跨文化语境中云南中医药文化传播策略探析*

杨 扬 张 洁

（云南中医药大学人文与管理学院，云南 昆明 650500）

跨文化传播是指来自不同文化背景的人们之间的交往与信息传播过程。在这个过程中，受传者往往会根据以往的经验、文化素养、态度等来理解传播中信息的内涵意义，因此，跨文化传播不仅受客观外界环境的影响，而且也受传播主体的认知因素的影响[1]，换言之，跨文化传播总是在一定语境下进行的。所谓语境就是“语言环境”，这种语言环境包括外在环境和内在的传播主体的认知环境。在跨文化传播中，国家政策、传播媒介、地区社会文化环境及传受者之间共有的背景知识都会成为制约传播的重要因素。目前，虽然中医药文化已经传播到世界上183 个国家和地区，中医药的效果和价值也得到了一定的认同，但是中医文化和世界其他文化体系之间始终存在着较大的差异。在异文化语境中基于中国传统文化独特的思维模式和语言特征的中医药文化，其跨文化传播势必遭遇文化语境不匹配的困难[2]。

1 中医药跨文化传播的障碍

在跨文化传播中，信息的编码、解码由来自不同语境的个体或者群体进行传播。由于传受者之间存在明显不同的文化背景，他们在观念、思维方式、行为方式等方面都有一定的差异性，这种差异性越大，信息在解码过程中被误解的可能性也就越大，这也使文化传播存在着不同程度的难度。

1.1 文化差异 跨文化传播的主要障碍在于对待文化差异的态度，文化差异是历史和文化沉淀的结果，其往往比意识形态和政权体制的差异性更加深刻。出于对于文化渗透、文化侵略的担忧，不同文化群体之间会产生文化冲击和排斥，其根源就在于不能接受来自双方的差异，甚至试图消除差异[3]。

文化差异主要体现在2 个体系中，一个是文化的观念体系，其中涉及世界观、人生观、价值观的差异。一个是文化的规范体系，其中涉及习俗、礼仪、宗教、制度与法律等。其中，世界观涉及对人类、自然、存在、宇宙、生命、死亡、疾病等的看法和体悟，因而决定了不同文化的深层结构。中国古代对世界的看法是以“天人合一”思想为基础的，“天人合一”思想把天地万物视为一个有机统一的整体，强调立足于差异和对立上的“和”，这与西方文化崇尚“天人相分”的观念存在根本性的区别，而中医药文化中讲究阴阳平衡、调和致中，就是“天人合一”思想的具体体现。由于文化间的很多差异是以世界观的差异为本源的，世界观的差异性也影响了不同文化背景下人们对中医药文化的感知、认识和理解，成为中医药跨文化传播的障碍之一。

1.2 思维方式 思维是在已有知识的基础上，对各种感知的信息进行加工并且对客观事物做出概括的过程。由于文化的差异与冲突，不同文化背景下人们的思维方式会有很大的不同。比如西方的思维方式倾向于逻辑思维，重视理性分析与实证研究，而中国则倾向于直觉思维，重视经验和直觉。特别是中医在传统文化的特定历史条件下逐渐形成了一种开拓性的、创造性的思维方式，这就是所谓的“中医原创思维”。“中医原创思维是‘取象运数，形神一体，气为一元’的整体思维模式，中医原创思维模式是三位一体的，密不可分”[4]。中医原创思维以“象”思维为主体，借助人体的外在形象、征象，并通过对天地自然物象的获取和感知，领悟人体生命活动的内在生理病理之象；中医注重天地与人的有机协调，认为气是世界万物的本原，与整个物质世界具有统一性，人体是通过气的作用而保持动态平衡的；中医强调形神一体，“形”是形体、形象，“神”是神思、神识，这也正是形象思维、直觉思维、灵感思维和顿悟思维的体现。

在同一文化背景下，人们往往对与自己思维方式一致的东西感到熟悉和亲切，随之自然形成接纳吸收和融会贯通的能力，但在跨文化语境下，一个没有受中国文化熏陶的人，没有形成中医原创思维的人，往往就很难真正迈进中医的大门，也很难真正理解和认同中医药文化。

