新零售模式下农产品直播带货的问题及对策分析

沈玉清 穆哈拜提·帕热提(通讯作者)

(新疆农业大学经济管理学院 新疆乌鲁木齐 830000)

电子商务发展之初，许许多多的农产品销售范围仅围绕本地流通销售，一些“畅销产品”仅停留在邻里街坊，而现在，不管是初级农产品还是精加工的预包装农产品，只要有一个平台展示的契机，无论名牌与否都随时可能成为中国爆款。各类实业企业、传统实体店铺、农产品销路等均受到不同程度的冲击，不少人创新求变，搭上互联网的快车，纷纷开启“线上模式”，一时间，凭借手机直播“撬动”销售增长的网销模式异军突起，迎来井喷式发展[1]。与此同时，在众多热闹的直播带货直播间中，少不了一个“现象级景象”——县长带货直播。截至目前，110位市县长参与到直播带货中来，直播带货1.23亿元，而且有6819万元销售额来自贫困县，网红县长、领导干部直播带货成为新风潮。2019年，直播带货开始兴起，出现了一批像“李子柒”“风吹稻花香”“巧妇9妹”等涉农头部直播间。2020年一场突如其来的新冠疫情导致全民居家隔离，助推了直播带货的快速发展；2021年，新东方创始人俞敏洪创造了单场带货GMV为460.4万元的数据；2022年，东方甄选直播间在线突破20万元被直播行业称为降维打击，俞敏洪老师在新东方直播间直播时称：“看到农产品就非常兴奋和亲切，犹如看到了自己的亲人”。2022年，抖音平台出台对“三农”内容流量的扶持，注定加速农产品电商的变革，政企结合在乡村振兴行动实施之年加速突破向前！通过重点突出产品的生态品质，无公害、无农药化肥、产地直销等理念，利用“互联网+直播带货”的新势力引擎，有效地帮助农民畅销、增收、脱贫，带动了农民收入增加，积极探索新政策、新技术、鲜直播和“三农”经济领域的融合。

1 农村直播带货发展现状

电子商务作为一种数字化营销模式已有逾20余年历史，目前电子商务已经从发展阶段进入成熟阶段。新经济下的电子商务模式不断改变着人们的消费习惯和生活姿态，拼多多是利用“农村包围城市”战略得已与淘宝、京东三分天下。老百姓可以在自家院子中足不出户即可通过手机选购到称心合意的商品，淘宝网更是先人一步，2016年成为直播带货的先行者。直播带货在4G得到普及，到5G发展的信息高速公路上一路驰骋，从娱乐打赏主播到直播带货，直播经济发展的每一阶段都惹人注目。

随着传统意义上电商销售的衰落，直播带货的新电子商务发展模式重新激发消费者市场的活力。2019年，直播带货形式在各大视频内容平台及电商购物平台兴起并如火如荼地展开，不知不觉中这个名词已经延伸并融入人们的生活当中，各大线上平台商家纷纷通过自播或达人带货的方式售卖产品。数据显示：中国2019年新零售(互联网)交易额为10.63万亿元，涉农交易1.7万亿元，农产品如水果、肉禽蛋奶类及茶叶增速同比超过30%，农村网络零售市场东部比重高达62.6%，成为了农村新零售的主战场[2]。目前，比较流行的网红IP(含县长直播带货)和素人(达人)的两种直播带货模式均已取得良好的直播间收益和传播效果。习近平总书记于2020年4月20日走进特产柞水木耳的直播间为农产品直播点赞，被网民称为“中国最强直播带货”，这一年也因新冠疫情把以往外出务工的中青年高材生短时间困顿在乡村老家，青年才俊以农村为秀场，做起了七彩斑斓的直播带货，给农民开启了一个又一个的“样板房”，农产品直播带货和电商产业发展也得到空前的融合。具体形态即借助抖音、快手、淘宝、拼多多等直播电商平台，在镜头下将真实生动的农村场景和优质农产品多维度、视觉化地展现在观众面前。通过真人讲解推荐、直播使用体验、直播鲜采过程等方式将农产品的各个环节真实地在直播间呈现给观众，提升观众和粉丝的好奇心和增加信任，从而为直播间产品引流、提升观看时长、增加粉丝量、扩大直播间的GMV销量和打造产品品牌效应[3]。通过精细化种草内容的创发吸引更多的粉丝触达私域流量的商业变现，同时直播缩短了农户与消费者的连接，有利于宣传成本的降低，直播带货毫无障碍地成为当下及未来农产品线上直销的重要策略。另外，粉丝量有利于私域商业变现，大大减少了宣传成本，直播带货必然成为当下及未来“三农”电商发展的重要方向，助力乡村振兴。2022年，董宇辉的一场直播用充满文艺气息的“降维”直播，一石激起千层浪，让农产品直播再度强势声量。

