中国跨境电商平台国际核心竞争力提升路径研究——基于ANP-TOPSIS模型

潘艳敏，吴凤娇

（芜湖职业技术学院 经济管理学院，安徽 芜湖 241003）

根据世界贸易组织公布的数据，截至2021年12月全球外贸进出口商品总额排名中中国占据榜首［1］，这归功于中国有着非常庞大跨境电商业务量。在经济全球化背景下，跨境电商平台已经成为各国进行全球贸易的重要载体，全球化发展给跨境电商平台发展带来机遇的同时也提出了挑战。跨境电商平台在加速海外市场拓展时，如何提高其国际核心竞争力从而应对日趋激烈的国际市场竞争是值得研究的。我国在跨境电商领域起步较晚，但是发展速度较快，本文以国内目前最大的跨境电商平台——速卖通平台为例，对比国际上其他跨境电商平台（美国的亚马逊、ebay、wish，新加坡的shopee），结合钻石模型与网络层次法（ANP）构建了跨境电商平台国际核心竞争力评价指标体系，利用逼近理想解排序法（TOPSIS）对5家跨境电商平台国际核心竞争力进行分析排序，最后提出提升中国跨境电商平台国际核心竞争力的对策建议。

1 我国跨境电商平台国际化现状

近年来，我国跨境电商规模快速增长。根据中国海关总署数据显示，2020年通过海关跨境电子商务管理平台验放的进出口清单达到24.5亿票，同比增长63.3%，进出口额达1.7万亿元，同比增长31.1%，与2015年相比，5年间增长了10倍。［2］另据商务部有关信息，我国外贸综合服务企业已超过1500家，海外仓数量超过1900个（其中北美、欧洲、亚洲地区占90%）。2021年1-6月，我国跨境电商进出口额达8867亿元，同比增长28.6%，其中出口6036亿元，同比增长44.1%，高于同期全国货物贸易出口额增速5.5个百 分点。［3］2015年以 来，国 务院 分5批设立了105个跨境电子商务综合试验区，从区域上基本覆盖全国，形成了陆海内外联动、东西双向互济的跨境电商发展格局。但是面对美国的亚马逊、ebay、wish，新加坡的shopee等全球市场份额较高的这些同类竞争者们，中国跨境电商平台的竞争力是否具有优势呢？据艾媒研究院发布的《2017-2021年中国跨境电商行业细分市场研究报告》的统计数据，截至2021年12月，全球消费者最近一次使用跨境电商平台进行跨境购物，24%的消费者选择了亚马逊，16%的消费者选择了阿里巴巴旗下的全球速卖通（AliExpress），14%的消费者选择了eBay，10%的消费者选择了Lazada。［4］通过以上数据可以看出，阿里巴巴旗下的全球速卖通（AliExpress）距离跨境电商平台巨头亚马逊还是有一定的差距。

2 基于ANP-TOPSIS模型下跨境电商企业核心竞争力分析

2.1 建立跨境电商平台国际核心竞争力评价指标体系

在波特钻石模型的基础上，综合分析跨境电商平台国际核心竞争力评价指标体系。建立了以波特钻石模型为核心的评价指标体系［5］，从机会、生产要素、相关支持产业、政府、需求、同业竞争六个方面评价跨境电商平台的国际核心竞争力，如图1所示。

图1 波特钻石模型

围绕钻石模型的六个方面分解成了13个细化指标，共同构成跨境电商平台国际核心竞争力评价指标体系［6］，如表1所示。

表1 跨境电商平台国际核心竞争力评价指标体系

2.2 构建基于ANP-TOPSISI的跨境电商企业核心竞争力评价模型

2.2.1 利用网络层次分析法（ANP）确定权重

网络层次分析法ANP是在模糊层次分析法AHP的基础上形成的一种更具有实用性的权重决策方法，从实际运用角度来看，ANP分析法比AHP分析法更全面、更具有现实意义。在AHP模型中不同层级之间的因素、同一层次的不同因素之间应该要求是严格独立的，不存在相互的影响。在现实中，这个要求其实是非常严格的，因此采用ANP模型，由于ANP模型处理数据计算量过大，在后续研究中会采用计算机软件来处理这些数据。ANP模型下，首先将问题分解为多个影响因素，从而构建起有序的递阶层次结构，即目标层、准则层、指标层。通过德尔菲法或者调查问卷等形式进行数据收集，对处于同一层次的相关元素之间的重要性进行两两比较，同时赋予一定的权重，在确定各要素权重的同时也考虑同一层次相关元素之间的相互影响关系。

2.2.2 设计调查问卷并获取数据

本文采用调查问卷方式获取初步数据，问卷主要发放对象为跨境电商从业人员、跨境电商创业者、跨境电商行业学术专家。共收回210份调查问卷。对问卷数据采用两两比较的方法确定权重，具体标度方法参考表2。

