全球一次性卫生用品市场概览

贺雅卿 欧睿信息咨询（上海）有限公司

1 全球一次性卫生用品市场概况

一次性卫生用品主要分为四大品类，婴儿纸尿裤、女性卫生用品、湿巾、成人失禁用品。

2020年全球一次性卫生用品市场在家庭和健康需求的推动下，销售额增长达到2.5%，零售市场规模达到1,000亿美元。增长主要是来自消毒功能产品，以及消费者屯货行为。

2021年全球一次性卫生用品零售市场增速放缓，预计2021—2026年，全球一次性卫生用品零售市场规模将会加速增长。发展中地区人口基数大，随着收入增加和消费者卫生意识的提高，发展中地区将占据增长的大部分，发展中地区和发达地区市场之间的差异主要体现在婴儿纸尿裤产品。

图1 2016—2026年全球一次性卫生用品增长情况及预测

从细分品类来看，婴儿纸尿裤是占比最大的品类，与成人失禁用品相比，婴儿纸尿裤增速较缓，但因婴儿纸尿裤基数大，增量相对可观。亚太地区的婴儿纸尿裤增长，预期会占市场最大份额。

图2 2016—2026年全球一次性卫生用品市场规模、增速情况及预测

在中东、非洲、尼日利亚等主要地区市场，相对较好的生育率、消费者对婴儿纸尿裤意识和使用率的提升，都推动了中东和非洲婴儿纸尿裤增长。由于欧洲地区低生育率，以及市场成熟的原因，欧洲婴儿纸尿裤品类处于平缓增长趋势。

2 品类趋势与机遇

2.1 成人失禁用品

2021年全球成人失禁用品市场规模达到100亿美元以上，零售额增长9%。预计2026年全球成人失禁用品市场规模会超过150亿美元，中重度失禁产品会占市场规模的大部分，中重度和轻度失禁用品增长相对较快。

图3 2016/2021/2026年全球成人失禁产品零售额市场规模及预测

从全球角度来看，在日本和美国等发达市场，65岁以上的人均消费量渗透率仍是最高的，从长期渗透率来看，主要是拉丁美洲及亚太地区等发展中国家，比如中国、印尼、墨西哥等。预计2021—2026年期间，发展中国家将占据成人失禁用品零售增长的一半以上，发展中地区在全球份额也将从2021年的25%上升到2026年的32%。

图4 2021—2026年全球部分国家及地区成人失禁用品在65岁以上人口的人均消费量及年均复合增长率

许多发展中国家人均消费量，远远低于发达市场，发展中市场进一步的渗透，还要看当地消费者接受程度，以及收入增长和老龄化等。在成人失禁领域，产品形态偏好是可以推动不同的增长障碍和机遇的。

欧睿对全球失禁用品消费者使用一次性用品进行调研发现，在全球范围内，吸水性更强和更防漏的产品，比如腰贴式成人纸尿裤或成人裤型纸尿裤不如护理垫或护理片产品使用广泛。

不同市场，产品价格不同，消费者接受度不同，消费者对于成人失禁用品种类偏好也不同。

图5 不同国家消费者使用一次性成人失禁产品的产品种类对比

女性卫生用品也会被消费者用作失禁用品，主要原因是有很多消费者缺乏对于失禁产品正确了解，担心使用成人失禁产品尴尬或者受预算限制等。另一方面，消费者偏好或消费行为也给品牌厂商提出了挑战，从另一个角度来看，对月经和失禁设计的多功能混合式的产品起到了推动作用。从功能性角度来看，防漏、气味控制、皮肤滋养等，及产品透气性、抗菌性等仍然是失禁消费者首要关注点。而消费者对于效果和出行的追求也驱动着裤型产品的发展。裤型纸尿裤是全球厂商创新和开发的着力点，比如尤妮佳推出的Lifree助行裤，添宁推出的Essity—Tena Stylish失禁内裤，以及美国品牌Becauser—Premium maximum plus加大流量的失禁内裤。

全球成人失禁新品主要聚焦于解决或防止尿失禁，但可持续性相对落后于其他品类。现在全球成人失禁新品，开始聚焦于智能性、互联性能、帮助和锻炼消费者的存储功能，或采取更新产品形态来解决失禁问题。

2.2 婴儿纸尿裤

根据欧睿数据，2021年婴儿纸尿裤全球市场规模达到500亿美元。零售额增速约达6%。从产品结构来看，内裤式纸尿裤虽然目前不是主流，但在全球来看增长是非常快的，达到两位数。腰贴式婴儿纸尿裤是持平状态。在日本和韩国等发达市场，婴儿纸尿裤人均消费量和渗透量居高，但长期的渗透率及发展潜力主要来自中东和亚太发展中地区，比如印尼、尼日利亚等。

