互联网语境下的“种草”文化浅析——以小红书为例

□ 李嘉雯

在互联网深入发展的今天，各类销售渠道方便快捷，移动支付打破了时空界限，消费流程大大缩短。不同信息相互交叠，过载的购物需求催生出了新的消费文化——“种草”文化。“种草”一词早先主要流行于美妆类的网络论坛和网络社区，指通过向他人分享自己使用某物的体验，刺激他人使用或购买这一物品的现象。传播“种草”内容的用户，通过对众多商品信息进行总结、归纳和筛选，向其他用户推荐更为优质的商品，并在此过程中获得来自其他用户的认同，最终引发真实的消费行为。2013年以来，作为“国民“种草”机”的小红书平台集合“社区”和“电商”两种渠道，利用UGC内容带动口碑营销，除最初的美妆类外，“种草”内容不断扩大至服装、食品以及各种令人心生向往的生活方式，吸引大批用户入驻。平台的发展看似是助推“种草”文化蓬勃发展的偶然助力，实际上却是社会传播中各类因素相互作用而产生的必然结果。

“种草”文化传播过程中，消费者在不知不觉间与媒体共同塑造出一种新的购物环境，“拟态环境”逐渐被越来越多的人接受并认可，消费者在此过程中也实现了个体差异与群体相似性的转换，实现了自我身份的认同与社会构建，对电商平台和企业的发展带来了新的变现路径和内生动力。而伴随着“种草”文化现象的形成，冲动型消费背后的非理性特点也正在影响人们的消费价值观，为市场转型时期的文化语境带来许多问题。

“种草”文化的产生机制

技术赋权：以平台为纽带进行动态分享。《第49次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较上年增长4296万，互联网普及率达73.0%。网络技术的更新迭代正在改变传统媒体时代的人际传播关系，这种技术赋权主要体现在以媒体平台来带动口碑传播。正如麦克卢汉在《理解媒介:论人的延伸》中提出的，媒介即人的延伸。他认为媒介是人的感觉能力的延伸或扩展，任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸。平台的便利性和自身话语权力下放的特点顺应了当代人的网络生活方式，优质商品信息的实时分享打破了时空壁垒，实现了网络平台的实时互动。

作为去中心化平台，UGC所分享的笔记是小红书的运营核心，从注册到适应平台社区生活，小红书通过“新手指导”“成长激励”“社区活动”作为引导机制，推动用户内容的生成，而在这一过程中，用户可就不同产品提供自己的使用意见，在自由交流中形成互动体验。小红书的“种草文化”传播主要以图文结合的内容或视频直播两种形式为主，内容形式具体又分为单纯推荐产品和产品测评，用户以自身的人格魅力、视频效果或实力专业度来争取其他用户的信任和关注。如小红书平台中名为“@老爸测评”的账号，围绕父亲角色打造自身稳重可靠而又风趣可爱的人设形象，以客观真实角度对不同产品给出意见，用真诚平实的语言配合科学的测试方法，体现出内容的说服力，而720万粉丝量足以说明其关注度有多高。

场景搭建：以消费主义为倾向的环境裹挟。“种草”文化盛行，反映出以往的以勤俭节约为主导的消费心理发生转变。自改革开放以来，我国经济建设取得重大成就，人民物质生活水平得到极大提高，这成为消费主义在当前流行扩散的根本原因。鲍德里亚指出，消费主义以一种“商品消费平等”的表象让人们趋之若鹜，以此来获得内心的满足，“流通、购买、销售，对作了区分的的财富及物品符号的占有，构成了我们今天的语言，我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交流”。同时，凡勃伦在《有闲阶级论》中重新审视了人们日常生活中的消费维度，发现了有闲阶级通过追求炫耀式消费来建构自身认同的现象。不同阶层的文化品位和消费习惯都需要对应的物质支持，在向上层流动的心理推动下，绝大多数人往往会下意识地模仿、学习中上层阶级的消费方式，并对此产生符号共识。

