消费者对肉鸽的购买意愿与影响因素研究——以广东省446份消费者数据为例

黄慧璇，方 凯，郑 琦，黄灏然

（1.仲恺农业工程学院 经贸学院，广东 广州 510225；2.广州市海珠区中医医院，广东 广州 510220）

一、引言

2021年中央一号文件提出，促进脱贫地区产业提质升级，激发市场消费潜力，进一步推动脱贫地区产业振兴发展。近年来，疫情导致的经济低迷影响了居民消费预期，因此，促进消费回升、为经济发展提质增量，需要围绕问题导向、夯实经济基础与提高消费意愿双结合、借此推动居民消费能力提升。作为家禽类产品，肉鸽凭借着营养高、不易导致肥胖受到众多消费者的喜爱。但在国内大环境下，其知名度、接受度却比不过鸡鸭等其他家禽。因此，对肉鸽消费市场的开拓和产业竞争力的提高进行专业性研究具有重要的价值和意义。

在肉鸽产业发展研究方面，早在2010年就有学者提出肉鸽有着较高的食用价值与营养价值，逐渐赢得人们的关注[1]。随着人们的消费水平不断提升，肉鸽产品的多样化刺激着消费的增长，推动肉鸽产品销售量的提高，其销售渠道涵盖主题鸽餐厅、酒楼、农贸市场等[2]。市场上大部分的肉鸽产品为整只加工或者是相关的菜肴形式呈现，部分加工或技术产品种类较少[3]。这给我国肉鸽产业朝规模化、集约化、产业化方向发展造成一定的制约[4]。为促成这一良好业态的发展，需要在养殖方面选育良种、促进养殖相关疾病防控体制、饲养管理体制的建立；而在市场链条端口需加快产品质量的提高，通过深加工、精加工等方式改善肉鸽市场低迷的窘境，共同形成发展新业态，助推肉鸽产业的可持续、链条式发展[5-6]。

在农产品购买意愿研究方面，学者刘瑞峰实证了消费者个人基本特征（文化程度、年龄、职业情况）显著影响消费者对新疆特色农产品的购买行为[7]。张振等学者研究发现消费者对安全水产品的认知水平显著影响了消费者购买倾向[8]。学者李太平以可追溯农产品为例，实证发现消费者对其认知水平不高而限制了购买行为[9]。产品特性对消费者选择行为的影响极大。学者文晓巍以冰鲜鸡为研究对象，分析发现影响广州市消费者购买冰鲜鸡意愿的显著因素有冰鲜鸡的营养价值、产品安全认证因素与产品购买便利性[10]。麦尔旦·吐尔孙、王雅鹏两位学者发现人患H7N9禽流感事件使消费者降低了对肉鸭产品的信任度，从而对其肉鸭产品的购买意愿有负向影响[11]。

综上，多数学者实证研究了消费者对农产品的购买意愿及影响因素分析，但对肉鸽产品购买行为研究方面仍未涉足。因此，研究消费者对肉鸽的购买意愿及其影响因素显得尤为必要。本文通过问卷调查的形式获取消费者对肉鸽购买意愿的调研数据，分析影响消费者肉鸽购买意愿的主要因素，结合前人研究与实地调查提出切实可行的对策建议，进而推动广东省肉鸽产业可持续发展，助力乡村振兴。

二、问卷的设计与发放

（一）数据来源

本文依据现有资料和研究需求设计相关问卷题目，先后前往梅州市、中山市、肇庆市、清远市等地共计8家肉鸽养殖加工企业进行产业现状资料收集。从2021年12月开始的3个月里，通过线上发布问卷的方式（以问卷星为手段）调查了包括广州、深圳、珠海等21个地市。通过电话、实际调研、网络问卷等方式收集470份问卷，去除不合理问卷24份，问卷有效率达94.89%。

