众媒时代下公关危机的新语境与对策研究

李 荣 李 琳

美国学者伊莱·帕里泽指出，互联网释放出的力量正在推动一场彻底的变革：“谁来制作新闻，以及他们如何制作新闻”。[1]可见，在社会化媒体发展如火如荼的今天，人人都已成为记者，几乎每个人都能够拍照、录制视频、撰写文字并在一定范围内传播内容。而事实上，不仅是在新闻行业，只要是存在信息交流的领域中，对于信息资源的运用早已不再局限于少数人手中。2022年2月25日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。在网民中，即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别为97.5%、94.5%和90.5%，用户规模分别达10.07亿、9.75亿和9.34亿。因此，在越来越多低门槛手机应用如微博、抖音、快手等的支持下，信息可流动的范围与速度比以往任何时刻都要更大、更快。在此语境下，无论是个体、企业还是政府，在面对危机时，传统的公关危机处理方式在新的语境下已渐渐失去其威力。如在过去的大众媒体时代下，总是会出现“删帖”的现象，但是在众媒时代下，对于已经出现在网络中的事件，即便是在当日把相关新闻与评论全部删除，在第二天依旧会有人继续发布，人们总是能从不同的角度切入对某一事件进行扩散。因而，在新的媒体环境下认识到信息传播的新特征，并且在此基础上掌握新的应对公关危机的策略才是当务之急。

一、众媒时代下公关危机的新语境

（一）信息传播的“全时性”

“YouTube是在各个层面上的电视替代品，代表不同的技术、用户日常习惯的转变、新型的内容以及传统广播电视行业包括其商业模式的彻底革新”。[2]这是学者何塞·范·迪克对比社交媒体YouTube与传统媒体电视后的表述。可见，旧媒体时代与众媒时代从技术模式上多有不同。在传统媒体时代，受众通过报纸、杂志、广播、电视等接受信息，大多数情况下事件发生与受众接收之间具有延时，以报纸为例，早报、晚报、日报、周报等皆是在某一新闻发生后才经由记者记录、编辑审查、机器加印之后才抵达受众。

而随着网络技术的发展，自媒体平台逐渐繁荣，信息传播与接收进入了“全时”状态。尤其是近些年来，当某一社会事件发生时，最先发出新闻的总是现场的目击者。这并不是意味着职业记者的不专业，而是移动设备、互联网与自媒体平台如微博、抖音、快手等赋予了每个人可以“说话”的机会。在2019年江苏无锡跨桥桥面侧翻事故中，在网络中被疯传的一则短视频是来自一位车主的行车记录仪，这足以说明众媒时代下人人具有麦克风的现状。因此，在众媒时代下，信息传播在时间上几乎没有死角。这也意味着，对于主流媒体而言，需要改变过去稳稳妥妥等待写新闻的旧模式。

（二）信息传播的“浅表化”

由于信息的全时性特征，海量、即时的信息似乎愈发促使受众对内容的理解趋向于停在表面。传统媒体时代下，媒体的拳头产品诸如深度报道、调查报道等虽然耗时长、花费的人力物力较大，却也正因为如此才能够讲出好故事与真故事。而在众媒时代，大众的阅读习惯逐渐被快餐式信息形塑，逐渐处于被“填鸭式”灌输的状态，无心再去深入思考和了解信息背后的前因后果甚至是信息的真实性，由此，出现越来越多标题党、洗稿新闻，虽然令人厌烦，但还是会有受众不断地点击、阅读甚至信任。

（三）信息传播的“情绪化”

传统媒体时代，由于媒体资源的短缺与集中，传播信息的权力往往集中在组织机构中。但也正因如此，经由大众传媒机构发出的信息基本上可以保持真实性与客观性，从而保证受众在接收到信息时不至于做出过激的行为。但在众媒时代下，一方面，由于自媒体希望吸引更多的观看量，不惜利用眼球经济来对信息做文章，使得在传播过程中情绪代替了真相。另一方面，受众也由于个人利益以及受自我情绪宣泄的影响替代了对新闻事件以及信息理性的思考，最终的结果是出现了越来越多的“后真相”现象。所谓“后真相是指在某一事件中诉诸情感及个人信念较陈述客观事实更能影响舆论的情况”。就已经发生的某些突发事件来看，2017年“榆林产妇坠楼案”、2018年“泳池冲突医生自杀案”“网红殴打孕妇案”等都是在激起了极大的舆情愤慨后，又出现了新的事实补充，从而使得舆情在短期内快速反转。在近几年的有关新冠肺炎疫情新闻中也有此类现象发生，以“硬核封路”为例，人们将自己所在村镇的堵路图片、视频上传至网上，一开始出于对疫情的恐慌，网友纷纷为“挖断道路”“大石堵路”的措施点赞。但在其后，又发现这种措施影响了正常的生活，又开始对这一行为纷纷指责。这些皆是众媒时代下信息传播“情绪化”的体现。

（四）信息传播的“碎片化”与“视觉化”

新媒体的信息传播快速也注定了信息“碎片化”的存在。时效的要求导致许多新媒体信息不完整，甚至有些是片面的、断章取义的。在其中，最直观的表现形式就是传播方式的改变，即从文字传播为主转变成为视觉化的呈现方式，图片、视频、漫画等成为媒介主体。尤其是在短视频平台出现后，视频传播成为信息生活的主流状态，但短视频低门槛的制作方式带来的是视频与信息主题的张冠李戴，即用户随意地剪辑视频内容使之与根本不相符的信息放在一起，从而混淆视听。