在小红书入驻的一众明星网红中，从范冰冰、张雨绮、林允，到徐老师、小仙女汁、陈白羊，她们无不以姣好的面容和身材向小红书用户展示着美好的一面，她们在笔记中所“种草”推荐的面膜、保健、代餐、医美成为人们津津乐道的话题。KOL在背书过程中强化了商品本身的功能认知，用户在“种草”与“拔草”之间会产生虚拟的满足感，琳琅满目的商品在各种意义的推陈出新下不断激发人们的消费欲望，由消费的强大诱惑所构成的拟态环境也越来越有了现实化倾向，场景化模式大大提升了用户兴趣，从而挖掘更多潜在“种草”需求，激发了新的传播生态与市场活力。

社交货币：以符号互动为纽带相互链接。社交货币最直接的体现就是将“种草”的内容视为一种社交符号，在与他人的互动中产生认同价值，而这种象征性意义就产生于不同个体间持续的符号互动过程。2020年，美妆品牌“完美日记”以小红书“种草”笔记的形式实现了品牌的口碑宣传，翻倍增长的营业额体现了消费人群的符号互动作用，这里的符号意义被集中体现为对国货品牌的支持与对完美日记品牌文化的认同。“种草”这一行为令参与其中的消费者产生一种强烈的参与感，进而推动了消费者的情绪扩散传播。

在传统线下实体店的营销手段中，鲜艳的海报、诱人的折扣、丰富的促销活动，都是品牌引流创收的重要手段，实体购物体验仍然有网上购物所不能比拟的天然优势。如果消费者面对陌生的或者没有切身体验过的消费品类时，本能地会对产品和商家产生信任危机，即便是大数据和算法的强力推送，也会产生注意力短暂这样的突出问题。面对这一问题，“种草”传播者往往通过不同方式着重营造亲和的传播氛围，以亲切温暖的态度来吸引潜在消费者。纵观那些带有姣好面容的主播与一篇篇精修过后的“种草”笔记，无一不以活泼轻快的语言风格、紧扣当下的选题编辑，带着鲜明的个人特色走入人们的视野，让消费者在这种轻松的社交互动中产生的消费欲望，发生消费行为。

反思与隐忧

趣味破坏与审美疲劳。琳琅满目的赛博空间和绮丽的明星网红符号对于普通用户群体而言，是他们无限期待的符号消费对象，通过对符号的想象化运用，一方面寄予了用户自身的欲求，另一方面也是用“符号”来完成对“本我”的审美构建。较之现实社会，小红书所呈现出的消费主义作用更强，符号化现象更为明显。当奢侈品、美丽的身体、精致的生活成为成功的标志，这些作为消费导师的“种草”文化正在慢慢渗透，潜移默化地培养着这个时代年轻人的审美趣味。为了吸引更多用户的有限注意力，“种草”传播者将大量元素堆叠在商品自身的真实性能之上，以潮流化、时尚化形式激发着用户的消费欲望，使他们加入追逐符号的狂欢中，挣脱理性的束缚。例如现下小红书所流行的“纯欲风”“一定要买的口红”“不得不看的最佳单品”，在趋同心理与从众行为的影响之下，诞生的则是一众网红脸、网红风。看似追逐时尚的“种草”文化背后，实际却是资本力量在操控，由各大“种草”博主所推荐的流行时尚单品，实则以广告形式为商家加强宣传。商业目的之下的消费者真实审美感受被再一步削弱，自我压抑与表象陷阱，体现出的是以往的趣味和格调转变为了与消费主义相匹配的经验性美学和社会身份的表征。

小红书普通用户关注、学习网红的购物、美妆方法，希望自己能够向她们靠拢，然而在这些“爆款”的指导下，很多人身着同款鞋服、同款妆容，在努力寻找自身差异化的道路上走向了雷同，甚至在这种强大力量的支配之下，仿佛离开“种草”传播就会出现消费时无从下手的困境。这种符号化的消费模式导致人们内心对自身审美需求的盲目，在被动“种草”中失掉自我，最终成为了符号附庸。

