文旅融合背景下西藏非遗保护与开发研究

张文婷

当前文旅融合政策的提出，既反映了一种客观存在，也顺应了当下经济社会发展的现实需求。随着我国国民经济的持续稳定发展，人们的生活质量和消费水平都得到了显著提高，特别是在旅游行业，传统的观光型旅游方式已无法满足当代消费者的需求，更多的游客开始注重深层次的文化体验。在此背景下，文化和旅游的融合就成了当下旅游发展的一个重要方向。2020 年国家“十四五”规划的颁布，更是将“非物质文化遗产系统化保护”和“推动文化和旅游融合发展”上升为国家战略。西藏作为我国民族文化资源富集地区，蕴藏了丰富的非遗资源，发展非遗旅游既有利于优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，同时也有助于当地旅游业的提质升级。近年来，西藏自治区（以下简称“西藏”）坚持将非遗保护传承工作与发展文化旅游相结合，使非遗成为展示西藏特色文化、建设重要的世界旅游目的地以及打造“地球第三极”旅游品牌的重要载体。

一、西藏丰富独特的非遗项目

自2003 年联合国教科文组织通过《保护非物质文化遗产公约》以来，目前我国已有42 项非遗项目列入联合国教科文组织非遗名录，总数位居世界第一，其中西藏就入选了3 项，分别是“格萨（斯）尔”（2009）、“藏戏”（2009）以及“藏医药浴法”（2018）。2006 年，西藏开始对区内非遗数量、种类、分布、濒危现状、价值等状况进行全面普查，并逐步建立起国家、自治区、市（地）、县四级非遗代表性项目名录体系，涵盖了非遗十大类别。截至2022 年年初，西藏共有105 项国家级非遗、460 项自治区级非遗，480 项市（地）级非遗以及1554 项县级非遗。

西藏非遗资源存量丰富，品类齐全，经过多年努力，已建立起较为完善的四级名录保护体系，涵盖了传统音乐、传统舞蹈、传统美术等众多极具地方特色，且具有历史文化价值、艺术价值、经济开发价值。但值得注意的是，无论是在国家级还是自治区级非遗名录中，西藏非遗在项目类别分布与项目空间分布上均呈现出明显的不平衡性。在所有非遗项目中，传统舞蹈、传统技艺类数量最为突出，这也符合人们对于西藏作为“歌舞的海洋”以及“民族手工艺历史悠久”的整体印象。而在空间分布方面，山南、拉萨、日喀则三个地区占据了西藏非遗项目总数的一半以上，以自治区级非遗名录为例，山南（59 项）和阿里（18 项）作为项目数最多和最少的地区，二者相差近3 倍，这与当地的自然地理环境、人文环境以及人口数量都有较大关系。西藏在非遗保护方面取得了一定的成效，但随着科技的发展、全球化进程的加快以及人们生产生活方式的改变，西藏非遗的生存环境却在不断受到威胁和冲击。如何实现非遗在当下环境的活态传承与发展，摆脱困境实现自我造血，就成了一个亟待解决的重要问题。

二、西藏非遗旅游开发的必要性与可行性

后申遗时代，非遗的保护与开发已不能仅仅只停留在理论层面的宣传与引导，如何在实践层面探索出一条符合当下实际的非遗活化路径，就显得格外重要。而文旅融合所提倡的“以文促旅、以旅彰文、和合共生”的理念，恰恰为新时代西藏非遗的活化利用提供了新思路和新指引。

（一）西藏非遗旅游开发的必要性

非遗的诞生与延续离不开与民众日常生活的对接，被动保护与固态展示都已不再适合当下非遗的传承与发展。面对当下非遗生存环境的逐渐萎缩，旅游开发成为其摆脱濒危状态，提升存续活力的重要途径。

1.有助于西藏非遗的保护与传承

人是非遗传续中最为重要的因素，非遗的活态性，主要是依靠人来承载与传承。但受制于非遗生存环境的改变以及人们传统文化观念的变迁，目前很多非遗都面临着人亡艺绝、青黄不接的尴尬局面。近年来，随着西藏旅游业的快速发展，非遗作为一种重要的旅游资源也逐渐开始被开发与利用。通过旅游开发，那些曾经濒临消亡、无人问津的非遗资源被重新解读与包装，伴随着非遗项目的经济价值、文化价值、社会价值逐渐凸显，不仅非遗传承人的传承积极性和身份自豪感在不断增加，当地居民对传统文化的认同感和自信心也在不断增强，特别是年轻一代，能够以本民族文化为荣，并对非遗产生兴趣，从而自发地投身于遗产的保护与传承实践中。

