县级融媒体中心的创新发展浅析——以宁德市蕉城区融媒体中心为例

□ 陈鑫源

蕉城区融媒体中心的创建

2013年，福建省宁德市首个官方微信号“大梦蕉城”开通，积极与主流媒体靠近，实现和鸣共振，正确引导社会舆论走向。“大梦蕉城”是以习总书记的重要讲话为指导，通过与蕉城广播电视台、蕉城区委网信办、蕉城区委报道组、三都澳侨报社、蕉城在线门户网等媒体进行全方位的沟通和互动，逐步建立起完善的全媒体“1＋6＋N”模式。[1]2015年开始，“大梦蕉城”成立全媒体采编中心，实行采编一体、采编轮岗、统一策划、统一采访、统一发布，形成“一次性采集、多渠道发布、快速度传播、广覆盖受众”的宣传传播机制，同时开通新福建客户端“大梦蕉城”频道，以及“大梦蕉城”今日头条号、抖音号等，打通全媒体传播渠道，构建起对外宣传模式。2018年10月，宁德市首个融媒体中心——蕉城区融媒体中心正式揭牌成立。自启动融媒体中心建设工作以来，为适应传统媒体与新媒体融合发展的趋势，整合媒体力量，加强对外宣传阵地建设，蕉城区确定了区融媒体中心机构“三定”方案，安排专项建设经费，同时组建了国有传媒公司负责媒体运营，并接入福建省级融媒体技术平台，实现对省级平台的应用。

蕉城区融媒体中心的发展

近年来，蕉城区政府部门充分发挥新媒体作用，紧密结合新媒体创新政务管理新模式，搭建起与群众之间的桥梁，开展了多起群众性文化活动。

2014年，福建省举办“百姓富·生态美”摄影比赛，蕉城区通过“大梦蕉城”公众号进行大力宣传，新媒体的便捷性和渗透性让这一消息迅速传播，参加者可以通过互联网将拍摄的照片快捷地上传至网络参与评选。2015年，蕉城区委宣传部主办的“大梦蕉城歌手大赛”是另一个代表性活动。与往常不同，本届歌手大赛的载体是蕉城区官方微信平台“大梦蕉城”。参加者可以将自己的演唱作品传至网站，而后作品公布于“大梦蕉城”，由网民投票筛选晋级选手。比赛采取网络直播的方式，网民通过参赛、投票、转载等方式纷纷加入这一文化盛事，群众可以轻松享受新媒体红利。2019年，省运会柔道、散打、摔跤比赛相继在蕉城举办，蕉城区全媒体采编中心尝试采取“大梦蕉城”与“蕉城广播电视台”微信公众号并机直播的方式进行跟踪报道，蕉城广播电视台、《三都澳侨报》、大梦蕉城、蕉城在线等记者也在第一时间将赛事的文字、视频、图片汇聚到直播平台上，让广大观众能够及时看到精彩的赛况。据统计，比赛直播观看人数共计达到16万余人次。2021年，蕉城区融媒体中心在蕉城夜市举办了建党百年主题演讲比赛，参加者结合脱贫攻坚、清海、人居环境整治等重要工作抒发自己对家乡和祖国的憧憬，充分展现了新时代蕉城青年“走在前”的担当精神，对引导青年学史明理、加强青年对闽东革命老区党史的认知、进一步提振精气神、展现“开新局”的作为起到了不可忽视的重要作用。在注重传统媒体与新兴媒体融合发展的今天，“大梦蕉城”始终在不断创新服务群众文化，利用小切点，壮大主流舆论，让群众文化事业不断蓬勃发展。

蕉城区融媒体中心的现状

舆论导向，聚焦主题宣传报道。为了讲好蕉城故事，提升蕉城形象，全面宣传蕉城经济、社会、文化各项事业的发展成果，大力营造正面舆论氛围，2019年以来，蕉城区融媒体中心依托以“大梦蕉城”为龙头的全媒体矩阵聚焦宁德上汽竣工投产、创建全国文明城市等重大主题进行宣传，通过提前策划、踩点，全方位跟踪报道等方式，顺利完成了相关宣传报道。其中，仅围绕“上汽宁德（三屿）基地建设”这一重大项目题材，中央、省、市、区主流媒体共刊发或转载稿件多达千余篇，其中《超燃，上汽“宁德速度”》获“闽东之光”微视频大赛特等奖，纪录片《蕉城逐梦金娃娃》被央视网选用，阅读数超过20万+，为上汽宁德（三屿）基地项目顺利建成投产营造了良好的宣传舆论氛围。此外，官方网站“蕉城在线”还开设了在线直播访谈节目《宁川讲坛》，节目邀请了来自各行各业的不同专家学者，分别从讲述宁德历史文化、积极宣传反诈政策知识、与网民实时互动共创廉政文化等方面，通过深度访谈，让本地群众有更多的参与感和归属感。[2]

