短视频新闻的传播策略研究

□潘娴

传播学者麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”，移动互联网和5G技术的迅速发展正在逐渐改变新闻信息的生产和传播方式。短视频作为一种新兴的信息传播形式，已成为当下最具发展潜力的传播方式之一，并逐渐渗透到社会生活的各个领域，新闻媒体也不例外。在短视频时代，新闻传播逐渐呈现出视频化发展趋势，短视频与新闻的结合已成为一种全新的新闻报道形式。[1]

融媒时代短视频新闻的传播优势

短视频新闻在制作方式上一般借助字幕、声音、视频等元素进行新闻内容制作，其表达直接、内容丰富且凝练，符合融媒时代下碎片化的发展需求，并能够最大限度地保障用户的视听体验。[2]因此，短视频作为承载新闻内容的载体，在传播新闻信息、再现场景方面具有天然优势。

内容短小精炼，符合受众碎片化阅读习惯。媒介技术的迅速更迭导致信息以碎片化的方式呈现，受众被裹挟在信息洪流中往往不能对同一种媒介保持持久的注意力和关注度，因此对于受众而言，碎片化获取信息的方式便成为其日常阅读习惯。短视频新闻因其快速消费、短时阅读等优势，恰好符合受众这种需求。一方面，短视频新闻以其短小、直白的呈现方式缓解了长视频的时间消耗和阅读疲劳，用户可在闲暇之余随时随地进行观看；另一方面，短视频新闻的时长大多控制在5分钟以内，所呈现的内容简洁明了、直奔主题，没有过多复杂的铺垫，能够使新闻以最快的速度、最直白的方式呈现在受众面前。这种以“短”为导向的新闻内容生产极大降低了用户获取新闻信息的时间成本，使用户能够迅速知晓新闻事件发生的过程与结果。

视觉化传播，满足用户视听体验。研究显示，人类存在“生动性偏好”，更容易被视觉性强的信息所吸引。[3]短视频新闻作为融媒体时代新闻报道的重要形式之一，通过综合运用文字、图片、音频和视频等多种传播元素，并加入剪辑、特效等方式剔除冗余信息，只保留具有感染力的镜头，从而极大地丰富了短视频新闻内容，满足了用户视听体验。与传统图文一体的新闻报道形式相比，短视频新闻内容更加生动多样，信息冲击力更大。一方面，短视频新闻通过媒介技术手段在保证新闻真实性的前提下加入了传统新闻没有的影像视频，可有效弥补静态文字和图片传递新闻信息的不足，使新闻报道更具视觉感染力；另一方面，短视频新闻由于包含声音、滚动字幕及动态画面，因此其画面感和现场感更加强烈，受众在观看新闻报道时仿佛能够亲临新闻事件现场，极大地满足了受众的参与感和体验感。

“去故事化”的新闻叙事风格。基于对新闻场景的搭建，短视频新闻不再使用传统蒙太奇表现手法来报道事件，而是呈现出一种“去故事化”的新闻叙事手法。[4]“去故事化”强调脱离报道者主观判断的真实性再现，所呈现的新闻事件不再一味追求故事的深度与细节。在中央电视台短视频新闻《战疫VLOG》的中，就以“去故事化”的叙事风格展现了抗疫一线发生的真实故事。首先在叙事形式方面，该新闻并没有过多的解说和铺垫，而是摒弃传统新闻“解说+图像”的报道形式，选取最具代表性的真实抗疫场景并配以同期声、字幕等媒介元素，使新闻能在最短的时间里将内容表达出来，满足受众信息获取的直观体验。其次在叙事结构方面，该新闻通过“召唤式结构”来对受众进行召唤，即利用“空白点”“未定点”的设置激发受众的好奇心和想象力，构建报道者与受众平等的对话场景。

互动共享，满足用户社交属性。与传统媒体信息单向传播模式不同，短视频新闻通过社交平台实现了信息互动共享。一方面，受众在短视频平台获取新闻信息的同时，还可以通过移动终端对短视频新闻进行点赞、收藏、转发及评论，这种互动行为不受时间、空间和地域的限制，受众可随时随地通过社交平台发表观点、交流意见，还可与其他受众进行互动、分享，从而满足受众的社交需求；另一方面，社交平台还为受众发布新闻信息提供了可能，使新闻内容的生产主体从主流媒体向PGC和UGC相结合的新闻生产主体转变，从而满足社交媒体平台用户的表达欲。此外，短视频新闻还可以和微信、微博、抖音等社交平台进行有效衔接，实现多平台的转发、共享和实时互动，不仅符合当代年轻人的社交表达需求，还极大地提高了新闻传播的时效性。