（二）描述性统计分析

本轮有效的446份问卷中，基于对消费者基本情况分析可得，男女性别比例相对均衡。在样本年龄段、受教育程度、职业分布情况方面均有重要代表意义，其中大部分消费者年龄处于18～40岁之间，职业涉及企业职员（33.9%）、机关及事业单位员工（21.1%）、个体户（9.2%）、学生（28.9）等多个群体。以月收入5000元为分界线，调查样本数量达到了相对均衡。样本中学生消费者达到了129人，虽然学生群体的收入较低，但可见其对于家庭主要食品购买的意愿选择。问卷随机选择不同行业、不同学历、不同年龄段消费者进行调查，对于消费者肉鸽购买意愿调查具备一定的代表性。

表1 消费者个人基本情况表

三、结果与分析

（一）消费者对肉鸽的认知

对于肉鸽产品的认知程度影响着消费者的购买意愿。从表2中看出，七成以上的消费者表示了解肉鸽产品，说明广东省的大部分消费者对于肉鸽产品的认同度相对较高。对肉鸽的了解主要来自于通过亲朋好友（53.29%）和网络平台（47.9%）；通过看电视或听广播、产品专卖店、看报纸杂志了解肉鸽产品的消费者占比为24.85%、15.87%、9.28%；少数消费者是通过政府宣传了解肉鸽产品。研究数据表明，消费者了解肉鸽产品的渠道相对多元化，同时也受到社交关系圈的影响。

表2 消费者对肉鸽的认知情况

表3 消费者了解肉鸽的途径

（二）消费者对肉鸽市场的关注度和满意度

表4数据显示，对安全质量表示关心的消费者达到了90.13%，进一步证明消费者对肉鸽产品质量的关心程度高，这与消费者对饮食安全意识的提高密切相关。在质量安全满意程度上，消费者的态度是中立＞比较满意＞非常满意＞很不满意＞不满意，这一数据表明消费者肉鸽质量安全的满意程度并没有达到预期。这与肉鸽发展较晚、相关标准建立不健全有着一定关系。

表4 消费者对肉鸽的质量安全的关注度与满意度

（三）肉鸽购买意愿

在购买意愿方面，八成以上的消费者表示愿意购买，不愿意购买的消费者仅占15.9%，证实了大部分消费者对于肉鸽都有较高的购买意愿。

表5 消费者对肉鸽的购买意愿情况

通过广告宣传、促销等方式能够提高消费者对肉鸽产品的认知，增加消费者的购买意愿。表6数据显示，亲朋好友推荐是多数消费者更能够接受的宣传途径，其次网络宣传和促销推广的作用也不容忽视。

表6 消费者更愿意接受的宣传途径

（四）肉鸽消费习惯

农贸市场、餐馆、超市、养殖场和网上商城是消费者选择购买肉鸽的几种主要方式。这与人们消费方式的转变有着很大关系，快节奏生活、速食品的出现促使消费者对于肉鸽成品的消费方式更愿意选择餐馆、超市等。此外，19.22%的消费者选择网上商城的购买方式，更证明现今网上销售肉鸽发展潜力较大。因此，发展肉鸽产业应当抓住机遇，积极推动网络销售平台建设、提高市场占有率。

表7 消费者肉鸽购买渠道

消费者在购买肉鸽时，主要考虑其营养价值、口感味道、卫生情况、产地和品牌以及购买便利度等方面问题。表8数据显示，肉鸽产品的质量安全是消费者首要考虑因素，卫生情况和疫病发生对购买意愿有很大的负面影响；其次消费者关注的是食品内在的营养价值和口感味道，营养高，口感好会让消费者有更强的购买意愿；当然，肉鸽产品的购买便利度也对其产品销售有显著的影响，越方便购买，消费者更愿意购买；最后，肉鸽产品的产地、品牌、可溯源信息、促销产品等也会影响到消费者的购买行为。

