数字化转型背景下会展业的商业模式创新研究

施德群

(广东行政职业学院 广东广州 510545)

近年来，数字技术的快速发展，催生了许多行业和企业的商业模式发生变革，如何在数字化情境下构建新的商业模式是目前很多行业所面临的问题。2020年之前，会展业的数字化进程大部分是产品组合中增加新数字技术的产品或服务，新冠疫情加速了线上会展的发展进程，会展业进入数字化赋能阶段。基于此背景，分析数字技术在价值传递方式、价值变现、价值捕获和再创造、企业组织重塑等方面，如何触发和影响会展业的商业模式创新。

1 理论基础

1.1 商业模式

商业模式在学术领域被大量使用并研究是从20世纪90年代中期开始的，早期的研究往往将商业模式和商业战略等同起来，或将其视作商业战略的组成部分[1]，认为商业模式是关于产品、服务和信息流的一种架构，而价值主张、价值创造和价值捕获则是商业模式的3个不同但相互关联的组成部分[2]；而后，学者逐步认识到商业模式是一个动态系统，提出商业模式是跨越企业边界，由企业与合作伙伴共创价值，并获得相应价值的活动系统[3]。随着商业发展和学界研究的边界不断拓展，出现了循环商业模型，把超出公司组织界限的自然、社会和经济资本都纳入考量中，认为价值主张是可以逐步延展与变化的，进而能使价值再创造、再传递、再捕获，从而产生源源不断的经济收益[4-5]。

1.2 商业模式创新

商业模式创新最初被认为是企业提供产品和服务前所未有的方式，并且认为“管理者能够有目的地创新其商业模式”[6]，商业模式创新内涵可以从构成要素、活动系统和价值创造三个角度来解释。商业模式创新可以从内容、结构和治理等方面进行设计，对企业内外部资源重新整合，商业模式中的任一元素都有可能触发商业模式的创新，使商业模式的价值来源发生改变，以实现价值创造，也可以从新颖、锁定、互补和效率等活动系统的主题进行设计，不同的设计会带来企业绩效表现的差异。价值创造角度，商业模式创新则强调降低物理时空约束，使其在无限拓展的时空内创造价值，更关注消费时间价值而带来的增值[7]。

商业模式创新是企业在对顾客价值主张进行识别的基础上，对企业资源、结构、流程以及整个价值网络的重新设计与构造，它是对企业经营逻辑系统进行再思考。从某种意义上讲，商业模式创新的实质也是对差异化的追求[8]。在商业实践中，商业模式画布把商业模式分解为左右对称并相互联系的9个模块，可以直观展示并改变模块内容与模块之间的联系[9]，商业模式创新起始于9个构造模块中某一方面的差异化，通过9个构造模块的系统化再设计来创造一种整体结构性差异。

商业模式创新的外部驱动因素包括技术推动、市场拉动和混合驱动；内部支持因素包括管理者认知和解决问题的能力、实验与学习、组织结构和组织能力[10]。

1.3 数字化转型与商业模式创新

数字化转型是组织使用数字技术来新建一种商业模式为目标的高层次转型，实质在于运用数字技术解决复杂、不确定性问题，从而提升创新能力及运营效率[11]。企业需要明确数字技术的特征属性以及其对企业价值创造过程的影响，这意味着数字化转型不仅涉及数字技术的应用或数据资源的培育，还涉及关键业务运营、产品和流程的转型，最终形成修订或全新的商业模式[12]。

数字化情境下，商业模式创新有以下三个特点：第一，基于用户生成的流量对企业价值具有决定性作用；第二，提供极致化、差异化、个性化产品或服务已成为商业模式创新的大趋势；第三，企业经营边界变得模糊，跨界融合成为商业新常态。

2 会展业的商业模式和数字化现状

2.1 会展业的商业模式分析

会展业的商业模式是基于市场经济中供求双方的信息不对称的痛点，为买卖双方构建需求匹配的平台，提供服务和信息流，以促成双方达成交易，由此创造和捕获价值的活动系统。如果要对会展业商业模式进行创新，就应该利用有效的技术和服务手段，更快捷方便高效地为买卖双方提供所需的交易信息。数字化就是其中一种重要方式，它可以降低买卖双方在物理时空方面的约束，使其除了在线下展会现场，也能在无限拓展的时空内实现供求信息交换和达成交易，达到消费时间价值而带来增值的目的，从而创造更多价值。

