网络广播剧平台经营发展路径研究

牛亚男

（作者单位：山东师范大学）

1 研究背景

我国广播剧已有近百年发展史，中国广播剧诞生于20世纪30年代，最早的一部广播剧是《恐怖的回忆》，它的发展是曲折的，经历了流行、消弭到复兴的阶段。随着网络技术与新媒体技术的创新发展，广播剧在21世纪迎来新的生机。艾媒咨询《2021H1中国在线音频产业运行监测调研报告》数据显示，中国在线音频用户规模保持连续增长态势，2020年中国在线音频用户规模达5.7亿人，预计2022年整体用户规模达到6.9亿人。这得益于各大有声应用的崛起，如喜马拉雅、蜻蜓FM和猫耳FM等。

2010年以后，学术界对广播剧的研究逐渐增多，大多围绕广播剧的发展阶段和创新路径进行探索与研究。王志刚、赵怡然从广播剧传播方式的流动入手，分析广播剧产生新变化的动因并对未来的发展进行反思；王晓旸用多元线性回归的实证方法探究网络广播剧播放量的影响因素；王慧妍采用态势分析法（Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats，SWOT）分析猫耳FM应用的发展困境。近年来，随着《声临其境》等节目的播出，人们对有声经济的商业发展也产生了高度的兴趣，从听众角度我们认识到广播剧个体身份认同下的群体团结[1]，但对广播剧应用本身来说，如何在发展过程中打破用户圈层壁垒、如何提升媒介用户体验、如何发挥行业的协作效应，从而在经营层面找到新的发展路径，是我们应该思考的问题。

网络广播剧的发展是由一群有共同兴趣、认知和价值观的用户聚集，在社群中互动交流，从而对网络广播剧产品本身产生反哺[2]。在互联网时代，产品和用户之间不再是简单的产品功能的链接，而是在某一个时间点上产品功能所带来的价值能够超越用户的心理诉求，从而让产品和用户在情感上建立信任链接。

广播剧具有伴随性优势和碎片化特点。从传播主体来看，其呈现出专业化发展趋势，从自发到自觉，很多专业的配音演员签约专属配音社团，配音工作室也大多发布质量较高、制作精良的广播剧作品；从传播内容来看，其偏向于对网络文学进行改编创作，平台获取网络文学作品授权后分包给不同的配音工作室，传播对象也更加大众化，逐步走向完善的商业化发展模式。

2000年，“E时代论坛”的广播剧小组制作了国内第一部中文网络广播剧《当心看车》；2005年前后，声创联盟、晋江文学城的“优声由色”版块等广播剧社团开始发布自制广播剧。随着网络文学的兴起和互联网技术的发展，广播剧也开始探索独特的商业化运作模式，配音主体由个人变为专业团队，渠道由网文论坛走向多元的商业化平台，收听有声音频的听众逐渐增多，商业模式也更加成熟[3]。这些流变的主要动因是有着后现代特质的亚文化逐渐走向主流，广播剧关注到网络文学的知识产权（Intellectual Property，IP）改编创作，在经营层面更加注重将听众的兴趣转变为经济利益的盈利目的。

2 影响因素探析

2.1 原著

近年来的广播剧大部分都是网络文学IP的衍生品，是在网络文学的版权授意下进行的改编创作，那么原著作品的粉丝也能够出于对作品的喜爱向衍生品迁移，所以原著本身的质量会对衍生品的粉丝量产生重要影响。对于原著的质量，可以从收藏量和同人产出度两个角度进行探析。

2.1.1 原著IP收藏量

原著IP全平台的浏览量和下载量在一定程度上能够反映原著的热度，但收藏是明确单独账号所进行的活动，比起浏览量和下载量来说更加客观。收藏量高的原著能够确保一定的受众体量，也是原著本身质量的保障，在此基础上改编的广播剧有一定的受众群体，经济效益风险相对而言更低。

2.1.2 原著IP同人产出度

同人是对原著作品内容、人物、情节等方面的延伸或衍生，在官方产能无法达到粉丝需求时，粉丝群体会自发进行同人产出，如小说、剪辑视频、配音、漫画等，这些创作大多基于粉丝对原著本身的喜爱，同人产出的数量也能够维持一定时期内原著的活跃度和关注度。

2.2 制作

广播剧创作过程的精良能够保证剧作整体的完整度，提升用户的收听体验。原著IP本身的热度和质量会影响到衍生品的关注度，很多原著粉会抱着试一试的想法收听，这是基于在线音频的新用户。对那些经常使用在线音频的人来说，除广播剧本身是否制作精良外，也非常看重配音和制作团队的能力与人气。

