农业企业和直播达人合作的策略研究

马风棋

(福建农业职业技术学院 福建福州 350007)

在乡村振兴背景下，很多农业企业尝试通过直播带货提高农产品销量和品牌知名度。农业企业直播带货的方式包括农业企业自播和达人代播。农业企业自播是农业企业使用自己的账号进行的持续直播带货行为；达人代播是农业企业利用达人账号为自己卖货。由于不少农业企业自播没有达到预期效果，农业企业需要和直播达人合作以提高直播效果。

1 农业企业和直播达人合作的内涵

直播电商的达人类型丰富，不同类型的达人有其特殊的价值和优势。从经营的品类划分，直播达人分为全品类达人、垂类达人；从经营的大小划分，直播达人分为头部达人、腰部达人、尾部达人。农业企业可以结合自身的经营需求，寻找合适的直播达人进行合作，通过不同类型的达人组合，触达不同的人群，促成更高的销售转化。

2 农业企业和直播达人合作的意义

2.1 克服农业企业自播的局限

不少农业企业尝试自播，但是存在以下问题：企业没有专门的主播、运营、场控、中控等直播运营人才，直播内容枯燥、直播形式缺乏创新、主播与消费者缺乏情感链接，企业自播的不成熟会给消费者留下不好的印象。因此，农业企业邀请达人直播是克服农业企业自播局限的重要途径。

2.2 提高农业品牌知名度

农业企业和直播达人合作，借助直播达人的粉丝数量和圈层影响力，提高农业品牌在圈内的知名度。同时，农业企业借助直播达人优秀的主播人设、专业的选品态度、强大的粉丝影响力，促进农业品牌迅速破圈，助力农业品牌声量销量双爆发，一举达成“品销双赢”。

2.3 提高农业品牌信任度

优秀的直播达人具有较强的专业性，同时在选品方面非常严格，对于商品的质量、款式、性价比等有着较高的要求，这种专业与严谨的选品态度有利于粉丝放心购买商品。农业企业和优秀直播达人合作，有利于品牌在粉丝心目中留下值得信赖的正面形象。

2.4 提高农产品销量

农业企业和优秀直播达人合作，借助直播达人带来销售的即时转化；农业企业借助直播达人提高品牌的知名度、信任度，从而带来销售的长期帮助。同时，农业企业把直播达人的直播素材制作成短视频进行宣传，借助直播达人的高影响力和强背书能力，为农业企业带来后续的直播销量。

2.5 扩展农业企业人群资产

当优秀直播达人的粉丝圈层与农业企业的目标人群非常匹配时，农业企业可以借助直播达人的粉丝群体快速扩展人群资产，将达人粉丝转化成品牌的兴趣人群或粉丝人群，从而有利于企业自播的成长。同时，农业企业邀请优秀直播达人到农业企业的直播间现场开播，帮助农业企业直播间实现快速的人群资产积累。

由于农业企业和直播达人合作可以克服农业企业自播的局限，提高农业品牌知名度、信任度、农产品销量，扩展农业企业人群资产，因此可以提升直播助农成果，促进乡村产业振兴。

3 农业企业和直播达人合作中存在的问题

3.1 农业企业和直播达人合作的选品盲目性

3.1.1 感性选品没有规划

(1)主观式选品。一些农业企业和直播达人合作初期，只选择自己喜欢的产品，未考虑该商品在达人直播间的呈现难度。

(2)随缘式选品。一些农业企业随意选品，未考虑商品是否处于热销期，从而吸引不到直播达人与之合作。

(3)独狐式选品。一些农业企业独狐式选品，所选产品之间没有关联，导致达人直播过程中没有办法激发用户同时下多个订单。

3.1.2 盲目选择低价产品

(1)让利型。一些农业企业选择让利产品，虽然能够通过直播达人带来销量的增长，但是无法维持长期经营。

(2)保本型。一些农业企业选择保本型产品，虽然能够通过直播达人吸引粉丝购买，但是无法维持粉丝黏性。

(3)低质型。一些农业企业选择低质商品，虽然能够通过直播达人带来的销量增加，但是会导致顾客差评增多。

所以，一些农业企业盲目选择低价产品，无法保证农业企业和直播达人的长期合作。

3.2 农业企业筛选直播达人的标准简单

3.2.1 盲目选择粉丝数量多的直播达人

一些农业企业在筛选直播达人时，过分重视直播达人粉丝的数量。一些粉丝数量几十万的达人主播的粉丝活跃度不高，不能带来积极的粉丝互动和粉丝访问，粉丝很少到直播间观看、停留、互动和购物。