2.有助于增强西藏非遗的自我造血功能

自2006 年我国设立国家非遗保护专项资金以来，截至2019 年年初，国家和西藏累计投入专项资金约3 亿元；西藏财政将非遗保护专项资金从2008 年的每年20 万元提高到现在每年1200 万元，累计投入超过8000 万元；各市（地）和县级财政每年也把不少资金用于非遗保护。［1］整体来看，西藏非遗保护专项资金总额并不算少，但西藏非遗项目总数众多，且抢救性保护工作难度大、任务重，分摊到基层每项遗产上的保护资金非常有限。此外，非遗保护工作是一个复杂且需要持续投入的系统工程，仅靠政府单向财政扶持显然难以长久、高效。因此，合理开发利用非遗资源，增强其自身造血功能势在必行。适度的旅游开发，一方面可使那些具有商业开发价值的非遗资源进行优势转化，产生经济效益，在保护资金上实现自给自足，从而少依赖甚至不依赖国家的财政扶持。另一方面，受益于那些能够实现自给自足传承发展的非遗项目，国家可将专项保护资金重新整合并投入到那些商业开发价值低、存续状况差的非遗项目上来，最终实现西藏非遗的均衡和可持续发展。

3.有助于西藏非遗的传播与交流

对于非遗来说，传播也是一种保护。要使非遗得到更长远的发展，既需要对其内在知识、技艺、技术进行继承和发扬，更需要不断拓展其传播渠道和生存空间。旅游是实现文化教化与休闲娱乐功能的良好载体和途径，通过旅游开发，可以为西藏非遗提供良好的展示平台和宣传空间，加快西藏非遗与人们现代生活的对接，从关系维度和情感维度上拉近西藏非遗与公众的距离，消除公众对西藏非遗的陌生感，扩大西藏非遗的知名度和影响力，进而增强公众参与非遗保护的意识。

（二）西藏非遗旅游开发的可行性

作为地方文化的精髓，非遗所具有的异质性、观赏性以及娱乐休闲性等特征，极大地满足了当下旅游者追求差异、重视品质、享受体验的消费需求，是旅游开发中一种重要的旅游资源。

1.有助于丰富西藏旅游活动内涵

旅游的本质是制造差异性，形成流动性消费。目的地文化体现着独具特色的内在精神，有力地塑造着目的地的文化个性和品格，形成无形的文化资产和文化品牌，成为吸引旅游者前来旅游和反复消费的主要原因，没有文化内涵的地方难以成为热门而持久的旅游目的地。［2］非遗是从某一地区、某一民族深厚的传统文化、悠久的历史发展中保存并流传下来的，是一个地区、一个民族最具代表性和异质性的文化资源。当前，伴随着旅游业的高速发展，很多旅游目的地和旅游产品在外部形态结构上都日渐趋同，那些没有凸显文化差异的旅游产品和活动难以保持长久的吸引力和竞争力，最终只能导致同质化和平庸。非遗根植于地方独特的地域环境和文化风俗，是旅游业发展所依存的重要旅游资源之一，其自身所带有的文化性、独特性和艺术性等特点，不仅提高了旅游产品的丰富度，同时也提升了旅游业的文化底蕴和内涵。

2.有助于提升游客的文化体验

随着我国经济和社会的发展，人民日益增长的美好生活需要越来越多地体现在文化和旅游的消费方面，传统静态参观的旅游方式已无法满足当代游客的消费需求，在此背景下，重视游客的参与性、互动性、获得感的体验型文化旅游产品应运而生。体验型旅游以量身定制的个性化产品和服务取代了传统的标准化产品和一般化服务。［3］西藏的非遗不仅数量众多，内容也丰富多彩，包括了传统舞蹈、传统手工艺、传统节日、传统音乐等，这些非遗资源普遍具有个性化强、体验空间较大、附加价值高等特点，极易开发出一些主题鲜明、内涵丰富、参与度高的旅游体验产品。

3.有助于塑造西藏文化旅游品牌

旅游目的地品牌，能够使旅游者形成对目的地最直观的综合性感知。近年来，随着文旅产业的发展，各地纷纷通过举办各类文化旅游节、文化旅游活动来提升当地的文化旅游形象，但并不是所有的活动都达到了预期的效果。事实上，文化旅游的知名度、美誉度的提升以及文化旅游品牌的塑造，不能简单只依靠节庆活动，还需要深挖地域文化，紧扣其中最具独特性的要素，并将其转化成富有吸引力的旅游产品，进而推广品牌文化，实现文化资源的创意升华。西藏非遗脱胎于西藏独特的高原地理环境和雪域文化，具有独特的民族性、高原性以及艺术文化特点，极具旅游开发潜力和市场辨识度，是西藏旅游产业发展提质升级、打响品牌知名度的有力支撑。