图6 2016/2021/2026年全球婴儿纸尿裤零售市场规模及预测

图7 全球部分国家2020—2025年婴儿纸尿裤0～3岁人口的人均消费量及年均复合增长率

近年来，婴儿纸尿裤舒适性、易用性、多功能性、智能性、美观性、趣味性等都成为产品创新焦点。比如印度品牌商，推出了有湿度显示器的纸尿裤，需要更换纸尿裤时，父母可以帮宝宝及时更换。美国品牌商推出尿湿后会褪色的纸尿裤，来帮助宝宝训练如厕习惯。

图8 舒适性、易用性、多功能性、智能性持续驱动内裤式纸尿裤创新

随着智能和互联技术越来越多应用到家庭以及婴儿护理产品当中，为了鼓励孩子如厕的独立性并建立信心，品牌商推出了免费如厕训练的应用程序，宝宝在使用纸尿裤如厕后，可以将贴纸贴到打印好的地图上，父母可以通过手机扫描来完成任务，从父母和孩子互相帮助的角度提高宝宝如厕的趣味性。

与成人失禁用品不同，婴儿纸尿裤在可持续探索方面走在全球卫生用品行业前列。婴儿纸尿裤的可持续之路，是从清洁、无塑的原料采购开始。美国宝洁推出了帮宝适混合型纸尿裤，一次性纸尿裤形材和可重复使用的内裤防漏形材结合。Healthynest新型有机棉尿布，是第一个符合美国环保组织EWG认证的纸尿裤品牌。

图9 婴儿纸尿裤的可持续之路

除品牌商和厂商主导外，零售商也可引导消费者可持续购物。比如沃尔玛推出“加标签计划”，主要是通过第三方认证来帮助消费者识别健康、可持续的产品。

随着消费者社会平等和环境意识提升，许多公司开始系统化使用回收和堆肥。Ontex公司在巴黎正在和家庭用户合作试行工业规模的堆肥厂。日本宝洁在零售商和日托机构中安装应用程序控制的婴儿纸尿裤回收箱，可通过回收箱的方式去研究当地消费者的回收意识和行为。日本各大纸尿裤或卫品公司很早就开始做回收和可持续投入研究。

2.3 女性卫生用品

根据欧睿数据，2021年全球女性卫生用品市场规模达350亿美元，比2016年增长8%。主要增速产品为卫生巾。

女性卫生用品产品创新趋势除性能、舒适性之外，复合型产品的新起弥补了单一形态产品的不足。让消费者更有效、更简单、更省力管理个人卫生护理，也让更多消费者提升对品牌认知度和忠诚度，甚至帮助相邻品类夺得其他品牌一些市场份额。

图10 2016/2021/2026年全球女性卫生用品零售额市场规模及预测

在过去一年poise失禁品牌开始利用复合型的产品进行失禁和经期管理卫生用品产品的提供，英国公司在2020年推出卫生棉条护垫二合一产品，此产品近两年陆续进入了欧洲市场。

图11 复合型产品弥补单一形态产品不足

对于女性卫生用品来说，可持续努力和探索的焦点应是非一次性用品和可冲散性方面。

非一次性用品主要指月经杯和可重复水洗内裤等产品。除全球领先及小众的企业会推出非一次性产品之外，一些服饰公司也会进入经期护理领域，比如品牌内外、优衣库、阿迪达斯等均推出了融合型产品，推荐用户和经期产品搭配使用，或在经期末端或初期时单独使用。由于产品定价高，并且消费者意识及接受度和实际效果受限，还是属于较小众的市场，非一次性用品很难成为主流。

随着非一次性用品产品的出现，反而给传统的一次性厂商增加了压力。促使一次性用品产品更多元化，在产品创新上更发散思维。比如英国一家公司推出一款100%可生物降解，可冲散的卫生巾。

图12 非一次性产品与可冲散性助力可持续经济

全球一次性卫生用品产品趋势总结三点，第一在满足健康、舒适度和便利的同时追求一次性卫生用品的产品形态、功能、智能性的创新。第二多样化、分阶段的可持续性发展。第三面对疫情对于市场和消费者收入的冲击，厂商需推出一些平价的高端化产品，去平衡品质和评价，同时还可提供额外增值方式。

3 非洲市场

非洲是世界第二大洲，也是人口第二大洲。欧睿数据根据研究，把非洲国家按经济体量和发展程度分为不同的梯队。第一梯队摩洛哥、埃及、尼日利亚、南非。第二梯队包括肯尼亚等四个国家。第三梯队是其他国家，欧睿数据调研覆盖的国家GDP总额占到非洲整体81%，人口覆盖占64%，可以较好的体现非洲市场整体情况。

从经济体量上看，非洲整体GDP在2019年达到25,000亿美元。但从全球来看，所占比例较小。除2020年之外，非洲总量增长速度较快。尼日利亚，埃及和南非三个国家的增长总量占非洲主要经济50%，是非洲经济增长引擎。

图书馆充分利用空间、资源和人才的综合优势，举办各类展览、讲座、演出，融合读者阅读、馆员互动等各种形式为一体，围绕一个主题全方位、多层次地开展系列活动。一方面使在校师生开阔视野，陶冶情操，增强对于世界各国各民族优秀文明的了解；另一方面则在中国文明转型的大背景下，探索中国与国外各类优秀文明之间的交流方式。

