农村直播电商模式下的垂直渠道冲突及解决思路

王仕林

（重庆工商大学，重庆 400067）

1 引言

2021年，在中国共产党成立一百周年大会上，习近平总书记庄严宣告：困扰我国几千年的绝对贫困问题已经得到历史性解决，脱贫攻坚取得了巨大成功。我国是社会主义国家，实现共同富裕是中国共产党百年奋斗的重要目标，为改善农村经济的落后状况，提升农民收入，2014年国务院做出了电子商务挺进农村，带动农村发展的决定，到2015年又再次提出要支持农产品电商平台的建设，在政策的支持和产业的带动下，农村电商开始蓬勃发展，直到2019年，直播电商这一营销模式悄然兴起之后，许多农民也开始通过直播带货来销售农产品，我国农业又有了新的发展前景。

2 农村直播电商的现状

直播电商是指在电商平台或者娱乐平台上，通过直播的方式向观众介绍商品，并在介绍商品的过程中，通过咨询回复的方式与观众互动，引导观众购物[1]。直播电商这一商业模式由电视购物和电子商务综合演化而来，在直播娱乐的带动下迅速发展[2]。这一商业营销模式于2016年开始出现，并经过三年的完善发展，在2019年迎来了爆发式增长[3]，而在2020年因新冠疫情的出现又催生出了“宅经济”，这给直播电商的发展增添了新的引擎[4]。截至2020年6月，我国电商直播用户的数量已经达到了3.08亿，相较于2020年3月增长了4 000多万，在短短三个月的时间内便增长了16.7%，而到2020年底则已经突破4亿用户的规模[5]。由于直播电商这一营销模式具有“高互动性”和较强的“娱乐性”特点,使得消费者在直播间购物时，不仅能买到满意的产品还能获得良好的购物体验，因此,直播电商在近两年取得了快速发展,越来越成为消费者最为喜爱的营销方式[6]。

我国农产品的供应链一直不够完善，致使农产品卖难买难的现象一直普遍存在，农产品的供应链问题已经成为了影响农村经济发展的重要问题[7]。随着直播电商这一商业模式的兴起，因信息误差而引起的农产品滞销情况也越来越少。同时因其门槛低、流量大、使用方便等优点吸引着越来越多的农民将这种模式纳入农产品的销售渠道中。在2018年底至2019年8月，淘宝上开设的农产品直播专场已超过了20万场，数亿件来自农村的商品，通过一个个直播间到达消费者手中[8]。截至2019年底，在淘宝上举行的农产品销售直播已经超过了140万场，所销售的农产品来自全国各个地方，带动了几万新农人加入到直播带货的销售渠道中[9]。农村直播电商的兴起为打赢脱贫攻坚战起到了巨大的推进作用。

3 垂直渠道冲突

3.1 渠道冲突的定义

在西方研究中,他们将渠道冲突定义为一个渠道成员正在干扰、阻挠其他渠道成员完成渠道目标并危害其利益或者是干扰、阻断渠道的正常运作的一种行为[10]。西方学者从干扰的强烈程度和经常性出发，把渠道冲突划分为低冲突区、中冲突区和高冲突区三个类别。而我国学者从渠道的路径和层次出发，将渠道冲突划分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突和不同渠道之间的冲突[11]。水平渠道冲突指的是不同渠道中同一层次的成员之间的冲突；垂直渠道冲突指的是同一渠道中不同层次的成员之间的冲突。

3.2 农村直播电商下的垂直渠道冲突

在整个直播电商模式中，存在着农户、物流、消费者、直播购物平台这四个不同层次的成员，在这四个成员中，农户、消费者、物流三方存在着直接的利益关系，引发彼此之间冲突的可能性较大，而直播购物平台因其独特的盈利模式，使得其与消费者、物流之间不存在明显的引发冲突的诱因即利益，因此，在农村背景下，直播电商的垂直渠道冲突分为以下几方面。

