农产品电商直播营销策略研究

白 洁

(天津轻工职业技术学院,天津 300350)

2016年电商直播出现并发展迅速，从传统货架零售发展为以天猫、京东为代表的货架电商，拼多多、微信小程序为代表的社交电商和以抖音直播、快手直播为代表的内容电商的发展历程，电商直播受到商家和消费者的广泛关注。相比传统电商以图片和文字形式展示商品，直播呈现的商品信息更丰富，体验性更佳，表现形式更强。农产品直播已经成为乡村振兴的有效抓手。农产品直播通过直播平台对农产品进行展示销售，本质上是一种新型营销方式。农产品直播打破了线上线下界限，拉近了田间地头的农户与城市消费者的距离。农产品直播形式丰富，操作便捷，在农产品生产地、加工车间真实场景直播比传统电商场景更真实，更容易引起消费者的共鸣，增加信赖，为消费者带来实地实时购物的体验。直播过程中消费者与主播一问一答的互动，解决了生产者与消费者无法直接互动交流，有问题不能直接解决的痛点。农产品直播有效提升了农产品供需的对接效率，为产业链第一环节的农民带来更大收益。农产品直播存在许多优势的同时，也存在一些弊端，通过分析存在问题的原因，找到解决问题的方法，构建新媒体时代农产品电商直播模式，促进农产品直播良好有序的发展成为亟待解决的问题。

一、电商直播的营销特征

电商直播形式既包括如京东直播、淘宝直播等这种在传统电商平台开辟直播版块的电商直播，也包括抖音直播、快手直播等娱乐社交型电商直播。在移动互联网时代，电商直播营造了以消费者体验感为基础的营销逻辑，改变了传统电视购物中营销人员对产品夸张描述与低价营销策略。电商直播将“人与货”的对接，转变为“人与人”的实时联系。电商直播有以下四种特征。

(一)直播场景化环境搭建，建立消费者消费信任

电商直播解决了线下零售面临的时间空间限制、活动策划成本高等问题，为消费者提供了产品品种丰富、销售人员实时互动的虚拟交易平台。电商直播利用“信息——关系——服务”逻辑，针对消费者个性化购物需求，在生产地、物流仓等供应链结点搭建直播场景，充分展示产品特点和价值，消费者在充分消费信任的基础上进而引发消费兴趣，产生消费欲望。例如在农产品直播过程中，消费者直接看到田间地头农户采摘劳作的情况，特色农产品加工工艺流程与制作细节，仿佛身临其境，对不确定的问题实时与主播交流，形成了真实的购物体验感。因此，直播场景化的环境搭建，首先建立了消费者消费信任，进而增强了消费者购买行为的转化。

(二)直播主播成为意见领袖，建立消费者消费跟随

在信息爆炸的社会，消费者接收到的碎片化视频、文字、图片数量巨大。如何吸引消费者注意力，并且得到消费者持续注意，是商家要思考的问题。电商直播中出现了大量的以商品测评、商品试用类、生活技巧分享、知识科普类等内容的视频，形成了一大批网络意见领袖(KOL)。这些意见领袖(KOL)在消费者和商品之间搭建了桥梁，主播通过短视频、直播等能够洞察到消费者商品需求的痛点，去除商品介绍中的无效信息，快速精准引发消费者共鸣，帮助消费者找到满意的商品。大量消费者对主播形成了消费认同，认为主播就是产品质量的把关人，甚至可能在无消费需求的情况下会主动购买主播推荐的商品形成消费跟随。这就需要主播在提供商品详细信息的同时在质量检验、售后服务方面提供更优质的服务。

(三)直播平台实时社交特色，营造消费者购物新体验

直播平台的视频化实时互动与社交特色，将传统电商仅文字、图片形式的实时互动丰盈化，为消费者带来更佳的购物体验。例如在某服装主播直播过程中，展示服装搭配技巧、服装穿着风格、推荐服装潮品，具体讲解服装面料成分、服装制作细节、服装穿着场合等，消费者随时询问主播商品细节，增加对服装了解程度，打消购买疑虑；商家通过消费者及时反馈，在服装制版过程中进行再优化设计，使下一批服装能够更好满足消费者需求，形成品牌效应，提升购买转化率。由于电商直播平台的兴趣电商推广机制，推送给消费者的直播都是基于相同需求、相同爱好的人群推送，因此在直播过程中，主播与消费者的互动将形成“粉丝用户”的群体归属感。作为“粉丝”的消费者再进行周边同类人群的二次推广转发，形成裂变式营销推广效应，实现产品的全域营销，也不断挖掘出数以万计的潜在消费者。