外宣报道，奏响大外宣协作曲。2019年以来，区融媒体中心积极对接新华社、中新社、《福建日报》、福建电视台、《闽东日报》、宁德电视台，对区委、区政府作出的各项重大决定和举措做出快速反应，媒体记者深入基层、宣传典型、服务经济建设。多年来，区委报道组向《闽东日报》《福建日报》源源不断输出稿件，蕉城区委报道组多次荣获福建省“优秀报道组”荣誉称号，蕉城广播电视台多年来上稿量位居宁德市前列。通过清博大数据的监测，截至2022年4月23日，“大梦蕉城”公众号在县域影响力位居第三。2020年以来，蕉城区融媒体中心不断推陈出新，通过区长带货活动累计销售额超500万元，全网圈粉人数400多万；举办“蕉城好故事”抖音大赛，共收到百余部作品，市民累计千余投票，访问量达1万多次；参与“全闽乐购齐聚夜市”宁德促销费行动启动仪式暨蕉城夜市开业活动等，同时主动配合新华社、《人民日报》、央视等中央媒体采访团完成“走向我们的小康生活”主题采访活动。据不完全统计，自2021以来央媒、省媒、市媒等官方主流媒体共采用并刊播蕉城新闻3000余条。

创新宣传，提升短视频生产水平。为贯彻落实习总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话精神，创新运用微视频、短视频等特色载体，2020年蕉城区融媒体中心开通“大梦蕉城”“蕉城广播电视台”抖音账号、今日头条号。抖音号运营两年多来，截至目前粉丝数达18.7万，在全市媒体开通的抖音号、今日头条号中，粉丝数和影响力均位前列。区融媒体中心精心策划制作了《寻找蕉城的年味》《如山》等宣传片，完成了50期《空中新蕉城》短视频的摄制，其中《〈夜市故事〉——五十岁的“创业梦”》等多条稿件被“学习强国”平台采用，短视频《〈他是谁〉——致敬人民的忠诚卫士杨春》在“学习强国”福建学习平台主办的“我爱我的祖国”微视频、摄影作品征集活动中荣获三等奖。此外，在2022年宁德四月份疫情爆发后，蕉城区融媒体中心通过不同机位，以多种视角、多元主体的方式拍摄完成了《向光而行》等抗疫宣传片，对鼓舞民心、稳定社会起着相当重要的作用。

舆情管控，强化政府公信力。2019年以来，蕉城区委网信办加强了网络舆情监测与引导工作网络，实现了舆情与新闻联动工作机制。在2020年8月一起“福建宁德一女教师举报校长性骚扰事件”在微博上引起了全国范围内的广泛关注，位列当日微博热点舆情第4名。“大梦蕉城”借助公众号平台发布通告，主动发声正面引导，在后续的报道中及时跟进处理，在一定程度上缓解了舆论焦虑，使该舆情事件在各个社交平台上得到平息。此后“大梦蕉城”首次通过公众号招聘舆情监测人员，凸显了融媒体中心对舆情管控的重视。特别是在新冠肺炎疫情防控期间，蕉城区融媒中心及时收集发布疫情相关社情民意和防疫工作动态，创新宣传形式，制作防疫宣传H5视频，就大家关心的防疫热点进行不间断播出。此外，通过全媒体矩阵发布新闻稿，针对网络上出现的“蕉城区粮食紧缺”“东湖市场被封”等谣言，及时编写辟谣帖澄清谣言，稳定群众情绪，主导网络舆情的发展方向，为打赢防疫战做出重要贡献。多年来，蕉城区委网信办确保各类网络舆情早发现、早上报、早处置、早辟谣，特别在全国“两会”“中国共产党成立100周年”等重要节点，加强网络舆情巡查，严格互联网新闻信息管理，加强区属自媒体管理工作，有效保证了本地网络舆情可控有序，努力营造清朗的网络空间。

蕉城区融媒体中心的困境

架构组织混乱，人员流失。对于“大梦蕉城”而言，人才是核心竞争力的关键所在。就报道组来说，目前记者队伍仍然存在人手不足、人力大量耗费在各种调研上的状况。尤其是在疫情期间，每日推送量大，人员不足的问题更是凸显，仅有的成员长期处于高强度的工作状态，导致稿件审核和策划质量明显下降。另外，各部门之间的沟通联系不紧密，导致信息滞后、重要事件宣传无策划、热点新闻采编欠缺创新意识等现象发生，既大大增加了双方工作负担，也间接造成采编错误。现有的“三审三校”制度虽正常实施，但因为环节的层层推进容易使新闻失去时效性，分散了阅读量。由于目前蕉城区融媒体中心的在编人员数量不能满足日常工作的正常开展，“大梦蕉城”每年都在招收非编人员，以缓解人力配备上的不足。但在薪资方面，编外人员无法享受到与编内人员同等的福利和绩效。此外，由于编外人员外出学习、业务提升的机会偏少，也导致其在个人发展方面存在短板，无法充分发挥和调动编外人员工作的积极性和创造性。