2.2 会展业的数字化现状

2015年国家大力推进“互联网+”计划后，不少学者和业内人士认识到新数字技术能够使传统展览模式产生巨大突破，而“云端广交会”是中国会展业广泛展开数字化实践的开端，“31 会议”、阿里巴巴“ 云栖大会”等推进了数字会展中台、数字化技术支撑关键流程的实践。

根据2021年6月中国会展经济研究会年会发布的《2021 年会展业数字化专题调研报告》，新冠疫情使大量会展活动被迫延期或取消举办。为保障会展业务平稳发展，全国范围内的会展主(承)办方积极调整发展战略和经营业务，并通过新兴技术创新展会服务模式，线上和线下融合举办是2020年的一大特点，会展主(承)办单位积极寻找线上会展运营替代方案、开拓新的市场和新的业务，积极谋求数字化转型也提上了议事日程。

2022年4月，中国会展主办机构数字化调研报告(2022)显示，我国会展业已进入深化数字化转型升级阶段。数字化转型速度在加快，线上线下双线融合模式已成为常态，有近70%的主办机构选择这一模式。31.3%的主办机构认为数字化收入是大方向；超过50%的主办机构尝试转型数字化，比2020年提高了20个百分点；超过60%的主办机构获得各类数字化收入。总体而言，对会展数字化转型持乐观和积极态度的机构超过90%，超过1/3的主办机构认为数字化转型已成为发展趋势，且加快了转型的速度。另外，近80%的会展主办机构会通过外包、购买，或与合作伙伴以新的商业模式来解决人才和技术问题，并不同程度开展了数字化技术的应用实践，特别是营销数字化、销售数字化、观众服务数字化、展商服务数字化和数据分析等领域。这说明会展行业正积极应对数字化转型的挑战，探索数字化转型实践。

3 基于数字技术的会展业商业模式创新分析

商业模式创新既需要外部驱动因素也需要内部支持因素，本文重点探讨由数字化技术带来的外部创新驱动力。

通过对会展企业的调查和访谈，发现数字化转型对会展业商业模式的影响主要体现在以下三个层面：一是由市场环境、技术条件和客户需求等外部环境改变带动企业价值传递方式的改变；二是数字技术提供分析工具促使企业数据价值变现；三是数字营销需求促使企业组织重塑。

3.1 技术环境改变带动价值传递方式创新

(1)技术条件促使参与者行为习惯线上化。近年来，随着互联网的普及，大数据分析、人工智能、区块链和物联网等新型数字技术的发展加速了电子商务的发展和数字化进程。在技术条件的推动下，包括主办方、参展商和采购商等会展行业参与者的行为习惯发生了改变。其中最核心的改变是信息发布和搜索的线上化，比如越来越倾向于利用抖音、微信视频号等在线途径搜索信息，了解企业信息和资源也基本先从线上搜索开始，参与者的线上化将会展业划分成线上和线下两个环境。

(2)参展商的线上营销需求强烈。因为技术条件的推动和用户行为习惯的线上化，会展企业最重要的客户之一是参展商，为了将产品信息快速精准地推送给采购商以便达成交易，则产生了新的线上营销需求。一方面，参展商利用新媒体开发自己的营销渠道，另一方面参展商希望主办方帮助其构建线上营销渠道，比如线上展会活动冠名或投放广告。线上营销环境的快速发展，使参展商能够更快地布局线上营销渠道，能较以往更快速精准地将产品信息推送到采购商，就可能在线上自主构建供求双方的信息互通平台，这就对传统的会展业商业模式构成了威胁，进而构成了会展企业主办方数字化营销的驱动力。参展商的线上营销需求促使会展主办方的价值传递职能从传统的线下办展向线上新媒体营销方向转变。

