新媒体时代新疆开放大学新闻宣传工作探析

关丽琼 周国栋

（新疆开放大学，新疆 乌鲁木齐 830001）

一、开放大学转型突出新闻宣传工作的重要性和特殊性

（一）新媒体的概念及特点

新媒体是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态及媒体形态［1］。相对报刊、户外、广播、电视等传统媒体，新媒体被称为“第五大媒体”。

长期以来，传统媒体因很强的权威性、专业性，发挥了巨大的宣传效应，但其存在单向传播、互动性不强、个性化不够、移动性不足等弱点，而新媒体具有交互性、时效性、碎片化等特点，获得了快速发展和受众的广泛喜爱。

2019年，习近平深刻分析新媒体时代的挑战和机遇，明确提出推动媒体融合向纵深发展的重大要求：“必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化，形成同心圆”［2］。

（二）开放大学新闻宣传工作的重要性和特殊性

2020 年，教育部印发《国家开放大学综合改革方案》，提出“构建服务全民终身学习的教育体系”。开放教育旨在为大众特别是广大基层、农村、边疆和少数民族地区提供公平接受学历和非学历教育、实现终身学习的权利和机会，并致力于构建学习型社会［3］。

2020 年12 月，新疆维吾尔自治区人民政府批准新疆广播电视大学更名为新疆开放大学，2021年5月，自治区教育厅印发《新疆开放大学综合改革实施方案》。新疆开放大学（以下简称新疆开大）作为自治区人民政府所属高等学校，在自治区人民政府和教育主管部门管理下，接受国家开放大学的业务指导和管理，是一所以促进终身学习为使命、以现代信息技术为支撑、以“互联网+教育”为特征，面向全疆开展开放教育的新型高等学校。新疆开大实行三级办学运行体制，办学体系包括校本部、15 所地州市开放大学、68所县级分校和4所行业开放大学，形成覆盖全疆的办学系统。办学43年来培养了大中专毕业生40余万人，非学历教育60余万人次，为新疆经济社会发展提供了人才支撑和智力支持。

为让社会大众了解和认同开放大学的内涵、特色和优势，使大家主动适应新的教育教学改革，新闻宣传工作可谓重任在肩，《国家开放大学综合改革方案》也指出要加强宣传引导。新闻宣传工作对开放大学内聚力量、外树形象具有重要意义。

由于开放大学的性质定位和办学范围与普通高校不同，其在新闻宣传工作上也有一些特殊性，表现为：一是宣传内容增多。与普通高校重点发展学历教育不同，开放大学推动学历教育与非学历教育并重发展，宣传内容随之拓展；二是受众更广。与普通高校新闻宣传的受众多为在校师生和社会大众不同，开放教育面向全民提供终身教育及服务，受众多是在职和离退休学员；三是新闻侧重点不同。与普通高校报道有众多在校生和丰富校园活动不同，作为现代远程教育新型高校，开放教育为非全日制，没有在校生，新闻侧重点放在学校改革发展和教育教学报道上。

二、新媒体时代新疆开放大学新闻宣传工作现状

近两年，新疆开大坚持把正确舆论导向放在第一位，牢牢把握政治方向，制定了《校园网站管理办法》《宣传工作杜绝差错规定》，从制度建设、审签流程上确保了网上信息发布的及时性、准确性、安全性；建立了校园网新闻稿件网上审核流程；加强了校本部及全疆办学系统通讯员队伍建设，举办了2期通讯员培训班，年底共评选奖励2个“优秀新闻宣传单位”和16名“优秀通讯员”；用好校园网、官微平台等载体，并巩固加深与主流媒体联系，讲好开大故事。当前，全疆开大办学系统新闻宣传队伍实现了从无到有、从零散到规范、从量的积累到质的飞越转变。

笔者运用文本分析法，以新疆开大2020-2021年在各类媒体上刊发的新闻报道为研究样本，对报道总体概况进行描述性统计，研究分析近年来学校新闻宣传的现状、特点，为后续研究打好基础。

（一）新闻报道的总体概况分析

1.报道的数量及刊播媒体

笔者采用人工翻阅办法，对2020-2021 年新疆开大在各类媒体上刊发的新闻报道数量进行分类及合并统计。

从表1 可看出，近年来，新疆开大与人民网、学习强国、石榴云/新疆日报等主流媒体建立了联系对接机制，在主流媒体上刊发的新闻报道数量、质量逐年提高，并探索了微视频、抖音等新媒体在新闻宣传工作中的应用，扩大了学校影响力。

