数字化商业模式研究——基于LTD(lead to deal)从引导到成交的方法论思想

许远东 杨凤珂

(1.浙江电商网络有限公司；2.杭州电子商务研究院；3.杭州乐通达网络有限公司 浙江杭州 310024)

在现代人类文明发展史上，人类社会经历了四次重大革命，从蒸汽时代到电气时代，再到信息时代，每一次工业革命都实现了社会生产效率的大幅提升，这些革命改变了世界的运作方式。第四次工业革命开始于世纪之交，是在数字革命的基础上发展起来的。2008年以来，随着移动互联网的普及与应用，互联网上的各种服务能够应用到社会生活中，线上(Online)和线下(Offline)开始紧密交互，数据也成为当下企业营销与经营的关键因素。企业基于收集数据、分析数据，并将数据应用到企业战略决策、生产和销售流程之中，实现及时反应，科学决策、产销一体。在这一过程中，LTD从引导到成交思想作为先进的方法论，给企业提供了经营与营销的新思路，打破传统的生产决策方式以产代销，在企业经营、营销决策时面临的不确定性，而将企业营销与经营等一系列动作进行科学管控，实现全流程的可视化和数字化呈现，确保企业决策、生产和销售的系统性。

1 数字环境下企业面临的变化

商业伴随着流量而生，便利了消费者的购物行为，也改变了人们的购物习惯。

从经营角度来看，1998年，企业做生意主要是选择地段，中心商业地段就非常重要，地段就是流量、客流量；2008年，随着移动智能手机的普及，线上线下融合交互，企业着眼布局线上中心商业成为刚需，如官方网站、网店等。2013年，一些社交软件，如微信、微博等的兴起，本身不具备商业的社交平台，衍生出巨大的商业价值，这个时期的企业做生意还会注册社交平台的账号来引流拓客。如今，去中心化的数字经济时代，每个企业都是互联网的构建者和参与者，仅是搭建官方网站、开线上网店已经不能满足企业对流量的获取，还要运营全网小程序，如微信小程序、百度小程序、支付宝小程序等，以及微信公众号、头条号、百家号等自媒体账号，实现全域流量获客。

从营销角度来看，实体经济与数字技术不断融合，丰富了商业实践，带来了更多创新机遇。

首先，市场活动不受时间、空间的限制，企业可以筛选出目标客户群集中的线上平台、渠道，判断客户活跃的时间，在正确的平台、渠道，恰当的时间定点投放产品服务内容，提高核心业务转化率。

其次，相比过去企业只能维系有限的社交关系网络，而且还受诸多客观因素的影响。当下，虚拟空间极大降低了社交成本，企业与客户之间链接方式更丰富多样[1]。基于“利他”的理念，企业可以多渠道的对外输出生意表达内容。通过这些内容直接或间接的回答客户的某些问题，解决客户的某些诉求，加速与客户建立潜在的关系网，潜在客户通过企业搜索引擎搜索入口呈现、自媒体矩阵内容入口呈现、官网访问入口呈现(员工在线)等找上门；在线教育、在线商城(业务在线)等了解产品服务，体验最短销售路径销售自动化；在线表单、在线客服、电子名片(客户在线)等反馈问题实现服务在线化。

最后，互联网和数字化在拓展市场边界的同时，对于营销数据收集、整理、反馈、分析，勾勒出清晰的目标客户画像，更有效地洞悉目标客户群体的隐性痛点，进而在产品研发、价格调整、活动策划、品牌宣传等环节真正解决企业的经营困局，提升企业客户使用体验，发现商业机会的新视角，掌握市场竞争主动权。

以上部分探讨了数字环境下企业经营与营销面临的变化。从某种意义来讲，这些变换给予当下未实现数字化商业模式变革的企业很大的挑战。企业必须适应互联网变迁带来的变化，以先进的方法论为指导，运用数字化技术，改进原有经营与营销模式，优化自身流程、产销一体化，降本增效提升企业运营效率，创新变革商业模式。

