体育产业助推乡村振兴的路径选择——基于江浙4个乡村的典型调查

赵红红，丁云霞

(1.浙江体育职业技术学院，浙江 杭州 311231；2.南京体育学院 产业与休闲学院 ，江苏 南京 210014)

体育产业能够丰富人们的精神生活，满足人们对美好生活的需要，是居民日常生活的重要构成部分，并逐渐发展成为国家国民经济的重要增长点[1]。2014年国务院发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(国发〔2014〕46号)，赋予了体育产业作为实现高质量发展新动能的历史使命。党的十九大报告明确提出了加快推进体育强国建设的发展要求，围绕这一发展要求，国务院及有关部门陆续出台了一系列政策文件，包括《体育强国建设纲要》(国办发〔2019〕40号)、《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》(国办发〔2019〕43号)等。同时，为了引领和推动体育产业创新发展，促进体育消费提档升级，国家体育总局积极尝试以县域、城镇、乡镇为空间载体，创建了298个国家体育产业基地、96个运动休闲小镇、30个体育旅游示范基地和108条黄金周体育旅游精品线路等载体平台[2]。发达国家发展经验表明，一个国家在进入工业化后期后更加注重乡村的建设。作为我国基层社会最基本的单位[3], 行政村却是体育部门较少关注的领域。民族要复兴，乡村必振兴。2020年12月,习近平总书记在中央农村工作会议上强调，“我们正处在向第二个百年目标迈进的关口，巩固和拓展脱贫攻坚成果，全面推进乡村振兴，是需要全党高度重视的一个关系大局的重大问题”。全面建设社会主义现代化国家，实现中国民族伟大复兴，筑牢体育强国根基，最艰巨最繁重的任务依然在农村。通过发展体育产业助推乡村振兴，符合中央精神，恰逢其时，前景广阔。

近年来，一些乡村利用田园、山地、林地、空域、水域等丰富的自然资源和生态禀赋，将体育内容与旅游、文化资源进行有机融合，培育新的体育产业业态，提高体育产品和服务的附加值，逐渐取得了不错的经济社会效益。本文以乡村体育产业发展为视角,用实地跟踪调研的方法,对江浙4个体育产业特色乡村展开深入的调查研究，努力触摸江浙农村在体育产业大发展过程中的真实脉搏，探析体育产业助推乡村振兴的路径，希冀为深化体育产业的载体平台建设提供新的视角和借鉴，为我国广大农村开拓出一条利用体育产业通往乡村振兴的有效路径，也为“体育+农业”“体育+旅游”“体育+文化”等融合发展在中国的乡村实践探索出可持续发展之路。

1 体育产业助推乡村振兴的典型案例介绍

1.1 江苏省张家港市南丰镇永联村

没有名山大川，没有名胜古迹，旅游禀赋先天不足怎么办？这个曾经以以工业化为牵引，综合实力走在全国前列的永联村，近年来坚持绿色发展理念，依托丰富的农耕文化，积极发展乡村体育旅游，创建了包括“田园牧歌”“五彩花海”“水上乐园”“鲜果特产”等主题的休闲乐园，举办了徒步穿越、漂流溯溪、汽车露营、低空飞行等特色鲜明、形式多样的运动休闲活动，把热气腾腾的体育变成了该村居民生活中的特殊的风景。

1.2 江苏省溧阳市上兴镇圩庄村

江苏省溧阳市上兴镇，是一个有着千余年历史文明的古镇，地处江南水乡，四季分明，气候宜人，是江苏省区域面积最大的建制镇。圩庄村借助上兴镇区域内的水库资源，以休闲垂钓产业为突破口，与央视《四海钓鱼》频道合作，共同打造华东地区高端的江南休闲垂钓综合体。通过水系防护与防洪、生态保护与修复等改善措施，建设了一条慢游步道，沿途设有自行车驿站、游客观景台等设施，走出了多业融合的新路子。