2 当前农产品在直播带货过程中存在的问题

直播带货在农产品销售过程中已多元化渗透，直播带货有众多优势，也得到了地方政府媒体的扶持及企业多方面资助，在提高农产品的销量和广度、知名度声量及消费者认可方面起到正向的推动作用。当前，农产品直播带货还是以直播“三农”食品及传统工艺品的初级应用时期，相关方法论和配套还不完善，存在较大的局限性与不足[4]，农产品直播带货还存在一些难点。本文分别从互联网市场、物流的完善程度和直播带货的人货场水平三个方面进行分析。

2.1 农产品标准化程度不高，同质化低品质现象严重

当前，农产品直播带货的主要形态有两种：一种是预包装食品标准化制作的农产品，方便流通与品质管理，制作过程以工业标准化为主，但工业化产品失去了一些农产品的特色与活力；另一种是农户自产自销的散装农产品或农村合作社进行统一收集包装的散装农产品，保留了原生态和原汁原味，但制作流程及工艺因农户而异，无法保证高品质的产品流通到市场。前者高工业化统一制造生产，在一定程度上失去了农产品的特色；后者主体是农户，市场化水平较低，这种方式使得产品分级不严、品质把控不到位，因地域差异和农民对自家产品的品质过于包容使得品相较差的农产品流入市场，消费者买到的农产品与直播间展示的及主播讲述的差异较大，因信任主播购买后而投诉产品质量问题现象越来越多。同时农户对电商平台规则执行不到位，出现相同的产品发生价格冲突等状况，产生恶性无序竞争自降品质。

2.2 农产品直播市场未充分打开，缺少知名品牌

在农产品直播营销中，营销话术方式单一，营销局限于农产品的售卖，对运营推广及产品设计等方面缺乏经验，同时农产品供应链跟不上使观众容易收到已经变质破损的问题产品，产生售后问题处理不积极等造成农村直播电商发展相对缓慢。新媒体时代，很容易造成用户黏性较低，难以形成忠诚粉丝客户，而产品品牌是提高用户信任度与黏性的基础，由于缺乏品牌概念，淘宝一度把农产品归纳为网货，没有打造出响亮的品牌，用户辨识度及认可度较低，缺乏文化内涵的注入与赋能，产品的附加价值相对较低。

2.3 物流配套设施及服务不完善

正所谓电商物流不分家，成也物流败也物流，物流是电商的基础。不可否认，我国近几年物流行业发展迅猛，但下探到村级物流市场布局不够完善，除当下无法保证时效的中国邮政较为全面外，下探到乡镇，特别是行政村级的物流网点更少。第一，中国是农业大国，拥有肥沃的土地面积，偏远地区道路条件差，在部分西部地区高速公路的路网密度很低，基础条件差，甚至仍有不少地区依靠非机动车，如驼、马运输方法降低了农产品的到达速度，影响农产品的品质和直播购物体验。第二，农村的物流配套不完善且技术水平相对较低，特别是生鲜类农产品对运输存储的温度和时限都有严格的要求，无法保障的运输时效和温控条件会造成大量的腐败变质，生鲜类又是农产品的主力军，农户保存仓储和运输设备往往无法满足这样的要求及条件。第三，店铺售后服务满意度不高[5]，经营人员服务意识低，不重视售后服务，不及时解答观众的疑问，发货不及时甚至不正常发货等都拉垮了用户满意度。个性化支付，如终端的信用支付、先用后付、个性化分期及商家的信用货款等方面，对农产品领域缺乏比较个性化、专业的配套政策支持体系也是客观存在的难点。

