基于AR 技术的数字媒体广告设计策略探究＊

张潇珑（广州华商学院）

一、AR技术概述

AR（Augmented Reality），又称增强现实技术，是将真实世界空间和虚拟信息的内容相结合，通过电脑技术将现实空间中难以感知的信息内容进行仿真处理，模拟仿真后再叠加，将虚拟的信息应用到真实世界，被人类感官所感知，从而达到超越现实的感官体验。AR技术可以把真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到了同一个画面或空间同时存在，作为增强现实感的一种技术，当下呈现出飞速发展态势，AR 技术在广播电视、教育、军事、医疗、广告和互动娱乐等领域有广泛的应用。

由于AR（增强现实）技术能够在现实环境中增加人工制造的虚拟模型，让人们能够在现实世界看到、听到、触摸到，甚至三者合一地超感官体验虚拟实体的信息内容。AR 技术的飞速发展为数字媒体广告设计供给了新的契机。AR 技术与现代广告的结合，丰富了广告的表现形式，完美实现了视觉、听觉、触觉的融合，多感官形式交叉设计，增强了广告的互动性，使得消费者沉浸在广告中，推动了广告产业的创新与改革。

二、基于AR技术的数字媒体广告应用形式

AR 技术已经在众多的领域中被广泛应用，特别是在娱乐行业和广告营销领域的应用有巨大发展潜力。应用了AR技术的数字媒体广告拥有区别于传统广告的表现形式。这些相对新颖、有趣的广告形式，吸引了大量受众积极地参与到这些广告活动中，并主动转发这些广告，获得了良好的传播效果。

到目前为止，这些AR 技术在数字媒体广告的应用形式可以归纳总结为以下几种类型。

（一）AR 扫描式

AR 技术在数字媒体广告中的应用形式多种多样，最常见的就是扫描模式。AR 扫描是对图像识别和三维物体识别技术的升级。这项技术常借助数码设备的相机采集环境中的信息，并同时找出与计算机储中标识的记忆内容相对应的信息，然后激发出此环境中的AR 媒介采集的记忆点位置信息内容，最后利用互动交流产生智能化的文本意义。

消费者可以用智能手机、平板电脑等数码电子设备上的相机镜头扫描广告的品牌方发布的画册、海报、产品包装等印刷品，这些数码电子设备利用三维物体识别技术识别并定位到原本设置好的某些三维物体或平面图形，然后这些数码电子设备的显示器中会显示出原本制作好的视频或虚拟的三维模型叠加在现实的场景中，或激发出某个游戏小程序，从而让消费者参与到与品牌的互动活动之中。

例如，2016 年，可口可乐联合天猫商城推出了一个应用AR 技术的数字媒体广告。消费者用手机应用扫描可口可乐产品上的logo 图片，便可以观看一段AR 动画，然后可以通过手机参与互动游戏，并有机会赢取奖品。

（二）AR 拍照方式

这种类型的广告常采用拍照的形式来表现，用户在利用一些装有AR 功能的软件的电子设备进行拍照或直播时，屏幕中会产生多种风格各异、趣味性强的滤镜贴图，这些AR 贴图能够精准感应和识别拍摄到的人脸和场景，识别并追踪到画面中的被摄者的人脸或物体，把贴图中的图形叠加在被拍摄者身上或者物体上。这些广告中运用了有趣的AR滤镜贴图增强了广告的娱乐性，吸引了大量消费者参与互动并传播。

例如，B612 和脸萌这类特效相机软件利用多种风格的AR 贴纸为使用者拍摄出有趣的照片。这些照片在生产的过程中也会带有软件的名称或者该软件下载二维码，然后软件会引导使用者把这些有趣的照片分享给身边的朋友，吸引他们的朋友下载安装此软件。

（三）AR 感应式

这种类型的广告主要是利用AR 技术的实时交互性功能和图像追踪功能。近些年来，在许多各种人流密集的线下场所，例如地铁、广场、博物馆、展馆等的显眼位置都设置了AR互动大屏幕。当人们到达预先设置的AR 标志处，广告屏幕中的立体三维影像便会出现在观众的眼前并与他们展开互动。