1.3 语言符号 在思维方式差异影响下，不同文化在语言表达上也会存在明显的差别。美国人类学家爱德华·霍尔在1976 年出版的《超越文化》一书中提出“高—低语境”理论，这个理论把文化划分为高语境文化和低语境文化，在高语境文化中，言语的意义与语境关联密切，意义是隐含在语境和关系当中。传播者通常不直接表达自己的想法，而是借助各种非语言符号、价值观、仪式等信息。而低语境文化更重视语言本身既定的意义，传播者主要进行的是一种直接的、外在的语言交流[5]。值得注意的是，高低语境文化不是绝对的，但是相比较而言，世界上的文化和传播系统确实可以归入这两大体系中。汉语是世界上最深奥难懂的语言之一，音形多变、语法复杂，特别是古代汉语文字简练，讲求用典用韵，语义隐晦委婉[6]，因此，中国文化相对来说是处于高语境文化体系，也正因为高低语境的不对称性，中医药文化要真正实现跨文化传播就必须解决高低语境中的适应性问题，充分利用情境、文化背景、动作表情等非语言类信息，创新中医文化对外传播方式。

2 云南中医药跨文化传播的策略定位

《中医药发展战略规划纲要（2016—2030 年）》中特别提到：“推动中医药文化国际传播，展示中华文化独特魅力，提升我国文化软实力”。在国家“一带一路”倡议的大背景下，中医药已成为中国文化走向世界的一条特色之路。目前，云南正大力倡导和推进中医药文化的国际传播，举办并引领大湄公河次区域传统医药交流会、兰茂中医药发展学术论坛等活动，扩大云南中医药文化的对外传播通道。同时发挥科研院校、协会、中医医院群策之力，联合推动中医药文化宣传。2015 年云南中医药民族医药博物馆被国家中医药管理局确定为全国中医药文化宣传教育基地，2018 年云南省中医医院等17 家单位被确定为省级中医药文化宣传教育基地。此外，云南中医药大学从1990 年开始与西班牙开展联合办学，建立了“加泰罗尼亚—云南”中医学院，2007 年又与印尼卫生健康学院共建“云南东爪哇中医学院”，2015 年在老挝开设“中医教育培训中心”，2016 年成立“澜沧江——湄公河传统医药学院”，先后与美国、澳大利亚、法国、德国、加拿大、瑞士、韩国、泰国、越南、印尼及港台等30 多个国家和地区建立了交流合作关系[7]，进一步提升了云南中医药文化的影响力。

2.1 地缘区位优势 云南地处中国与东南亚及南亚的结合部，与缅甸、老挝、越南接壤，和泰国相邻，具有特殊的地缘区位优势。这种独特的地缘关系也形成了文化上的亲缘关系，云南与东南亚、南亚国家的很多族群都有着复杂的渊源关系，曾经历了多次的融合与分化，有过血脉相融、文化互通的历史，东南亚、南亚各国都曾受到中国文化的影响，其中涉及儒学、道教、汉传佛教、文学、艺术、科技乃至生活习俗等方面，在一定范围内构成了一个具有许多共同文化特征和一定文化认同的文化圈，这也使得云南中医药文化在东南亚、南亚的传播有着天然的亲和力和感染力。

2.2 政策支持 在《云南省加快中医药发展行动计划（2014—2020 年）》中，提到要“加强中医药文化宣教，整合云南中医药文化宣教资源。建设中医药文化传播新媒体平台，加大中医药文化传播与普及力度。充分利用我省区位优势和南博会、湄公河次区域传统医药交流会平台，建立中国面向南亚、东南亚传统医药交流中心，加强与南亚、东南亚国家和地区间的中医药学术交流与合作”。截至2018 年底，共有全球148 个国家的1.93 万名留学生来滇留学，其中南亚、东南亚留学生接近90%。云南在境外举办孔子学院已达15 所，并在2016 年承办了第十一届全球孔子学院大会。国家汉办还授权云南大学、云南师范大学、云南中医药大学建设3 个国家级汉语国际推广基地，这些政策和组织支持都为云南中医药文化的传播提供了助力。