2.4 农产品直播间的人货场专业化程度不高

大众创业时代，草根自嘲式的自媒体平台出现了一批又一批的“美女”与“野兽”网红主播。直播间的人货场三大元素之一的主播是直播间的魔术师，主播的能力和状态直接决定流量与成交的转化率。直播带货初期的一些农村素人加素景带货很快就被打上了低质标签，很快被用挑剔的兴趣抛弃与淹没。因此，在农产品直播间，货品在既定的情况下，主播掌握更高的直播技能与直播场景个性化显得尤为重要。

2.4.1 主播技能专业化程度不高

形象口才好、亲和力强等是主播的前提条件，专业方面还要对农产品的属性、特点、优点等全面了解，在直播过程中解说和做到准确、对味和流量感知控制。当前，农村主播大多缺少网络直播语言技能的训练、缺乏直播话术的规划与制作技能，经常出现直播间无主播真实出场的无人直播间。

2.4.2 直播间场景不够专业化，难以打动消费者

有创意直播间画面及高品质的直播现场能增强用户的在线停留时长和视觉体验。反观现在诸多涉农产品直播间，要么鸡圈养鸡现场、要么摘食分享，场景给观众一种很不干净卫生的感觉，缺少直播场景氛围的塑造，产品美感和视觉营销传达意识给观众带来负反馈。

2.4.3 直播间运营思维专业化程度不够

最后也是更为关键的，要有直播间运营思维，需要对每一场直播的活动进行设计，与用户充分进行互动，通过氛围的塑造有效促达用户的购买欲望。一场成功的直播往往需要在直播前做好话术脚本、福利、预告、短视频引流等方面路演，直播过程中积极互动，引导点赞关注、粉丝团，通过福袋红包、红包抽奖、产品秒杀等多样化的玩法形式，降低直播间的跳出率，提升场观与GMV。有些农产品直播间只有单一、重复的低品质农产品养种殖现场展示，如邋遢的养鸡场等，也没有活动引发互动停留，缺少流量“密码”，很难做到在兴趣电商的土壤中吸引观众进入直播间或停留在直播间观看。

3 农产品直播带货发展的对策

3.1 加强生产质量管理标准化，提高农产品生产品质

商品竞争的本身是品质和文化的竞争，而农产品的核心竞争力是原生产地生态品质及文化价值，保持农产品的绿色无公害及传统工艺的初心，提高生产品质是农产品核心竞争力的有效保障。农产品一旦进入流通与销售市场，质量就是关键，保证质量是前提，如果产品质量无法保证，再别致的营销方式也无法得到客户认可。

“城山沟”水蜜桃的走红实现了“别人论斤卖，城山沟论个卖”，并且供不应求，让很多农民认识到了产品的质量给经营者带来的经济收益回报。长兴县努力做到“化肥使用决不超量、农药残留决不超标、产品质量有标准把控、包装标识有使用规范”。在生产流程上，农村合作社通过农民信箱及农村信息化工程的信息平台，把防治情况提前预报并提出浇水、施肥和施药方案，统一防治及时滴灌及施肥。实践证明，农产品品质和竞争力的提高能够推动农业向规范化和品牌化发展，也是“三农”发展强有力的引擎背书。

3.2 打造农产品特色品牌，提高消费者的品牌黏性

3.2.1 打造农产品特色品牌

在产品市场，品牌就是产品的象征，一个良好的品牌往往能代表其内在的优良品质，品牌背书容易使消费者产生亲切感、信任感和品质依赖感。农产品互联网从业者要有品牌文化塑造能力，通过品牌文化和产品塑造等方面的赋能，建立独特的农产品品牌，提升营销转化水平。通过直播间全方位地展示农产品从生长到收获的全链路画面，让用户了解产品背后的故事，拉近与消费者的距离，促进特色品牌的成长。另外，需要在直播内容形式上不断创新，降低观众对农产品千篇一律的审美疲劳感，从策划、文化、经济价值、功效等方面挖掘农产品的文化内涵，培养用户对品牌的认知、认可、认同，产生购买习惯，强化品牌传播。