非洲保持高速增长的原因分为四点，首先是非洲人口结构，在全球老龄化趋势日益明显的形势下，非洲人口60%以上在30岁以下，意味着拥有大量劳动力、创新力和消费力。第二，中产阶级是一个社会的中流抵住，起到拉动经济、消费或稳定经济增长的作用。非洲中产阶级达到总人口的11%，预计未来还会不断上升。第三，非洲资源丰富，石油、矿产、森林、耕地资源都是潜力无限的空间，无论公司还是国家都在看向非洲，向非洲投资，非洲也愿意招商引资、拥抱世界。

非洲经济增长的背后，是消费品行业在非洲迅速发展，以及各个行业市场迅速变化带来的潜力与机会。

根据欧睿数据，非洲前十行业均属民生行业，衣食住行是零售业最靠前的行业。生活用纸和卫生用品虽然目前规模不大，处于初步成长阶段（2020年为67亿美元），但预估2020—2025年期间仍会保持比较良好的增长率，2025年预计达到78亿美元。

对于中东非卫生用品行业，产品结构和世界整体结构之间并没大出入，但对于还在发展中的地区来讲，婴儿纸尿裤作为超刚需产品，占比非常高，预估2016—2026年期间会有非常可观的增长。

图13 2016—2026年婴儿纸尿裤和女性卫生用品占据中东非地区主要销售额

对于未来5年绝对增长值来说，婴儿纸尿裤占比最大，女性卫生用品也是不容小觑的品类。

非洲市场机会主要源于庞大的未被开发消费群体。以收入为5,000～30,000美元作为中等收入人口来看，非洲中等收入人口在2020—2021年时达到1亿，占非洲人口11%，预计人口会持续增长。中等收入或中产阶级年龄段在25～40岁阶段人口最多，说明非洲中产阶级是经济良好的年轻化群体。

从另外一个角度看低收入群体，在非洲0～5,000美元低收入群体的消费者大约占4.3亿，占非洲人口50%，并且持续在增长。这部分人口基本上以十几岁小龄以及65岁以上老年人口为代表。对于大部分中国的企业，或是其他国家企业想进入非洲市场，主要瞄准的是中等收入人群需求，但如果有合适的产品策略，或分销渠道策略，低收入群体市场也是不容忽视的。

4 总结

对于全球一次性卫生用品市场来说，2021年全球零售额处于正增长的状态，预计全球一次性卫生用品在未来将会加速增长。

从产品趋势上看，分别是产品形态、功能和智能性上的创新，多样化的可持续性以及平价的高端化和价值增值。

放眼非洲，虽然非洲市场非常的广阔，但也要充分意识到非洲市场的机遇和挑战并存。

Q&A

1.可清洗的失禁内裤，发展情况如何？

答：可清洗内裤是非常小众的产品，但是是快速增长的产品形态。欧美和发达地区的消费者对新产品接受度较高，从另一个角度，消费者购买可清洗失禁内裤，可能会减少一次性卫生用品的使用。对于亚洲消费者，消费意识相对较低，需要很长时间进行市场培育，也需要去检验消费者能否接受这种产品作为市场主流。

2.对于一次性卫生用品可持续发展的看法和趋势判断？

答：从全球的角度来看，可持续是大趋势，不仅在卫生用品行业，在家电、食品、宠物行业，可持续性都是一个不可抵抗的浪潮。2021年中国可持续发展势头强劲，对于一次性卫生用品来说，厂商主要出发的角度和方式，还是从包装以及原材料上，这也是目前厂商认为比较可行的，并且相对成本较低以及消费者的认知度较高的手段。

3.请问婴儿裤型纸尿裤增长的原因是什么？其使用方便程度是否有优势？

答：使用方便程度是很大的增长因素。除此之外，还有两个不同原因，一个是其市场价格和普通纸尿裤的价格差距不大时，大家会更多的选择婴儿裤型纸尿裤，比如在东南亚，婴儿裤型纸尿裤在印尼已经变成主流产品，在价格之外，婴儿裤型纸尿裤还推出各种型号，在中国可能1岁以上的宝宝才去穿婴儿裤型纸尿裤，但现在很多市场推出3～4个月宝宝穿的婴儿裤型纸尿裤，也从产品型号上帮助婴儿裤型纸尿裤增长。

4.非一次性女性卫生用品市场前景如何？

答：在国内这类产品还处于试验阶段，产品主要是通过材料的特殊性，减少液体的渗透，以及使用除菌的成份，来减少大家对卫生的担扰。产品形态和普通内裤是一样的，但产品材质不一样。

5.对于可持续发展、可降解，可冲散性材料，中国市场接受的程度是怎样的？

答：根据欧睿对中国消费者调研来看，接受度是非常高的，但是中国消费者对可持续的认识度，会不会转换为购买力，如使用可持续标签产品，这才是我们的目的。