精品线路、优秀项目、示范基地等共15个[1]。石林镇被纳入国家级运动休闲特色小镇，界首乡和姜家镇入选浙江省运动休闲小镇培育名单[1,2]。淳安县运动休闲品牌知名度及市场影响力不断提升。然而，淳安旅游的气候适宜期偏短，冬季人体感觉较冷，夏季到初秋天气炎热，不适宜避暑避寒，旅游淡旺季明显，限制了运动休闲产业的发展。

1.1.2 产业发展初具规模，业态深入融合有限。淳安县持续推动运动休闲产业做大做强，运动休闲产业已初具规模。①项目产品方面，设计水上—山地—空中全方位项目体系，建成界首山地自行车、姜家山地探险乐园等多个精品运动休闲项目；②基地建设方面，打造界首乡亚运分村、石林水上运动训练基地等，建设18个登山基地，引进水上项目10个、大型户外运动项目5个；③赛事经济方面，年均举办大型赛事20场以上，包括国际泳联马拉松游泳世界系列赛等，由赛事产生的年消费额超亿元[1]。但淳安县运动休闲产品体系尚未健全，业态深入融合有限。目前的运动休闲项目类型不够丰富、产品供给不足；缺少拳头产品，与周边地区存在同质化竞争；中高端产品开发不足，航空运动、高端水上运动、冰雪运动等发展较缓。

1.1.3 配套设施日趋完善，人才队伍尚存短板。淳安县已形成高标准、国际化的度假基础设施。全县有星级旅行社9家；酒店246家、客房1.75万间、床位3.1万张，其中五星级标准酒店17家、四星级标准酒店23家；民宿农家乐1 092家，精品民宿58家，床位1.9万个。县内旅游交通体系完善，景区公路及旅游码头健全；建成450余km淳安绿道系统，包括环湖绿道、城市绿道、乡村绿道、登山步道[1,3]。然而，淳安县运动休闲产业及其配套上下游产业人才队伍建设及人才吸引力尚有欠缺，导致部分运动休闲项目的创新性、个性化、国际化等方面存在短板。

1.1.4 生态保护卓有成效，发展矛盾逐步凸显。近年来，淳安县忠实践行“八八战略”，深入贯彻“两山理论”，严格落实“共抓大保护、不搞大开发”的发展理念，积极贯彻落实生态保护前提下的点状开发利用举措，使淳安县运动休闲产业发展与生态保护工作实现和谐共融与有机统一。但随着淳安县运动休闲产业的进一步发展，生态保护与产业发展的矛盾也不断凸显。一方面，部分运动休闲项目受生态保护红线限制而暂缓；另一方面，为进一步拓宽运动休闲项目发展，淳安县仍需凭借其优质的自然资源彰显竞争力。

1.2 淳安运动休闲产业发展的机遇

1.2.1 区位交通升级，客源市场扩大。依托杭黄高铁、千黄高速等通道，淳安不断加大与江浙沪皖各地的联动，进入京津冀4h经济圈、长三角城市群1.5h经济圈、杭州1h通勤交通圈，与周边地区共同推进文旅体产品、市场、品牌及政策的一体化，借势形成区域增长合力。淳安的旅游客源市场将随之扩大，淳安运动休闲产业的潜在消费群体也将增多。

1.2.2 系列政策利好，多维业态共融。国家层面上，《国民旅游休闲发展纲要》《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》等多部文件的颁布，尤其是《杭黄世界级自然生态和文化旅游廊道建设方案》提出高品质发展特色旅游[4-7]。省级层面上，浙江省大力支持淳安等26个山区县培育壮大山区乡村旅游、山地旅游、康养旅游和文化旅游等业态。市级层面上，《杭州市旅游国际化行动计划(2021—2025年)》提出要将淳安打造成“常驻中国的外国人的首选旅游度假胜地”[8]。

1.2.3 杭州亚运赋能，旅游国际化发展。淳安作为2022年杭州亚运会杭州地区唯一的亚运分村所在地，亚运会的举办将把淳安带上国际舞台。淳安县可借力亚运会筹备举办、体育赛事经济与运动休闲产业发展，推动淳安县在环境保护、基础建设、产业转型等方面取得全面突破。充分利用亚运会国际影响力，提升淳安体育产业尤其是运动休闲产业的品牌国际知名度，提升淳安的旅游国际化程度。