(四)直播主打来自源头物美价廉商品，提高消费者转化率

直播特色是建立虚拟购物平台，主打源自生产原产地、加工地的源头产品。目前转化率较高的直播产品主要有美妆、服饰、日用品和美食。这些品类具有的共同特点是使用频率高、生产门槛低、价格总价低。在直播过程中，主播通过促销、限时降价、“秒杀”等手段刺激消费者购买欲望并消费转化。品牌引入高流量的同时也反映出消费者冲动消费的问题。如果只是一味通过限时限价等手段刺激消费者，长此以往将会形成厂商低价竞争、消费者只关注价格的恶性循环，对品牌建设造成伤害。

二、电商直播营销原理

电商直播需要科学化、数字化营销思路，工作流程可以分为三个阶段，监测竞品同类商家销售数据、对比分析竞品与自身数据、科学精准投放测试选择最佳投放策略。第一步，监测同类产品竞品商家的选品策略、内容策略、投放策略，针对性分析竞品商家的组货策略与投放达人量级选择的情况，确定自身组货策略，根据数据分析结果确定潜在直播爆品；第二步，策划短视频素材，撰写爆款文案；第三步，依据数据，精准刻画用户画像投放视频和直播间。在短时间内，直播电商能够通过平台数据反馈投放效果，迅速反应并做出调整，发挥优化师的作用。

电商直播搭建了人、货、场矩阵模型。其中核心是“主播”这个“人”的要素，企业可以根据不同主播人设特点打造不同直播间矩阵，也可以根据消费者不同群体需求搭建直播间矩阵，例如针对男性、女性、宝妈等直播间。从“货”的维度搭建直播间矩阵，不同品类搭建相应的直播间，汇聚消费者对该品类货物的需求。例如“交个朋友”MCN(多频道网络)搭建了交个朋友母婴生活、交个朋友数码电器、交个朋友潮流男装、交个朋友户外运动、交个朋友美妆护肤、交个朋友生活家居、交个朋友轻奢时尚等多个直播间，形成“货”要素的直播矩阵。除了实物货品之外，生活服务也能形成餐饮外卖、美容美发、汽车修理、家政服务等直播间矩阵。在以“货”元素形成的矩阵中，主播更加专业化，更能为消费者提供专业化服务，成为意见领袖。“场”要素在打造直播间时往往是线下拥有实体店面的品牌商家，例如北京某某服装店、天津某某餐饮机构，其次是根据不同风格装饰的直播间。

电商直播品牌的打造，要基于电商直播的互动性与社交性特点，需要消费者形成品牌情感，在情感和体验中占据一定位置，具有满意度，形成商品复购与忠诚度。电商直播品牌的建立与打造首先要以消费者需求为导向，提供消费者满意的物美价廉商品；其次商品本身具有高品质特点，能够为消费者带来生活的便捷性；最后品牌故事、品牌理念需要获得消费者认同，达成感同身受的效果。在电商直播中不仅仅产品要建立品牌，主播直播间也要建立品牌，强化直播间“私域”引流，实现直播间高复购。

三、农产品直播营销模式及现状

农产品营销模式主要包括以下三种：第一，依托拼多多等传统电商平台开辟直播版块的电商直播营销，这类直播通过录制农产品种植、采摘等现场生产环节视频使消费者了解农产品品质优势。消费者进入直播间主要目的是希望通过与主播实时互动，了解农产品的特色后便于筛选，最终选择满意的产品进行购物，但是由于直播中录播效果，缺乏有效的实时互动，影响了消费者后期持续关注直播的内驱力。第二，依托抖音、快手等社交型直播平台农产品直播营销，这类直播将社交功能与交易功能相融合，具有“强关系、弱交易”特征。消费者基于追求新鲜事物、社交满足娱乐的目的进入直播间。主播在直播间与消费者互动交流过程中嵌入交流农产品资讯，分享农产品使用后效果经验，在消费者情感中占位并产生共鸣，促使消费者消费转化。第三，依托今日头条、西瓜视频等内容型平台农产品直播营销。这类平台中嵌入了视频、直播功能，形成了个人“网红”短视频展示、流量聚集的自媒体展示平台。“网红”个人拍摄以农产品生产加工、农村趣味生活为主题的视频吸引粉丝流量，并向粉丝消费者推送商品链接，促进粉丝转化变现。