表1 2020年-2021年新疆开大在各类媒体上刊发的新闻报道数量（单位：篇）

2.报道的题材

报道题材是指呈现新闻思想的素材。学者曾令梅认为，“高校的新闻宣传具有三个显著特点，会议多、讲话多、活动多”［4］。笔者根据高校常用的报道题材，从会议学习、改革发展、教育教学和文化活动四个类别，对2020-2021 年新疆开大在各类媒体刊发的新闻报道进行分析，能够侧面反映学校各项工作的进展情况，也可科学表达媒介倾向规律。

从表2可看出，新疆开大因特殊的性质定位，新闻报道集中在会议学习和文化活动上，对教育教学和改革发展的报道也在逐年增多。

表2 2020-2021年新疆开大在各类媒体上刊发的新闻报道题材（单位：篇）

（二）新闻报道的主要内容分析

习近平在全国宣传思想工作会议上强调，“做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务”［5］。根据表2 分析可看出，新疆开大近年来的新闻宣传也是围绕以上五项重点任务展开。

1.坚定举旗帜。近年来，学校坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入学习贯彻习近平视察新疆重要讲话重要指示精神和党中央决策部署，完整准确贯彻新时代党的治疆方略，牢牢扭住新疆工作总目标，持续抓好“不忘初心牢记使命”主题教育和党史学习教育,认真开展党的政策理论学习宣传工作。通过宣传报道学校开展理论学习教育的做法成效，营造了浓厚热烈的学习氛围。例如主流媒体刊发《把榜样力量转化为接续奋斗的强大动力》《新疆广播电视大学启动18 万在籍生“云端”党史学习教育》等稿件，详述学校采取校领导讲思政课、学习先进模范典型事迹、开展主题教育系列活动等举措，掀起全校师生学理论、用理论的热潮。

2.发展聚民心。学校围绕《新疆开大综合改革实施方案》及《教育事业发展“十四五”规划》，提炼转型发展亮点特色，从师生加快推进学历教育与非学历教育发展、加强疫情防控等“源头活水”寻找新闻素材，用改革发展成果弘扬主旋律、传播正能量。例如主流媒体刊发了《跨越千里的战“疫”》《新疆开放大学：兴办百姓喜爱的终身学习大学》等稿件，讲述各级学生积极参与新冠肺炎疫情防控并做好支援医疗工作，以及学校开展学历和非学历教育的故事，一位71 岁舞蹈班学员坦言“感谢学校圆了我的梦”，让人读来心生感动，这些稿件鼓舞师生士气、振奋精神，促使大家齐心协力谋发展、鼓足干劲创未来。

3.用心育新人。学校通过采写开放教育在教学、科研、社会服务等方面取得的新成就、实现的新突破、呈现的新亮点，在主流媒体刊发的《新疆电大11.7 万余名学生实现一体化在线移动学习》《新疆电大以“微方式”开展思政教育》等稿件获得了社会高度关注，阐述学校通过建设一体化在线学习平台给师生教育学习带来便利及打造思政教育“微”品牌等创新举措，凸显学校始终坚持面向地方、面向农村、面向基层、面向边远地区和少数民族地区，探索信息技术与教育深度融合背景下的人才培养模式，培养能够担当民族复兴大任的时代新人。

4.活力兴文化。学校坚持以“润”为先，以铸牢中华民族共同体意识为主线，把文化润疆工作与校园文化建设相结合，通过开展各类文化活动，增强师生“五个认同”，并发挥新闻报道的传播功能，推进文化育人的作用，在主流媒体刊发了《以实感人以情动人》《赓续精神血脉同心奋力前行》等稿件，记述学校通过广泛开展线上线下祭英烈、追寻英雄足迹、讲述红色故事等活动，将优秀文化浸润到广大师生心中，推动文化润疆工作落实落细落地。

5.主动展形象。学校更新宣传工作理念，创新宣传工作途径，增强宣传工作实效性，在做好门户网站、官微等建设同时，巩固加深与媒体联系，通过在主流媒体刊发以上一系列稿件，多维度擦亮开放大学牌子，扩大了学校影响力。