2.3 中医药民俗资源丰富 云南有较为丰富的民俗文化资源，自古以来，云南就是多民族聚居的地方，中国56个民族中，有26 个民族在云南生活和繁衍，其中哈尼族、傈僳族、拉祜族、纳西族、布朗族、普米族、独龙族等15 个民族是云南特有的世居民族，他们在历史、文化上具有相对的独立性，也培育出了独具特色的地方民俗文化。云南不少传统民俗起源较早，传承时间长，许多民俗事象中都蕴含着丰富的中医药文化，是人们长期养生保健、防病治病的经验总结，充分体现了“医俗同源”“医俗共进”的文化源流和共生状态。云南有汉、壮、傣、布依、彝、哈尼、拉祜、傈僳、景颇、阿昌、怒、佤、独龙、德昂、布朗、苗、瑶，17 个民族与缅甸、泰国、越南、老挝等国家跨国而居，彼此有着较强的民族认同观念。由于民俗与民族文化精神密切相关，从它诞生那天起，就与一个族群的集体无意识或集体有意识紧密相连，它代表了一个族群共同的感受和认知，是一个族群内在文化基因的体现，因此，将中医药民俗作为云南中医药跨文化传播中的一个重要媒介，可以有效解决中医药文化在跨文化传播中的障碍，而且还可以依靠其与生活的贴合性给予受众更强大的感染力和认同感。

3 以民俗为着力点的云南中医药跨文化传播策略

古代中医文化传播的路径和方式是非常繁杂的，除了医学教育传承、中医典籍的出版和传播、医家的行医讲学之外，文艺和民俗载体的作用也非常重要。一直以来，我们总是直接向受传者传播中医药文化的理论思想，在传播内容上过于理论化和专业化，而忽略了受传者的文化背景、思维模式、接受能力和实际需求，因此跨文化传播的效果大打折扣。文化内容需要依靠文化符号来表现和传播，在跨文化传播中，由于文化的差异，传播的接受者无法依据自身文化知识自发地习得，体会传播者的文化理念，需要传播者根据具有民族特性且生动易懂、或为两种文化共通的文化符号以帮助受传者进行文化解读[8]，因此，基于云南的特殊优势，为了更好地帮助受传者理解中医药文化，有效解决中医药跨文化传播中的障碍，可以将民俗作为跨文化传播的一个着力点。通过政府引领、组织推广、产业营销和媒体打造，以南亚、东南亚为主要受众目标，制定云南中医药跨文化传播策略，并从内容、方式、途径、媒介等方面进一步探索构建云南中医药跨文化传播的有效模式。

3.1 政府主导 助推中医药民俗文化的传播效果 美国学者克莱德·伍兹在研究受众接受异质文化的程度和特征时，指出文化间相互吸收借鉴的速度，不仅取决于文化共性的大小，还受非文化因素，如社会环境、价值观念、既得利益的影响[9]。因此，中医药民俗文化传播不是自发的，需要人为的推动，在这个过程中，政府发挥着宏观主导性作用。事实上，云南的民俗文化资源虽然丰富，但大部分受众对其中蕴含的中医药文化知晓程度不高。仅从云南岁时节日民俗来说，在云南的众多少数民族中，每个民族都有和汉族共通的节日民俗，如端午节、春节等，也有一些特别的少数民族节日民俗，如花街节、火把节等，这些节日民俗中涉及丰富的中医药文化，然而大部分受传者对节日民俗的内容相对比较熟悉，对其中涉及的中医药文化却一知半解，甚至根本不了解。因此，一方面政府应该把中医药民俗文化传播纳入政府的发展规划中，提出具体的发展举措，发挥政府助推中医药民俗文化传播的权威力量，制定相应的扶植政策；另一方面政府应该组织专家、学者对云南中医药民俗文化资源进行挖掘、整理，进行细分管理和文化对接，注意不同文化背景下受众的风俗习惯禁忌，并主导有效开发和利用云南丰富的民俗文化资源，进一步增强中医药科普性知识的跨文化传播力度。