2.2.1 主要配音演员的人气

广播剧中的CV（Character Voice）指声音角色，也就是配音演员。我们日常观看的非现场收音的电视剧、电影都是需要后期专业人员配音的，从广播剧兴起后，配音演员逐渐成为被大众认可的职业[4]。与视听结合的电视剧不同，配音演员能入场的只有声音，非常考验演员自身声音特质和塑造能力，主要配音演员的人气对整个广播剧的影响十分大。

不少配音演员都是通过广播剧作品积攒人气的，比如，景向谁依微博236万粉丝、羊仔微博291万粉丝，他们都是通过知名IP改编的广播剧配音走入听众视线的，一定程度上来说，他们的粉丝量与其在广播剧中的业务能力和声音展现有很大关系，粉丝愿意为自己的爱好买单，也就愿意支持自己喜欢的配音演员。一些小众的广播剧可以通过邀请知名配音演员来吸引粉丝，将粉丝的喜爱转化为经济利益[5]。

2.2.2 制作团队人气

2005年的配音论坛和社团大多是出于对配音的兴趣组织的，属于小众的群体组织，但随着亚文化的深入传播，配音与网络文学的结合推进了广播剧的商业化发展。移动应用程序（Application，App）为广播剧提供了发布和收听平台，但实际操作还需要配音制作团队进行。制作团队集结了从导演到后期所有的专业人员，配音演员隶属不同的工作室，工作室的运作模式类似于娱乐经纪公司。本文所说的制作团队包括配音工作室在内，如翼之声中文配音社团、729声工场、艺海佳音工作室等，都聚集了大量人气极高的配音演员，喜欢配音工作室的粉丝也会大力支持制作团队的项目。

2.3 广播剧自身话题度

主要配音演员和制作团队人气达不到要求时，广播剧制作的经济风险较高，这时广播剧自身营销所带来的话题度也能够吸引一定数量的粉丝。这里的话题度也就是关注度，一定程度上可以用平台搜索量、讨论量来衡量，如果广播剧的宣传能够留下一定的记忆点，就可以提高剧作的关注度，引起更多的搜索和讨论。

3 经营发展策略

3.1 打破用户圈层壁垒，构建内容矩阵

从内容制作角度来看，无论发布平台页面设置多么人性化，功能设置多么全面，若广播剧内容不过关，仍旧达不到预期的效果。因此，只有广播剧的内容制作足够精良，才能吸引新用户，保证用户的留存率。目前，广播剧的选材多为网络文学作品中浏览量较多的小说，从类型上看以言情和悬疑为主，受众体量大但类型单一，这就需要打通用户圈层壁垒，构建内容矩阵。

3.1.1 挖掘优质IP，重视选材

平台签约或合作的制作工作室，无论是哪个工作室出品的广播剧，从内容上都代表着平台的营销水准。在选材上，一方面要重视类型的多样性，根据粉丝体量来确定哪种类型的广播剧应占多数。百度指数数据显示，在线音频的听众年龄层集中在20~29岁，女性占大多数。在迎合听众喜好的同时，平台应该在选材上扩大目标听众基数，使平台往“全民向”发展。另一方面要保证所选IP的质量，若原著本身较为优质，不仅可以减轻制作过程中剧本的修改压力，还能获取原著粉丝的好感。所以，平台或工作室在挑选项目时要重视选材的多样性，并挖掘优质IP。

3.1.2 鼓励原创

现阶段，广播剧的制作大多以网络上公开发布的文学作品为基础，进行相应的修改与润色，将其转变为音频作品。但是这样做的缺点是购买版权需要花费大额资金，平台本身也承担着一定的经济压力。若想降低版权和资金方面的风险，平台可以培养专业的编剧人才，降低对网络文学版权的依赖，转为鼓励原创文学作品改编。首先，平台应收编签约多种类型且有潜力的作家，这些作家编剧可以“初出茅庐”，但要有创新意识，其文学作品有改编潜力；其次，对人才的培养要采取相应的鼓励机制，可以凭借平台播放量、浏览量作为衡量标准，激励年轻的编剧作家创作出更优质的作品。