三、新媒体时代开放大学新闻宣传工作面临的新挑战

（一）对新闻宣传形式和内容提出新挑战

在新媒体时代，一般信息不再稀缺甚至泛滥，但专业优质内容依然很缺，这对开放大学新闻宣传工作提出了新要求和挑战。通过表2 分析可看出，新疆开大新闻宣传形式和内容不同程度存在着以下问题：一是新闻来源较为单一。对内由于开放大学没有在校生，学生活动较少，新闻报道的关注点更多放在会议学习和文化活动上；对外深入基层、贴近受众不够，对大众关注的学校改革发展和教育教学内容报道较少，没有更加精准有效地宣传开放大学的办学性质。二是存在新闻内容同质化现象。一些新闻报道存在主题相同、内容重复的问题，没有提炼特色；三是新闻性不够强。一些报道“就会议写会议”，没有提炼出真正的新闻。例如舞蹈教师抖音直播教学活动，通讯员只报道了上课情况，没有挖掘学员反响及社会意义，没有凸显出开放大学“人人皆学、处处能学、时时可学”特色；四是语言不够鲜活生动。一些新闻报道宣传意味较强，语言表达生硬，读来略显枯燥。

（二）对媒体融合发展提出新挑战

笔者通过表1、表2分析得出，新疆开大宣传工作者能熟练运用门户网站、校园广播、宣传栏等传统媒体，起到良好的舆论引导作用。但随着新媒体时代到来，开放大学要不断改变传统媒体宣传方式，走媒体“相融”之路。一是新媒体平台类型单一且配合不够。当前，学校仅开通了门户网站和官方微信等新媒体，2022 年下半年将开设官方抖音；一些学院开通了官微，但相互之间缺少沟通配合；二是新旧媒体缺乏统一联动。一些官微只是转载学校门户网站文章，未实现融合，新旧媒体缺乏统一联动和策划配合，例如学校官微较少与师生开展互动，用户黏性下降，无法发挥融媒体最大效用。

（三）对宣传队伍的能力素质提出新挑战

虽然当下大部分开放大学设有新闻宣传部门及专业新闻从业人员，但仅靠少数新闻宣传管理人员完成体量庞大的新闻宣传工作并推进新闻宣传改革，力量不足。学者袁姝认为，“新媒体时代，新闻宣传工作队伍素质的高低直接影响到新闻意识的强弱”［6］。就新疆开大而言，校本部有32 名通讯员，全疆开放大学办学系统有21 名通讯员，大多由行政人员或学院教师兼职，缺乏新闻专业知识和新媒体技术，新闻敏感性不强，成为制约队伍建设的现实问题。学者东静蕾指出，“如何解放思想创新宣传工作新模式，如何吸纳新媒体专业人士优化宣传队伍结构，如何熟练运用新媒体全面提升综合素养，成为高校宣传队伍建设的新课题”［7］。

（四）对舆情应对能力提出新挑战

随着新媒体的不断发展和技术革新，做好网上新闻舆论工作已成为新闻宣传工作的重中之重。为及时有效应对各类舆情突发事件，构建网上网下同心圆，新疆开大制定了《网络舆情应急处置预案》，进一步规范了网络舆情处置流程，及时有效处理各类舆情，确保了学校网络舆情安全。由于目前舆情多是涉及学生询问考试时间、发证时间、学费收缴等问题，主要因给学生告知不够及时、答复不够全面等引起，反映出学校在舆情处置方面速度较快，但主动预判、提前预警能力尚不足，在一定程度上也会影响新闻宣传工作效果。

四、新媒体时代开放大学做好新闻宣传工作的新策略

（一）创新内容表达，打造新闻精品

习近平指出，“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的”［8］。内容创新首先要拓展新闻来源。开放大学看似新闻来源较为单一，实则不然。与普通高校相比，学校拓展社区教育、扩大社会培训、办好老年教育，学生多为各行各业人才，这些都是新闻“富矿”。新闻报道应提高政治站位，站在学校和社会大众的角度，更多关注学校改革发展和利用现代信息技术开展教育教学工作的经验成效；应善于从会议学习和文化活动中提炼新闻；应深入师生工作学习生活中发现新闻，有深度地挖掘学历、非学历教育教学的特色亮点；要加深与主流媒体联系对接，积极投稿并邀请媒体前来采访，不断打造新闻精品。

