网络视听节目弘扬中华优秀传统文化研究——以《如果国宝会说话》为例

□ 赵文渤

习近平总书记在文艺工作座谈会上的讲话中提到：“没有中华文化繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。一个民族的复兴需要强大的物质力量，也需要强大的精神力量。”正是优秀传统文化给民族的伟大复兴打下了牢固基础，而文艺工作者更应当扎根传统文化，取其精华来为己所用，兼顾经济效益的同时也应当做到对中华优秀文化的弘扬。[1]“叮，你有一条来自国宝的留言。”2018年年初，中央电视台联合国家文物局、中宣部一同推出了一档文化类网络节目——《如果国宝会说话》。节目选择了约一百件国宝文物，以轻松活跃的气氛和创新的传播形态来讲述每一件国宝的“前世今生”，一经播出获得了广泛关注，掀起了全民讨论的热潮，也为网络视听节目弘扬中华优秀传统文化树立了优秀榜样。

《如果国宝会说话》的亮眼表现

形象上的拟人化表达。所谓“拟人化”，是指把人以外的事物人格化，也就是把事物看作人，使其具有和人一样的情感、语言、心理、动作，从而表现出事物像人一般的形态、面貌，拟人化可以使事物更加生动形象。

国宝文物作为一个物件，虽然蕴含着很多的文化和故事，但始终无法直接向观众抒情表意，而《如果国宝会说话》这档节目通过影视动画特效将国宝拟人化，国宝出现了人类行为，比如眨眼睛、流眼泪、抿嘴笑、翩翩起舞等。比如在节目第一集《人头壶》中，陶壶居然会眨眼睛、掉眼泪，这显然是一种拟人化的表达，制作者将代表着仰韶文化的陶壶想象为一个活灵活现的人，它的眼睛里仿佛代表着早期人类的“凝视”，它的眼泪仿佛在诉说着那个时期的艰难险阻。在节目第七集《良渚玉琮玉》中，琮玉借助影视动画特效翩翩起舞，十分俏皮。[2]“通过我们的双手写出的不同笔画，刻在骨头上，因为刻骨所以铭心。”在节目第九集《殷墟嵌绿松石甲骨》中，数千年前被刻在甲骨之上的残留文字，变成了可以随意活动的动漫火柴人，通过这些甲骨文变成的火柴人演示了商代时期老百姓们一天的生活活动，形象而又具体。这些拟人化的表达让呆板的文物变得聪明伶俐、趣味十足，就连儿童都会为之吸引。

文案上的年轻化表达。所谓“年轻化”，是指将事物多方面地倾向于当下年轻人所喜爱的方式，使其具有年轻人的特点，进而吸引年轻人的注意。而文案最初是指放置书本的桌子，而现在指通过文字形式来表现自身内心想法的内容。海报文案与解说词文案是出现在节目当中的两种主要形式，海报文案要求简洁明了，抓人眼球，而解说词文案主要作用则是弥补画面内容，表达无法用画面清楚表达的内容。[3]

在《如果国宝会说话》中，文案年轻化首先体现在解说词上。网络化的文案，从影片片头就彰显出来，节目当中大量使用了解说词，从节目的片头便可以看出。“叮，你有一条来自国宝的留言。”这句文案的句式，是大家在网上经常见到的。而第二人称式的表达也更显亲切，拉近了节目与观众之间的距离。在具体内容中，以节目第三集《陶鹰鼎》为例，古老的陶鹰鼎被解说词描绘成形象“萌萌哒”，有着“胖胖腿”、充斥“肌肉萌”的小鹰。借用当下的网络流行语，让古老的国宝紧追潮流，符合当下年轻人的交流习惯。在节目第二十二集《鸮尊》中，轻松的文案将鸮尊包装为“最呆萌青铜器”和“愤怒的小鸟”，无形之间拉近了国宝和观众之间的距离。在《击鼓说唱陶俑》这一集中第一人称的解说词也曾一度火爆网络——“两颗突出的苹果肌……构成我可爱的面容，咱可是国家博物馆里，万人朝觐的大明星……”其次，在宣传海报上也有所体现。在《如果国宝会说话》的线下宣传海报上，一张以三星堆青铜人像为主角的海报额外引人注目，只见三星堆人像旁边写着“说我像奥特曼的，你别走”，生动活泼的文案，既描绘出了文物的面貌特征也直击观众内心，令人印象深刻。