3.2.2 盲目选择直播间人气高的直播达人

一些农业企业在筛选直播达人时，盲目选择直播间人气高的直播达人，不注重直播达人的销售能力。有些直播达人的直播间人气旺，但是达人的销售能力和销售业绩差。

3.3 农业企业联系直播达人的方式单一

一些农业企业联系直播达人的方式单一，体现在：

(1)单一渠道。一些农业企业只通过线下渠道联系直播达人，没有通过线上渠道联系直播达人。

(2)单一平台。一些农业企业只通过官方数据平台联系直播达人，没有通过蝉妈妈、飞瓜、抖怪兽等第三方数据平台联系达人。

3.4 农业企业和直播达人的合作计划不合理

一些农业企业没有根据自身的需求选择和直播达人的合作计划，存在以下问题：

(1)单一的计划。有些农业企业只使用普通计划，没有使用定向计划、专属计划、阶梯计划。

(2)不合理的计划。有些农业企业无法全面了解直播达人，不能和直播达人确定合适的定向计划、专属计划、阶梯计划。

(3)不合理的佣金率。农业企业无法为直播达人确定合理的佣金率，无法调动直播达人的积极性。

3.5 农业企业和直播达人合作的配合不够

3.5.1 农业企业和直播达人的人员配合不够

一些农业企业和直播达人的人员配合不够，农业企业的主播、中控、场控、客服和直播达人的配合不够，影响了达人主播的商品讲解、粉丝互动，从而影响直播效果。

3.5.2 农业企业和直播达人的产品配合不够

(1)样品邮寄问题。第一，邮寄样品不及时。一些农业企业给达人邮寄的样品不及时，导致达人无法了解商品、试用商品，从而造成达人主播对产品的介绍不精准。第二，盲目寄样品。一些农业企业对达人的了解不够，把样品盲目寄给直播达人，导致样品寄给一些没有实力和薅羊毛的达人主播，造成农业企业的损失。

(2)产品的脚本问题。一些农业企业没有为直播达人提供产品脚本和产品信息，导致直播达人对产品的介绍不够全面准确，影响了直播效果。

(3)产品的备货。农业企业没有充分预估直播达人的销售数量。当直播达人的直播销量猛增时，农业企业的备货不充分，导致发货不及时，影响了消费者的满意度。

3.6 农业企业和直播达人合作的复盘不科学

3.6.1 不懂得达人直播复盘的重要性

一些农业企业只重视自播的复盘，不懂得达人直播复盘的重要性，认为达人的直播复盘可有可无，导致农业企业不能总结达人直播的优缺点，从而影响了农业企业和直播达人的长期合作。

3.6.2 不懂得对达人开展科学的直播复盘

一些农业企业不懂得科学的直播复盘，对直播达人的复盘比较简单：只重视直播数据，不重视内容质量；只重视直播吸引力数据，不重视直播销售力数据；只重视商品的曝光量，不重视商品的转化率。

4 农业企业和直播达人合作的策略

4.1 农业企业和直播达人合作的选品合理化

4.1.1 产品的利润率

农业企业和直播达人合作时，要选择利润率较高的产品。在和直播达人带货合作中，农业企业需要向直播达人支付佣金或坑位费+佣金，免费提供样品。商品的利润空间需要足够覆盖直播达人的佣金要求，农业企业才能在达人带货合作中保持盈利。当商品利润空间较小时，能够提供给达人的佣金较低，对于达人的带货动力也会相应较弱。

4.1.2 产品所处的周期

农业企业要选择热销期的产品和直播达人合作。如果产品处于热销期，就有更高的知名度，从而获得更多的销量。如果是新品，农业企业就要通过各种方式加大产品曝光，以提高知名度，再和直播达人合作，取得更好的效益。

4.1.3 同品类产品市场表现

农业企业要通过同类产品的市场表现，分析判断自己的产品是否可以和直播达人合作。如果同类产品的市场表现良好，农业企业就可以积极推动该产品和直播达人合作。

4.1.4 产品易讲解

直播达人对商品的试用时间有限，对商品的了解程度不深，因此易呈现、易讲解的商品容易获得更多直播达人的带货合作。因此在进行合作产品筛选时，农业企业应先对商品的呈现难度做出判断，选取直播达人容易上手的商品进行带货合作。

4.2 农业企业筛选直播达人的标准全面化

4.2.1 直播达人的粉丝分析

农业企业要通过官方数据分析平台和蝉妈妈、飞瓜、抖怪兽等第三方数据分析平台，分析直播达人粉丝的性别分布、年龄分布、地区分布、设备分布、活跃度分布、类目分布、客单价水平等特征，从而选择和农业企业产品匹配的直播达人进行带货合作。