这些AR 互动广告中丰富而新颖的内容能转变传统广告单方面向受众传输信息的方式，能增加受众的参与和反馈，增强数字媒体广告的趣味性与感染力。

例如，百事可乐公司在2014 年利用AR 技术在伦敦街头做了一次非常成功的AR 数字媒体广告。百事可乐公司将公交候车亭的广告栏的玻璃进行了特殊改装，将广告栏上的显示屏变成看起来完全透明的假玻璃。候车的人当站在靠近广告栏的地方的时候，便能在这假玻璃上看到玻璃的另一边，而玻璃的另一边的现实世界中却发生了一些不可思议的怪事。例如，一只大老虎走向候车亭，外星人的飞碟降临到公交车上方，下水道伸出一个巨型章鱼的触手卷走了路旁站着的人等。当站在候车亭的人看到广告栏上显示的令人震惊的怪事之后，都会好奇地来到在广告栏的玻璃后方查看，那里却一切正常，什么怪物也没有，然后这些人明白了这是百事可乐公司给自己开的玩笑。

于是，他们开始纷纷在广告栏的玻璃后面做出各种搞怪的动作，配合玻璃屏幕上的怪物。例如，有人假装被外星人抓走，假装被章鱼的触手拖走，玻璃屏幕上的这些有趣的影像引发了众多路人合影、录视频，这些人纷纷把录下的视频和拍到的照片和视频主动分享到网络上，引发更多网友的点赞和转发。由于广告栏的玻璃屏幕上还会出现百事可乐的标志和宣传语，百事可乐趁机成功宣传了自己的品牌。

（四）AR 预体验式

这种类型的广告的设计者通常先将拟试用或拟试穿的产品的虚拟模型录入到计算机中并通过显示器展现出来，以供顾客挑选。顾客通过摄像头拍摄个人的视频，同时顾客把个人的面部特征、身体维度等信息录入计算机，然后在显示器上挑选想要试用（穿）的产品，产品虚拟模型的影像会叠加到顾客身体上，仿佛顾客站在试衣镜前试穿或试用。并且，顾客还可以调节虚拟衣服或产品和自己身体的匹配度，从而达到预体验产品的效果。

如今，预体验类的AR 数字媒体广告越来越多，商品已经涉及化妆品、衣物、汽车、手表、家具等多种类型商品。例如，瑞典的AR 应用IKEA Place 可以让消费者在购买家具之前，把与真实家具的虚拟模型影像和自己家真实环境合成在一起显示在显示器上，来提前查看家具摆在自己家里是否协调。消费者还可以把这些虚拟家具模型放置在房间内的图片保存下来并分享在网络上，起到了宣传宜家品牌和商品的作用。类似这种高沉浸感的商品预体验式AR 数字媒体提升了消费者的消费体验，未来消费者将能“预体验”更多的商品。

三、基于AR技术的数字媒体广告营销优势

（一）增强广告的沉浸体验

AR 技术与数字媒体广告营销活动相结合带来的沉浸式体验可以提升用户参与度，通过手机、AR 眼镜等电子设备，带动消费者的视觉、听觉，甚至是触觉，从而使用户“沉浸”其中，虚拟环境的体验成为营销活动中的关键一环。Wayfair 是美国最大的家具家居电商，在全球有超过12000 家的供应商，为其旗下的5 个品牌提供产品和服务。Wayfair采用线上浏览，线下进入实体店体验，最后成交的模式。2017 年，该公司就将AR 应用WayfairView 嵌入购物应用软件Wayfair 内，在购物场景里融入AR体验。用户可以开启软件里的AR 功能，用照相机镜头对准家中想要放置家具的位置来测试家具放在自己家里的效果，在软件里还可以调节家具方位，如果效果满意便可在软件里完成购买。Wayfair用AR 技术让消费者在家里随时浏览产品，不用到实体店，便可以在家里间接体验产品。

从这个案例可以看出，这种AR 预体验广告营销活动实现了视觉和空间的联结，沉浸式的交互体验，不仅满足了消费者在了解品牌和产品的基本需求，而且较强的趣味性和较高的投入度更赢得了消费者的好感。