平台类型多元，内容建设不足。自蕉城区融媒体中心工作开展以来，在各宣传平台建设上动作较快、力度较足，在今日头条、凤凰、网易等第三方平台都开设了官方账号，已实现“两微一端一号”的融媒体全平台建设。可以说，蕉城区融媒体中心已在渠道拓展上迈出了跨越式的一步，形成了较为完整的传播矩阵。但是平台的建设需要大量的内容作为支撑，才能撑起品牌的影响力。而“大梦蕉城”微信号在内容创作上更多倾向于政务新闻，尤其是政务新闻报道上，多是对领导的讲话或出行进行追踪，在内容策划上没有新意，在资讯发布的过程中也缺乏对这些信息的深度解读，稿件内容依旧是采用老套路的结构化模式。后来媒体的报道内容开始转向民生的日常小事上，文化类稿件在近年来逐渐增多，扭转了以新闻报道为主的惯常思维。

宣传效果受限，传统媒体失声。在web1.0时代网络是信息提供者，门户网站负责新闻单向性的提供和单一性理解。“宁德蕉城在线”自开通以来，一直定位于做宁德最大最权威的新闻综合网站，但近年来随着微博、微信等移动平台的崛起，门户网站的地位受到冲击，微信、短视频等网络平台成为用户获取信息的主要来源。相比较而言，对于门户网站的点击率和使用率都呈现较低水平，缺乏受众的注意力，无法更好地发挥舆论引导作用。此外，从“市长信箱”、博客到网站建设，一系列的问题也接踵而来。一些地方政府盲目跟风随大流，要么重视建设忽视管理，要么干脆不管不问，使其成为空有外壳的“僵尸号”。即使开设问政平台，回复的内容往往是空话、套话，离题万里，变成了一种形式。

蕉城区融媒体中心建设的创新路径

改革用人机制，注重人才建设。县级融媒体中心需要培养一批复合型人才，将其努力打造成思想过硬、业务过强、求实创新的工作队伍。更新迭代的新媒体行业可以使每个人都能成为媒体，但与此同时也对媒体从业人员提出了更高的要求，这不仅体现在业务上，素质方面的培养也是关键。浙江长兴传媒集团早在此前就曾花费百万余元用于投资员工的专项培训，开展“万物生长”学习提升计划，努力打造媒体人才新高地。县级融媒体中心建设要在“引人、用人、留人”上下功夫。可以对编内编外人员的身份、职位、职称不加限制，实行“同岗同责、同工同酬、多劳多得，优劳优得”的薪酬及考核机制，工资要及时发放，阅读数和绩效奖励需如期兑现，这是一个单位团队对一线工作人员付出努力的一种回报与肯定。另外，可以打破部门和岗位的常规设置，进行全新的晋升模式，如定岗定责，把责任落实到个人，促使其转变身份，从专业业务人员走向管理岗位，还要让一批年轻优秀的编外人员有机会去提升企业认同感，激情牵动斗志，心态决定状态，状态决定成败。[4]

坚持“内容为王”，凝聚多平台合力。在传播活动中积极发展地方品牌是促进地方经济文化发展的重要途径。县级融媒体中心因其地缘性的优势，传播的新闻更容易被当地群众所信服，因此在传承地域特色文化、展现地域特色容貌的方面起着重要作用。比如，陕西西安阎良是全国闻名的“航空城”，阎良区融媒体中心以此为特色，充分结合阎良“航天城”的地域特色，借助多平台、多渠道，探索出了一条品牌化、本土化的融媒发展道路。[5]因此，蕉城区融媒体可借助宁德时代新能源的资源优势，打造专属于自己的城市名片，打出响亮的“锂电池”名片，将“中国锂电池”的城市名片贯穿在融媒建设之中。

打造“微时代”的民情民意直通车。近年来，随着“大梦蕉城”公众号的改版，受众的黏性得到提高，首先在公众号的菜单设计上，能让距离较远的用户通过一二级的菜单点击进入自己所要查询的专区进行了解。如2022年4月上线的“入蕉预约”板块，可以使用户通过一个公众号实现核酸采集、信息获取以及登记等多个环节，节省了许多不必要的流程。此外，“蕉城微视”版块的设置融合了教育、视频、资讯等多方面的网站节点，让用户通过点击小小的导航条就能随意切换到不同领域。从官方微博到政务微信，技术的进步使网络问政形式更加丰富多元，也为社会公共管理提供更加高效便捷的通道。[6]倘若“大梦蕉城”要打造倾听民意、排解民忧的直通车，切勿搭“空壳”，要坚持在网络世界里实事求是，最终才能成为本地群众信赖的政府服务品牌。

结语

综上所述，县级融媒体中心的建设具有重大的战略意义，而在实施落地方面也存在一些问题，无论是独立自主还是抱团取暖，都是县级媒体融合打破“先天不足”、拥抱未来的突破口。作为基层媒体，适合自己的才是最好的，要因地制宜地建设好县级融媒体中心，使其真正成为主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽，真正做到引导群众，服务群众。