叙事上的故事化表达。所谓“故事化”，就是将所要呈现的具体事物以讲故事的形式表达出来，这种方式可以让原本乏味的叙述具有人情味的因素，情理交融，激发人们关注的意愿，增强事物的趣味性和可读性。

《如果国宝会说话》虽然已经有了年轻化的文案加持，但毕竟国宝是不会说话的，如果不揉合剧情，叙事效果也会大打折扣。节目组充分考虑到这一点，利用动画技术让国宝“动”起来。在叙事上，有逻辑地树立人物形象、编排故事情节、设置高潮起伏，让文化科普与传承以故事化的戏剧效果呈现在观众面前。比如在《鹰顶金冠饰：你好，我的对手》一集中，由于这顶金冠饰品历史悠久、饱经风霜，有着丰富的内涵，为了在完整地表达出其前世今生的前提下而又避免观众审美疲劳，节目组利用动漫技术，以几个小木偶人重现了当年匈奴因为饥饿而侵犯中原以及游牧民族在草原上与敌人霸气厮杀的故事。故事化的表达很好地将传统文化知识与剧情融合在一起，既展现出国宝魅力也满足了受众的猎奇需求，以趣味的形式成功将国宝所蕴涵的深意简单化地传递给观众。

对于《如果国宝会说话》这档节目来说，形象上的拟人化表达、文案上的年轻化表达、叙事上的故事化表达，三者缺一不可。正是兼具了这三者，才一改传统文化在以往节目当中的严肃、古板等形象，呈现出焕然一新的面貌。

传统文化传播模式的革新

整体上碎片化传播。以往的文化类节目内容过于冗长，少则四十五分钟，动辄一两个小时。当下，人们的时间被极限分割，很难有空腾出一到两个小时来观看一个节目，而且容易让观众产生审美疲劳。而《如果国宝会说话》这档节目短小精炼，每一集大约在五分钟左右。麻雀虽小五脏俱全，节目并没有因为时间上的压缩而削减内容质量，而是将内容进行了精妙的浓缩。这种碎片化的传播迎合了当下社会人们生活节奏加快、时间被分割开来的情况，打破了传统电视节目线性传播的限制，只要有智能设备随时随地都可以观看。

首先打破了时间上的限制。传统电视节目播出时间上是固定的，而网络节目即点即看，不用担心时间上的冲突。即使观看时间各有不同，也可以充分满足观众在闲暇时间观看的需要。其次打破了空间上的限制。不论是在上班的地铁上，还是在公园里散步，还是在吃饭期间，无论是在哪里、什么环境都可以进行观看，随时随地满足人们的观看需求。

多平台多形式融合传播。党的十八届三中全会明确指出要整合媒体资源，要加快传统媒体和新媒体的融合发展，充分利用新技术新应用创新媒体的传播方式，占领信息传播制高点。

《如果国宝会说话》这档节目最早在中央电视台纪录频道定时播出，且处于黄金时间段，同时选择了网台联动，不但在电视台上播出，而且在网络上以及手机客户端上进行同步播出，比如央视网、抖音、腾讯视频、哔哩哔哩等。在抖音平台进行传播的过程当中，除了普及和推广传播激发大家对传统文化的关注，还可以运用大数据计算来进行分众化传播，让那些对于传统文化本身就感兴趣的潜在观众成为忠实粉丝。通过这种年轻人青睐的视频平台传播，来对低龄化群体层层渗透，以此达到优秀传统文化在年轻群体的传播和推广。据不完全统计，《如果国宝会说话》播出首日豆瓣评分高达9.5分，节目名称关键词指数高达四千以上，在哔哩哔哩网站播放量破二百万次，在腾讯视频播放量破千万，微博话题“如果国宝会说话”总阅读量超越一亿，抖音短视频点赞超千万次。

除了视频形式的宣传，还有其他实体形式的宣传。节目组官方新浪微博在微博平台上创造了自己的超话“与国宝hi聊，为中国打call”，目前超话的参与量已经过亿。再比如节目组与微信进行合作，将微信上的“摇一摇”功能与国宝融合，每天在节目播出时间摇动手机就可以“摇出宝”，以及地铁站附近的实体三星堆青铜人像海报，冬至当天饺子与古文物的融合海报等。此外，节目组在一定周期还适当推出H5、小程序、互动游戏等形式来增加观众的参与度，为新时代中华优秀传统文化的传播开辟了新的道路。