1.3 浙江省磐安县冷水镇小章村

小章村位于磐安县冷水镇北部，是典型的山区小山村，是中国第一位田园诗人陶渊明后裔居住地。自2015年开始，小章村立足于生态环境优异、区位条件等优势，探索“体育+赛事旅游”的发展模式。该村深挖“田园诗人”陶渊明的文化渊源，增强体育赛事、康体养生等体育服务产品的消费粘性，探索出城市体育生活与田园环境和谐共生的乡村体育产业发展模式。近年来，在持续举办的全国快乐气排球活动和赛事中融入住农家屋、吃农家饭等乡村旅游项目，每次体育活动能为周边景区带来数千人的额外客源，促进了大众休闲体育的产业化发展。

1.4 浙江省衢州市常山县柯城区九华乡茶铺村

常山县地处闽浙赣皖四省边际，有国际慢城、中国最美乡村旅游目的地、全国百佳深呼吸小城、浙江省体育强县、浙江省武术之乡等称号。依托山清水秀的自然优势，常山县柯城区九华乡茶铺村打造了集训练、比赛、生态农庄、儿童乐园、自行车休闲等多业态的自行车主题公园，并利用现有溪水、步道、竹海、拱桥、坵景等休闲美景，以休闲、徒步、骑行等体育内容为主打，通过完善配套服务，大力发展体育旅游，取得了不错的经营业绩。

2 体育产业助推乡村振兴的基本特征

2.1 依托当地环境和社会经济条件发展乡村体育产业

产业结构在一定条件下形成和变化，既是自然、历史的发展过程，也受到经济、社会变化的影响[4]。乡村特色体育产业是在社会经济条件允许的情况下，通过引入特定的资源和要素，合理利用在地自然资源发展起来的。圩庄村借助区域内的水库资源，以休闲垂钓产业为突破口，与央视《四海钓鱼》频道合作，共同打造华东地区高端的江南休闲垂钓综合体。永联村利用江南农耕园的特色生态资源，举办徒步穿越、漂流溯溪、汽车露营、低空飞行等特色鲜明、形式多样的运动休闲活动。茶铺村依托山清水秀的自然优势，打造集训练、比赛、生态农庄、儿童乐园、自行车休闲等多业态的自行车主题公园，并利用天然溪流开展皮划艇、水上冲关等运动项目。

2.2 通过传承乡愁文化提升体育产品和服务的附加值

乡土记忆的追寻、乡村生活的向往，“老家”情结的回归和乡愁文化的育成，催生了体育消费的新兴力量，农村逐步发展成为接纳体育服务业社会资源的平台。一些乡村将体育内容与文化资源进行有机融合，挖掘空间资源、体育文化等潜力和优势，培育新的体育产业业态，提升体育产品和服务的附加值，逐渐取得不错的经济社会效益。小章村辖4个村民小组151户401人，建村史达到960多年，是我国第一位田园诗人——陶渊明后裔的聚居地。该村深挖“田园诗人”陶渊明的文化渊源，增强体育赛事、康体养生等体育服务产品的消费粘性，不断提高小章村体育旅游的核心竞争力，探索出城市体育生活与田园环境和谐共生的乡村体育产业发展模式。圩庄村以四海钓鱼基地为依托，以护水文化传承教育，打造河畅、岸绿、山清、水秀、天蓝、景美的生态乡村。当地村民自发将四海钓鱼基地依托的七个水库布局和垂钓场景结合起来，创编了一台充满当地传统生活风情的乡村歌舞剧，成为圩庄村一道靓丽的文化风景。茶铺村为举办赛事打造的“山地自行车公园”，串联了当地的一木一梁、一门一窗的原生态古老村落，石板上的青苔、墙壁上的斑驳，在激情的体育赛事中将一幅水墨丹青画卷徐徐展开。永联村依托丰富的农耕文化，积极发展乡村体育旅游，创建了包括“田园牧歌”“五彩花海”“水上乐园”“鲜果特产”等主题的休闲乐园。

