跨文化传播视域下冰墩墩走红原因探析

金小琳

随着全球化时代的到来，技术的发展打破了时间与空间的壁垒，新媒体渠道的普遍应用与习近平总书记人类命运共同体理念的提出为跨文化传播带来了新的机遇。在跨文化传播普遍存在困境的状况下，奥运会这一全球性赛事，正是彰显不同文化与意识形态互动是否有效的结果。北京作为唯一一个举办过“双奥”的城市，在复杂的国际关系格局、严峻的全球疫情形势、西方的文化偏见背景之下，设计出顶流吉祥物IP冰墩墩，成功实现了我国主流价值观在世界范围内的柔性传播。

一、冰墩墩火速出圈走红

2019年9月17日，冰墩墩以北京冬奥会吉祥物的身份正式亮相，其熊猫形象与冰晶外壳的结合完全体现冰雪运动的特点：整体造型以熊猫形象为基础，彩色的外环根据冬奥会场馆、冬奥会项目、奥运五环、冰雕综合设计得出，手掌是红色的爱心形状，结白的身体又象征冰与冰晶。然而当时它并没有掀起热度，甚至被一些网友吐槽“丑、比例怪异、送不出去”。直到2022年1月31日，冰墩墩在春晚冬奥特别节目中凭借抖雪动图火速出圈；2月2日日本记者自封“义墩墩”，在报道时用6个冰墩墩徽章展示对它的狂热喜爱。随着2月4日冬奥会开幕式的闪亮登场，冰墩墩热度更是水涨船高，奥林匹克官网旗舰店上架仅1秒就售罄，线下实体店更是出现了卖断货的现象，其衍生周边钥匙扣、抱枕、帽子等价格从38 元到108 元不等，也被一抢而空。有网友调侃本届冬奥会的“基本矛盾”便是“人民日益增长的冰墩墩消费需求与落后的冰墩墩生产力之间的矛盾”，并强烈要求实现“一户一墩”。

二、冰墩墩走红的跨文化传播策略

（一）走红基础：对可爱文化的审美统一

可爱文化最初被称为“kawaii文化”，源自于20世纪70年代的日本少女漫画。随着全球文化交流日渐频繁与消费主义的兴起，可爱文化发展成在网络与现实中都盛行的萌文化，它通常能够以拟人化的形象进行情感互动，拉近与人们的距离，从而掀起了一种消费风尚。A站、B站等二次元社区的成熟更是推动可爱文化成为了一种大众文化，“萌”也成为了一种流行审美，曾经高居网络热词榜首。这为以熊猫为原型的冰墩墩创造了火爆的基础条件。

圆滚滚、亮晶晶，大眼睛五彩斑斓，手掌藏着小爱心的“冰糖熊猫”，整体形象类似航天员，着实可爱。前有抖雪动图出圈、与“雪容融”成为笨拙的“卡门CP”，后有挑战360度跳跃屡试屡败、将不断拍打自己的工作人员撞飞，冰墩墩呈现出来了倔强、活泼、可爱的人格化形象，使观众们感觉它只是邻居家的皮孩子。通过新华睿思数据平台的词云图显示，“可爱”是网友评论中出现最多的形容词；“冰墩墩被大门卡住了”“冰墩墩哭了”“冰墩墩被说脏时的反应”等呆萌词条也屡上微博热搜；小红书与知乎问答帖子下网友也直呼“太好rua了”“他们好像真的知道自己很可爱”。可见可爱的外形绝对是击中观众心房的第一法宝，使得国内外抢到的朋友都爱不释手。

（二）符号构建：寻找文化的最大公约数，

从1972年慕尼黑奥运会第一次出现吉祥物开始，吉祥物已经成为历届奥运会一个具有独特性和代表性的符号，它可以体现主办城市和国家的特色文化，承载着美好的祝福。因此，吉祥物需要通过构建一个能够跨越不同文化的符号，在全世界范围内形成共鸣语境，兼具历时性与共时性。中国设计团队通过编码，在传承特色传统文化的同时又指向科技智能化的未来，力图与作为解码者的观众产生“共同的意义空间”，使更多人能够从中感受到奥运精神的内核。

熊猫在世界范围内有广泛的群众基础，它一直是中国对外文化传播的重要手段，不仅作为外交手段去世界各地“卖萌”，同时还是CGTN在facebook上的“流量密码”，是世界公认的中国国宝，因此可以成为一种“规约符号”，即熊猫可以代表中国是由社会文化约定俗成的。此外，冰墩墩的称号也便于不同言语背景的观众拼读，不管是“墩墩”还是“DwenDwen”都因叠字具有易读性与记忆点。冰墩墩整体形象集冰雪运动和现代科技于一身，它不局限于肤色、不纠结于性别，熊猫、冰雪、爱心、5G，用的是全世界都能理解的文化语言。它还象征着鼓舞人心的奥林匹克精神，传递着中国人“一起向未来”的美好愿景。通过这些因素，足以引起中外共通的情感共鸣。

（三）媒体引爆：官媒跟进与国外名人助力

马尔科姆·格拉德威尔曾在《引爆点》一书中提出导致产品爆发的环境威力法则，即认为流行的趋势需要一个发展的温床，当一个环境形成的时候，每个人都避免不了受到它的影响。由于缺少讨论的环境，冰墩墩刚出现时并没有形成话题，随着冬奥会开幕式的成功举办，媒体传播才在一定程度上设置了用户的关注议程，由此推动形成了“冰墩墩”的火热传播环境。