(3)新冠疫情加速了市场环境的变化。疫情后，线下会展不能如期举行，催生出线上展会的办展新模式，即使疫情结束，会展业也不可能回到线下展会通过电话营销完成业务的传统状态，无论主办方、参展商还是观众都在学着如何与新常态共处，会展业引入数字技术用于改善平台建设、网络化运营、专业化服务和数据开发应用等，在国家政策引导和新数字技术的加持下，会展业逐渐寻找着发展的韧性，以更快的速度加快数字会展新技术的应用，谋求数字会展的发展机遇。

3.2 数字分析工具促使企业数据价值变现和捕获

(1)数字技术能实现精准营销。新数字技术对会展业发展影响最大的是可以实现精准营销。得益于会展业参与者行为习惯线上化，可以搜集线下 MAC 地址信息和用户线上画像，能够帮助会展企业获取更精准的用户画像，一旦线上线下身份的相互匹配成功后，会展企业便可利用新数字技术中的信息流平台执行精准营销战略，进而实现营销内容的精准投放。

(2)数字技术能实现精准的商机配对。在展览会现场通过数字技术收集实时数据，会展主办方依靠大数据智能算法能够实现更精准的场内参展商和采购商的商机配对，依靠人工智能(AI)技术能够实现场内智能实时翻译和自动化客服，直播会议、场景化功能等数字技术能够使展商营销手段实现多样化，并提升观众逛展效率和主办方办展效率。

(3) 数字技术能挖掘数据潜在价值。对于展览会举办多年积攒的历史数据，为了发掘数据所存在的潜在价值，具有一定规模的会展企业以建立数据中台的方式改变其价值创造方式。数据中台是多数会展技术服务商着力为会展企业打造的，集多种数字技术于一体的内控系统，意在将企业内零散的信息管理工具整合和串联，并提高企业市场部门的工作效率。数据中台的核心价值包括：数据治理、数据资产化、数据可视化和数据预测，它能使数据为管理决策提供依据，使决策灵活、科学，也有利于精准营销。

3.3 数字营销需求促使企业组织重塑

会展企业的价值传递方式向线上整合营销转变后，主办方一般需要具有较为成熟的线上市场团队，对数字营销人才的需求增加和对营销工具的投入增加。会展业参与者行为习惯线上化后，缺少线上市场部的中小参展商企业则将市场工作委托给主办方。这些改变都提高了主办方市场部门的工作量和价值，市场部门的工作甚至会成为整个企业的驱动力，这种转变最终促使会展企业的组织重塑，使商业模式的价值来源发生改变，以实现价值创造。

4 结语

数字化时代，技术的快速发展和宏观环境的变化加快了市场环境的转变，会展企业要想在快速转变中获取利益，必须有基于数字技术的商业模式创新。

数字技术发展所带来的市场和环境的变化驱动会展业商业模式创新，起源于技术发展促使参与者信息发布和搜索行为习惯的线上化，使线上环境发展为供需双方信息交流平台成为可能，让参展商产生了强烈的线上营销需求，再加上新冠疫情爆发的市场发展契机，线上展会应运而生，会展业的价值传递方式发生了巨大改变，但线上展会效果不佳却成为行业共识。因此，会展企业价值传递方式从线下对接平台向线上整合营销的方向转变为主，这种价值传递方式的转变也为会展企业创造新的收入，影响了商业模式中的价值捕获。

数字技术的分析工具促使企业数据价值变现，其可以帮助会展企业获取用户数据，通过智能算法匹配买卖双方的身份，智能技术帮助提高办展效率，实现精准营销和商机配对。通过数据中台等内控系统的使用，盘活展会的历史数据，为管理决策提供科学依据，充分挖掘和利用了数据的潜在价值，不仅有利于降低企业的营销成本，还作用于线上整合营销，为企业创造新的收入来源。而对数字营销人才和营销工具需求的增加，促使会展企业重视市场部门的价值，完成组织重塑。

综上所述，本文认为数字技术在价值传递方式、价值变现、价值捕获和再创造、企业组织重塑等方面，触发和影响会展业的商业模式创新。