融媒时代短视频新闻传播存在的问题

从目前来看，借助短视频已成为新闻媒体进行新闻报道的主要方式之一。然而，由于短视频新闻出现时间较短，传播体系并不健全，在新闻内容、传播形式以及平台方面仍然存在一些不可忽视的痛点。因此，做好短视频新闻并非易事。

内容良莠不齐，原创能力不强。信息技术的快速更迭为短视频新闻的生产制作和发布上传提供了畅通渠道，“人人都是新闻创作者”的时代已经到来，发布者只需通过平台审核即可上传新闻、分享作品。然而，由于发布者在新闻制作技术上存在差异且缺乏原创能力，导致短视频新闻内容质量良莠不齐，优质产品较少。[5]从目前短视频平台呈现的新闻内容来看，大多数短视频新闻都是从传统新闻上直接截取的视频片段或直接进行转载搬运，并未对新闻素材进行二次加工，从而导致新闻缺乏吸引力难以打动用户。造成这一现象的主要原因是部分新闻媒体对于短视频新闻的内容定位存在偏差，对于短视频的制作仍然保持传统新闻的制作模式，认为短视频新闻就是将传统新闻进行截取并以短视频的形式进行发布。

短视频矩阵同质化，缺乏特色和区分度。当前短视频新闻传播矩阵在不同程度上存在同质化现象，导致短视频新闻内容极度相似，无法在内容上进行明显区分，缺乏自身新闻特色。一方面，新闻媒体在短视频栏目设置上极为相似。首先在界面设置上，多数新闻媒体会在主页底部放置短视频新闻专栏，并对这些新闻按照主题进行分类，方便用户选择自己感兴趣的主题进行观看，在观看过程中用户可对视频进行评论、转载；其次，在专栏分类方面也过于同质化，大多都是按照国内、国外、军事、娱乐等主题进行划分，因此不可避免地导致栏目雷同。另一方面，短视频新闻存在单条视频多平台转发的情况。由于门户网站新闻平台缺乏专业的新闻采编团队，新闻报道只能依赖于其他媒体平台的转载，自然会出现同一事件反复报道的现象，使用户对新闻视频产生疲倦感，降低黏度，而且长期的同质化也会使新闻媒体的传播力和影响力下降，不利于新闻媒体平台的长期发展。

忽视用户评论，无法形成双向互动。用户参与评论是短视频新闻实现有效传播的重要环节，一方面用户的评论能够丰富新闻内容，另一方面新闻媒体可根据用户的评论完善新闻的采编。互动环节的频率与用户对短视频新闻的黏度的强弱息息相关，目前短视频新闻缺乏与用户的双向互动和交流的现象普遍存在。尽管大部分短视频新闻平台都设置评论、转发等功能，但在真正实践过程中大多数新闻媒体只是对新闻“一发了之”，对于用户的评论却不予理睬或者只关注可量化统计的点赞、评论数量。这种传统思维观念驱动下的传播方式使传播者与用户之间的壁垒无法消除，未能有效发挥短视频平台“双向互动”的优势。新闻媒体既接收不到用户的有效反馈，也无法根据用户的喜好进行新闻的精准传播，久而久之就会降低用户的参与度，进而影响短视频新闻在平台的有效传播。

UGC新闻内容生产专业性不足。近年来，短视频平台为用户参与新闻制作、发布和传播提供了多元渠道。随着手机的广泛普及和人们分享意识的增强，在新闻事件发生之后用户会在第一时间对事件现场进行拍摄并在社交平台分享上传，这些现场视频就成为短视频新闻素材的重要来源。然而UGC生产模式的背后也存在一些乱象，由于用户缺乏新闻采编相关专业知识，对新闻传播的规律知之甚少，大多数用户上传视频都是为了获取流量或满足自身“猎奇”心理，可能会忽略一些关键的新闻要素。例如，一些用户为了博取公众眼球会采用“标题党”或“移花接木”的剪辑方式对新闻进行传播，从而导致短视频新闻质量不高、表意不清，甚至产生误导性传播。

融媒时代短视频新闻的传播策略

短视频新闻在融媒时代已成为主流，为了更好地推动短视频新闻的发展，必须始终坚持“内容为王”，在保证新闻质量的同时创新分发机制，充分结合受众需求进行精细化传播。除此之外，还要通过社交媒体平台提高互动率，形成自身用户群，扩大新闻影响力。在创作主体上，要充分发挥PGC和UGC生产内容的优势，打造UGC+PGC相结合的生产模式，既能避免UGC内容质量不高的问题，也能保证新闻内容呈现方式的多元化。