1.2.4 疫情防控常态化，供求关系升级。疫情常态化防控下，消费者对国内绿色生态游和户外休闲的需求日益强烈。国内户外休闲市场需求呈现出由“打卡式”向“体验式”、由“价格敏感”到“品质敏感”、由“大众游”到“细分游”的转变。淳安运动休闲产业在疫情常态化防控的背景下进一步拓宽了绿水青山资源转化通道，符合消费者需求，具备吸引更多运动休闲项目消费者的潜力。

2 国内外运动休闲产业对标案例经验

通过国际国内与淳安县情况相似的运动休闲胜地案例对标，总结国内外运动休闲产业发展的成功经验，为淳安县运动休闲产业发展中存在的突出问题寻找理论突破口。选取瑞士日内瓦湖区、加拿大冬奥之城惠斯勒、新西兰陶波湖和中国云南抚仙湖等案例进行针对性分析，得出以下可供淳安县千岛湖借鉴的发展经验。

2.1 保护自然生态环境，合理开发利用资源

在以湖泊为特色的地区，优质的自然资源是发展的基础，只有生态系统完整、自然环境优美干净，才能给人带来愉悦的感受和消费的动力[9]。因此，在开发过程中要坚守环境底线，坚持生态优先、保护优先。例如瑞士日内瓦湖以湖泊环境保护为先，制定包括土地使用、污染减排、水质和水量、水生生物群、用水、信息和教育计划等内容的保护规划；并将社区居民、NGO、志愿者、青年人群等聚集起来共同保护湖泊水环境。同时，也要统筹处理好保护与发展的关系，实现人与自然和谐共处。应立足自然资源禀赋，按照“污染者付费、利用者补偿、开发者保护、破坏者恢复”的原则[10]，按照科学的不同功能分区对湖泊实行分区管理。湖泊资源的开发应坚持差别化定位，避免区域内同质化竞争带来的环境不利影响，因地制宜开发特色各异的资源节约、环境友好的项目。

2.2 打造高端体验产品，培育自主品牌节事

加拿大惠斯勒和中国云南抚仙湖利用优质充裕的运动资源，打造具有差异性、特色性的高档次运动休闲项目，丰富定制化、个性化产品供给，为顾客提供体验好、效率高的深度游方案，更好地适应市场的需求。高端运动休闲项目的客户群体对户外运动设施和场景有着更高的要求。在设施上，高端运动休闲项目参与者更为重视运动设施的专业性和安全性。在运动场景上，高消费群体对于自然资源的生态性有很高的要求，不惜重金到全球各地寻找运动胜地，如优质沙滩海滨、高山滑雪场等。因此，应将保护当地优质的自然资源作为高端运动休闲项目开发的前提。此外，要大力创办和开展各种规模的户外运动品牌赛事，引爆区域知名度和影响力，在全域范围内打造不同主题的赛事项目集群，以赛事经济带动旅游、文化、康养等产业协同发展。

2.3 完善现代产业体系，推动全民共建共享

瑞士日内瓦湖和新西兰陶波湖深入推进大众运动休闲，围绕全时全季全人群的目标，构建满足群众特色化、多层次的运动休闲体系。运动休闲产业与其他关联产业的高度融合是运动休闲产业得以发展的基础，应配套发展酒店、餐饮、娱乐、商务、交通运输等产业业态，形成一种有机共生的系统。同时积极发展智慧运动休闲，目前国外运动休闲旅游地在门户网站建设、手机APP运营、100%再生纸宣传资料利用等方面的工作到位，如加拿大惠斯勒在可视化运动休闲信息供给精准且丰富，更好地匹配了运动休闲参与者的需求。淳安运动休闲产业应加快推进数字化、智能化为特征的智慧发展，推进大数据、物联网在预约、错峰、评价的应用。运动休闲项目的服务、餐饮、住宿等均可为居民提供获益，因而在发展过程中应重视多方利益相关者的责任、权益和诉求，鼓励社区居民、民间社会组织、当地青年参与到自然环境保护和产业发展当中，加强当地人特别是年轻人和学生群体对地方的认同感，传递环境保护责任和永续发展观，逐渐形成绿色、低碳、可持续的运动休闲理念。

