目的论视角下化妆品英语广告汉译方法分析

于艳英 张佳媛

摘要：随着科技的不断进步与飞速发展，世界各个国家之间展开的经济往来越来越密切。许多国外化妆品品牌入驻中国，这就需要对品牌广告语进行翻译。翻译中需要注意商品在我国市场的可接受程度，使广告真正成为联系商品和读者之间的纽带，有效传达商品的信息，由此获得广大消费者的喜爱。本文基于目的论理论，选择化妆品广告语作为研究语料，对其语言特点做出了剖析，然后从目标语读者角度出发，分析、总结了化妆品英语广告的汉译方法，包括对应译、理解译、创新译、补充译等翻译方法。采用这些方法，译者能在尊重原文的基础上，使译文能够达到预期效果。

关键词：化妆品广告；目的论；汉译；方法

中图分类号：G4文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.23.103

0引言

随着我国国民经济的蓬勃发展，越来越多的外国企业进驻我国。特别是近些年来，我国化妆品消费水平在急剧上升， 彩妆市场已成为海外公司所瞩目的热点，海外各类品牌的化妆品公司相继进入了我国，对消费者来说，可选择的化妆品琳琅满目。而对商家而言，化妆品销售的市场竞争越来越激烈，由此商家越来越注重广告对化妆品销售的作用。一则优秀的广告不仅能打动更多的顾客，同时还可以树立企业良好的形象，并且能提高企业的经济效益。因此，海外化妆品品牌要想在中国市场立足，其广告语的汉译具有至关重要的意义，由此对化妆品广告汉译方法的研究引起了翻译人员的广泛关注。下面基于目的论理论，将化妆品英语广告语作为研究语料，对产品广告语的汉译方法进行研究与分析，旨在给翻译实践研究以启迪。

1化妆品广告的目的及语言特征

1.1化妆品广告的目的

在进行化妆品广告翻译之前，需先了解化妆品广告存在的主要目的。通过分析，其主要目的概括为：

（1）准确表达内涵信息：这可谓是广告最主要的任务。所以当对化妆品广告进行汉译时，首先应仔细分析这则广告包含的所有内在信息，以利于准确表达商家欲呈现的产品内涵和用意。

（2）树立品牌形象：一则优秀的广告对创立企业及其品牌的出众形象举足轻重，而一个企业和品牌的形象对其产品在消费人群中的地位会产生重要影响。因此，在广告汉译时应该明晰该企业和产品的目标定位。

（3）引导消费：广告的重要目的是引导更多的消费者去购买其产品，所以，在汉译时需基于广告所包含的信息，翻译出能够吸引广大消费者之广告语。

（4）满足消费者审美需求：广告还需符合消费者的审美需求，能够赋予消费者以商品本身及服务带来的愉悦，从而自发接纳广告的引导。

1.2化妆品广告的语言特征

广告语是一种独特的实用文体，它的语言简明，易读懂，颇具说服力，并具备很强的目的性。化妆品广告语不但拥有一般广告语的特征，并且还具有自身的语言特色和审美特色。

从词汇层面来看，化妆品广告英语在词汇的运用中一般采用复合词、褒义词。如wrinkles resisting（抗皱）、skin-clearing（洁肤）、best （最好）、first-class（一流）等。通过对化妆品的功效及特性的介绍，于消费者的理解，引发消费者的购物欲，进而驱使他们进行消费。

从句法的层面来看，化妆品的广告英语大多采用的是陈述句、祈使句、疑问句。前两种句法在翻译中运用可以提高产品的感召力、诱导力，引导消费者产生追从的心理，并且产生购买行为。而疑问句可以吸引消费者的注意力，引导消费者对此广告打造的产品美妙形象进行遐想与渴求，进而激发消费者采取行动。

从修辞的层面来看，宣传化妆品的广告语也是一门艺术，它通过利用各种修辞方法来提升语言的艺术渲染力，在艺术化的言语形式中蕴含特定的审美观念，以突出女性化特征，使得化妆品广告所宣传的话语更合乎现代女性的语言习性：生动形象、典雅含蓄。因此，化妆品语言中通常采用了拟人、比喻、押韵等修辞手法来缩短和女性消费者间的距离，同时修辞手法还可以更完美地呈现产品的特征，达到产品宣传的目的，并且还能够有助于品牌理念与审美观念的宣传、推广，它具备其他广告语无可比拟的审美作用与文化特质。

2目的论视角下的化妆品广告语汉译分析

对化妆品广告的汉译，可谓是一种跨国间的文化交际活动，其最终目的是用以销售商品。为使商品销售达到预定的目标，在汉译时译者可灵活选用各种恰当的翻译方法。本文以目的论翻译理论为指导，从目的论的角度加以研究與分析，归纳出了化妆品广告汉译中几种实用的翻译方法，并给出了一些示例。

2.1对应译法

根据目的论中的翻译观，翻译之目的是获得语言文本的交际效果。在有些广告语的汉译过程中，对应译法就可以完全传达原广告语的内涵。如：

例1 Get the Best for Your Skin．

让皮肤得到最好的。

例2 Young in genes， imminent！

年轻在基因里，一触即发！

例3 SKII Always Crystal Clear.