2 LTD方法论指导企业商业模式变革的逻辑根源

LTD(Lead-To-Deal，从引导到成交)，是“从引导到成交”思想，即企业从战略到执行、从市场到线索、从线索到现金的全流程数字化与行为可视化的最佳诠释和实践理论，是指从潜在的意向客户(线索)引导到达成交易合作，实现产品服务交付的数字化方法论。整个方法论贯穿企业运营全生命周期，核心打造企业从产品到市场、线索、销售、研发、交付、服务的业务闭环，且又开放的企业数字化生态系统[2]。LTD起源是由杭州电子商务研究院与各位产业界企业家、学术界专家一起发起的，基于多实践样本来源、多领域思想汇聚的共创思想体系，并在2022年2月22日客户节上，向社会公开、统一发布思想成果。现在被广泛应用于推进中小企业数字化，创建新型数字化企业拥抱数字经济，成效显著。

众所周知，数据是数字化企业的核心，数字化企业的决策、生产、销售都是围绕数据进行的，而数字技术确保企业决策、生成、销售的系统性。从上述定义来看，LTD方法论也启示企业要采用数字技术，告别老旧商业模式，如销售找客户、见面交易、产品服务交付等反馈售后、销售离职带走客户、订单记错或遗漏等诸多不确定性对企业造成的经营风险。重点强调企业，充分运用第三方社会化的基础技术，如云计算、SaaS(Software-as-a-Service)软件等公平平等的享受互联网发展带来的便利，低成本的投入将企业生意互联网化，对企业营销和经营，如线上市场活动、获客、管理线索、管理机会点、管理合同执行、Crm(Customer Relationship Management，客户关系管理)等一系列动作进行科学管控，把人的动作、行为、流程固化到系统，用系统去代替人的部分工作，而把人放在数字化业务流中负责关键部分的决策，数字化SOP(Standard Operating Procedur，标准作业程序)，形成从产品、市场、线索、销售、研发、交付的业务闭环。

把LTD方法论作为企业商业模式变革的逻辑根源，将会助力企业进一步实现数字化引领式创新发展。对于企业组织内部，可将旧的管理体系进行模式变革，降低沟通成本，管理者可直接通过数字技术工具，了解市场人员、销售人员每天都在做哪些事情，全流程数字化的呈现，有效制定下一阶段公司的战略规划和人员优化布局。对于企业营销获客，可以基于数据反馈来实现产品、服务和品牌的升级，而不是仅仅在营销和销售环节，无效内卷，如价格战等，抢占市场份额，争夺客户心智。

数字化企业并非概念下的新企业，而是运用先进技术实现企业经营与营销变革的传统企业。数字化企业核心是对数据的收集分析，以及与之匹配的方法论指导实施。对于企业来说，只有引入数字技术，构建标准化的流程，并将其注入企业整个产品、市场、线索、销售、研发、交付的业务闭环内，以数据为基础进行科学决策和战略定位，才能真正完成企业商业模式变革，数字化经营转型[3]。

3 基于LTD方法论的企业数字化应用实践

LTD方法论如何导入具体实施到企业中，实现企业经营的内外闭环与企业数字化全流程经营行为的可视化。五个关键节点，生意表达好、业务进系统、客户找上门、销售自动化、服务在线化。简单来说，生意表达好和业务进系统是具体实施，而客户找上门、销售自动化和服务在线化是结果。本文以上市公司厦门瑞尔特卫浴科技股份有限公司(以下简称瑞尔特)为例，在基于LTD方法论指导下，采用数字技术(SaaS软件)进行企业经营与营销变革，最终瑞尔特实现竞争优势和效益最大化，持续保持卫浴行业领先地位，一定程度上也为中小企业的数字化转型与商业模式创新提供了理论与实践启示[4]。