3.2.1 农民与平台之间的冲突。由于历史原因，我国的农民群体文化水平总体较低，不具备足够的知识储备去学习新兴事物，网络科技的推广在农村存在一定的困难[12]。虽然直播电商在城市已经有了阶段性的发展，但是农村信息传播相对闭塞，人口流动较小，对直播电商这一模式了解程度不高，加上传统营销模式已经在农民心中根深蒂固，因此，对于新兴营销模式具有一定的排斥心理。

农民群体因其自身文化限制，没有形成足够的信息意识，也不具备相应的信息能力，使得农民群体无法从丰富的社会资源中获取需要的信息，造成信息资本缺失，成为了信息时代的“落伍者”或“边缘化”人群[13]，网络直播平台恰恰是一个网络信息丰富，社会热点更新极快的平台。信息意识和能力的缺乏与对网络信息的迫切需求之间的冲突，在农民使用直播平台过程中显得极为明显。

3.2.2 农民与物流之间的冲突。农民与物流之间的定价冲突。快递的定价因素主要取决于三个方面：一、物件重量，各个快递公司对于重量要求都有一个“首重”的影响因素，通常而言，快递重量超过首重越多价格越高。二、运输距离，在运送距离上通常会区分同城、省外、包邮区等概念，对不同的运送距离收取不同的运送价格。三、服务质量，在主要的几个快递公司中，顺丰以高质量服务著称，因此收取的价格也相对更高。而每件农产品的收益为：每件农产品的售卖价格减去农产品成本以及物流成本，物流成本直接关系到农民卖出的每件农产品的收益，因此对物流价格降低的需求始终存在。农民与物流之间的定价冲突将长期存在，定价冲突也成为了售卖商家和物流企业之间的主要冲突。

农民与物流之间的时效冲突。这一冲突实际上来源于消费者，消费者在购买了产品之后迫切希望立即收到产品，在无法便利地获得运送人员相关信息之后，只能联系商家，以不断催促的方式向商家施压，进而使得商家催促物流运输服务商，以达到尽快获得已购商品的目的。商家为了提升服务质量，便催促物流及时配送，缩短配送时间，以此来赢得顾客好感。

3.2.3 物流与消费者之间的冲突。物流与消费者之间的冲突主要是服务质量冲突。快递的服务质量主要从以下几个方面衡量：可靠性、便利性、保证性和响应性。可靠性是指快递能够及时送达，送达的地方准确，且快递没有出现明显破损。便利性是指物流企业所构建的查询、投诉渠道及快递网点的分布可以让消费者在使用过程中感到便利。保证性是指快递配送人员和客服人员的态度好，专业水平较高，能够准确地处理消费者所提出的问题。响应性是指物流人员在接到反馈后能够及时作出反应，在较短的时间内处理好消费者的问题[14-15]。而我国物流企业与消费者之间始终摩擦不断，快递服务投诉数量始终居高不下。在2020年11月这一个月的时间里，国家邮政局就接收到用户申诉案件两万多件，在这两万多件申诉里，有关快递服务的申诉占比就高达96%[16]。快递破损、配送不及时、丢件等问题已经成为普遍现象，此外，消费者在投诉过程中维权较为困难，物流企业逃避责任、互相推诿的事件不断发生，消费者与物流之间的冲突已经变得较为尖锐。

3.2.4 消费者与农民之间的冲突。消费者与农民之间的产品冲突。由于生鲜农产品具有特殊性，在产品质量、农药残留、产品类别等相关问题上，监管机构没有发布明确的监管标准，因此，在这一领域的监管一直不尽完善。例如水果类农产品，因其独特的属性，在运输过程中所出现的重量损耗，因自身损伤而造成的口感变化、腐烂现象难以避免。即使是同一类水果也会存在品种差异，同一品种也会因产地不同，在外观、口感等方面带来不一样的体验。农民在进行农产品分装时，会考虑色泽、大小、外观等因素综合定价，而消费者不具备农产品方面的专业知识，在查收货物时，对于是否对版具有疑惑心理，容易产生误解进而引发不满情绪。一些不法商贩也时常利用消费者不了解产品属性的这一特点，以次充好，甚至欺诈消费者，致使部分消费者对农产品网络销售这一渠道产生了天然的不信任。