三、西藏非遗旅游开发的实践模式

自文旅融合政策推出以来，西藏坚持文化和旅游部提出的“易融则融、能融尽融”的总体思路，立足西藏丰富的传统文化遗产，积极挖掘西藏特色文化和旅游资源，不断探索西藏特色文化旅游发展的新路径和新模式。特别是在非遗领域，形成了一批极具发展潜力和地域特色的旅游开发模式，经过多年发展的西藏“非遗+”旅游开发成效已初步显现。

1.“非遗+节庆”模式

西藏独特的地理环境以及悠久的历史文化，蕴蓄了西藏地区丰富多彩的节庆文化资源，包括藏历新年、雪顿节、江孜达玛节、望果节等在内的众多传统节日不仅是西藏非遗的重要代表，同时也逐渐成为西藏文化旅游的“活名片”。“江孜达玛节”2008 年入选第二批国家级非遗代表性项目名录，是西藏江孜地区独具特色的传统节日，距今已有六百多年的历史。早期江孜达玛节主要以跑马射箭等传统体育项目为主要内容，近年来为了凸显节日的文化内涵以及深挖旅游开发价值，便增加了诸如拔河、抱石头、马术、民族服饰展演、歌舞表演、商贸交流等内容多元、极具体验性的项目，成为当地展示地方文化资源的重要窗口，每年吸引大量游客前来游玩体验，成为西藏民族节日和旅游融合发展的生动实践。

除传统节日外，西藏各地根据自身非遗资源禀赋和地方特点，人为策划举办带有浓郁地方特色的现代节庆活动，也取得了不错的效果。林芝桃花节、象雄文化旅游节、工布牧歌民俗文化节、康巴文化艺术节等一批典型、精品旅游节的举办，不仅促进了西藏非遗在当下社会中的活化利用，同时也促进了文化与旅游的深度融合，成为“以文塑旅，以旅彰文”的典型案例。

2.“非遗+旅游演艺”模式

旅游演艺也称旅游表演，主要是以旅游目的地历史文化或风土人情为主要内容，运用文化创意、表演艺术等形式，以提升旅游者体验、展现旅游目的地为目标的精神文化产品。西藏的民族风情文化多姿多彩且内容广泛，特别是在非遗领域，涵盖了舞蹈、音乐、戏剧、服饰、历史传说等众多内容，为旅游演艺节目的创作提供了丰富的养分和广阔的空间。2003 年8 月1 日，由域上和美集团、拉萨市布达拉文旅集团斥资打造的藏文化大型史诗剧《文成公主》正式对外演出。《文成公主》以拉萨自然山川为舞台背景，将西藏特色的非遗项目通过剧情、音乐、舞蹈、服饰等形式进行全方位的展示，并充分利用声光电等高科技手段强化视听效果，让游客获得沉浸式的愉悦观看体验。截至2019年12 月，该剧已圆满完成七个演出季，累计演出近1200 场，“游布达拉宫，逛八廓街，观《文成公主》”，已成为很多游客进藏旅游的标配。立足《文成公主》实景史诗剧这个旅游大IP，当地进而又建成了“文成公主藏文化风情园景区”，该景区2019 年入选国家4A 级旅游景区名单，是一个主要以“文化旅游演艺”为核心，以传承、保护、创新、发展西藏非遗为重点，以“创新、创意”为驱动的文化旅游聚集区。［4］

3.“非遗+创意旅游商品”模式

旅游商品，一般是指游客在旅游过程中购买和消费的物质形态商品，它承载着满足游客购物需求和传播旅游目的地形象的双重价值。在西藏，传统手工艺类非遗因其独特的民族工艺技术和独到的制作流程以及无可替代的地域文化特色，成为近年来入藏游客购买旅游商品的首选，包括唐卡、藏香、藏纸、造像、氆氇、卡垫等在内的众多传统手工艺品，极大地扩充了游客的消费选择。但随着文旅融合的不断深化以及游客消费需求的升级，具有特色和个性的新型旅游商品越来越受到人们的追捧。为顺应这一发展趋势，西藏积极打造西藏文旅产业的新名片“文创西藏”，不断提升西藏旅游产品的文化创意性、艺术审美性和地域个性。西藏尼木县吞达村是藏文鼻祖吞弥·桑布扎的家乡，这里同时也是著名的尼木藏香的原产地，近年来当地在传承发展传统水磨藏香制作工艺的同时，也开始积极开发藏香文创的衍生品，DIY藏香、初莲造型藏香、香包香囊等产品极大地提升了游客的消费体验度和满意度，扩大了尼木藏香的品牌影响力，也助力了当地的产业精准扶贫。2020 年，“西藏尼木：吞达村探索非遗扶贫之路”入选第六届中国非遗博览会“2020非遗与旅游融合发展优秀案 例”。