SKII 时刻晶莹剔透。

例4 Bloom Yourself

绽放自我。

例5 Fashion passes， style forever！

时尚易逝，风格永存！

以上广告语的共同特点是：原文本语义意义极为明确，句法结构相对简单。对应翻译就将原语信息完全传递。“让皮肤得到最好的。”是Sisley的广告语，该则广告语中的中文特色并不突出，但是它的潜台词是这个产品能给消费者的皮肤带来最好的效果，带有明显的呼吁作用。“绽放自我”“时尚易逝，风格永存！”这些广告语节奏清晰，可读性强，给读者以亲切感，能有效地传达品牌理念。

2.2理解译法

理解译法即在翻译过程中，根据目的原则的指导，应侧重对原语所包含内容的重视，而无需拘泥于目标语在表达形式上是否保持与原语的一致性。在翻译化妆品的广告中，理解译法是一种较为实用的翻译方法，该方法能够使目标语按照其语言习惯进行表达，从而使商品消费者易于理解，记忆更为深刻。如：

例6 Bright eyes

The key to total radiance.

闪亮明眸

——绽放摄人风采。

例7 Stop the clock！

把美丽容颜留住！

例8 Unmask dramatically brighter skin.

撕下面膜瞬间，呈现凝白亮彩。

例9 What you really need for whitening？

寻找美白秘方！

以上四个例子中，中文、英文的选词和句型都不相同，但是对原广告语中需传播的信息均在目标语中得以完全呈现，这完全符合忠诚原则。西方人重逻辑，东方人重感性，想象力丰富。“秘方”在中国语言中有着世代相传，具有独特效果的含义，完美诠释了美白的功能。“寻找美白秘方”这样的译文完全符合汉语的表达习惯，达到了吸引消费者的交际目的和商业目的。

2.3创新译法

创新译法即译者对原文本进行了很大的变动，其译文的形式与内容均和原文不一样，也就是以一种全新的方式进行翻译。这对译者来说具有挑战性，在翻译之前首先需弄清原语文本所表达的主要目的，由目的指导其翻译过程。译者绞尽脑汁地选词，要使翻译出来的广告语既能传递品牌信息，又能让人耳目一新、印象深刻。如：

例10 Feel the air.

肤吸清新空气。

例11 A proven challenge to wrinkle.

消除皱纹，马到成功。

例12 The Fragrance For Treasured Moments.

献给那段值得珍惜的美好时光。

以上例子中，“Feel the air” 译为“肤吸清新空气”。乍一看，人们可能认为它在翻译文本中没有什么特别之处，但是细细品读，创新性的翻译就跃入眼帘。“肤吸”与“呼吸”发音相似，好像皮肤可以像人的鼻子呼吸新鲜空气一样，这意味着其促进皮肤吸收的强大功能。例12中的广告语为兰蔻品牌最为抢手的一款香水——璀璨（Tresor）的广告语，意为“珍贵时刻的香氛”。如果直译出来，完全没有广告语的美感，也不符合读者的阅读期待。根据目的原则的指导，创新译为“献给那段值得珍惜的美好时光”，这也更加能感染消费者的情绪，引起其共鸣，并赢得消费者的喜爱。

2.4补充译法

基于目的论的指导，在对原语文本进行翻译时，应该使译文具有很好的可读性、可理解性和可接受性，并使译文能明确表达原文的意义。所以，译者常常会利用关键词对目标文本进行拓展，将其深层含义充分发挥出来，突出原文的内涵意义。这种补充词的翻译方法称为补充译法。如：

例13 Mission：eye renewing.

焦点任务：焕发明眸新姿采。

例14 The color of love.

体验纯真色彩的喜悦。

例15 You′re worth it！

你值得拥有！

在以上举例中，“体验纯真色彩的喜悦。”是一个成功的补充翻译实例。原文是一个名词短语，通过在目标文本中添加“体验”和“喜悦”成为一个动词表达，说明了使用该化妆品的原因，即愉悦。欧莱雅的经典广告语“You're worth it！”在翻译时，增加“拥有”，给了消费者一种强烈的消费鼓励。

3结语

当前国际贸易愈来愈频繁，因此化妆品广告汉译的必要性与紧迫性也凸显出来。本文基于目的论的角度，分析了国外化妆品广告语汉译时可采用的多种翻译方法（包括对应译法、理解译法、创新译法、补充译法等），旨在能给化妆品广告汉译工作者在未来的翻译工作中提供一些新的思路和方法，使译文与目标语的思维方式、语言习性等保持一致，从而达到广告宣传的预期目的。

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作者简介：于艳英（1963-），女，山东菏泽人，西安石油大学外国语学院院长，教授，硕士生导师，研究方向为翻译研究、翻译教学。