2.4 精确定位目标客群，推行现代营销模式

高端运动休闲项目具有准入门槛高、消费人数少、单次消费金额高的特点。运动休闲企业会选择与有共同目标客户群体的中介机构合作，如行业协会、高端酒店等，经由这些机构而获取具有高净值的客户群体。高端运动休闲项目市场以俱乐部、会员制等为主要形式为客户提供高端服务，具有成熟的运作体系。如高尔夫、马术、马球等项目的运作方式以俱乐部为主，俱乐部准入门槛极高，成员需要具备一定的特质或经由推荐才得以加入。为客户提供高水平、丰富、个性化的运动休闲服务的同时，也促进成员间的交流，增强俱乐部的凝聚性和客户粘性。此外，会员制的运作方式也较为常见，客户需要满足特定的充值或消费标准才准予加入会员，会员制既保证了客户消费的消费水平，也确保客户消费的持续性。此外，高端运动休闲项目的一个重要特点是个性化，因此需要定位到目标客群，并根据他们的具体需求来设计或调整相关服务，来达到满足客户需求并留住客户的目标。

3 淳安县运动休闲产业高质量发展重点对策

3.1 打造一核四区一圈，构建运动休闲产业体系

淳安要培育成为长三角首选运动休闲度假目的地，国内一流的户外运动产业集聚地，国际知名的湖泊型运动休闲度假胜地。未来淳安将对接休闲、赛事、旅游、研学、社交、康养、探险、训练等市场需求，以亚运文化资源和优质湖山自然资源为载体，以打造运动休闲乡镇集聚区和体育赛事集聚县为核心，以亚运文化体验、水上运动、自行车、山地户外、航空、冰雪等运动休闲项目全覆盖业态为支撑，以政策扶持、资金支持、体制机制、人才保障、品牌营销、数字化改革等为配套。构建以界首亚运自行车运动休闲乡镇为核心，辐射淳安县域的“一核四区一圈”运动休闲产业协同发展格局。以界首亚运自行车运动休闲乡镇为核心，以姜家山地探险运动休闲乡镇、石林港湾运动休闲乡镇、桥北运动休闲区块、啤酒城市运动休闲小镇为四大重点区块，建设淳安环千岛湖绿道圈，从而辐射淳安县全域。到2025年基本形成运动休闲产品供给多样、品牌赛事节庆丰富、运动休闲基础设施完善、文旅体多业态深度融合的运动休闲产业体系。“十四五”时期内，成功创建国家体育旅游示范基地和全国体育旅游示范区，成功打造淳安运动休闲度假目的地，争创“世界湖泊型运动休闲度假胜地”。

3.2 健全全年产品体系，强化淡季市场营销

充分发挥淳安一流水资源、一流生态涵养地、一流亚运文化等特殊优势，创新开发淡季运动休闲项目，健全全年全时段运动休闲产品体系。一是要做足“水的文章”，将水资源优势转化为避暑优势、避寒优势。利用水上运动、浅层潜水、激流飞瀑等形式吸引游客避暑休闲；利用温泉康养、室内滑雪、冰上运动等形式吸引高端客群，弥补冬季淡季市场；依托石林港湾冬季高水平运动队集训氛围，开发冬季赛艇、皮划艇、帆船等强体验型项目，夏季每日分时段开发尾波冲浪、潜水、水上浆板等时尚型项目。二是要做好“生态文章”，将山地地貌奇、森林覆盖率高、空气质量佳、水土保持好、生物保育良等生态优势转化为运动康复、森林疗养、食疗保健、禅定养生等淡季运动休闲产品。三是要做新“亚运文章”，着重发挥亚运文化全时段全人群吸引力，利用亚运场馆及室内场馆避暑避寒的优势，开发室内高端运动体验项目，例如室内滑冰滑雪、场地自行车、各类球赛、体育表演、儿童乐园等。强化淡季市场营销，精准面向青少年学生群体和高端运动消费人群两个客源市场。培育开展优质冬、夏令营活动，利用好教育领域寒假和暑假两个潜在大型客源市场契机，用体育运动项目的教学、研学、培训来充实青少年学生群体每年校外三个月的时间。更加关注高端运动消费人群，加强面向高端游客的淡季营销，以高级运动休闲的消费环境与服务质量锁定淡季顾客市场。以游艇、垂钓、音乐会、水上运动等为活动媒介，以快乐生活和自由呼吸为宗旨，构建康养生活部落，形成小众化、私密性、轻奢型生活社群，提升高端消费顾客的粘性。