坚持内容为王，提升新闻品质。在媒体融合日益纵深发展的新媒体时代，“内容为王”仍然是新闻传播的根本。优质的短视频新闻内容是媒体构建短视频新闻传播矩阵、提升自身影响力的重要法宝。因此，在短视频新闻的制作和传播过程中，应始终坚持内容为王，以优质内容赢得发展优势，打造契合短视频平台的优质新闻产品。首先，新闻媒体应强化自身定位，借助多媒体技术提高短视频新闻的制作技术，从而构建专业的视频场景，增强短视频新闻的影响力和感染力；其次，短视频新闻在传播中应坚持价值导向，不能一味地追求流量，要注重对新闻内容进行深度挖掘，深入探讨其隐藏的社会问题和价值倾向；最后，媒体应与短视频平台共同协作，加强短视频新闻内容监管体系，对于用户上传的新闻素材要进行严格把关，从而提升短视频新闻品质。

创新分发机制，增强用户粘性。短视频内容分发精细化不仅可以精准定位用户，实现短视频新闻的精准传播，还可以利用用户的偏好和兴趣，与用户建立良好的互动关系，从而增强用户黏性。首先，新闻媒体可利用智能算法对平台用户进行偏好分析，根据用户需求合理调整短视频新闻内容及报道形式，并利用大数据对用户偏好进行后续跟踪，根据反馈为用户打造个性化新闻内容，以此来增强用户黏性；其次，短视频新闻需建立多元化的内容分发机制，充分与抖音、快手、梨视频等短视频平台合作，分析不同媒介平台下的受众需求和消费习惯并制定多样化的新闻内容，从而建立自身用户群，实现新闻精细化传播。此外，随着短视频新闻用户规模不断扩大，新闻媒体还应深度挖掘单个用户价值，根据单个用户在短视频平台的点赞、转发及评论等数据进行分析，以此来建立与用户的良好互动关系，增强用户对新闻媒体的信任度。

链接社交平台，建立互动机制。近年来，随着社交媒体平台的爆发式增长，受众获取新闻信息的方式也逐渐向社交平台转移。因此，社交平台便成为短视频新闻的主要分发渠道，而短视频新闻作为新闻媒体链接社交平台共同合作的产物，自然而然就会带有极强的社交属性。这种社交属性能使新闻内容实现多个社交平台的转发共享和实时互动，不仅能拓宽短视频新闻的分发渠道，使新闻内容更广泛地传递给用户，从而获得自身流量，提升新闻影响力，而且还能通过多社交平台合作提高新闻的时效性，延伸新闻报道的话语空间，为短视频新闻用户注入了鲜活的社交动力。在实践过程中，官方媒体可在不同平台注册自己的官方账号，利用自身新闻传播优势实现新闻的多平台传播，用户可积极通过点赞、转发及评论的互动方式参与短视频新闻的传播中，而新闻媒体应注重与用户的互动，对于用户的反馈即时进行表态，使新闻媒体在与用户的互动过程中形成流量入口，从而提升新闻的社交属性。

打造PGC+UGC相结合的生产模式。PGC生产模式的优势在于能够坚守新闻专业主义，做好新闻“把关人”并利用专业知识对新闻内容进行客观真实的报道，但是在“人人都有麦克风”的时代，仅靠PGC对新闻内容进行生产和传播远远无法满足当下短视频用户对于多样化新闻的需求。因此，应深度挖掘UGC资源，打造UGC+PGC相结合的生产模式，从而保证新闻作品的质量。一方面，PGC可利用自身新闻传播专业知识对视频内容进行严格的审核和把关，并在后期对视频内容进行专业的加工和编辑，以保证新闻制作的专业和水准；另一方面，UGC可最大限度地聚集人才资源，对于突发事件能够第一时间收集有价值的新闻线索和第一手现场视频，而这些视频最有可能在短时间形成舆论的“爆点”。以梨视频平台为例，该平台通过与国内外主流媒体的合作使其成为生产专业优质短视频新闻的平台，不仅能够能保证短视频新闻的质量，而且还能满足用户的个性化需求。

结语

综上所述，短视频新闻已成为当下传统新闻媒体开展传播活动、提升自身影响力的有效路径，然而在短视频新闻实践过程中仍然存在同质化现象严重、互动率低等问题，新闻媒体需在内容、渠道、模式等方面提升新闻内容品质、优化用户体验，为短视频新闻的发展奠定良好的基础，并推出更多优质的短视频新闻产品，推动媒体深度转型。