2.3 特色体育内容以及体育与相关行业融合产生新型业态

通过乡村绿道、日常健身场所及骑行驿站等设施将历史人文、自然生态、地方景点等有机串联，促进乡村体育特色联动发展及地方生态、经济、社会和文化的一体化发展，最大化挖掘体育特色塑造的联动效应，形成体育设施与其他领域资源、体育部门与其他行业部门、体育用品上下游产业链主体融合发展的网络架构，已成为江浙体育特色村发展的典型特征。圩庄村通过水系防护与防洪、生态保护与修复等改善措施，建设了一条起于芳村港，经过起芳村，汤桥、下张村、姚河坝、上兴镇政府驻地，直至四海钓鱼基地的慢游步道，沿途设有自行车驿站、游客观景台等设施，走出了多业融合的新路子。永联村体育旅游度假基地的建设较好地带动了永联商贸、餐饮、娱乐等相关产业的发展，整体推动周边地区的经济发展，项目直接新增110个就业岗位，间接带动260个就业岗位，有效地解决了永联及周边地区居民就业问题，在区域全民健身发展方面起到良好的示范带头作用。小章村在全国快乐气排球活动和赛事中融入住农家屋、吃农家饭等乡村旅游项目，每次体育活动能为周边景区带来数千人的额外客源，促进了休闲体育的产业化发展。茶铺村充分利用现有溪水、步道、竹海、拱桥、坵景等休闲美景，以休闲、徒步、骑行等体育内容为主打，通过完善配套服务，大力发展体育旅游，取得了不俗的经营业绩。

2.4 培育形成并持续开展个性鲜明的体育活动品牌

纵观调研过的四个体育特色村，每个村都能够依托自身的资源禀赋和文化传统，培育形成并持续开展数量不等、特色鲜明的体育活动品牌。小章村坚持“好的体育比赛吸引人气远远超过单纯吆喝旅游吸纳人数的力度”的理念，以气排球特色赛事引领，深挖乡村旅游资源集聚人气，积极引导村民发展500多个农家乐床位作为赛事服务配套设施。自2015年8月承办“全国首届快乐气排球比赛”以来，通过新建门球场馆、登山健身步道、自行车骑车道、户外登山区、球类竞技区等体育场馆与体育设施，不断吸引游客参与体育运动，目前已经先后承办了各类体育赛事21场，接待游客10万余人，取得了良好的综合效益。永联村将体育与农业、休闲联姻，聚焦运动休闲项目建设，打造体育与田园生活相融合的乡村户外休闲基地。

3 体育产业助推乡村振兴进程中存在的问题

3.1 在政策引导、指标约束等方面缺乏符合自身特色的顶层设计

政策是政府为保护广大人民的整体、可持续利益而制定的社会行为准则[5]。体育特色村是在原有自然、人文资源禀赋上培育而成的，在建设过程中保留了良好的乡土文化和生态环境，并依托强大的政策性支持力和法制化保障力，通过向农村汇聚优质的市场化资源，助力乡村空间品质提升和特色发展。文中四个体育特色村所在的乡镇两级政府和地方体育文化旅游管理部门积极作为，为有步骤地建立和发展合理的体育产业村落载体提供了可能。如特色村小章村所提出的“运动健身、休闲养生”理念，打造“乐享运动生活、漫寻山水惬意，细品美食珍味，追忆醉我乡愁”的闲适乐活小镇的发展思路，就是在乡镇两级干部反复研究论证基础上，邀请有丰富经验的设计公司编制规划的。但是，体育特色村属于新生事物，当前的体育特色村建设，从部门推动到地区实践，从政策引导、指标约束到特色村的最终形成，不可避免地出现背离自身特色的设计。如小章村发展过程中，从《金华市“体育+”特色村(居)创建(试行)办法》中看到政策聚焦乡村载体属性的倾向，但文件所涉及的申报条件、申报材料、申报程序、申报方式、监管和奖励、验收命名等办法和标准，均是基于《浙江省人民政府关于加快发展体育产业促进体育消费的实施意见》《浙江省人民政府关于加快特色小镇规划建设的指导意见》和《金华市人民政府关于加快特色小镇规划建设工作的实施意见》等特色小镇建设的精神，对于体育特色村的创建，仍缺清晰的结构设计，缺少明确的规范标准，与乡村特色相关的观念更新、制度创新、民生改善等内容和行动在体育特色村建设中未得到重视，将削弱体育特色村发展的后劲。

