我国跨境电商企业战略转型路径研究

王洛程

(湖北工业大学经济与管理学院 湖北武汉 430068)

1 文献综述

朱永明等(2019)通过对我国跨境电商企业的发展进行相应分析，认为在海外新冠疫情持续蔓延的形势下，我国跨境电商企业应抓住发展机遇，顺应互联网发展趋势，提升自主品牌，加强品牌的国际影响力，并开展多元化的企业战略经营管理，抓住更好的发展和转型机会。

苗晓丽(2020)通过研究我国白酒企业跨境电商转型存在的内外压力，结合行业发展现状，进一步探讨了我国跨境电商背景下白酒企业发展战略转型的必要性。

徐媛媛等(2021)认为，我国跨境电商企业的发展仍然处于初始阶段，基于跨境电商企业战略发展的特性和互联网的国际化发展，传统企业战略监督体系无法与现阶段的战略管理目标相适应。企业的社会责任意识和相关经营存在不规范的问题，在一定程度上制约了我国跨境企业的可持续发展。因此，针对不同规模的企业，提出不同的社会责任行为战略及制定相关的实施方案，以推动我国跨境电商企业加强自身国际竞争力，并促进企业国际化战略转型。

2 我国跨境电商企业的发展现状

跨境电商模式是一种利用电子商务平台进行跨国贸易的业务形式，其参与主体分属于不同国境，因此具备一定的跨国风险性。跨境电商的出现是由传统商务交易模式转向互联网交易模式，不仅能实现快捷交易，还能将业务流程进行可视化和产业化改革。当前，我国跨境电商业务发展较为迅速。2020年受到新冠疫情影响，在线电商业务的消费模式成功取代了传统线下消费业务，其中跨境电商业务迎来了国际转型的机遇。自2015年起，我国共设立了105个跨境电子商务综合试验区，实现了区域性的全国覆盖，从而建成了横贯内陆的多跨度跨境电商发展格局。从我国跨境电商行业结构来看，跨境贸易主体开始由大型电商企业转向品牌企业，其核心竞争力是对消费者购物体验的加强。

近五年来，我国跨境电商的融资需求开始呈现下降形势，国际转型成为电商企业战略改革的必要转变。此外，随着RCEP政策和我国相关政策的相互作用，进一步促进了我国跨境电商企业的战略转型与发展。得益于稳定的经济政治环境及较全面的物流体系和系统化的供应链，我国现已成为全球最大规模的跨境电商交易市场。

3 我国跨境电商企业战略转型的宏观环境分析——基于PEST分析模型

3.1 政治环境(P)

从国际政策来看，RCEP、CPTPP对于关税减免的政策为我国跨境电商企业可持续经营和转型提供了重要的政策基础支撑。作为跨境电商企业，商品贸易的出口所缴纳的关税直接影响企业的税务成本及后续的市场定价。相对低廉的关税，一方面，有助于企业利用价格优势打造核心竞争力，另一方面，能够降低企业的成本，从而提高企业经营利润。此外，电商持续冲击传统消费渠道的背景下，各国跨境关税优惠政策有利于我国跨境电商企业国际化转型。第一，RCEP、CPTPP签订后，区域内合约国家将会进行资源、商品、技术和人员的跨境合作，且能够减少我国跨境电商企业建设海外仓库的政治阻碍。第二，标准化和规范化的贸易规制能够进一步削弱跨境市场内存在的交易壁垒。对此，企业可以合理利用政策优势进行海外投资、研发投入及企业的国际化战略转型建设，打造属于自身的高质量跨境电商体系，最大限度地利用政策环境带来的资源整合优势。

3.2 经济环境(E)

目前，我国经济正处于由高增速转向高质量发展的转型阶段，较高的经济市场水平不仅能够有效推动跨境电商企业发展出口贸易，还能满足我国的进口市场需求。2020年，我国生产总值成功达到101.60亿元，同年我国居民人均可支配收入达到3.22万元，相比2013年的1.83万元增长约1.39倍。经济全球化的不断深化，各国之间的贸易联系愈发密切，在我国“一带一路”倡议下，进一步带动了出口贸易的经济增长。跨境电商企业作为我国实现“一带一路”倡议的跨境贸易形式，不仅能够将传统贸易流程进行简化和标准化管理，还能降低交易成本，从而提升我国出口贸易的成交规模。2020年，跨境电商业务虽受到新冠疫情影响，但仍然达到1.69万亿元的出口额，相较2019年同比增长约8倍。由此可以看出，我国整体电子商务业务所处的经济环境相对稳定，具有相对雄厚的经济基础。