表8 消费者购买肉鸽产品考虑因素

四、研究结论与政策启示

从整体层面看，广东省肉鸽产业保持稳定发展的良好势头，但仍存在消费者对肉鸽产品的认知不够、肉鸽产品相关标准不完善、肉鸽市场覆盖度不高、销售渠道单一等问题制约其快速发展。从数据描述来看，消费者对肉鸽的认知程度、肉鸽的质量安全以及肉鸽的营养价值等内外部因素不同程度影响了消费者对肉鸽的购买意愿。综上，本文从肉鸽产品质量、产品多元化、产品推广和品牌建设、平台建设等方面提出针对提高肉鸽“消费”吸引力的建议，进一步扩大广东省肉鸽市场覆盖面，为肉鸽产业的转型升级、可持续性发展提供参考。

（一）强化质量安全监管，保障产品品质

产品品质的保障可以直接影响消费者的购买意愿。消费者对肉鸽产品质量安全的关注度较高，而对肉鸽的产品质量安全的满意程度也间接影响其再次消费的意愿。肉鸽产品品质的保障需政府、企业、养殖户齐努力。政府方面，一是加强产品防疫检验，提倡无抗健康养殖，组建专家团队，由专家团队到养殖企业和养殖区进行无抗健康养殖技术指导，同时引导企业和养殖户做好动物防疫卫生工作；二是建立健全肉鸽产品安全检测和追踪溯源机制，保障消费者监督权力，从而提高消费者对肉鸽产品的信赖。为生产优质安全的肉鸽产品，养殖企业或养殖户可从优良肉鸽品种选取出发，养殖过程中合理使用合法合标的禽兽养殖药物、添加剂等，从而实现肉鸽产品的质量保障与提高双结合。

（二）加强肉鸽的加工研究，促产品多元化

当前，肉鸽养殖加工企业出品的肉鸽产品主要以鸽蛋，整只加工或者是相关的菜肴形式呈现，产品单一，满足不了不同地区的消费者的多样化需求。因此，肉鸽产品的加工研究应基于消费市场的动态需求与消费者的选择偏好，企业可以联合高校和科研院合作建立科技小院、重点实验室等研发平台，创新开发肉鸽产品生产工艺，争取在鸽肉的保鲜贮藏、产品包装、口味风味等产品技术方面取得新的突破，以提高肉鸽产品的附加值，满足消费者的多元化需求，利用产品的多样性和多品牌战略赢得更广阔的市场。

（三）加大肉鸽的宣传推广，促进品牌建设

加大产品的宣传推广与推动肉鸽品牌的建设，有助于推动肉鸽产业实现高质量发展，更是提高肉鸽产业竞争力和综合效益的重要举措。肉鸽企业应打造“线下+线上”全方位、多层次的产品推广。一是加大线下宣传力度，丰富营销活动，提高消费者的关注度和满意度；二是利用新媒体平台搭建淘宝、京东、抖音等网络销售平台实现互动销售，了解消费者的需求，从而可以整合创新更多营销手段拓宽销售市场。此外，政府应加以政策引导，携手肉鸽企业共建肉鸽产品品牌，依托地理标志产品、特色农产品优势区，推动品牌培育助力肉鸽产品加工产业的快速发展，共同打造极具优势的肉鸽品牌，从而提高消费者的认可度。

（四）推进肉鸽信息平台建设，畅通产销渠道

目前，广东省肉鸽全产业链信息平台建设非常滞后，在数据溯源和信息交互方面存在严重的“孤岛”现象，需要政府和企业合力推动肉鸽行业信息平台建设，打破信息壁垒，畅通产销渠道。一是搭建肉鸽全产业链信息平台，开展动态监测和信息采集，严格监管肉鸽产、供、销全产业链关键环节，为行业提供全过程可查、可信的追溯信息，提高肉鸽生产流通环节透明度，保障消费者权益；二是打通肉鸽产销渠道，在平台设置肉鸽产品宣传展示专栏，畅通平台的信息交互，实现产销精准对接。