3.2 缺乏针对不同乡村的优势定位与区域政策

体育特色村作为体育产业发展载体中的一种全新形态，有着独特的内涵、理念、特征、经营模式、发展规律和自发动力，理论研究尚处于起步阶段。对体育特色村建设的实现机理、重大问题和实践探索还需要进一步深入。目前，体育特色村在发展过程中几乎没有从空间布局、模式细分、产业集聚以及价值链延伸等方面进行内在联系的考量，没有针对不同乡村的优势定位、区域政策以及乡村利益多元化的现实，找到特色村发展的空间布局与平衡点[6]，导致不同的体育特色村体育产业之间既难以形成相互关联的产业链条，出现了产业结构趋同的问题。如金华市小章村自2016年承办了全国首届快乐气排球活动，取得了可观的经济和社会效益后，小章村所在的金华市磐安县其他行政村出现盲目跟风现象，举村之力复制小章村的气排球场地设施与发展路径，既严重浪费了创新资源，还造成了不同乡村间的过度竞争。

3.3 体育产业发展新动力中的特色优势不明显

体育特色村是我国体育产业发展的一种特色载体。在以体育赛事、运动休闲、时尚酷玩等为主题来建设特色村的市场竞争的环境中，没有一个平台和载体能够集聚所有的发展优势，体育特色村最有效的竞争手段是找到自身特色，努力抓到在体育产业方面的某一个新的增长点，挖掘特色、放大特色。目前江浙体育特色村虽已找到了体育产业发展的新动力，但是除部分主要围绕气排球、马拉松、自行车、定向赛等大众体育项目开展赛事和活动，并没有形成具有全国影响力的品牌赛事IP，也还没有能够充分利用空间、地理资源优势，因地制宜，通过市场化运作，形成发展特色运动休闲旅游示范项目。

3.4 城乡体育资源要素的流动不够充分

近年来，随着乡村振兴战略的落实、农村生产生活条件的改善、交通和互联网的普及、城市居民的消费观向绿色、健康、环保、安全等方向的转变[7]，加之充裕的闲暇时间的释放[8]，凸显了乡村的稀缺性和投资价值，增强了城乡之间的连接性，保证了体育产业助推乡村振兴的可能，为乡村体育消费市场的形成和完善提供了有利的机遇和环境。然而，通过对中国证券监督管理委员会公布数据、wind数据库、同花顺数据库有关“十三五”期间A股、H股、新三板、私募股权市场投资情况的监测数据整理后发现，大量体育资本对于体育产业投融资领域主要集中在城市的体育用品制造、体育竞赛表演、体育健身休闲活动、体育传媒与信息服务、电子竞技、体育动漫游戏、体育中介服务、体育场馆服务等领域，对于广大农村的投资涉足明显不足。此外，体育基础设施、体育运动项目开展的规划用地、体育产业从业人才、体育体验技术等要素发展不协调，乡村发展不充分，城乡二元结构明显依然是目前体育产业助力乡村振兴的主要问题。

4 体育产业助推乡村振兴的路径选择

4.1 体育融入乡村的规划设计

首先，把体育基础设施作为乡村振兴的有力支撑。一是设置为满足日常健身锻炼项目的开展的多样性的体育设施，包括塑胶运动场、篮球场、排球场、乒乓球馆、健身房、五人制足球场、羽毛球场、健身绿道、气排球场、门球场等，用以满足不同年龄层次群体的日常健身需求；二是开发基于体育特色活动的相关体育空间，以保护性开发为根本，对原有乡村水系、基础配套设施进行整体性活态化保护，形成一个别具一格的体育产业空间平台。如上文圩庄村依托区域内的水库资源，茶铺村的自行车主题公园。其次，让体育社会组织成为乡村振兴的助推引擎。要在乡村建设一批以推动村民开展体育锻炼和满足群众体育活动需求为目的的内生型群众体育组织，如拔河队、武术队、扇子舞蹈队、自由舞蹈队、柔力球队、健身操表演队、太极拳队、竹板舞队等，这些体育组织不仅可以丰富村民的精神文化生活，也可以引领带动村际互动发展体育内容体系已成为体育特色村发展的创新趋势。最后，要将体育特色品牌作为乡村振兴的有力抓手。这就要求，不同乡村要能够依托自身的资源禀赋和文化传统，培育形成并持续开展数量不等、特色鲜明的体育活动品牌。通过有效整合乡村的自然、历史、社会、物力、政府、人文等各类资源，将体育特色与乡村性格转化为可识别、能体验的体育产品和服务，重点构建品牌赛事、运动项目、主题餐饮、主题住宿、休闲娱乐等独具乡村特色的体育内容体系，为乡村体育活动、项目的策划实施提供专业的服务支持和标准规范。