3.2 组织推广 完善中医药民俗文化的传播方式 在中医药跨文化传播过程中，中医药各相关组织发挥着中医药文化推广的作用，尤其是在中医药文化教育方面，中医药组织有着得天独厚的资源和优势。因此，云南中医药跨文化传播应该以中医药院校、中医药文化宣传教育基地、孔子学院等中医药相关组织为依托，进一步加强中医药对外教育建设，将中医药民俗元素融入对外教育中，培育中医药文化对外推广基地，强化中医药民俗文化的渗透教育，加大云南中医药在南亚、东南亚跨文化传播的力度和文化适应。在孔子学院和中医药院校中，可以开设一些民俗文化课程，并依据留学生的特点、兴趣、文化适应性，将云南的人生礼俗、岁时节日民俗、饮食民俗、谚语等进行分层分阶段教学，着重向留学生传授其中所蕴含的中医药文化。此外，还可以有意识、有计划地组织中医药饮食文化节、中医药民俗展演及民俗体验等民俗教育实践活动，并以中医药民俗文化活动为切入点，在活动中合理设计并融入中医药文化元素，立体化地呈现与中医药文化相关的语言及非语言符号，使留学生在这样一个有意识设置的整体环境中，耳濡目染、习以为常，这样既发挥中医药民俗自身的趣味性和形象性，又使中医药文化能以一种生活化、情境化的方式被受传者接受和认同。

3.3 产业营销 拓展中医药民俗文化的传播途径 文化创意产业是我国的新兴战略产业，近年来，安徽、湖南、湖北、山东、福建等省都结合本省中医药文化特色不断探索和开发中医药文化创意产业。中医药文化创意产业是中医药产业与文化创意产业相融合，通过对中医药文化元素进行创意加工形成新的中医药文化元素，创造出新的文化价值和经济价值的产业[10]。云南一直以来都致力于中医药文化与旅游资源的结合，积极发展中医药健康旅游业。2018 年云南省中医药健康旅游工作推进会上提出要“力争到2020 年培育10～20 个大型中医药健康旅游精品项目”。位于昆明石林的杏林大观园就是一个以中医药文化传播为主体，以“大文化、大旅游、大健康”为理念，融合休闲旅游、科普教育、养生养老等项目的中医药文化创意产业园区。2019 年华侨城腾冲文创康养小镇项目正式签约，腾冲市政府着力于大健康产业发展，全力打造“健康生活目的地”这张牌，这说明云南有着良好的中医药文化创意产业基础。因此，云南中医药文化跨文化传播可以结合各地民俗资源，利用中医药康养小镇和中医药城市建设，将旅游与中医药文化元素相结合。与简单的中医药民俗文化展览和展演不同，旅游是一种交往式的传播，传受者之间必须不断地开展有效的沟通，互相理解对方的想法和要求，从而了解民俗文化的真实内涵。因此，云南中医药文化的跨文化传播可以将旅游与中医药民俗相结合，通过富有特色的动漫、影视、手游等中医药民俗文化原创作品进行宣传和推广，扩大交往式传播的范围，从而最终实现对云南中医药文化的跨文化传播。

3.4 媒体打造 创新中医药民俗文化的传播媒介 传播媒介既是文化表达和传递的工具，也是文化继承与发展的必要条件。2014 年9 月22 日，“云南中医”微信号正式开通，向公众传播中医药文化和中医药养生保健知识，为云南中医药民俗跨文化传播提供了一个值得借鉴的范例。在传播媒介上，中医药跨文化传播不能局限于传统的媒介，要打破单一文化的思维模式，突破不同文化的界限，借助更多的大众媒介形式和新兴媒介。在新媒体环境下，以中医药民俗文化为核心，多层次、多方位建设一个一体化信息共享平台，特别是借助手机APP、微信、微博、社交网络、视频网站等传播媒介，有效整合各种媒体的特长，实现优势互补，将传统中医药民俗文化以动漫、短视频、微影、网络直播、影视剧等方式呈现，实现中医药民俗文化传播的“集成效应”，并通过实时互动，发挥“互动传播”效应。根据跨文化传播的受众特点，调整内容和知识结构，使中医药民俗文化传播内容以最合适的方式传播给受传者，从而增加他们对中医药民俗文化的兴趣，完成中医药民俗跨文化传播。

民俗是一种生活方式，它来源于生活并存在于生活之中，这是一种社会生活化的教育资源，受传者能直观感受这些鲜活灵动充满生活情趣的民俗事象，并更容易理解和吸收其中蕴含与生活息息相关的中医药文化，进而促进其产生文化认同和文化包容。因此，云南应该以政府为主导，有效利用丰富的中医药文化资源，结合南亚、东南亚受传者的特点，形成组织、产业、媒体的集聚效应，通过创设相应的民俗情境，以观察、体验、互动等形式，让中医药文化以潜移默化的方式完成跨文化的传播。