4.2.2 直播达人的直播详情

农业企业要分析直播达人的直播场次、直播天数、直播观看人数、场均直播时长、平均在线人数、在线人数峰值、人均观看时长、互动率等直播详情，从而选择优秀的直播达人进行带货合作。

4.2.3 直播达人的直播带货数据

农业企业要分析直播达人的直播带货销售占比、场均销售额、直播GPM、推广商品数、合作店铺数、直播平均件单价等直播带货数据，从而选择直播带货数据好的达人进行带货合作。

4.2.4 历史带货评价

农业企业要分析直播达人的历史带货评价，分析直播达人的带货效果、合作履约、沟通态度、企业评价、合作口碑等，从而选择历史带货评价好的直播达人进行带货合作。

4.2.5 直播达人的等级

达人等级是一套反映达人在平台上综合电商直播能力的数字指标体系，等级越高，则其综合电商能力越高。达人等级是根据达人的带货能力、粉丝影响力、内容影响力、服务能力(带货口碑分、信用分等计算指标)四个维度的综合评估结果，农业企业要选择等级高的直播达人进行合作。

4.3 农业企业寻找直播达人的渠道多种

4.3.1 通过直播广场寻找达人

农业企业直接在直播广场搜索商品的名字，就会找到销售该商品的直播达人，点击进入达人直播间观看直播带货，查看主播的带货能力、直播间人数和直播数据，再选择最合适的主播联系合作。

4.3.2 通过达人广场寻找达人

在达人广场中，农业企业可以主动筛选目标达人，并查看每位达人的合作数据，包括直播数据、短视频数据、粉丝画像、带货商品分析等。对于满意的达人，农业企业可以发送合作邀约进行进一步的沟通，或直接选择一键下单。

4.3.3 通过第三方数据平台寻找达人

农业企业通过蝉妈妈、飞瓜、抖怪兽、抖老板、友望等数据平台的榜单上查找店铺商品同类型的爆款产品，再点击查看这些商品都有哪些达人在带货。农业企业通过查看各主播的详细数据后选择合适的直播达人，再添加达人微信商谈合作事宜。

4.3.4 通过线下选品撮合会寻找达人

农业企业通过参加线下选品撮合会，如抖 Link、商品交易会等，可以将商品给到更多达人、机构和服务商进行线下试用，寻找合作机会。

4.3.5 通过直播基地联系达人

农业企业的直播基地是线下进行达人撮合的高效空间，直播基地通过线下设施的完善配置大大降低了达人合作的人力成本。(1)直播基地拥有线下海量的商品陈列空间。农业企业可以让直播达人拥有更充分的试用体验，提高撮合成功率。(2)直播基地拥有良好的直播条件。农业企业可以让达人直接“拎包开播”，大大降低中小达人的开播门槛。

4.3.6 通过MCN机构联系达人

农业企业选择与MCN机构合作，进行批量化的达人合作沟通。这种合作模式的好处在于：农业企业获得高效的达人合作、专业的直播操盘、全案营销解决方案。由于MCN机构良莠不分，所以农业企业要选择一家口碑好、有成功案例、资金相对雄厚的MCN机构合作。农业企业签署MCN机构合作协议时，不能轻信其单方承诺，而应将合同细节以书面形式确定后再由双方进行签署。

4.4 农业企业和直播达人合作的计划多样

农业企业与直播达人之间的合作计划方式主要分为四种，分别是普通计划、专属计划、定向计划、阶梯计划，农业企业可以根据自己的需求选择合作计划。

4.4.1 普通计划

普通计划是指农业企业为所有达人设置的统一佣金合作计划，所有达人可见商品和佣金率。普通计划的优点是适用范围广、操作简单，很多商家通过普通计划和直播达人合作。

4.4.2 定向计划

定向计划是指农业企业为指定达人设置定向佣金率的合作计划。当商家需要为指定达人设置单独的定向佣金率时，可使用定向计划。农业企业可以为合作达人设置高佣激励，提高直播达人带货的积极性。