3.2 提升媒介用户体验

平台经营的主要目标是通过迎合目标受众的喜好来保证留存率，然后将其转化为经济利益。所以，用户的使用体验感就应该得到重视。以猫耳FM为例，其页面设置上使用了猫咪的卡通形象，打开应用的提示音可以从启动音自定义库中自由选取人气角色的音效；从功能上来看，除了能收听广播剧，猫耳FM更重视让听众在收听作品的过程中保持对作品的喜爱和互动，而且设置了自由配音专区，对配音感兴趣的用户可以自由发挥，自己就可以组建一个制作团队，给予了用户高度的自主权。

3.2.1 打磨听觉效果，提升剧集制作水平

与电影、电视剧相比，广播剧无法从画面视觉上吸引用户，只能从听觉本身进行打磨。有不少广播剧在制作过程中为了压缩制作周期，将长篇剧本改编成单季时长，难以保证剧作的制作水平。而对于那些长篇剧作，广播剧时长也会长达4~5季，按每季12期，每期30分钟计算，时长达到1500分钟左右。除去试听，收听一部完整的广播剧要花费百元，若想使粉丝心甘情愿付费，广播剧的制作水平应该更加精良。

要想提高广播剧的听觉效果，除了要提高配音演员的声音塑造能力外，还应在制作广播剧的过程中加强对场景的塑造，营造真实的现场感。有些广播剧加入了很多特制音效，虽然制作成本提高了，但用户的听感需求也得到了满足。同时，制作过程中也要注意，广播剧的制作与电视剧的制作是有共通之处的，同样要求有起承转合、高潮起伏，可以多用配乐并注重声音场景的搭配，从而构建出听众想象中的声音景观[6]。

3.2.2 培养专业人员，强化用户交互体验

从导演编剧到后期制作，对工作人员专业能力的要求越高就越能保证广播剧的质感。除了与知名工作室签约或合作外，平台还应该培养自己的专业制作人员，同时提高用户之间的互动体验，增强用户社群黏性。目前，多数广播剧平台已不再局限于播放音频，而是加入了漫画制作，听众能够通过画面发表自己的想法，或通过弹幕与其他听众进行实时在线互动，很多广播剧的字幕也能够由粉丝设置，这加强了广播剧与听众之间的互动。

因为平台的分流，粉丝对广播剧本身的喜爱会迁移到配音演员身上，与配音演员在微博等平台上的互动会减少其与广播剧平台的互动。所以，平台可以在粉丝互动层面加强用户交互体验，提供更多组建粉丝社群或打卡收听的方式，为平台留存用户。

3.3 发挥行业协作效应

3.3.1 多平台合作，多元化营销

广播剧的发行不能只依靠自身平台，无论是营销宣发还是社群互动都需要多平台参与协作。目前，广播剧的宣传通常有两条路径：一是开通广播剧项目官方账号，实时发布目前的制作进度、片场花絮、配音演员与粉丝的互动等；二是通过多家视频平台公开主题曲和预告片。这两种宣传手段都较为常规保守，所以平台在营销层面需要创新宣发手段，如线上可以与一些网络媒体合作，通过多平台设置配音演员与粉丝的线上互动，并借助原著IP热度打造衍生产品进行售卖抽奖；线下可以邀请配音演员和粉丝参加漫展等活动，或组织小型的粉丝见面会进行互动推广，从而产生联动效应，提高舆论热议度。

3.3.2 提高版权保护意识，完善商业化模式

目前，广播剧的售卖多是少数集数试听后每期或整季单独购买的模式，与其他视频平台的会员制相比，音频的收听价格偏高，甚至超过部分粉丝的消费水平。与此同时，市面上有很多免费的音频资源能够选择，平台缺乏技术层面的内容保护，且并没有对此进行严厉打击，以至于严重影响了平台自身的经济利益。从版权保护方面来看，音频的流传比视频的扩散要更广，平台可以优化当前的会员制模式，或是从制作层面降低成本，并对网络上的盗版音频资源进行抵制，尊重配音演员的劳动成果，保护广播剧音频作品的版权。

4 结语

广播剧是迎着网络浪潮兴起的，在发展中面临诸多挑战。在新媒体时代，网络广播剧平台在内容方面，要打破用户圈层壁垒，构建内容矩阵；挑选项目时要重视选材的多样性，鼓励优秀的原创作品并挖掘优质IP。在用户方面，要打磨听觉效果，提升剧集制作水平；强化用户交互体验，加强对人员的培养，尽可能打造平台自己的创作团队。在经营方面，要注重与其他平台的协作，开展多元化的营销活动；提高对广播剧音频作品版权的保护意识，完善商业模式等。