4.“非遗+博物馆”模式

伴随着城市旅游的兴起，博物馆成为重要的旅游吸引物，这里不仅是文化展示、文化服务的重要场所，同时也是吸引异质文化旅游者的高品质旅游资源，打卡博物馆逐渐成为近年来人们进行文化旅游的新方式。西藏非遗资源种类涉及广泛，且数量众多，但受制于分布地域辽阔且交通不便等因素，游客很难在短时间内参观和体验到大部分的非遗内容。2020 年，西藏非遗博物馆建成，它标志着西藏拥有了集非遗展示、收藏、研究、教育、体验、互动等功能于一体的专业博物馆，这座世界上海拔最高的非遗博物馆未来将成为西藏非遗展示的重要窗口和非遗旅游的新地标之一。

四、西藏非遗保护与旅游开发存在的问题及优化路径

非遗旅游作为文化遗产保护与开发良性互动的新模式，是目前西藏文旅融合最易实现与开发的类型，其不仅为西藏旅游业注入了优质内容和资源，同时也为西藏非遗提高可见度和影响力提供了平台。但囿于经济发展水平和社会、自然等因素制约，目前西藏非遗旅游的发展还存在很大的提升空间。

（一）存在的问题

虽然西藏积极响应国家文旅融合的号召，不断推进非遗资源与旅游产业的深度融合，但总体来看，西藏非遗旅游在开发程度、开发布局、人才储备、旅游品牌打造上还存在着一定的不足。

1.西藏非遗资源开发的深度和广度有待加强

西藏非遗种类繁多、资源富足，但这些非遗资源优势并没有充分转化为旅游产业发展的优势，西藏非遗资源开发利用程度仍然较低，非遗与旅游产业融合程度还处于中下水平。就目前已开发的非遗旅游产品而言，涉及的非遗项目多集中在传统技艺、传统戏剧、民俗等方面，其他类别的非遗项目尚未得到充分利用；此外，在旅游开发过程中，非遗元素提取和展示还较为粗放，不能真正彰显民族文化内涵和特色，进而制约着西藏非遗旅游产业的长远发展。

2.西藏非遗资源开发结构布局不合理

受自然地理环境、历史文化、交通区位以及人口经济等因素影响，西藏非遗资源开发呈现出较大分层和差异。以拉萨、日喀则、山南为代表的核心地区汇集了众多非遗资源且旅游开发程度相对较高，而林芝、那曲、昌都、阿里等地则无论是在非遗数量还是旅游开发水平等方面均呈现出一定的差距，西藏非遗旅游资源的集聚化以及空间发展的不平衡态势十分明显。此外，由于缺乏专业的产业发展规划以及地区间的合作交流平台，西藏非遗旅游整体开发状态相对零散，各地区之间的资源整合以及旅游互动性不强，且由于彼此之间资源底色相近，区域相连，旅游开发过程中的雷同和同质化现象仍然较为突出。

3.西藏非遗旅游人才需求缺口较大

在推动非遗与旅游产业融合发展的诸多因素中，人才是最根本、最核心，最重要的因素。西藏非遗旅游资源丰富且发展态势良好，但人才短缺问题一直突出，特别是高素质、复合型的非遗、旅游产业运营管理人才的稀缺，严重制约着西藏非遗旅游产业的发展。造成上述情况的原因，一方面是西藏平均海拔较高，自然环境条件较差，经济发展水平也相对落后，这使得专业人才引进极其困难，人才流失严重。另一方面，西藏目前从事非遗旅游的本土人才无论是在文化知识素养还是经营管理、创意研发等方面能力都相对欠缺，且西藏本土相关业务教育培训未能充分发挥作用，这些都导致了西藏非遗旅游人才的严重缺口，而人才要素市场的不健全，必然会制约非遗和旅游产业的良性融合发展。