4.4.3 专属计划

专属计划是指农业企业只针对特定达人推广的合作计划，所有达人可见商品，但指定达人可推广。专属计划的优点是农业企业可以挑选适合自己产品的优质达人进行产品推广。

4.4.4 阶梯计划

阶梯计划是农业企业为达人设置阶梯佣金的合作计划。农业企业为达人设置阶梯佣金，达人完成农业企业配置的门槛销量后，佣金率自动提高，从而调动达人提高直播销量的积极性。

4.5 农业企业和直播达人合作的配合度高

4.5.1 确定农业企业和直播达人的人员配合

(1)主播的配合。农业企业可以安排老板、经理、销售代表走进主播的直播间，帮助达人主播介绍产品，增加直播间的专业度、信任度，提高直播销量。

(2)中控的配合。农业企业可以派中控配合达人直播带货。一些达人开展秒杀活动，商品销量增加了很多，中控要及时在直播间增加产品库存，以满足消费者的抢购需求。

(3)场控的配合。农业企业要安排场控进行跟播，在达人出现问题时通过电话进行沟通，及时帮助达人解决这些问题。

(4)客服的配合。合作期间，优秀直播达人高流量的爆发对农业企业的客服承接能力是考验，农业企业可以提前补充客服人数，并对新客服进行充分培训，对可能遇到的高频问题做好话术准备，降低客服回答难度。

4.5.2 确定农业企业和直播达人的产品配合

第一，样品的邮寄。农业企业要尽快邮寄样品给直播达人。直播达人对商品进行充分试用后，更容易切实感受商品的卖点和优势，并更容易将商品与生活场景相结合。农业企业要提供便捷高效的样品试用方式，对于成本较低、数量较多的样品，可以通过直接寄样的方式满足。

第二，产品脚本。农业企业要为直播达人提供丰富的产品脚本，促进直播达人实现更高效的带货销售。产品脚本要提供丰富的产品卖点信息，包括：(1)农业企业侧的商品信息提供。它包括品牌价值优势和商品核心竞争力。(2)市场侧的商品分析报告。它包括商品的销量数据和商品的消费用户群体画像。(3)用户侧的商品评价反馈。它包括正向反馈和负向疑问。(4)主播与产品的关联性。它包括自身体验和亲友反馈。

第三，产品的排期。农业企业要和直播达人确定产品排期。(1)确定产品排期是在大促期还是日销期。(2)确定产品安排在哪个时间段直播。农业企业要争取直播达人把产品的直播销售安排在热门时间段，以便提高销量。

第四，充足的备货。充足的备货是达人销售额爆发的基础保障。在库存准备时，农业企业需要结合达人已有转化数据及合作期间流量资源对达人预期销量进行估算，并按照一定的备货弹性留出富余量。同时，提前准备仓储物流，在合作期间，激增的订单数量会给仓储物流带来较大压力，农业企业需要和仓库物流一起提前做好人力、物力的准备。

4.6 农业企业和直播达人合作的复盘

4.6.1 对直播达人的直播内容复盘

在对直播达人进行合作复盘时，农业企业应先评价直播达人的内容质量。

(1)直播达人对品牌的介绍。农业企业要分析直播达人是否从品牌历史、品牌知名度、品牌商业地位等阐述品牌价值优势，以提高消费者的信任感。

(2)直播达人对商品信息的介绍。农业企业要分析直播达人是否从功能价值、价格优势、服务体验优势等阐述商品核心竞争力；农业企业要分析直播达人在介绍产品卖点的同时，是否结合自身的使用场景进行充分展示，以引起消费者的购物兴趣。

4.6.2 对直播达人的直播数据复盘

4.6.2.1 对达人直播吸引力数据的复盘

直播吸引力重点监测数据包括平均停留时长、互动率、转粉率等。农业企业要通过分析直播达人的平均停留时长、互动率、转粉率等评判达人的直播吸引力。

4.6.2.2 对达人直播销售力数据的复盘

直播销售力重点监测数据包括客单价、客单件、商品曝光量、商品点击率、商品转化率、UV值、GMV等。农业企业可从达人的转化率和单商品展现次数(PV)两个核心指标维度对达人能力进行诊断。(1)转化率和单商品展现次数都高于行业均值。这部分达人被称为高匹配度主力达人，农业企业要与这类达人进行长期稳定的带货合作，并通过不同营销场景、不同货品组合的合作方式进一步扩大其带货能力。(2)转化率高于均值、单商品展现次数低于均值。这部分达人被称为高匹配度潜力达人。农业企业要建议直播达人通过改善对商品的讲解方式、对用户加强引导来带动商品曝光量的增长。(3)单商品展现次数高于均值、转化率低于均值。这部分达人被称为高流量潜力达人，农业企业要建议直播达人通过改善商品话术与展现方式来提高其带货的转化能力。(4)转化率和单商品展现次数都低于均值。这部分达人被称为发展中达人，农业企业要重新判断直播达人与企业商品的匹配度问题，并尝试通过优化内容质量来改善各项数据指标。

总之，在当前的“互联网+”经济大背景下，农产品直播电商发展前景光明。农业企业要不断优化和直播达人的合作，提高农产品销量和品牌知名度，促进乡村产业融合发展和乡村产业振兴。