表2 ANP权重标度方法

2.2.3 构建ANP网络层次结构

基于网络层次结构模型原理（ANP），将上述6个一级指标、13个二级指标进行两两比较，构建递阶网格层次结构，具体如图2所示。［7］该模型从目标层、准则层、指标层三个层次进行分析，除了研究下层对上层的影响关系，还要进行同一层次内的相互影响关系。该模型下的目标层为决策问题的目标，即跨境电商平台国际核心竞争力；准则层中各准则元素Pi包括机会O、生产要素F、相关支持产业S、政府G、需求D、同业竞争C；其中各准则层下有指标层Gi包括O1、O2、O3、F1、F2、S1、S2、G1、D1、D2、D3、C1、C2。

图2 跨境电商平台国际核心竞争力ANP递阶网格层次结构

2.2.4 构造ANP的超矩阵计算权重

首先，确定元素间的相互影响关系，将准则确立为准则层中的各元素Pi，将指标层中的元素Gi为比较基本对象，将指标层中的各要素Gi两两比较，将两两比较的结果按重要性程度进行排序，按照一定的计算公式将比较排序的结果进行归一标准化处理，可以得到一个无权重超矩阵S：

其次，确定元素组间的相互影响关系，基于准则层各准则之间的影响关系比较和排序，根据理论计算公式对矩阵进行归一标准化，得到元素组的加权矩阵W：

为了更好地反映上下层和同一层相关要素之间的互相影响程度，需要对加权超矩阵进行极限运算处理，使得各行数据趋于相同，得到极限超矩阵，任意一列向量值为各元素的权重值。

本文利用SuperDecision软件，生成调查问卷发放给专家，回收的调查问卷导入后得到数据，输入数据后进行相关要素间的两两比较，从而得出加权矩阵W，对该矩阵进行极限运算处理，从而得到极限超矩阵，可以得到要素各指标权重（见表3）。

从表3中可以得到以下结果：首先从6个要素组即机会、生产要素、相关支持产业、政府、需求、同业竞争来看，机会要素和需求要素权重占比较高，说明国家宏观经济水平、居民消费水平对于跨境电商行业的发展有着重要影响，本土需求市场是一个产业长期稳定发展的动力。本土企业一定是在充分发掘国内市场的基础上，不断完善冲向国际市场。比起国外企业，国内企业更了解本土需求，这是国外竞争者望尘莫及的。波特也认为经济全球化带来的竞争并不会影响国内市场需求的重要性。其次，从13个指标层排序来看，居民可支配收入位居第一，人均消费指数位居第二。国民收入水平是影响居民消费最重要的因素之一，居民人均收入的增长有利于推动跨境电商市场的蓬勃发展。与此同时，国民的消费升级使得跨境电商的发展转向精细化和垂直化，以满足消费者的个性化需求。

表3 中国跨境电商平台国际核心竞争力评价体系权重

3 基于TOPSIS模型评价跨境电商平台国际核心竞争力

3.1 TOPSIS评价指标模型原理

ANP分析法只能在考虑相关要素之间影响关系的基础上计算每个要素的权重比例，从而达到决策总目标。但是要具体评估不同跨境电商平台国际核心竞争力，还需通过TOPSIS逼近理想解排序法对现有对象进行相对优劣的评价。其基本步骤如下：

首先，对评价指标的趋同化处理，将低质与中质指标转化成高质指标：

其次，将评价数据归一化处理：

在构成加权规范阵Z=Wj·Yij的基础上，确定最优解Z+和最劣解Z-：

计算每一个评价对象与最优解Z+和最劣解Z-的距离和：

计算每一个评价对象与最优解的接近程度Ci：

其中，Ci越接近1，表示该评价对象越接近于最优解；越接近0，代表该评价对象越接近于最劣解。最后按照Ci大小进行排序，同时给出评价结果。

3.2 全球跨境电商平台评价过程及结果

首先，对评价指标的趋同化处理，将判断矩阵的低质与中质指标转化成高质指标，得到标准化矩阵Y：

其次，根据之前ANP分析法得到的权重比例进行加权处理，得到加权标准矩阵Z：

从而获得最优解Z+和最劣解Z-：

通过计算每一个评价对象（全球排名靠前的5家跨境电商平台）与最优解Z+和最劣解Z-的距离和，计算每一个评价对象的接近程度Ci，具体结果如表4所示：

表4 5家跨境电商平台国际核心竞争力评价结果

从表4可以得到以下结论：亚马逊、eBay、速卖 通、wish、shopee的 接近 程 度 分 别 是0.6256、0.5721、0.4138、0.5100和0.4722，其中注册地在美国的三家跨境电商平台亚马逊、eBay、wish居前三名，亚马逊接近程度为0.6256，最接近1，说明其国际竞争力最高。中国跨境电商平台速卖通排名相对靠后，说明中国跨境电商平台国际竞争力还比较弱，若想成为国际跨境电商平台巨头，还有一定的成长空间。