3.3 优化国土资源利用，坚持生态可持续发展

坚持实施生态保护前提下的点状开发利用举措[11]，探索生态环境导向的开发模式(EOD)试点[12]，推动土地资源高质高效集约利用，拓宽“绿水青山就是金山银山”转化通道，推动山区生态产业高质量发展。加快完成淳安县域水功能区和生态红线划定，加快推进各类自然保护地整合，用好农村集体土地入市政策以支持文旅体项目开发。坚持运动休闲产业高端化、品牌化、国际化发展，对已征和拟征建设用地的新上马运动休闲项目加强环境影响评价、可行性论证、市场站位、发展战略规划、管理体制等方面的分析研判，增强发展绩效和品牌价值预期，从而推动土地资源高质高效集约利用。鼓励和引进优势运动休闲企业通过品牌授权、委托管理、代理营销等多种方式为规模小、效益低、产品陈旧的运动休闲主体提档升级、更新换代，从而盘活已有开发用地。拓展运动休闲开发空间，支持亚运场馆、场地、设施等遗产向高端运动休闲产品转化开发，最大限度保留亚运期间建成投入使用的场馆场地，将高标准比赛设施保留转化为高端运动体验项目基地，区域内增加更多符合亚运文化的常规化体育设施以拓展大众化运动休闲体验。拓宽国土资源利用思维，实现淳安“水陆空”国土资源一体化可持续发展。发挥多种类型的体育运动不受空间限制的优势，将项目建设和体验空间放到“空中”和“水中”，积极探索开发航空运动、低空休闲类运动休闲产品，发挥空中看千岛湖的特色优势，大力发展无机动、无排放、无干扰的亲水型水上运动和浅层潜水等项目。

3.4 推动业态融合发展，发挥产业集聚效应

淳安运动休闲项目开发应坚持体育、文化、旅游、教育、健康等多态融合。应打破产业边界，将运动休闲项目与文化产业、旅游行业、养老度假、健康食品等有机结合，鼓励A级景区、民宿与农家乐、餐饮住宿业、文化企业等在项目运营中融入体育运动元素，推动运动休闲产业与相关产业积极融合，互利共赢。应打破地域边界，不同地区的项目间辅之以绿道、骑行道、驿站、酒店、码头、旅游点等配套连接设施，打造集聚化的运动休闲产业综合发展区，建立淳安运动休闲产业联盟，最大化实现产业融合效益和地区集聚规模效应。应打造运动休闲特色乡村，挖掘乡土与农业文化资源，发展乡村节庆赛事，将运动休闲和乡村旅游等相融合，建立运动休闲“一镇一品”，用运动休闲赋能乡村振兴。通过运动休闲产业融合发展，带动农林牧副渔等相关产业的产品销售、留守妇女居家就业、农民工返乡创业，实现农业人口增收致富，推动实现淳安人民共同富裕。要借力杭州亚运会和淳安旅游国际影响力，在运动休闲产业营销策划中融入信息科技手段，建立淳安运动休闲的微信公众号、官方微博、新闻客户端等新媒体矩阵，强化淳安运动休闲特色体验在哔哩哔哩、抖音、快手、微博视频、微信视频号等媒体的宣传推广，推出春夏秋冬四季不同的淳安运动休闲体验爆点的推文、软文、视频、HTML5、全景云VR等品质内容，在上述新媒体平台构建淳安运动休闲粉丝队伍、客户群、会员群，实现社群经济下的流量向价值转化。积极申报与创建国家体育旅游示范基地、国家级体育旅游精品线路、国家级运动休闲特色小镇等各类各级运动休闲、体育旅游荣誉，力争在国内及国际上形成一定的品牌吸引力。