（二）提升受众参与度，引发受众主动传播。

数字媒体广告利用AR 技术创造出有趣新颖的互动方式与受众进行联系。当这些广告营销活动吸引到大量受众并与其产生互动联系之后，随之形成社交热点，在最大程度上吸引受众参与其中，然后这些参与者会主动分享并转发给自己身边的朋友，这样他们就自发的为该广告营销活动带来二次传播，这就会让参与者形成一个“活动社区”，通过这次广告营销活动让人与人形成联系，其传播范围会非常广泛，广告的品牌方就获得了更多次的免费曝光。类似这样的社区营销活动，在活动当时促成大量的消费额并不是活动策划的最终目的，而是让这些广告营销互动的参与者之间形成“社区化”相互分享，扩大活动宣传范围，因此利用AR 技术增强数字媒体广告的娱乐性成为此类广告营销活动的发展趋势，提升受众参与度，引发受众主动传播，提升品牌在消费者心中的知名度和好感度。

（三）技术门槛和成本相对较低

近几年运用在智能手机上的数字媒体广告中的AR技术已经取得一定发展，目前AR 技术门槛和成本相较于AR 技术发展初期已经有所降低，开源可外包是智能手机类AR 数字媒体广告的典型特征。智能手机上的AR 广告在广告传播活动中有两个核心技术环节，一是场景触发、二是图像合成。通常来说，以智能手机等便携数码终端为载体的AR广告比以固定式屏幕为载体的AR 广告中的AR 技术含量更低，其成本和技术门槛较低，且开源可外包，相对易得易用，具有一定优势。

四、基于AR技术的数字媒体广告设计策略

（一）关注AR 行业发展动态，钻研AR 技术。

广告设计者也要不断加强对最新AR技术和AR 设备的研究。优秀的AR 广告创意内容是建立在对AR 技术和设备的充分了解之上的，虽然由于一些技术上和造价上的限制，消费级的移动式AR终端产品还没有在大范围内普及，但最近许多AR 设备生产商在消费级的移动AR 终端产品的研发上取得多项重大突破，且这些设备的价格都在逐渐降低。2022 年8-10 月是AR 新品发布的高峰期，AR 眼镜品牌影目科技、雷鸟、Rokid、亮亮视野、李未可等都发布了新款移动头戴AR 产品。这些设备大多都有各自独立的操作系统，但都不会完全限定设备的功能范围，他们多采用开源或半开源，这些设备的系统多会提供安装运行第三方应用的功能。目前缺少能够吸引消费者兴趣的现象级应用，广告设计可以多关注这些不同的AR 应用软件，寻找在这些AR 应用软件上可以结合广告创意突破的突破口。

鉴于消费级的移动式AR 终端产品还没有在大范围内普及的这种现状，目前广告设计人员也可以多关注以智能手机等这类移动电子设备为载体的AR 数字媒体广告创意应用研究，毕竟当下智能手机在全球的普及率非常高，利用智能手机这个平台进行AR 数字媒体广告推广宣传，更有利于让广告内容触达更多受众，广告设计者应时时关注AR 行业最新技术发展变化与流行趋势，创作出更多利用智能手机平台为载体的优秀AR 数字媒体广告。

（二）广告公司建立自己的AR 营销平台

广告公司如果想要在AR 广告营销领域有更大发展，应该建立自己的AR广告的制作、发布、运营平台。当广告公司拥有一个属于自己的稳定且知名的AR 营销平台，能够形成相对稳定的AR广告制作流程模式，减少重复投资，降低设计者在使用平台的技术门槛，减少广告营销活动整体成本，加快AR 广告的普及，带动AR 广告产业的发展。

这些广告公司建立成熟的AR 营销平台可以给公司带来巨大的商业利益。对于公司而言，当他们建立了自己的AR营销平台，就能自己制定规则、流程、价格，具有先发优势。在AR 技术发展初期，便有一些大型公司开始投资建立自己的AR 营销平台。例如，电通、视＋AR、百度等企业组织开始积极尝试。他们已经在AR 广告营销领域取得了一定的成果。但前者很多的AR 广告产品内容相对单一，一些不同企业的AR 广告看起来十分类似，其实是使用了用同一个模板进行修改开发设计的，广告作品难以做到差异化。总之，这些公司建立的AR营销平台还有很大的提升空间，仍然需要不断研发新的AR 应用技术，不断创新拓展AR 在广告领域的应用形式。