二、众媒时代的危机公关何以可行

（一）熟知规律，争分夺秒

在危机公关5S原则中，有承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则和权威证实原则。众媒时代处理危机时，更应该谨记速度第一。这是由于，信息传播的全时性特征使得更多在危机现场或者与危机距离更近的旁观者可以比亲身经历者更快发出关于某一事件的信息，而由于信息传播的碎片化特征，人们接收的信息容易被新的碎片信息覆盖，所以在处理危机时一定要熟知“传播热度规律”，尤其在危机出现之后，及时处理。传播热度规律包括一般舆情为24小时；稍有关注度舆情为48小时；重大舆情为一到两周；特重大舆情（比如孙小果事件）则持续较长时间。在了解不同类型的危机传播规律后，尽量做到第一时间进行回应，避免不准确信息带来的“首因效应”，即一些谣言在准确的信息出现之前便占据了人们的视线。

在某县青龙小学烫伤事件中，某县人民政府新闻办发布的通报中称，经某县警方查明，2017年11月28日，某县青龙镇青龙小学三年级学生李某以在食堂处洗碗和同班同学白某某发生纠纷为由，邀约同班同学高某、赵某某、吴某、李某及六年级学生舒某某等人于当日16时20分许，将白某某带至该校男生宿舍楼405室，采用向其身上淋开水的方式进行欺凌，造成白某某身体不同部位受伤。11月29日，高某等人再次寻求刺激，以同样方式在该校男生宿舍再一次对白某某实施欺凌。但由于这一通稿中撰写者在细节上出现了许多瑕疵，最终在2017年12月7日“云南某县2名小学生被多名同班同学脱掉裤子用开水烫”的事件引多方关注，这便是由于在最佳的时间里没有进行正确的回应从而导致这一危机事件的舆论卷土重来。

（二）坦诚相待，事实为先

在处理危机时，首要的原则就是要尊重已经发生的事实，尤其是对于政府官员、媒体机构等有一定影响的主体而言。这是由于，这些主体的一言一行本就比普通个体更引人注目，并且被人们赋予极大的期待，所以在出现危机时，人们便会更加关注。因此，在处理危机时，危机主体应承认已发生的事件，避免因侥幸心理而存在的掩耳盗铃现象。

2019年3月中旬，大理某县官员的一张不雅照，成为关注焦点。消息一经爆出，舆论哗然。3月25日，某县委宣传部工作人员表示，他们已经监测到此舆情信息，正在核实情况，当地县纪委监委已介入调查。4月1日，当地官方微博“名城巍山”发布了此事的情况通报，原文内容中提到：“经核查，网民反映情况部分属实”。这一官方通报中，虽然对官员违反纪律的事实作了肯定，但是却并没有令人满意。网友纷纷质疑，“部分属实”是指什么部分属实？模棱两可、推卸责任口吻的通报，将这个原本已经降温的新闻，再次掀上热搜，引发了网友纷纷批评，造成一场不小的“舆论风暴”。因此，在处理危机时，危机主体应从事实出发，与他人坦诚相待才能减少更多的质疑。

（三）联合多方，形成媒体矩阵

2019年，一则“女子在昆明一医院治疗半小时花5.1万！患者懵了：只扎针、开中药”的新闻中，在记者前往医院想要采访当时医生时，该医生以要经过院领导统一为由拒绝了记者的采访。而在近四个小时后记者离开时，院方仍然未就治疗费用做出选择。在这一危机事件中，很重要的问题在于医院与媒体的沟通不畅，从而没有正确地利用好媒体这一渠道来解决好危机。其实在很多危机的处理上皆是如此，危机主体会先入为主地认为媒体是要来煽风点火，但在大多数情况下，媒体是起一个中间人的作用，将不同危机主体的观点呈现在大众面前。因此，如果可以认识到媒体的这一作用，甚至可以借助媒体来达到解决危机的结果。此外，不少主流媒体发挥了意见领袖作用，媒体的力量要比个体的力量更大、影响更广、传播范围更大，因此，与媒体建立良好的互信关系，不管是对于个体、企业还是政府都是大有益处的。

而在与媒体交往的过程中，应尽量避免有事才来往、无事便不见的情况。这是因为专业的媒体虽然以报道社会中发生的时效性强、引起热议的新闻为主，但并非会去关注社会上发生的所有事件，因此，若希望在自己发生危机时可以有相应的媒体来进行关注，应该在日常生活中与相关媒体形成友好往来。这并不是提倡与媒体机构形成交易关系，而是不同的主体可以根据自身的特点与媒体进行互动。如普通个体可以成为媒体机构的新闻源、企业可以为媒体进行采访时提供合理合法的便利、政府可以与媒体形成良好的互助关系等。

三、结语

众媒时代，数字化的传播使人们体会到前所未有的便捷，能够通过手中的现代技术及时了解现代社会的信息，进而对相关事物做出应对。与此同时，各种突发性事件也频频出现，本文通过对众媒时代信息传播的特征进行总结，并在此基础上思考面对危机时如何进行处理。文章分析认为，信息传播的新特征包括全时性、浅表化、情绪化以及碎片化与视觉化；在此基础上，众媒时代的公关危机应做到熟知规律，争分夺秒；坦诚相待，事实为先；联合多方，形成媒体矩阵。随着网络时代的到来，突发性危机事件频繁发生并不断升级演变，对不同主体都提出了新的公关问题。在新的时代环境下，传统“封、截、堵”的方式不再是正确与高效的科学方式，在正确认识传播规律的基础上寻找合理的解决途径才是应有之义。