冰墩墩第一次让观众感受到爆红是由于日本记者辻冈义堂，2月2日，他在报道花滑比赛现场时，大秀自己的6个冰墩墩徽章，来到北京后又开启疯狂爆买模式，他也因此出圈。官方媒体迅速捕捉到其蔓延的热度，@央视新闻主持热搜话题#别忘了冰墩墩的好伙伴雪容融、@人民日报发布视频#冰墩墩雪容融又又卡门了等等，不仅借着热度带火了残奥会吉祥物雪容融，同时又进一步扩大了冰墩墩的传播范围。此外，摩纳哥亲王希望为龙凤胎孩子带两个冰墩墩回家、捷克花样滑冰运动员娜塔莉发布vlog表示对冰墩墩的热爱并收获大量点赞、女足主帅水庆霞在接受采访时询问能不能送自己一个冰墩墩等事件都推动了冰墩墩的走红。国外记者和运动员充当“自来水”，再加上网友的点赞与转发，冰墩墩俨然成为一种社交货币在互联网上流通。

（四）用户共创：网络迷因下的情感认同

迷因的概念最初是由英国进化论生物学家理查德·道金斯在1976年《自私的基因》一书中提出的。随着社交媒体的广泛应用，出现网络迷因，即某个理念或信息迅速在互联网用户间传播的现象，是大批互联网用户了解的、最新的、吸引人注意力的信息。冰墩墩的走红正是网络迷因现象的写照，冬奥会为人们打开了一个发泄情感的窗口，每个人都想沉浸其中，于是网民在媒体议程设置之下，出现制造话题、自创歌曲《我只是想要一只冰墩墩》、恶搞表情包、晒冰墩墩、等行为，与之伴随而来还有更多的用户流量，因此提高了冰墩墩的受关注度。

网络迷因还体现着一种群体间的流通性，每个参与到迷因制作与发布中的人都可以从中获得满足感与群体认同感。冰墩墩的出现就满足了受众两方面的心理需求：一方面是对可爱文化的情感依附。在当下快节奏的现代生活中，人们需要纯洁、美好的事物来缓解内心焦虑，通过超越屏幕的互动寻求到些许心理慰藉；另一方面是由冰墩墩引发的爱国情怀。冰墩墩不只是一个玩偶，它被塑造成拥有个性与故事的皮孩子，当我们看到外国友人对它的喜爱时，会不自觉产生一种“家里孩子长大了”的民族自豪感，这体现了我们的文化自信。在各种共同参与创作的互动中，人们彼此之间产生了情感共鸣，进而强化了对冰墩墩的喜爱与认同。

三、冰墩墩走红对我国跨文化传播的启示

（一）人格化的形象包装

将吉祥物设定为具有人类特征的形象是拉近与观众距离的第一步，这种人格化不仅体现在外形的呆萌上，而且还遵循人类的社交互动方式，通过各种行为塑造立体化的性格特征，并在现实的人偶扮演中得以展现。[1]比如冰墩墩可以做出与人类一样的一切行为，甚至挑战花滑高难度动作“4A”；在受到拍打时它可以反击人类，这种坏坏的性格更加真实；它还一直在同样的地方上演“卡门”，使自己的蠢萌特点更加深入人心。这些都满足了受众对吉祥物的心理期待，使人们愿意相信世界上真的存在冰墩墩，选择性的忽略了它只是包装下的产物，可见人格化的形象是开展跨文化互动的重要手段。

（二）追求人类价值共识

由于地理环境、历史发展等多方面的因素，不同国家或民族之间难免存在文化壁垒，因此跨文化传播中经常会出现文化误读现象。要想尽可能的减少这种文化差异，就要突出最普世的人类价值观，构建具有接近性的文化场域，在文化互动中形成情感共鸣。除了可爱丰盈的形象，冰墩墩还代表着中国文化与冬奥会的精神内核：在赛场内，不管奖牌是什么颜色，荣耀版冰墩墩都是金色的，这代表着我们中国尊敬任何一个国家和运动员的待客之道；在赛场外，冰墩墩挑战4A屡败屡战，这代表着坚韧不拔、愈挫愈勇的奥运精神。它身上所展现的美好品质，正是我们所呼吁的“一起向未来”的心愿，在传达我国优秀文化的同时最大限度地获得了他国观众的认可与共鸣。

（三）挖掘国外意见领袖

在奥运会这种全球性盛事中，如果我国媒体用“自我讲述”的视角展开报道难免缺少说服力，有自我宣传的意味。因此需要引入客观性更强的“他者”视角来展示中国，同时外籍人士出于自身文化视角进行的报道更能抓住受众心理。[2]随着中国日益走近世界舞台的中心，越来越多的外国人到中国旅游、留学、工作，社交媒体平台上诞生了一个新群体“洋网红”，他们依靠自己双重的生活经历与文化背景，将中国故事更多的传递向世界。我国主流媒体应该与“优质洋网红”加强合作，不仅启发他们创造更多优质原创内容，同时对其进行监管，使其担当好中国对外交流的窗口。

总之，“冰墩墩”等冬奥商品的火爆是我国跨文化传播的典范，它彰显出我国文化软实力的综合提升，成为全世界共享的记忆符号。我们希望在这个顶流IP成功出海后，会有更多的中国IP走向世界，将中国文化与奥运精神传播的更深远、更广泛，建构出更强大的中国形象。然而，冰墩墩走红背后的版权问题以及销售骗局也随之而来，我们要支持正版原创，同时谨防上当受骗。