（三）强化虚拟产品试用便捷性和优化试用体验

虚拟产品试用也是各个产品企业看好AR 技术的一大潜力方向。在做出购买决策前，消费者总会希望对产品进行试用、试穿，衡量其使用效果，以购买到符合需求的商品。试衣间、化妆品试妆、汽车试驾等配套服务逐渐出现，证明了提升购物体验对于销售增长来说至关重要。

在AR 技术的帮助下，消费者无须直接接触化妆品、衣物等实体物品，只需要在线进行试用和试穿，就能了解产品与自己的适配程度，以挑选最能满足其需求的物品。对于发布数字媒体广告的商家来说，这种技术消除了对大量实体库存的需求，同时也能大幅度地削减其线下管理和维护费用，而对于消费者而言，其使用手机或其他电子产品，就可以随时随地、试穿试用数十种，甚至数百种物品。AR 试穿试用服务大大减少了人际接触、面对面交流，以及实物触摸的程度，降低了消费者的认知成本和选择成本，同时也降低了广告的传播成本。

（四）从受众心理需求出发进行创意

从广告的受传者的心理需求视角来看，受传者的选择性心理主要分为：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。克拉帕在《大众传播的效果》中对选择性注意是这样阐述的：人们在接收信息时，总是不由自主地、自动地把那些与自己毫不相干的信息排除在自己的注意范围之外，同时也会主动地回避那些与自己固有观念相悖的或自己不感兴趣的信息，只注意那些与自己固有观念一致的，以及自己需要和关心的或者对自己有用的信息。

广告设计者在把AR 技术应用于数字媒体广告时，应该紧紧抓住受众的心理，迅速找准并填补受众在市场需求中的空白点，这将是发现并实践商机的有效方式，也可以弥补受众心里的空白点。当AR 技术应用于数字媒广告中时，应该注意设计要有趣、便捷，节省消费者的认知时间，采用新鲜的形式来刺激受众的心理状态，让他们形成“选择性注意”，并直接促成了消费。

例如，支付宝成功推出一连串“AR+扫一扫”广告营销活动：在中秋尝试的支付宝扫月亮，以及春节重点推出的支付宝扫“福”字集五福活动，都是打开支付宝——用“扫一扫”功能扫指定物体——领取奖励(优惠券、现金红包）。这些创意方式都是抓住了受众心理需求，把受众的心理需求和AR 广告创意内容有效地结合起来，最终取得良好的营销效果。

五、结语

随着AR 技术的不断发展，未来AR技术在泛娱乐类及广告中的应用存在巨大空间，利用AR 技术研发的娱乐、游戏等产品的不断问世，此类新颖有趣的AR 相关产品也受到了受众的喜爱。随之而来，大量的AR 技术在广告中应用案例在近些年大量涌现。AR 技术与广告营销活动的融合让数字媒体广告变得多姿多彩，在传播过程中大大增加了受众群体的接收意愿，提升了广告宣传效果，这对于广告行业来说是一个难得的机遇，逐渐形成了一个欣欣向荣的新兴产业格局。但在AR 广告应用实例不断涌现的繁荣背景下，相关理论研究却略显不足，这与AR 技术和AR 广告的诞生发展过快有关，也与AR技术还未完备定型有关。在此背景下，本文先行分析了基于AR技术的数字媒体广告中的多种应用形式，然后分析了AR 技术应用在数字媒体广告设计中的优势，随后提出具体的基于AR 技术的数字媒体广告设计策略，希望能为相关领域的学术研究提供一些参考，也为业界实操提供理论建议。虽然未来AR 技术在广告行业应用的前景广阔，但也应该看到，目前AR 广告宣传中仍缺乏现象级的优秀产品来打开市场。

所以，应加强对广告行业内AR 开发人员的培训，同时应当注重复合型人才的培养。既懂技术又懂营销的人才，他们将是AR 技术与市场的桥梁，有助于打破传统的数字媒体广告设计思维局限，发掘更多AR 技术的商用场景，并助力设计师快速设计出优秀的AR 广告作品。