2020年至今由于受到疫情影响，消费者线上选品、线上下单、线上定制、线上支付、线上交流、线上服务、线下快捷的配送体系这种线上线下相融合的电商体系在全国广泛应用，加速推动了直播电商的发展。农产品直播已经从商场、市场延伸到农产品加工厂、农产品生产农场，在消费者面前展示了生产、加工、包装、运输更加完整的直播产业链。

农产品直播也存在诸多挑战。第一按照人货场要素重构的现实需求，农产品主播多由农户担当，缺少专业直播技能训练的农户成为抑制农产品直播发展的瓶颈。农户担任主播时，对产品介绍由于缺少相应的直播话术，无法唤起消费者对产品的兴趣。甚至由于使用不当话术，还会引发消费者质疑，甚至厌恶的情绪。第二农产品由于保质期短，具有易腐特点，对分拣、仓储、冷链物流体系要求不同，农产品运输成本高。目前我国的农村地区基础物流建设和人员储备不足，无法解决农产品产销衔接的矛盾。第三由于多数农产品的区域品牌尚未成熟，缺乏政府、企业、协会和农户的多元协同合作，无论是直播主播的选拔、还是农产品直播中的选品、数据运营、客户服务等项目化管理都还未成熟，尚未形成成熟的农产品标准化的生产管理能力、直播系统化数字化工作流程和利益激励分配机制。

四、农产品直播营销策略

直播电商发展至今从最初的货架电商大声限时特价售卖，转变为新东方知识授课型直播，已经产生了多种形态。

(一)内容运营和数据分析成为农产品直播营销的“点金石”

直播电商形式上应从叫卖式电商向内容型电商转换，经营过程应从直觉经营、经验经营向数字科学经营转换。直播电商已经达到一定规模的发展，进入到比拼为消费者带来优质购物体验的过程。农产品直播应该在强化直播间自身定位及标签的基础上，要与其他直播间形成内容运营的差异化竞争。例如东方甄选直播间不再是营销类的直播带货，而是将知识融入直播带货过程中，不仅是商品销售同时更是内容价值传输。这种内容运营的新形式为消费者带来舒适、别具一格的购物体验，增强了消费者的关注度与“粘性”。农产品直播建立数据化分析思维，应用数据分析工具开展对日常的直播运营数据复盘，监控每场直播关键指标，找到直播运营不足进行优化改进。从进入直播人间人数、直播间互动、商品点击、下单购买四维度建立直播指标体系。其中进入直播间数据包括累计观看人次、进场人数、最高在线人数、平均在线人数、平均观看时长指标；直播间互动维度包括互动率、转粉率指标；商品点击维度包括商品曝光人数、商品点击率、购物车点击率指标；下单购物维度包括GPM(每千次观看带来的成交金额)、UV价值(UV价值=累计成交金额/累计观看人次)、购买转化率、ROI(投资回报率)指标。

(二)注重农户直播电商培训解决农产品直播瓶颈

随着直播竞争加剧，对从业者的素质要求越来越高，如果单纯地认为将传统的线下经营模式转换到直播线上，其效率、用户的规模是无法满足的。利于科学手段基于数据分析重构人、货、场策略，实施数字化经营是对直播从业者的基本要求。在对农户主播技能培训中，着力进行销售能力、场控技巧、语言沟通表达能力、消费心理等知识与实战技能培训。

(三)建设农产品直播品牌

目前抖音等主流电商直播平台强化了短视频、直播和搜索按照消费习惯和行为匹配的精准性。农产品品牌商家从品牌塑造、内容运营、粉丝经营、营销转化、数据管理五个方面进行农产品品牌打造，从而形成深度品牌宣传阵地、消费者深度品牌认可度和稳定的品牌商品获客与复购率。在品牌塑造方面，将农产品直播账号作为产品宣传阵地，建立官方品牌认证权威机制，打造品牌特色人设形象IP，使消费者对直播间有温度，对农产品品牌有情感。在内容运营方面，以消费者关心的食品安全为切入点，洞悉消费者在农产品生产加工过程中关心的热点话题，聚合优质视频内容，满足消费者购买商品需要了解的全部信息需求。同时利用消费者的实时反馈反哺生产加工改善。在粉丝经营方面，根据兴趣电商的推送机制，不断调整投放策略，实现客户精准触达，认真与粉丝高效互动，通过品牌打造形成粉丝裂变，扩大粉丝体量。在营销转化方面，细分消费者需求，在为消费者提供高性价比商品的同时完善售前、售中、售后服务体验，提高转化效率，提升复购意愿。在数据管理方面，从内容运营数据诊断、用户数据洞察、交易数据分析三个方面进行电商直播数据分析。