4 提升跨境电商企业国际核心竞争力的对策建议

根据评价结果，从以下四个方面提出提升我国跨境电商企业国际核心竞争力的切实可行的对策建议，从而促进我国跨境电商企业的健康发展。

4.1 消费升级，打造品牌化平台

国民收入水平是影响居民消费最重要的因素之一，居民人均收入的增长有利于推动跨境电商市场的蓬勃发展。与此同时，国民的消费升级使得跨境电商的发展转向精细化和垂直化，以满足消费者的个性化需求。发展中国家也存在高端消费者群体，但毕竟是少数群体，走品牌化战略，避开价格战，势必还是要渗入进发达国家。而今，速卖通在美国、欧洲的市场份额相对较少，无法撼动亚马逊、eBay的根基。中国跨境电商平台可以考虑保留大多数中小卖家的品牌出海，同时，必须引进国际知名的品牌商入驻，才能对外释放出自己定位的调整，转型的决心。［8］那么如何让国际知名品牌愿意入驻，而不会担心自身品牌掉价风险，这是我国跨境电商平台需要做出的突破。

4.2 产业升级，提升高要素水平

生产要素是企业生存和发展的必要条件，初级生产要素的重要性占比越来越低，但是高级生产要素的重要性逐步提高。高级要素指通过投资和发展而创造的要素，如高科技、高技能人才等。高级生产要素的培养生成周期比较长，供应比较慢，这是国外的同类竞争者难以超越的。因此，高级生产要素的获得对企业的国际竞争具有极其重要的意义。对于跨境电商专业人才的培养变得尤为重要，可以通过校企合作进行人才的培养，这样既可以解决高校毕业生就业问题，也可以为企业迅速配备专业技能人才。速卖通是这几家公司中唯一没有上市的公司，后期也在考虑战略转型，阿里速卖通俄罗斯公司预计将在3-4年内上市，从而增加自己的资本要素，提升国际竞争力。［9］大数据、5G、人工智能等高新技术加快赋能，伴随着万物互联的网络基础设施越发完善，经济全球化程度越来越高，跨境电商成为了消费新宠，越来越多的消费者通过这种消费新渠道进行采购商品和服务，并且逐渐形成新消费习惯。与此同时，利用大数据、5G、人工智能等高新技术，跨境电商能够第一时间精准获取消费者需求与偏好，推送给消费者喜欢的商品，加快消费者交易速度和交易满意度。［10］

4.3 配套服务，助力产业新腾飞

波特认为一个产业的发展离不开上下游各个产业的支持，跨境电商的快速发展离不开跨境电商配套服务行业的发展，例如物流、支付平台、仓储、海关通关等各类相关支持行业，因此，提升相关支持行业的竞争力也是提高跨境电商国际竞争力的必要途径之一。首先是物流行业的配套，物流作为第三利润源，同时作为跨境电商平台支持产业，对于跨境电商平台国际核心竞争力起着举足轻重的作用。我国跨境电商物流涉及的环节很多，对多个环节进行检验和配送，必然会增加跨境电子商务物流的成本和时间，而包裹配送时间过长，则容易影响消费者对跨境电商平台的信任程度。随着跨境电商物流在海外仓中所占份额的持续增长，近年来全球各地也不断出现许多电商巨头，如亚马逊，它们是推动和促进海外仓持续发展的核心力量。但随着未来跨境电商领域竞争日趋激烈，跨境物流行业在跨境电子商务领域的市场份额将随时面临重新洗牌。由于目前中国很多跨境电商企业认识到跨境电商物流的重要价值，也开始将资金投入到跨境电商物流领域，这也意味着，在未来跨境电商物流服务商之间的竞争背后，在市场容量急剧增长的同时，跨境电商物流行业也将发生变化。要提高给消费者整体的购物体验，让其享受到vip的体验。那么在物流配送以及在退换货方面的体验，速卖通平台都需要做出相应的改善。速卖通借助菜鸟的物流整合平台，在服务体验方面，和亚马逊的FBA自建仓储与物流的服务体验还是有很大的一段差距。其次是加大金融平台支持，例如浙江出台金融支持跨境电商九条举措，从跨境人民币、外汇、支付、融资等多方面助跑跨境电商企业，为浙江跨境电商高质量发展按下快进键。

4.4 优化保障，完善国家新政策

近些年国家出台了许多支持跨境电商发展的政策，给予税收、财政方面的扶持。后期需要优化政策保障体系建设，进一步提高海关清关效率、跨境支付效率、财政税收扶持力度等，进一步降低跨境电商运营成本。在放宽市场准入条件的同时，也要注意事中事后监管，防止一些跨境电商企业利用政策骗取财政资金，推动海关、税务、工商、市场监管等各部门数据信息流通，打通信息链，避免信息不对称现象。

5 结语

本文以国际上排名前五的跨境电商平台（亚马逊、eBay、shopee、wish、速卖通）为研究对象，构建跨境电商国际核心竞争力评价体系，得出评价结果。可以看出，我国跨境电商平台速卖通相比较国外其他跨境电商平台起步较晚，其国际核心竞争力尚不具备优势。但是由于我国跨境电商平台发展速度较快，数据更新速度较快，后续研究中对于数据采集的及时性要求较高。未来我国跨境电商平台将在包装、物流供应链管理等方面积极行动，打造全链条绿色发展，品类服务化；在产品研发、科学备货、仓储配送、营销推广、客服售后等各环节形成全流程智能化、便利化等方面提升国际核心竞争力，从而实现我国跨境电商2.0时代的高质量发展。