保险代理人朋友圈广告的语用身份建构研究

林晓颖 上海杉达学院艺术设计与传媒学院

一、前言

1992年，中国开始引入个人保险代理制度，随即引发了保险营销领域剧烈的变革。此后，伴随着中国市场经济的浪潮，我国的保险代理人制度发展迅猛，成为保费收入的主要渠道。根据中国银保监会的通报，截至2022年6月30日，在保险中介监管信息系统执业登记的保险销售人员有570万人。近年来，我国的保险消费者群体在年龄层次、生活方式和消费观念等方面均发生了深刻的变化，加上互联网科技带来的平台冲击，保险代理人的工作面临着巨大的挑战。当下，一名合格的保险代理人除了要有良好的金融素养外，还需要适应新的营销环境，改变过去靠人情签单等传统营销模式，积极开展数字营销。

微信自2011年发展至今，已成为国内应用较为广泛的社交媒体之一。根据腾讯公布的2022年第三季度财报，微信月活跃用户达到13.09亿。微信朋友圈的使用率为85%，远远高于QQ空间41.6%和微博40.4%的使用率。微信朋友圈吸引了社交平台中的大部分流量。作为一款典型的熟人社交软件，微信融合了人际关系和网络技术，并已成为保险代理人开展线上营销的重要渠道。本文将从语用学视角对保险代理人的朋友圈广告进行话语分析，在语用身份论的框架下，探究保险代理人构建了哪些语用身份以及如何构建这些身份以达到营销目的。

二、理论框架和研究设计

语用身份是语用学的一个基本概念，指交际者在具体语境中的情景身份。有学者认为，语用身份只在语言交际时产生，在不同的交际情境中，交际者有意或者无意建构不同的身份，以达到不同的交际目的，这些身份的建构是一个动态的过程，是通过话语呈现或建构产生的（陈新仁，2013）。在宏观话语层面，交际者从语码、语体、语篇特征、话语内容、说话方式等方面建构语用身份；在微观话语层面，主要从言语行为、语法、词汇特征等方面建构语用身份（张莉莉，2022）。

本文将以两位保险代理人的112条朋友圈广告为语料，运用定性研究方法，解读广告发布者的默认语用身份和策略语用身份。这些语料需要满足两个条件：一是朋友圈广告均发布于2022年；二是朋友圈广告语篇中有明确的保险宣传、推销的话语，以区别于日常生活类的朋友圈。

三、保险代理人的语用身份构建与话语分析

（一）保险销售员

保险销售员身份是保险代理人所有身份建构中唯一默认的身份。在朋友圈中，保险代理人会抓住合适的时机发布推销广告，如在一些重要的节日推出相应的保险广告，并通过相关的话语设计，构建可信赖的保险销售员身份。例如，每逢父亲节，保险代理人就在朋友圈适时推送老年人专属医疗保险产品；而遇到儿童节，就以“每一位爸妈的心肝宝贝都值得拥有”为文案，推销少儿高端保险。

面对朋友圈保险广告，潜在消费者抱着怀疑的态度。为了增加产品和服务的可信度和可靠度，保险代理人设计的话语模式主要有“自证”和“他证”两种方式。“自证”主要是强调自己作为专业保险代理人，所推荐的保险产品是值得购买的。“2016年之前我是一名有着十多年教学经验的老师。2016年加入保险行业后，砥砺六年，我坚持用专业让更多人从保险中获益。”此例中，代理人先介绍自己曾经的教师身份，然后转型为保险代理人，这样的话语设计是为了自证其可靠的保险销售身份。此条朋友圈还附上了三张图片，分别是作为教师在教室上课的照片，作为保险代理人穿着职业套装的照片以及公司年会时领奖的照片。这样的设计也是为了进一步证实其可信度。

“他证”主要是以讲述客户故事的方式，用文字加图片的形式来增加潜在消费者对保险产品的信任。“这位男性客户今年刚刚35岁，还是体育老师，因为通宵熬了几夜，第二天突发脑梗塞，术后申请理赔，顺利理赔成功。中年人的夜熬不起。”此条朋友圈在文案下方晒了入院诊断书、出院说明以及理赔通知书。在虚拟的互联网环境中，单纯的文字说服力较弱，而向陌生人展示照片可以减轻或消除对方的不确定性和不信任感。文字加照片的话语模式传递出发布者愿意向他人展示自己的身份，以及相关身份是可信并经得起审视的。

（二）保险行业专家

专家身份最重要的特点是要掌握专业知识，这种身份建构的主要策略是运用特定的话语模式和语义内容，突出在制度语境中的专业自信，如直接评价、建议、肯定性话语等（张闻多、景晓平，2019）。保险代理人的朋友圈广告，不仅有将自身定位为保险销售员的，还有将自身塑造为保险行业专家的。

“随着资管新规过渡期的结束，银行理财全面进入净值化时代。受资本市场震荡、市值法估值比例上升等因素影响，不少银行理财产品净值出现回撤，甚至一度出现‘破净潮’。真正回归‘代客理财’的本质后，理财收益完全取决于实际投资结果，收益率存在较大的不确定性，投资难度明显加大，在这种市场情况下，固收类产品+拉长投资周期是不错的选择。”