网络视听节目下弘扬中华优秀传统文化的探索

习近平总书记在党的十九大报告中的“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”的讲话，为新媒体时代文艺工作者指明了方向。网络节目作为当下传播面最广、传播速度最快、传播效果最好的一种形式，应当争做弘扬传统文化的“排头兵”。

坚守内容为王。无论是技术上动画特效的运用，还是文案上网络流行语的穿插，我们始终要坚守以内容为王。在媒介融合的环境下，信息洪流从四面八方向我们涌来，但是内容质量上却参差不齐。现在是一个泛娱乐化的时代，反而高质量的内容愈发显得弥足珍贵。物质生活的丰富必然会导致精神上的空虚，从而对高质量内容产生高追求。当下节目整体上呈现出同质化的现象，一个节目的爆火必然催生出一批相类似的节目，换汤不换药。而若能以内容为王则可以与众不同，在同质化严重的浪潮当中脱颖而出。同样，传播中华优秀传统文化也是离不开高质量内容的，内容上进行严格把关，对传统文化进行正确解析，深入挖掘文物背后的传统文化，对社会发展、文明进步、价值观正确引导都具有重要意义。

顺应时代趋势。除了要有高质量的内容，对于时代趋势的把握也是至关重要。尤其是在当下媒介融合发展的趋势下，传统媒体已经不再具有垄断地位，观众也被新媒体分流。要想更好地弘扬传统文化就必须采用传统媒体和新媒体，做到“两手都要抓，两手都要硬”，特别是利用好“两微一端一抖”，实现资源上的共享、流量上的互推，让传统文化在时代趋势的带动下扩宽覆盖面、扩大覆盖率。[4]当下互联网发展迅猛，新科技层出不穷，从纸质媒体到广播电视再到移动客户端，历史已经告诉人们每一次科技的进步都会给传统文化的传播方式带来直接的更新迭代。除了要跟上当下的时代发展，还要放眼未来。当下，“元宇宙”爆火，VR/AR技术也成为各大互联网科技巨头的宠儿，“沉浸式体验”“增强现实系统”等顺势而生。节目是否能够把握技术更迭带来的时机，颠覆传统视听节目的生产模式，推动中华优秀传统文化的进一步传播与发扬，也成为一大考验。

打造产业链。我国当下很多节目都是完成播出之后就结束了，没有最大化挖掘出节目的深层价值。反观国外，美国的“漫威宇宙”产业链就做得十分成功，从超人到蜘蛛侠，从蝙蝠侠到小丑，从小丑到绿巨人等，无不将众多人物和故事进行关联，作品之间彼此独立而又相互联系。

我国拥有着五千多年的悠久历史，文化底蕴深厚，单说国宝文物就不计其数，而且彼此之间存在或远或近、或深或浅的联系。因此，人们可以根据某个文物推出一系列的周边产品，从虚拟的影视作品行业拓展到实体经济。比如依照“三星堆”文化，可以推出“三星堆”系列的文化短袖、手机壳、钥匙挂件、保温水杯、相关文具等，在拓展宣传途径和宣传范围的同时也另辟蹊径地开创新的营收渠道。另外，还可以按照宝物的历史背景、相关的历史事件制作相关的网络节目，由上一个宝物引出下一个宝物，再由一个宝物关联到另一个宝物。每一件宝物或者每一个历史时代，都可以推出相应的周边产品，使彼此之间构成一个庞大的关系网，积少成多、聚沙成塔式地集中扩大节目影响力，从而更好地弘扬我国优秀传统文化。

结语

文化因传承而绵延不断，我国五千年华夏文明也正是由因一代又一代的传承而发展到今天。在全球一体化日渐深化、外来文化不断在意识形态上对我国造成冲击的今天，人们更应该学习我国的优秀传统文化，重视优秀传统文化在新时代存在的传播断层问题。

通过以上对网络视听节目《如果国宝会说话》在弘扬中华优秀传统文化方面的研究，人们应明白时代在不断变化，对于弘扬传统文化的途径和方式也要随之变化，只有创新才能延续。形式上的多元化和科技的充分融合让我国的传统文化在全媒体时代焕发出新的光芒，也为新一代的网络视听节目如何宣扬传统文化做出了表率。我国传统文化的传播必须充分考虑并顺应时代，采用寓教于乐的方式，减少观众的接受难度，从而让历经沧桑的国宝文物重回年轻人的视野，在二十一世纪的当下闪耀出更绚烂的光彩。