4.西藏非遗旅游品牌影响力和吸引力不足

旅游品牌是公众识别旅游目的地的重要方式，它能让旅游目的地在繁杂的信息海洋中快速脱颖而出并被公众识别。谈及西藏旅游，人们首先想到的都是蓝天白云、神山圣湖等自然风光，而对西藏的历史、民族文化则知之甚少或完全陌生。近年来，西藏在推动文旅产业发展的过程中也意识到了旅游品牌的重要性，相继推出了“地球第三极”旅游品牌以及“文创西藏”特色区域公用品牌等文旅新名片，并开展了一系列西藏非遗宣传推广展销活动，但由于西藏文旅产业本身起步晚、底子薄，加之旅游营销能力单一，跨省区宣传力度不足，导致西藏传统文化特别是非遗在区外曝光度不够，认知度不高，从而制约了西藏非遗旅游品牌对外影响力和吸引力的发挥。

（二）优化路径

针对目前西藏非遗旅游存在的问题与不足，可以通过如下途径进行相应的优化和改善。

1.协调非遗保护与开发关系，促进非遗与旅游深度融合

在进行非遗旅游开发之前，首先要明确，并非所有的非遗资源都适合进行市场开发和利用，只有那些本身就具有文化魅力、创造力且符合消费者需求及市场开发价值的非遗项目才有可能进入旅游消费市场。并且在开发过程中一定要注意避免开发过度、保护不足、保护与开发失衡等问题，避免非遗旅游产品过度商业化、包装化和低俗化；其次，在不断拓宽非遗旅游产品范围的同时，还需进一步深挖非遗内涵，提炼其背后所蕴藏的珍贵历史价值、文化价值、艺术审美价值、教育价值等，将非遗的文化元素充分展示在旅游产品开发和旅游环境氛围营造之中，让游客通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉、知觉等不同方式，感知和体验非遗旅游产品，最终实现非遗与旅游的深度融合。

2.整合非遗旅游资源，培植非遗旅游精品线路

旅游资源是实现旅游业高速长远发展的先决条件，在一定程度上决定和制约着一个地区旅游业发展的规模和质量。良好的资源禀赋就如同良好的基因一样，不仅能为旅游产品的开发提供良好的素材，同时也有助于提升旅游内涵，实现旅游产业的提质升级。针对西藏各地区之间非遗旅游发展呈现出的较大分层和差异，可通过对非遗旅游资源进行区域整合，优化资源配置，根据非遗资源的特点和开发效益，将不同区域有效串联，重点打造具有非遗特色的主题旅游路线，形成规模性的非遗旅游产业群，实现西藏非遗旅游的联动发展。

3.创新人才培养机制，为非遗旅游发展提供智力支持

西藏非遗与旅游产业融合发展的过程中，非遗的深度挖掘、特色旅游产品的开发设计、市场运作、营销宣传以及稳定的经营管理，均需要懂文化、懂旅游、懂市场、懂技术、懂管理的高素质复合型人才的支持和参与。一方面，可以依托区内高校、科研院所或相关文化单位资源，构建非遗旅游开发与经营管理的高层次人才队伍，尤其注重培养一批既通晓西藏非遗，又懂市场经营的本土人才。另一方面，定期组织区内外文旅智库专家、非遗传承人、知名文旅企业负责人等对专业人才进行授课培训，并积极安排人才队伍赴内地学习、交流，不断完善人才培养机制。此外，制定一系列的人才引进优惠政策，为专业人才提供良好的就业和生活环境，通过多种渠道和方式吸引各路人才前来就业和创业。

4.加强非遗宣传，提升非遗旅游品牌吸引力

西藏非遗旅游要想高质量发展，离不开品牌的打造和建设。有特色文化，却鲜为人知，是目前西藏非遗旅游首先要解决的问题。通过深挖非遗资源，打造特色非遗旅游形象，采取线上线下相结合的方法对非遗旅游品牌进行塑造和推广。可以通过举办或参加文化庆典、商贸会展、文化交流活动等方式宣传和推广西藏非遗，通过这类线下活动增加公众近距离接触、感知西藏非遗的机会，从而增强公众对西藏非遗旅游品牌的熟悉程度。也可以利用微博、微信、知乎、抖音、快手、哔哩哔哩等各类社交媒体平台进行西藏非遗旅游品牌的内容创作和推广，社交媒体所具有的传播性、互动性和针对性强的特点，可以帮助西藏非遗旅游品牌制造话题热度和增加受众黏性，进而扩大西藏非遗旅游品牌的吸引力和影响力。