4.2 业态创新与植入

发展业态及特色是生长在地区风土人情之上的，需要认真的发掘和用心的植入。体育助推乡村振兴所呈现业态，是特色体育内容以及体育与相关行业融合而产生的新型业态，如体育与生态农业、乡村旅游、民宿、乡愁文化的融合等[9]。对于项目和内容的选择，就像栽培树木一样，既要深挖符合项目生根发芽的土壤(村情)，找到适合的种子(项目)，还要通过横纵联合、内外合力，本土化运营，对项目的内容持续更新、服务层级不断提升，增强其内生发展动力，推动项目在乡村扎根，形成特色体育项目集聚的乡村生态圈。值得注意的是，本文所调研的四个乡村已形成了一定的吸引力，其周边乡村在文化、风貌上可以延续乡村现有的元素，形成统一，但在发展路径上不可以盲目沿用其他乡村已有的方向，应充分挖掘村庄自然人文等要素资源，强化地方特色，保留历史底韵，保护体育传统，凸显差异化，形成自己的独特风格和竞争优势。

4.3 体育服务体系建设

乡村体育服务要素是指在乡村范围内,满足村民以及外来游客举办体育赛事、进行体育活动所需要的一切物质的和非物质的要素，主要包括基础性体育要素(人、财、物、信息、组织等)和内容性体育要素(活动、管理、制度市场等)两种。乡村体育服务要素配置的目标是追求基础性要素配置综合效益最大化,以满足村民的基本体育权利和活动需求，加强内容性要素配置合理化，强调运营内容的投入产出率。在基础与内容要素中保持均衡，在实现社会效益、经济价值的同时，既要兼顾保存村落历史文化，延续村落肌理，传承与彰显地方文化内涵，也要与时俱进，结合现代技术与理念，以全民健身为抓手，以赛事活动为载体，以运动项目为特色，以体育旅游为主线，探索实行体育休闲、安全教育、素质培养、赛事活动等标准化服务供给，支持多元主体投资建设乡村体育特色平台载体，创新创造适应体育消费多元化、个性化、品味化需求的体育产品和服务。

4.4 乡村体育产业人才培养

2021年2月，中共中央办公厅 国务院办公厅印发的《关于加快推进乡村人才振兴的意见》提出：“乡村振兴，关键在人”，指出要“加强乡村文化旅游体育人才队伍建设。推动文化旅游体育人才下乡服务。完善文化和旅游、广播电视、网络视听等专业人才扶持政策，培养一批乡村文艺社团、创作团队、文化志愿者、非遗传承人和乡村旅游示范者。鼓励运动员、教练员、体育专业师生、体育科研人员参与乡村体育指导志愿服务”。人才短缺是体育振兴乡村的首要问题，教育部门要优先支持体育高职院校开设农村体育职业教育专业、加快面向农村体育职业教育的专业建设、课程设置、师资安排等人才培养体系的闭环研发，并可考虑适当降低文化素质测试录取分数线，鼓励退役运动员、农民工、高素质农民、留守妇女等报考体育高职院校，就读农村体育职业教育专业。

5 结 语

体育产业是朝阳产业、绿色产业、幸福产业[10]，在中国特色社会主义新时代发展空间巨大。发展体育产业，是提高中华民族身体素质和健康水平的必然要求[11]，也是实现精准扶贫的独特渠道。江浙4个行政乡村利用丰富的自然资源和生态禀赋发展体育产业的有益探索,为我国广大农村开拓出了一条利用体育产业通往乡村振兴的全新路径，也为“体育+农业”“体育+旅游”“体育+文化”等融合发展在中国的乡村实践探索出了可持续发展之路。