赣南脐橙、阿克苏红枣、库尔勒香梨等已是家喻户晓的地理标志性特色品牌；坚持天然安全、以人为本的“回家”等品牌也家喻户晓；认真拍摄，有故事文化的李子柒螺蛳粉、藕粉、蜂蜜等销售火爆，成为品牌TOP销量榜的常客，而且早早迈入跨境电商行列，卖到国外，宣传了中国淳朴的特色乡村文化和中国劳动人民勤劳勇敢的品质。

3.2.2 利用客户服务提高用户黏性

重视直播带货售前、售中、售后三方的客户服务。客户线上直播间购买的主观动向与农产品品牌及直播间的专业性呈正相关，如果首次购买的体验好，收到的产品与直播间宣传的品质相同，那么客户回购率就会相对较高。重视和加强客户服务中的各个环节，在询盘环节、产品包装、答疑回复、发货时间、品质退换货、售后环节指定专门的服务人员，为观众创造和提供更好的在线购物体验。良好的客户服务也是产品销售的一个极为重要的环节，产品销售时并不完全靠主播一个人营销，客户售后服务更是回购与满意度的关键环节，良好的客户服务环节能更好地提升品牌形象。

3.3 健全物流仓储配套，为直播带货提供有效的后勤保障

农产品要领鲜到达消费者手上，最需要的就是快捷的物流网络与仓储保驾护航，不仅要覆盖乡村，还需要定点设置前置及云仓覆盖，打通农产品运输的“最后一公里”保证农产品的鲜活送达，使农产品既可卖出去又可以运出去，保障直播带货的稳定发展。在农产品直播销售的链路上，要完善直播矩阵，加强供应链和现代物流建设，提高前置仓和云仓的利用率和全面优化生鲜产品的物流效率，解决农户的仓储和发货难题，提高运输效率，从而有效保证用户收到产品时的产品质量。政府进一步合理规划和完善道路和交通体系，尤其是偏远地区的主干道建设，推动和提高农产品进市场的流转效率，主动与互联网企业合作，引入脱贫致富的新力量。

3.4 提升农产品主播专业素质，充实农产品直播人才队伍

3.4.1 提高农产品带货主播的综合素质和健全直播团队

近年来，消费者对农产品直播带货的整体评价较高，而对农产品直播间主播的评分仅为2.78分，主播对农产品直播带货的负面影响显著高于其他因素。首先，利用政府主播和明星达人(KOL)主播的专业优势，引导新农人主播向更为专业化直播带货主播进步。其次，健全直播团队，从新农人个人直播和专业化的直播间转移，丰富副播、运营、场控、编导、拍摄、剪辑等网位架构，形成团队健全的专业农产品直播间，从而提高农产品直播的带货能力。最后，农产品直播带货公会(MCN)机构也可下沉一线，建立更适合农产品直播的人、货、场，利用专业的流程培育专业能力更强的直播带货队伍。

3.4.2 政府应积极孵化优秀“三农”主播和运营人才

首先，政府要充分发挥主导作用，政企结合“请进来”和“走出去”，影响和带动农民的参与兴趣，多维交流学习技术和掌握方法。其次，地方政府通过组建专门的直播孵化基地，积极孵化新农人主播，同时为直播带货提供更有保障的资源和政策支持。再次，人社部门和中高等院校要加强社会化的职业技能培训与服务，建立专业的人才培训基地，系统化学习引流短视频制作、直播策划、选品和讲解、公域流量转私域营销方法和网络平台规则等直播必备“干货”，深入农村及农产品产地，手把手教学，普及电商及直播思维和知识，让农民上得了产品卖得出货。最后，主播具有更为专业的演艺能力和对产品的专业理解(人)，产品通过政府的积极引导和运营人员文化塑造(货)，场景搭建匹配风格丰富新颖(场)，通过对人货场运营吸引用户，从而带来更多的流量，促进直播带货销量的提高[6]。

4 结语

规范农产品生产过程、加强农产品品牌建设、多方面合力加大供应链及现代物流基础方面投入和提高农产品直播带货队伍的专业能力，有助于提高农产品销量，促进农村经济体快速增长和带动乡村旅游，直播带货将成为未来电商形式下的新常态。农产品直播带货形式正在引领农村新电商向着多元化、规范化和产业化方向发展，直播带货已成为“三农”经济发展和乡村振兴的新引擎，农产品直播电商逐渐从传统卖家思维电子商务“红海”转变为直播带货下的新“蓝海”。