3.5 构建基础设施网络，完善公共服务体系

完善的基础设施网络和公共服务体系是运动休闲产业稳步发展的两大基石。淳安应当利用杭州亚运会分赛区和亚运分村落户契机，坚持以国际化标准建设，大力提升运动休闲基础设施，推进形成“10min健身圈”。应进一步加快建设骑行绿道、登山步道、驿站等运动休闲设施，构建完善连接不同区域的道路网络，形成以乡镇为中心的“1h户外体验圈”，构建覆盖全域的运动休闲基础设施网络。加强运动休闲公共服务体系国际化标准建设，一要建立清晰明确、科学引导、多语种翻译的标识标牌体系；二要继续深入推进旅游厕所革命；三要推进运动休闲信息化与智慧工程，搭建国际化消费服务平台终端。强化运动休闲风险防控与安全制度建设，应组建专业化的运动休闲应急救援团队，构建科学的运动休闲风险评估机制和服务评价机制，保障运动休闲活动的安全顺畅开展。建立淳安县运动休闲安全应急联动机制，将文体旅、市场、公安、自然资源、交通运输、卫生健康、应急管理、气象等相关部门纳入共同责任主体，共保发展安全、时刻防控风险。要充分调动各地体育总会、体育项目协会参与运动休闲项目管理的积极性，组织各方面专业师资加大对运动休闲组织者和参与者的培训、教育力度，在提高顾客对服务的体验质量的同时，保障淳安运动休闲产业安全稳定和可持续发展。

3.6 开发品牌赛事活动，繁荣体育赛事经济

将亚运赛事培育成为精品体育赛事项目，构建淳安体育赛事体系。推进公路自行车、公开水域游泳、铁人三项、马拉松等亚运赛事走向常态化、品牌化道路；打造越野赛、徒步、垂钓、攀岩、皮划艇、浆板等淳安特色赛事品牌；引进帆船、帆板、摩托艇、斯巴达等新兴赛事。形成1大国际精品赛事、10大全国精品赛事、2大体育活动为主的赛事体系架构，并争取国际大赛、全国联赛永久会址在淳安落户。坚持政府引导、市场为主的原则，引入专业化赛事经营管理团队对高端品牌赛事和淳安特色赛事进行运营和设计，创办一批辐射带动性强、持续影响力强、市场运作能力良好、带动效应强的体育赛事项目。推动体育赛事常态化，形成淳安品牌效应，叫响“淳安运动赛事之城”称号，建设体育赛事集聚县，繁荣体育赛事经济。鼓励乡镇对外招引体育赛事，融合淳安各地乡村文化，发展地方性体育赛事，联合举办乡村节庆活动，打造具有乡村特色的品牌赛事体系，丰富乡村旅游业态，助力形成乡村旅游多姿多彩的发展局面。

3.7 依托亚运赛事场地，发展亚运衍生业态

利用“亚运遗产”，形成“亚运产业”，建设“界首亚运自行车运动休闲乡镇”。将界首亚运分村打造成为展示淳安国际化魅力的重要窗口，广泛传播淳安-亚运之城的形象，淳安运动休闲产业应充分借助亚运会的国际影响力，提升自身品牌国际知名度和市场认知度。应将在淳安举办的自行车、公开水域游泳、千岛湖铁人等项目亚运赛事项目作为重点品牌赛事加以打造，规划建设“千岛湖亚运体育运动产业园”。重点建设“界首亚运自行车运动休闲乡镇”，基于杭州亚运会赛场，以自行车运动为主，重点开发培育“后亚运”时期大众体育赛事与休闲度假、生活旅居相结合的复合业态。将亚运区块打造成“赛时亚运村、赛后文体城”，最大程度发挥“后亚运”时期亚运场馆的社会效益，可将亚运会场地自行车场馆改造成为集自行车文化博览、高端品牌展示、单车与配件销售、车辆租赁与寄存、自行车维修、自行车设计与纪念品销售等业态于一体的自行车运动综合体，强化自行车运动休闲项目的社交属性，围绕自行车构建运动休闲的社交全产业链，打造自行车运动文化社群和自行车运动产业集群。将千岛鲁能胜地打造成为全国一流的湖-岛生态旅居目的地，结合亚运文化和品牌赛事引进商业性体育运动项目，带动引领界首乡和姜家镇一道成为长三角精品运动休闲旅游度假区，拉动构建更加多维立体的运动休闲产业体系。