3.3 社会环境(S)

电子商务的出现是属于商务模式同互联网的有机融合，随着我国互联网的不断发展，人们对电子商务的了解得到进一步的加深和强化。我国互联网用户覆盖规模已经达到10亿人口，电子商务平台打破了传统商务模式对空间性和时间性的制约，真正意义上实现用户跨地点、跨时间的消费模式。截至2021年上半年，我国网络消费用户将近9亿人，为跨境电商企业的发展奠定了一定的用户基础。随着互联网消费用户规模的不断增加，我国境内电商平台和跨境电商企业的数量也得到一定的增加。现阶段，国内外众多网购用户开始接受跨境电商服务，因此包含国美和苏宁在内的我国传统零售企业也纷纷推出相关的跨境电商服务，进一步推动传统零售业转型跨境电商企业、跨境电商企业积极发展国际化战略的市场布局。

3.4 技术环境(T)

3.4.1 物流服务

实现跨境交易首要的是建立企业的跨境物流体系。目前，我国的中国邮政、顺丰速运等物流凭借跨境物流服务的服务保障，在世界物流行业树立了一定的口碑。物流服务的有力支撑，一方面，能够促进我国跨境电商服务的发展，另一方面，将电商服务同物流服务联合在一起，更好地实现了整体的跨境物流和跨境电商业务。目前我国物流服务具有一定的市场优势，即使面对2020年新冠疫情的影响，进出口物流量仍然保持平稳。

3.4.2 网络技术

互联网通信技术是电商业务发展的技术基础，我国跨境电商企业的国际化转型发展与出口国家或地区的信息化程度密切相关，不对称的信息化技术水平会影响跨境电商企业的国际化协同效率。目前，全球互联网用户的覆盖程度较广，各个国家和地区的信息基础建设相对健全，我国网络技术的成熟度较高。网络技术的高度发展不仅能够优化电商业务的服务流程，还为我国跨境电商企业的发展提供了一定的技术条件。

4 我国跨境电商国际转型的战略困境

4.1 品牌战略优势不明显

目前，就我国品牌战略管理而言，跨境电商企业的国际品牌优势不明显，相对国外自主品牌来说，国内出口的产品仍然以中低端消费品为主，其品牌竞争力相对小于国际品牌。因此，我国跨境电商企业发展国际化战略转型时，较弱的品牌优势在一定程度上影响了该企业整体战略的有效实施。总体来说，战略品牌优势的不明显主要体现在以下几个层面：第一，品牌竞争力较差。面对跨境市场的冲击和进入壁垒作用下，我国电商品牌竞争力相对有限。第二，品牌市场占有率不足。跨境电商企业发展跨境电商业务过程中，虽然能够积累一定的国际市场份额，但是相比国外市场，仍然处于较低的市场占比中。第三，品牌管理不成熟，国际品牌对国际化转型的发展由来已久，我国电商企业仍属于国际化战略转型的初级阶段，企业对品牌管理还不成熟。

4.2 企业战略定位不明确

从电商企业的定位可以发现，我国跨境电商企业仍然保留着传统的零售业电商业务性质，面对国际市场经济差异和需求供给的分化，跨境电商企业依然没有明确自身的战略发展方向和定位。近年来，随着国际双循环经济的加速，我国电商企业的战略定位逐渐由国内市场转向国际市场，由区域单一零售模式转向国际多元零售模式。然而事实上，虽然我国跨境电商企业的战略定位开始转变，但是其自身对国际市场的发展定位仍然不明确，主要表现为市场目标不明确、市场需求不明确和市场战略不明确。开拓国际市场需要建立明确的战略目标，以满足市场扩张的需求。此外，目前我国电商企业的市场战略定位仍然需要将企业宏观战略作为重心，根据实际市场政策和市场需求进行细化和重新定位。