在该例中，保险代理人在转发《中国银行保险报》2022年7月30日的一则新闻《部分银行理财产品提前终止运作》后，直接给出了以上评论。在该评论中，充斥着大量的专业词汇，如“净值化”“市值法估值比例”“破净潮”“固收类产品”等。这些话语内容不是一般的亲朋好友间的闲聊，它展示了发布者丰富的专业金融知识，构建了其权威性和知识性的专家身份。在这条朋友圈广告的最后，保险代理人认为在目前的市场环境下，“固收类产品+拉长投资周期是不错的选择”也为后续推广保险理财产品埋下了伏笔。

（三）风险规避师

保险的首要功能就是保障功能，对投保人提供财产保险补偿和人身保险补偿。保险为常见的意外、健康、死亡等风险提供保障，可以降低投保人的风险损失，有效抵御风险。保险代理人朋友圈广告最常见的话语模式就是“诉求恐惧”加“制造焦虑”。广告文案时不时提醒人们美好生活背后常潜伏着风险，促使潜在客户考虑出现最坏情况的可能，以唤起用户的警惕心，重视保险的作用并付诸行动购买保险。

“客户33岁，不幸罹患癌症，理赔200万元，并顺利转诊日本。200万元的理赔款为客户和家人带来安心生活和直面未来的勇气！癌症是最高发的重疾，趁年轻把重疾保险买得高一点非常有必要。××臻爱3.0，最近核保有宽松政策，可以联系我咨询。”

大众谈癌色变，但保险代理人的这条朋友圈广告，一开始便直接提及癌症以吸引消费者的注意，让消费者认识到人生无常。在遭遇重大变故后，××保险及时理赔，顺利转诊，帮助客户家庭渡过难关。这种典型的话语模式总结起来就是“制造焦虑，引起注意—展示产品，提供方案—方案有效”。保险代理人在这样的话语模式下建构其风险规避师的身份，以帮助潜在客户降低未来风险。

（四）企业形象宣传员

身份是个体对群体及其成员的价值和情感意义的认知。企业群体身份不仅对企业本身具有重要意义，也是机构对自身进行的形象设定，能够给企业成员带来群体归属感和对企业的认同感。保险代理人积极构建企业形象宣传员的身份，其根本动机在于验证自身的身份和经验。本研究中的保险代理人在朋友圈中非常热衷于宣传自己所属的保险公司，客观上将其自身定位为企业形象的宣传员。

“特大喜讯：××连续第四年蝉联全球保险第一品牌！××130年，稳定保障世界向前。”

“今年各种投资都不看好的行情下，××投资收益依旧稳健！良好的契约精神，稳健的经营作风。百年××，值得信赖！选择××，就是选择心安！”

上述两则朋友圈广告有两个特点：一是反复提及公司名称，加深阅读者对公司品牌的印象；二是用夸张的口吻强调公司悠久的历史和优秀的业绩。词汇选择上，“第一”“良 好”“稳健”“百年”“信赖”“安心”等褒 奖之词有着极高的出现频率。这样的话语方式能够让朋友圈受众认识到，该保险代理人背后是一家历史悠久、实力雄厚的保险公司，有助于消除潜在客户对于投保后可能遇到风险的顾虑。

企业积极响应社会公共事业和公益事业，以企业的名义赞助公益事业，表现出企业高度的社会责任感，从而赢得消费者的认可或支持，以提高品牌的知名度和美誉度。保险代理人朋友圈广告除了展示企业的实力，还会积极向消费者展示企业的社会责任感。例如，在朋友圈中宣传所在保险公司一直资助中国的教育事业：“作为世界领先的保险和资产管理公司之一，××集团一直以来资助教育事业发展。××携手国家留学基金管委会，共同设立‘××奖学金’项目，支持、鼓励更多学生拥有更多机会探索未来。”此外，保险代理人还在朋友圈中持续宣传保险公司举办公益钢琴大赛，从大赛的报名、海选、初赛、复赛到最后获奖者与郎朗同台演出，均有详尽的分享。在广告文案中，用“不一样的××”“××，岂止是保险”作为每次分享的标签，来构建该保险公司不只是以盈利为目的，更具有高度社会责任心的形象，同时也将自身定位为企业形象的宣传员。

四、结语

针对保险代理人在朋友圈发广告，并在广告中通过话语设计来建构相应身份的现象，本文在话语身份框架下，对这一现象展开了定性分析，以此来了解其语用身份建构。研究发现，保险代理人朋友圈广告所构建的语用身份，一是保险销售员的默认身份，二是包括保险行业专家、风险规避师和企业形象宣传员在内的策略身份。构建相应身份的话语策略包括：结合文字和照片来塑造可信的保险销售员身份；大量使用专业词汇来构建保险行业专家身份；采用“恐惧诉求”加“制造焦虑”的话语模式来建构风险规避师身份；频繁使用夸张和赞美词汇展示企业实力和负责任的形象，建构企业形象宣传员的身份。

2021年，中国银保监会发布了《互联网保险业务监管办法》，对保险代理人开展互联网保险营销宣传进行了针对性的规定。在监管允许的框架下，保险代理人借助朋友圈广告，建构多样化的语用身份，说明在新媒体环境下，一些保险代理人已经具备了一定的语用意识，能够灵活采用不同的语用策略以建构相应的身份来开展保险营销。但同时也要看到，保险代理人在经营朋友圈广告时，还存在重复刷屏、发布大量负能量内容恐吓潜在客户等问题。