虚假需求与自我危机。在追求认同感、炫耀自我身份的过程中，用户的消费一旦过于追求符号价值，便意味着人们陷入了消费主义陷阱。面对一众明星和网红分享日常所形成的虚假繁荣图景，名牌、轻奢被塑造成理想生活的代表，流转于消费表象的用户群体如若不能对实际消费需求加以甄别，建立积极正确的消费观，极易被消费所裹挟，成为商品的奴隶，而在过度寻求商品外在符号价值的虚假需求过程中，更是会导致人们内在精神的丧失。“高级感”“时尚感”这些社会意义正逐渐成为控制当代消费者的利器，由物欲控制身体，自我的消费理念被改变，人们在追逐理想中丧失本来的自我，被“种草”文化洗脑，沦为商品欲望的工具。

伴随“种草”这一现象的愈演愈烈，个体的不安感和焦虑感也在与日俱增。虚拟世界中的种草行为使用户与现实脱离，商品种草的拓殖膨胀使欲望越来越难以被满足，并被持续积累放大，造成内心世界的混乱。互联网中的“种草”行为通过符号意义建构影响消费者的感官和心理感受，对自我选择造成干预，进而危及人们的自我认知，消费上的巨大差异加深了不同群体之间的社会归属危机。根据费斯庭格的认知失调理论，在行为和态度不一致时往往会造成个体的紧张，而解决这一紧张的惯用方法则是改变原有认知。因此，“种草”现象以先入为主的感受和群体趋同力量为优势，改变消费者原有认知，使人们热衷追逐表象，造成自我意义的丧失。

监管不严与虚假广告丛生。在小红书上，“种草”式传播为博主和品牌带来了可观的变现效应的同时，一些别有目的的商家也看准了这一发展契机，也邀请明星网红“安利”产品。比如明星张庭所推荐的自创品牌TST，以自身冻龄颜值背书，吸引无数粉丝跟风购买，后被查出为代工厂贴牌产品，官方218的洁面乳成本价仅为15元。除了与宣传大相径庭的产品功效，其品牌更是涉嫌虚假传销。明星林允所分享的去角质脚膜产品，在照片中脚部皮肤使用效果如剥壳的鸡蛋般光滑细腻，但有关专家分析后称，对于此类脚膜产品的使用并非人人都有相似功效，盲目“种草”甚至会带来真菌感染、破坏脚部角质等问题。这些隐含问题的广告内容无疑会消耗人们对明星网红的信任好感，而小红书将内容社区与商业广告内容杂糅的这一现象，更会影响普通用户的判断力，损害消费者利益。除明星“安利”以外，一些假扮素人的商家同样以借助小号点赞、评论的方式提升自家产品影响力，诱导消费者，此类现象可谓见怪不怪且屡禁不止。

对于网络平台而言，广告丛生的社区氛围极大损害了用户体验，如何维护社区分享笔记的真实性，提升发布内容的优质性，不管在当下还是未来，都将是小红书“种草”文化传播值得探讨的重要问题，如采取技术手段增强平台内容审核力度，利用奖励机制鼓励用户监督举报，这些都是需要加强的方面。

结语

新媒体时代，“种草”这一通过分享使用体验、获得产品认同、满足消费欲望的行为正在成为经济发展的新动力，体现出群体消费升级的强烈欲望。在社交关系、商业资本、专业话语三者共同作用之下，人们可以发现在社交媒体时代，网络群体存在心理缺失问题，网络社会发展现状不容乐观。鲍德里亚在其符号消费观点中曾言，商品除了具有使用价值，还具有符号价值。小红书作为社交电商的佼佼者，以独具特色的“种草”内容吸引着大量用户进驻并积极参与内容建构，在琳琅满目的“种草”推荐中大肆展现着商品的符号价值，面对用户沉迷“消费主义”诱惑这一现象，有义务规范自身消费问题，帮助用户识别正确的商品符号信息，保障他们的消费权益。从用户角度而言，能够自主选择并能正确辨别营销陷阱是每个网民都需要提升的能力，同时还要树立正确的消费观念，理性消费。