4.3 企业战略结构不完善

对于跨境电商企业来说，企业的战略管理目标仍然以资源整合和市场占有率为主，由于市场需求差异和竞争者的挤出效应，容易导致企业战略结构出现偏差和不合理配置。目前，我国主流电商平台有淘宝、天猫、拼多多和京东等，其主要配置的战略结构是以满足消费市场需求为前提，重新构建了企业的电商服务模式，包括售后服务、物流管理和仓储管理等。总体来说，国内电商企业的战略结构是以需求和服务相结合的发展模式，因此相对跨境电商企业而言，发展国际服务的难点在于对战略结构的协调。此外，众多跨境电商企业选择海外建仓等海外直销形式，虽然一定程度上解决了跨境电商企业的仓储问题，但是营销战略仍然存在一定的不足。不同地区适用的营销策略和服务体系存在明显的差异，导致资源整合效率和市场占有率下滑，最终致使企业原本的战略结构出现不协调、不合理的问题。

5 促进我国跨境电商企业战略转型的对策

5.1 创新品牌优势，提高国际竞争力

提高核心竞争力，需要利用企业创新品牌的优势，为跨境电商企业的国际转型提供一定的消费者基础。企业可以通过以下手段进行品牌创新和核心竞争力的提高：首先，构建品牌故事。在企业文化、产品文化和中国文化相结合的基础上，根据国际文化差异进行一定的品牌故事和背景的设计，从而突出企业的品牌价值。其次，通过吸收国际市场潮流方向打造“爆款品牌”，利用我国产品成本、研发投入等优势进行深度挖掘。利用企业的产品优势最大化地发挥该产品的价值，从而吸引更多消费人群。最后，持续创新是企业满足广大消费者的硬件要求。企业应加大研发和技术创新的投入，提高产品的价值和生产效率，不仅能够降低企业成本，还能保持企业产品的可持续竞争优势。

5.2 明确市场定位，加快企业转型

企业战略管理是以不同市场需求为前提，以满足多元化市场需求为目的，达到抢占市场和客户资源的目标。我国电商企业的市场定位仍然以消费驱动为主，主要可以划分为以下两种，第一种是进行产品促销和消费降级的经营战略，其主流代表企业为拼多多等聚焦白牌销售的电商平台。第二种则是以天猫、京东等为代表，主张大商家和大品牌的销售战略。从市场定位的角度来看，前者属于消费降级，聚集客户流量；而后者属于消费升级，强调品牌质量。两者的区别不仅在于企业市场定位的不同，还有对战略分化程度的不一致。为了明确跨境电商企业的市场定位，进一步加快企业转型，一方面，可以通过打造企业跨境产业链，均衡消费人群的消费意愿和消费能力，从而合理定位企业跨境业务。另一方面，可以运用区块链等创新互联网技术，推动数字化企业战略转型升级。

5.3 完善战略结构，健全管理体系

完善企业的战略结构，可以针对企业战略选择，结合企业战略目标进行产品和服务的差异化结构定制，依靠企业自身的核心竞争优势和品牌口碑，树立海内外两种或多种的独特战略管理体系。战略结构的完善除了要协调好企业海内外不同经营、促销战略的有机结合外，还要进一步健全企业的各项战略管理、风险和预算管理体系。相比国内市场，跨境市场存在的市场风险相对较高，首先，企业应建立动态的风险监管制度，做好相关的风险防范策略。其次，企业应针对海外市场严格控制相应的成本和预算。最后，严格进行企业的战略化管理，明确企业现有业务发展和转型的战略管理目标，从而更好地发挥企业整体战略目标的实现。

6 结语

综上所述，无论是国内电商发展政策还是国际税收优惠政策，都有利于我国跨境电商企业的国际业务发展。通过对我国跨境电商的现状分析并结合PEST模型对战略发展环境的分析，进一步剖析了跨境电商企业战略转型过程中面临的困境，主要体现在品牌战略优势不明显、企业战略定位不明确和企业战略结构不完善三个方面。针对上述问题，为了进一步推动我国跨境电商企业的战略转型和国际化发展，可以从以下三点进行有效应对：第一，创新品牌优势，提高国际竞争力。第二，明确市场定位，加快企业转型。第三，完善战略结构，健全管理体系。近年来，随着跨境电商国际化趋势愈发明显，且全球经济发展相对稳定，在经济和政策的有效支持下及企业对相关战略管理和实施的加强，我国跨境电商企业的战略转型将迎来更好的发展机遇。