城市轨道交通公益广告与城市形象建构——以贵阳轨道交通为例

伍雯静 罗 健 张纾舒

引言

2015年，新《广告法》的实施，让公益广告再次成为市民关注的话题。公益广告不仅在给大众传递正确的价值取向做出较多贡献，也成为人们塑造美好城市形象的新选择。用公益广告表达城市形象更加轻松，贵阳需要通过公益广告这一载体来扩大城市形象传播覆盖面。在此背景下，本文提出构建城市形象过程中可有效地运用公益广告事业，并通过轨道交通这一优质载体，实现打造优质城市文明形象和公益广告事业发展的双赢。

一、贵阳轨道交通广告塑造城市形象现状分析

（一）问卷调查

通过对贵阳市市民进行贵阳城市轨道交通公益广告传播现状的问卷调查，调查内容包括基本信息：性别、年龄、受教育背景、在贵阳生活时间以及对公益广告的接触了解程度与关注点、喜爱程度，最后评价贵阳城市形象。本次调研线上线下结合共发放问卷150份（线上75份，线下75份），回收150份，在调查过程中均坚持诚信原则完成问卷，线上线下问卷经比较无统计学差异。

（二）调查结论

统计问卷调查结果归纳出通过贵阳轨道交通广告塑造城市形象存在如下问题：

1.贵阳轨道交通目前仅开通了一条线路，且是新城区连通老城区，线路、车站较为局限，很多市民还无法乘坐轨道交通到想要去的地方，因此贵阳轨道交通还未得到普及，需待更多的线路开通后，拉大城市的布局，提升城市品质，在未来贵阳轨道交通还有很大的发展空间。

2.轨道交通中不同的媒介形式会影响市民对于广告的关注度。其中，拥有强烈视觉冲击力的新车品牌专列、通道品牌墙、月台灯箱这三种形式的广告更容易吸引他们的注意。因此在投放广告时选择此类媒介形式能有更好的传播效果。

3.公益广告对于市民有很大的影响，很多市民都乐于接受并按照公益广告上的倡议去做，只是在制作公益广告时要寻找适合的广告内容、广告呈现形式进行表达，例如色彩鲜明、创意度高、趣味性强、与市民生活息息相关的公益广告更容易让人接受。

4.贵阳旅游城市的定位深入人心，推崇“绿色生态，文化旅游”的贵阳城市形象定位是市民乐于接受且愿意向他人传递的观念，贵阳打造文化旅游城市形象将会得到更好的发展。同时市民认为改善交通状况和提高市民素质有助于提升贵阳城市形象，而贵阳轨道交通的发展和公益广告推广将有助于解决这两个问题。

二、贵阳轨道交通公益广告塑造城市形象的优化策略

（一）打造特色轨道交通，凸显贵阳城市形象定位

打造属于贵阳的“绿色生态，文化旅游”概念的公益广告。贵阳市未来旅游发展中，应不断延伸挖掘景区景点内涵，融入贵阳特色文化元素，推动传统技艺、非遗项目、文化演艺活动等走进旅游景区，用文化滋养景区，提高景区品位，打造古与今、内与外、文与景的和谐之美，满足游客多样的文化感知，力争把青岩古镇、孔学堂、阳明文化园、时光贵州、方舟戏台等贵州现有旅游景点打造成为贵州省文旅融合发展的新地标，这是贵阳想要达成的目标，贵阳希望在未来成为“世界旅游名城”[1]。所以结合相关政策，运用旅游资源打造贵阳的城市形象将会有更好的传播效果。

（二）挖掘多元化的公益广告形象塑造功能

坚持多元化的主题。作品主题决定作品的效果，公益广告也同样如此。公益广告的主题选择不能仅仅局限于政治方面的相关知识，要紧跟时代发展，与时俱进，同时更多地结合民生问题，吸引大众目光，展示城市文化。

1.选择时代性强的主题。每一个时期都会发生不同的事情，而人们的关注点往往会跟随时代而变化。最近发生了什么新闻，有什么热点话题和事件值得关注，这些都是公益广告应该考虑的内容。只有密切关注社会发展动态，了解大众当前最为关心的话题，通过艺术性的语言表现对事件的看法，引发大众的情感共鸣，与大众形成互动，最终影响甚至改变大众的观念或行为。[2]

2.主题要与市民生活息息相关。公益广告的素材一定要与市民的生活相关联，将市民生活的细节展现出现，才能引发共鸣。深入大众的生活中，与群众沟通接触，才能创造出更有意义的公益广告作品。

3.主题要围绕城市的核心文化展开。城市形象塑造诉求下的公益广告必须围绕城市的核心文化展开，包括价值取向、风俗民情等，公益广告中融入独具地域风情的文化才会激起市民的自豪感和归属感，才会让市民有共同建设城市美好家园的愿望。

（三）增强市民素质，带动市民参与贵阳城市形象的公益建设之路

一个优秀的城市不仅要营造出公益广告传播的浓厚氛围，更要带动市民参与其中，如果只是一味的政府主导，难免会让公益广告的内容和主题缺乏亲切感。由于公益广告的非赢利性和效果“慢热性”，政府需要在一定时间内投入大量资金去制作、发行，而得不到经济回报。[3]因此，社会上各组织、企业以及个人的支持对公益广告的发展起到非常大的帮助。通过政府更大力度的宣传，提高公益广告在市民心中的好感度和普及度，加深市民对公益广告的认识，通过带动全社会的参与热情，让大众认识到城市形象建设关乎每一个人。

若是市民对公益广告没有兴趣也丝毫不关注，那投放再多的公益广告也将无济于事。因此，考虑到市民的心理接受程度，一个作品的完成，不仅仅是创意的展现、思想的传达，更重要的是市民能否接受甚至欣赏这个作品，并与此产生互动。公益广告的价值就在于依赖市民进行主动的传播。所以必须要足够了解大众内心真正需要的，不要用生硬的表达进行说教，运用幽默、风趣的方式进行表达更容易让人接受。让市民在潜移默化中受到公益广告的影响并接受其传递的理念，甚至改变自己的行为。

（四）构建系统传播体系，提升城市形象

通过网络新媒体等传播媒介，定期策划不同的传播内容使得受众能从各个方面感知城市形象的传递。要克服时间和空间的界限，建立系统的传播体系，全面展现城市的形象而不是单靠轨道交通的实体空间。

腾讯公益在杭州轨道交通推出为期21天的“为爱记步”活动，号召大家不乘坐电梯，转而走楼梯。楼梯一共有59级台阶，活动策划者在楼梯第一级和最后一级台阶上安装了红外感应器，乘客走完整个楼梯后，楼梯底部的大屏幕就会记下乘客所行走的步数，意味着每个乘客只要走楼梯就可以为公益事业捐款“59元”，活动一经推出就引来热烈反响，市民们争相参与，纷纷拍照分享至朋友圈，不到24小时就累计突破20万步。此外，活动策划者还在楼梯间和手扶梯侧墙上展示活动时间、内容及捐赠的方向，并且扫描侧墙上的二维码还可了解更多公益活动，运用“手扶梯侧墙墙画+梯间贴”的媒体组合，[4]充分与市民进行互动，引导乘客主动进行二次传播，扩大传播范围。

三、结语

综上所述，本文选择在贵阳轨道交通中投入关于贵阳市“绿色生态，文化旅游”城市形象定位的系列公益广告，从公益广告的内容变化、轨道交通中传播形式的变化、新媒体的运用等，将贵阳轨道交通与公益广告相结合，为创造“绿色生态，文化旅游”的贵阳特色城市形象提供强有力的支持。