在内容表达上，要讲好开放大学故事。讲什么，要挖掘学校改革发展和教育教学中师生典型事迹和感人故事；怎么讲，要真实、生动、鲜活讲述开放大学带给学生的成长、受益，用一篇篇原汁原味、鲜活动人的故事打动受众，让大家感受到开放大学在服务全民终身学习中发挥的作用。

（二）创新方法手段，由“相加”变“相融”

传统媒体和新兴媒体不是一个此消彼长的关系，在一定条件下可相得益彰，携手共进。开放大学新闻宣传工作要整合媒体资源，实现传统媒体与新媒体融合。这里所说的“融”不是简单粘贴，而是“融为一体、合二为一。”学者杨丰源认为，“媒体融合关键在‘融’，是网络技术平台和信息内容相互结合与发展的集成过程”［9］。即运用生动形式、多样手段来展现新型内容。

融合发展，一方面要对传统宣传方式和途径进行改良，利用新媒体技术打开新闻传播途径，将传统媒体的优势与新媒体进行有效融合。传统媒体重深度，新媒体重速度，全媒体重广度，一篇新闻采写完成后，要合理利用各媒体平台的优势和特点制做成相应的媒介产品，拓展宣传渠道。另一方面，要加强对新媒体建设和各媒体平台统一领导、沟通配合，打造融合媒体工作平台。在重大活动宣传报道时实现“一次采集、多元生成、多渠道传播”。如2022年8月16日《新京报》推出的《新疆大叔圆梦北京》系列报道就是一次融合报道的成功实践。报社整合报纸、网站、微信、抖音等平台，根据不同平台传播特点和受众特点制作了新闻产品，许多网友看到克州边境管理支队木吉边境派出所护边员阿布都加帕尔·猛德，在天安门升旗仪式上瞬间落泪的画面不禁眼眶湿润，既起到爱国主义教育作用，也打造了最佳宣传效果。

（三）创新宣传格局，打造“一专多能”宣传队伍

做好党的新闻舆论工作关键在人。习近平强调：“党的新闻舆论工作是政治性、政策性很强的工作，从来不是单纯的业务工作，讲政治是第一位的”［10］。针对开放大学普遍存在的专职新闻宣传工作人员少、通讯员多为兼职、业务能力不高、培训不够、知识更新不快等问题，专家严洋建议：“要在新闻宣传工作人员中实行准入制度”［11］。学校要挑选出思想政治坚定、具备基本新闻专业素质和具有新闻热情的人才放在通讯员队伍，并引进一些新媒体人才；树立“大宣传”格局，形成学校宣传人人有责、人人参与的氛围；系统各分部也要加强与校本部的宣传合作，在重大报道上实现统一策划联动。其次，要加强宣传队伍培训。定期开办针对性强的培训班，聘任校外专家担任客座教授，采取多种形式开展马克思主义新闻观、习近平新闻思想教育，提供媒体传播理论、传播技能等知识培训，提高从业人员的政治素养和新闻专业素养；组织通讯员外出参观学习、赴媒体锻炼、与其它单位通讯员联谊等，开拓思路、提升能力。此外应建立通讯员考核奖励机制。

（四）创新研判机制，强化舆论引导

针对网络舆情具有多元性、复杂性和难控性的特点，开放大学应建立网络舆情研判机制。对开放教育中容易引起舆情的学生提问及问题苗头等，要提前给予答复和公示，做到有备无患、提前应对。对重大突发事件和网络舆情热点，要积极回应、应对有策。专家雷胜认为：“要做到宜疏不宜堵，宜快不宜迟，宜诚不宜怼。工作有失误的，要正视问题，表明态度，纠正错误”［12］。面对此类情况学校要第一时间发布权威消息，遏制网络谣言传播，以卓有成效工作占领网上舆论主阵地。

新媒体技术给开放大学新闻宣传带来了一定挑战，但新媒体时代到来并不一定意味着取代传统媒体。在优质内容生产方面，传统媒体有着新媒体无法比拟的原创内容生产优势。要通过二者融合发展把这个优势发挥出来，创新内容表达、方法手段、宣传格局及舆情研判机制，着力打造优质新闻产品，开放大学新闻宣传工作就能在新媒体时代大放异彩，为学校发展提供坚强思想保证和良好舆论氛围。