融媒时代专副刊“破圈”的路径选择

邱隆洪

近年来，在移动互联网大潮的冲击下，传统媒体进入融合发展的新时代，新兴媒介迅猛发展，报纸订数下降、读者大量流失成为纸媒不得不面对的现实。“新闻引客，副刊留客”，作为报纸的重要组成部分，面对媒体深度融合转型的大趋势，专副刊如何发挥优势，从传统的报纸读者群体，向新兴媒体受众群体“破圈”，让更多的专副刊作品“出圈”，增强关注度，提升影响力，为纸媒融合发展做出“专副刊担当”，成为报人特别是专副刊工作者不得不思考的问题。

《京江晚报》是一家创刊已20多年的地市晚报，自创刊伊始就一直很重视发挥专副刊的作用，打造了“江花”等一批名专栏，为弘扬地域文化、彰显城市文化自信发挥了积极作用。近年来，为适应形势，《京江晚报》对专副刊进行了周刊化和本土化改造，去年又破除体制机制障碍，与镇江市委宣传部开设的“文化金山”微信公众号合作，重点打造“文化金山”周刊，资源共享，渠道互融，目前已取得一定成效。

一、借船出海，提升专副刊的影响力

融媒体时代，报纸触“网”已成必然，专副刊自然也要适应时代的需求，寻找更多、更有效的传播渠道，特别是网络渠道，提高传播力，扩大影响力。报纸专副刊发表的文章利用微信、微博、手机客户端等移动端新媒体二次传播，并由网民通过移动端新媒体的分享机制自觉分享、广泛转发，可以达到几何级的传播效果。

在与“文化金山”微信公众号合作之前，《京江晚报》开通了“江花”微信公众号，推送附有音频的专副刊文章，不过，由于人手、推广经验不足等方面的原因，传播效果并不理想。于是，《京江晚报》总编室打算进一步拓宽思路，破除体制机制障碍，与“文化金山”微信公众号合作，这一想法得到了所属镇江报业传媒集团和镇江市委宣传部领导的支持。“文化金山”微信公众号是镇江市委宣传部为宣传镇江文化精心打造的新媒体平台，在镇江宣传思想、知识文化和教育界有一定影响。在与“文化金山”微信公众号运维人员充分沟通协商，并向各自领导汇报后，《京江晚报》整合有关专副刊，引入“文化金山”微信公众号的相关资源，推出了“文化金山”同名周刊，分为“文化金山”“书香镇江”“最镇江”等板块，“量身订做”推出了“大伽沙龙”“文创·发现”“一眼千年”“席间画影”等若干栏目。

建立协作机制后，《京江晚报》与“文化金山”微信公众号安排专人进行对接。稿件在《京江晚报》“文化金山”周刊刊出后，提供给“文化金山”微信公众号进行编辑后推送，形成二次传播，又经网友转发，得以多次传播，实现了“1+1＞2”的传播效果。如追忆镇江著名摄影家袁曾亭的《天堂多了一位摄影家》、专访镇江知名文化学者乔长富的《学海浩瀚，萤火亦能有光的闪耀》等稿件经“文化金山”微信公众号推送后，广为传播，在当地知识文化界产生了一定影响。这样的传播效果比起《京江晚报》自建的“江花”微信公众号，要好很多。随着双方合作的深入，可望进一步有效扩大读者群，持续提升《京江晚报》专副刊在本地读者中的影响。

二、持续“引流”，激活专副刊潜在读者

报纸专副刊与移动端新媒体合作，意味着双方要实现资源共享，这会不会进一步导致报纸读者的流失？在商讨是否与“文化金山”微信公众号合作时，就有报社同事对此提出担忧。事实证明，这种担心是多余的，数字阅读与纸质阅读并非水火不相容。更何况，《京江晚报》提供给“文化金山”微信公众号的稿件，都是在见报后才提供给对方的，且“文化金山”微信公众号推送的稿件仅为《京江晚报》刊载的专副刊文章的很少一部分。移动端新媒体的推送不仅可以扩大专副刊的生存空间，还提供了另外一种可能：通过报端合作，持续“引流”，激活一批专副刊潜在读者。

专副刊文章毕竟不同于新闻“易碎品”，不少都是有审美价值和文化品位的“大块头”，在手机屏幕上浏览此类文章，体会不到纸质阅读过程中给人带来的愉悦和满足，二者不可相提并论，特别是有些文化程度较高的老年读者，盯着手机屏幕看数千字的文章不免感到吃力。于是我们看到了这样的“新鲜”事：有的读者在“文化金山”微信公众号浏览到推送的《京江晚报》稿件后，特地去找往期报纸，甚至还到报社来购买；有的读者得知《京江晚报》“文化金山”周刊的刊期后，在当天到报刊亭购买报纸阅读甚至收藏。这也说明，虽然碎片化阅读风行，相当一部分读者丧失阅读耐心，热衷于刷抖音、浏览消息，但是，以思想性、审美性见长的专副刊文章还是能够吸引一部分读者的。通过持续提供高质量的优秀作品，并加以合理引导，将他们发展成为报纸特别是专副刊的忠实读者，并不是完全没有可能。

三、报端合作，实现互利共赢

报纸专副刊与移动端新媒体合作，利用后者多样的表现形式和先进的传播手段，扩展了传播覆盖地域、扩大了受众群体。同时，大量报纸专副刊精彩内容的上线推送，弥补了移动端新媒体的内容短板，为其提供了流量“加持”，有利于增加粉丝活跃度，提高点击阅读量，可谓是互利共赢。

移动端新媒体对传统媒体的冲击已是共识，不过，移动端新媒体因“野蛮生长”，其生存和发展空间同样受到挤压。不少官方微博、微信公众号的粉丝不增反降，手机客户端推广艰难，点击阅读量少之又少，陷入“流量焦虑”，其中一个很重要的原因就是移动端新媒体内容匮乏，推送内容少，更新周期长，有的甚至沦为“僵尸号”。报纸的最大优势就是内容有深度，在此背景下，发挥报纸的“内容优势”和移动端新媒体的渠道优势，就成为双方合作的最佳动机。

作为官方推出的新媒体，“文化金山”微信公众号虽然拥有一定的体制优势，但是同样面临内容不足，特别是优质内容短缺的问题，与《京江晚报》合作，正好弥补了这一短板。《京江晚报》整合资源推出“文化金山”周刊后，内容主打镇江悠久灿烂的地域文化，以辉映古今的人文内涵、文化传统彰显镇江城市魅力，打造具有人文情怀的城市读本，吸引人们领略镇江的“诗与远方”。报社专门安排了资深记者、编辑负责采编，有些稿件还是通过外力，专门组织采写或约稿的，整体质量较高。这些稿件经“文化金山”微信公众号推送后，受到欢迎也就不意外了。笔者注意到，在“文化金山”微信公众号点击阅读量靠前的稿件中，不少都是由《京江晚报》提供的。镇江市委宣传部领导还为此特地称赞《京江晚报》的稿件质量高、受欢迎。

《京江晚报》与“文化金山”微信公众号的合作实现了良好开端，为双方进一步开展深度合作，比如联合开展线上线下征文活动、共同承接政府文化资金引导项目、拓展“新闻+政务”融媒创新领域等，打下了很好的基础。

结语：

融媒时代，报纸专副刊要想“破圈”“出圈”，增强关注度，提升影响力，除了自身要推出新媒体传播平台之外，可以尝试破除体制机制障碍，与本地有影响的移动端新媒体开展合作，使其成为报纸专副刊的传播平台，并通过卓有成效的互动，开展深度合作，实现互利共赢。