农民与消费者之间的服务冲突。许多电商销售公司都有其专门的客服和运营人员，负责向消费者讲解产品特性、维持货物上架、自动回复设置、单号输入、物流更新等问题。而农户自身资本积累较少，无法为维持渠道而进行大量的资金投入，出现了身兼多职的现象，无法及时处理消费者提出的问题，使得服务质量不高。

4 解决思路

4.1 培养农村人才

人才是促进农村经济发展的核心要素，而农村落后的基础设施和单一的产业结构难以留住人才，农民因自身知识的匮乏对网络信息获取和利用的能力较低，人才问题已经成为了阻碍农村直播电商兴起，制约农村经济发展的主要问题。因此，要加大对农民的培养，提升信息化水平。政府要设立奖项和补贴，对带头人给予奖励，引导直播电商的发展；积极与高校合作，将农村作为高校的电商实践基地，带动农民共同学习探索；聘请电商专业人员，不定期对农民进行指导，建立社群，增强联系，及时发现问题，及时解决问题。要加强对农村网络设施的建设，推动农村电商产业结构的完善，鼓励年轻人回乡创业，做到培养人才、吸引人才、留住人才，多举措并举来解决阻碍直播电商发展和农村经济发展的人才问题。

4.2 对快递合理定价

解决物流的定价问题，要在保障物流企业合规、适度的定价条件下，采取多方面的措施，降低物流价格，充分让农民收益。物流企业要制定详细的收费标准，监督快递员和快递站点严格执行，快递站点要对收费标准向农民明确说明，做到透明化、标准化、合理化。政府部门可以作为牵头人与物流企业签订合作协议，以快递总量为标准，对快递单价采取阶梯式价格，农民所卖出的产品数量越多，快递单件价格就越低。农民在寄送之前要详细了解物流企业的收费标准，充分利用收费标准，对每件快递的体积和重量合理规划，明确区分包邮区和非包邮区，努力提高快递寄送的性价比。

4.3 提高物流服务质量

物流企业在运送消费者的快递时要首先保证不出现丢件的情况，在运输过程中保护快递的完整性，不破损，快递到达后要及时配送并联系消费者，尽量做到准时准点送达。在快递运送过程中，一旦出现问题，要及时与消费者联系，并以诚恳的态度积极查明事故原因，了解消费者的相关需求，为消费者解决好出现的问题。邮政部门要出台相关的文件规定，明确快递在寄送过程中出现丢件、损坏情况下的赔偿责任。保险公司可以扩大投保业务，引导消费者对快递物品进行投保，使得在出现快递事故的情况下尽量减少消费者的损失。

4.4 做出产品承诺

消费者在购买农产品时对产品信息不了解，容易产生质疑心态，商家可以将所销售农产品的具体信息如品种、大小、色泽、产地等，详细地写在产品信息栏里，并在直播时以此为依据向消费者具体介绍。同时考虑到重量损耗、口感变化等无法具体掌控的因素，提前向消费者做出承诺，打消消费者心中的疑虑，赢得消费者对产品的肯定。要合理安排直播时间、发货时间，充分发动家中闲置人员，明确分工，提高服务效率，及时处理消费者提出的问题，满足消费者对服务质量的需求。

5 结论

我国农村经济的发展迎来了新的篇章，农村不再是穷苦的代名词。直播电商的兴起增加了农产品的销售渠道，买难卖难现象得到了大幅缓解，增强了农民对农产品种植的信心。在农村发展直播电商虽然存在诸多困难，渠道中的不同成员之间也存在冲突，但是可以通过相关的研究，能够让农民在通过直播电商这一渠道卖货时，了解冲突，减少冲突，在农产品销售中取得更好的收益。