3.1 重新定义渠道

生意表达好指的是产品服务的数字化表达，具体表现为把产品服务的“特色、优势、差异、好处”表达并记录为数字化形态，可以反复应用和链接客户。简而言之，原来靠业务员、印刷图册、资料等传统形式变成了数字化形态的文案、图片、视频、文件等。业务进系统，其实就是将上述生意表达的内容，通过数字技术的工具，如SaaS软件，转变成数字场景下的销售与营销电子物料。这个系统不能是封闭系统或仅基于某一个平台的系统，必须是互联网下的独立私有的系统，可以实现广泛的可自由、自主外链其他外部工具的能力。

基于LTD方法论的思想指导，瑞尔特优化、丰富了过去市场活动生意表达的形式，并运用数字技术搭建具备数字化能力，如官宣能力、物料能力、链接能力、数字能力的官网，把生意表达内容进系统，再在已经构建好的营销体系内进行持续分发，有效与目标客户群体之前建立关系，引导与之达成合作交易，拓展了企业的发展边界，释放了更多的规模经济和范围经济。

商业竞争不仅能提供新产品、新服务，不断扩大客户群体，还能运用数字技术，链接各种各样的数字渠道，拓宽行业整体覆盖率，积蓄参与未来市场竞争的力量。

3.2 重新定义企业与目标客户的关系

对于企业来讲，最重要的是实现与目标客户的链接。广告只能发布传播信息，企业与目标客户的关系仍是遥远的，具备数字化能力的官网不仅能让目标客户找到企业，还能够与之建立互动关系。

当瑞尔特的潜在客户通过搜索引擎搜索入口呈现、自媒体矩阵内容入口呈现、官网访问入口呈现等找上门，了解产品服务，线上直接下单购买，体验最短销售路径销售自动化；通过在线表单、在线客服、电子名片等一些企业布局的营销组件，反馈问题实时了解处理进度，服务在线化，实现数字化经营。

瑞尔特选择营销SaaS作为企业数字技术的底盘，实现经营与营销对数据的把握，企业可更加精准地了解到客户的潜在需求，在自动化智能的数字技术工具支撑，从引导到成交，将客户的潜在需求转化为真实需求，重新定义了企业与目标客户关系。比如：营销SaaS具备官宣能力，发布电脑端网站、移动端网站、全网小程序等满足企业多种应用场景链接客户的需求；营销SaaS具备的物料能力，具体指独立的企业管理后台，实现了与主流媒体号的链接，能够完成市场人员全媒体一键分发的具体工作，提升运营效率；营销SaaS具备的链接能力，电子名片、个性化表单、在线客户等让瑞尔特全员营销的每个人都是生意的入口成为可能；营销SaaS具备的数据能力，回收媒体数据互动、客户访问路径、全员营销数据、名片访问记录、表单数据，企业掌握数据资产等，实现营销获客转化高效流转。

3.3 重新定义企业价值

数字化是当前经济的推动力，在未来企业竞争中，数字化企业必然是竞争的优胜者。

企业的经营目的不再仅追求利益最大化，而更多考虑市值最大化，决策和战略倾向于长期主义。而科学的决策、产销一体需要企业对营销与经营全流程数字化呈现，基于数据进行有效分析。

作为上市公司瑞尔特基于LTD思想从引导到成交模式指导下，实现了从市场活动到管理线索、管理机会点、管理合同执行和客户管理这些企业日常营销与经营固化到SaaS系统内，一方面，用软件系统对企业经营行为进行管控，实现员工在线、业务在线、客户在线，提高了组织效率，减少了经营中的协调成本，助力企业提升业绩；另一方面，用系统对企业营销全流程数据归集，确保企业战略和决策时所面临的不确定性因素，可以基于数据科学决策、产销一体，保持行业领先地位，不断夯实企业核心优势，实现市值最大化[5]。

4 结语

综上所述，企业经营对增长与销售业绩的追求，一定是对营销行为的可视化和数字化管理所带来的结果。反之，无法完成对行为的可视化与管控，则会造成企业经营战略目标无法达成。数字技术作为底盘，LTD方法论是与之匹配的方法论，两者相互依存，拓展了企业的发展边界，重新定义企业和客户之间的关系、渠道、企业价值，释放了更多的规模经济和范围经济及新红利，共同实现企业经营目标。