青海形象宣传片视觉元素与影像建构研究

张 蒙

（作者单位：青海师范大学新闻学院）

宣传片是纪录片的类型之一，也是相关组织机构进行舆论引导、社会治理、宣传教育、信息沟通、文化传播的重要载体[1]。1999年《威海China》的播出成为国内制作城市形象宣传片的开端。近年来，随着青海多地城市化的发展以及宣传力度的增加，城市形象宣传片的产出量与关注度不断上升。本文选取近几年青海形象宣传片中有代表性的《韵动西宁》《大美青海·醉美海东》《云上格尔木》《今夜，我在德令哈》《玉树不会忘记》《苍茫之崖》等作品，对其视觉元素与影像建构进行分析。

1 青海形象宣传片中视觉元素使用分析

1.1 地理景观、历史建筑元素

青海地处世界屋脊，多民族聚居，是三江之源，也是许多珍稀野生动植物的栖息地，有着悠久的历史和深厚的文化底蕴。6个城市形象宣传片选取的独具特色的自然地理景观和传统历史建筑景观，能够加深受众对城市区位、文化历史特色的印象。

“城市形象是城市独有的文化、精神、性质、区位、底蕴的综合反映，是城市重要的无形资产，体现着城市的价值。”[2]居民的习俗受地理形态的影响，不同文化背景的受众常会从独特的地理元素得到心理归属。海西蒙古族藏族自治州域内有格尔木、德令哈、茫崖3个县级市，海西州这3座城市的形象宣传片对自然地理景观的选择都占总片长的35%以上。这3座城市都有着丰富的自然地理景观资源，也是当地旅游能够快速发展的重要基础。大篇幅自然地理景观类元素的使用，完美展现了海西州辽阔的地域环境、磅礴的高原山川，也为更好地传播昆仑文化、高原文化提供了视觉载体。

历史建筑景观如同“城市凝固的史书”，作为人类精神生活的重要载体留存，彰显着城市的文化积淀。这6座城市所含历史景观众多，片中选取的历史建筑意义也发人深省。如《大美青海·醉美海东》中的凤山书院，不仅是开展河湟地区历史文化发掘研究的重要场所，更在黄河上游文明发展历程中有着重要的意义。

1.2 现代公共设施、人文生活元素

现代公共设施建设与人文生活景观都体现着城市的新风貌和经济文化水平，是片中重要的现代化元素。经对这6部宣传片中现代公共设施和人文生活场景数量与时长的统计，《韵动西宁》中现代建筑的元素数量较多且时长占比较大。西宁市作为青海省的省会，现代建筑群相对密集，建筑风格多样，该片对现代建筑的拍摄多数采用延时和航拍镜头，配合快节奏的背景音乐，完美展现了城市的高速发展与现代化进程，还根据民生发展与需求，增添了自行车道、林荫道、盲道等便民交通元素，充分体现了城市的服务宗旨。但新媒体时代受众的审美情趣与水平不断提升，现代建筑影像更应该满足受众的审美要求，因此影像建构应保证现代建筑具有艺术审美特质，若缺乏艺术性的审视，视觉效果则不理想。

人文和城市生活紧密不可分，与“人”情感相关的元素尤为重要，它反映着城市精神状态，体现城市的发展面貌。青海多民族聚居，不同民族与文化的融合，为城市形象宣传片创作提供了丰富素材。如《大美青海·醉美海东》侧重于展现市民的市井生活、《玉树不会忘记》侧重于灾后人们对美好生活的向往，两部影片注重对市民日常生活场景的描绘，但对人物符号的选择与生动刻画较为欠缺。

2 青海形象宣传片影像建构分析

2.1 前期拍摄及镜头语言

构图意为画面的结构、布局。视频作为动态影像，不同于绘画和雕刻，其独特的运动属性，对画面起幅和落幅的构图有一定的影响。在《云上格尔木》《今夜，我在德令哈》《苍茫之崖》中，有关山脉、湖泊、经典建筑和人物建构时运用的黄金分割、曲线等常规构图分别占各影片时长的80%、75%、70%以上。常规构图可给观者和谐稳定的观感，如“S”形构图也被称为最具有美感的构图，运用在河流、公路、铁路等景象时意境悠长。但新媒体语境下，独特的构图方式、创造性、创意性、创新性的画面设计是受众普遍的需求，也是宣传片构图的新思路。

运镜方法与拍摄角度对城市影像建构效果尤为重要。推、拉、摇、移等摄影方式是影像建构常见的镜头运动方式。比如，《玉树不会忘记》中，在描述各行业人物心理状态，对人物情感进行刻画时，用推镜头（从中景至特写）的方式升华了人物感情；《韵动西宁》篇章过渡镜头中采用拉摄对独特的地域环境进行了强化渲染。

此外，新型拍摄手法在6部宣传片中被大量使用。延时摄影能够在较短播放时间内浓缩物象原本长时间的变化过程，《大美青海·醉美海东》对天空、城市群、人车流进行延时拍摄，使画面的变化更加线性，营造了震撼感与时间压缩感。移轴镜头是指机位不变的情况下，调整镜头光轴进行平移或是倾斜，其是调整透视关系的手法，如《韵动西宁》对运动场所、立交桥采用了移轴拍摄，塑造了无变形的大场景，提升了观众对城市的憧憬和探索欲。航拍摄影营造高视角的震撼感和画面立体感，可获取富有美感和强烈视觉冲击的镜头，如《玉树不会忘记》对格萨尔广场、结古寺等的拍摄用到了大量航拍镜头，使受众跟随高空视角感受影像带来的震撼。

2.2 后期再创作

后期剪辑是重要创作环节，可建构影片逻辑且增强表现效果。剪辑逻辑是指导演向剪辑师阐述创作意图，由剪辑师从整体上理解和把握影片，从而完善创作理念，形成剪辑思路。剪辑前对内容的理解和把握尤为重要，且要结合宣传目的整合整体思路。对于宣传片，除保证前期拍摄素材的有效性、优质性外，还可运用多种元素，如图片、文字、音效和特效等渲染影片效果，提高特色与质感。《玉树不会忘记》开篇多用资料图片对比玉树震前和重建后的景象，动静结合的剪辑不仅没有拖沓节奏，反而增强了对比效果。

剪辑节奏对于后期制作同样重要，节奏由镜头长短、景别、音乐等各种元素交织组成[3]，决定着影片的风格与叙事效果。如《今夜，我在德令哈》的剪辑节奏无论过渡节奏、音乐节奏、段落节奏或整体节奏，都体现着节奏为主题与叙事服务的特点。片头海子诗歌的字幕背景音乐单纯使用了环境音效，贯穿于影片前半部分的蒙古长调与呼麦利用缓慢的节奏娓娓道出了这片土地悠久的历史，后续每一篇章的转换特效、镜头的快速切换与节奏明快的音乐紧密切合，展现着城市的发展之快。

3 青海形象宣传片中存在的问题

3.1 视觉元素选取趋同、求美，城市特质难以展现

青海形象宣传片的影像元素选取方面，雪山草原等大景别风光、现代建筑元素过多，贯穿片子始终，且这些同质化的影像都用千篇一律的手法进行美化与展现。在我国城市化进程越来越快的当下，城市的建设模式也有趋同现象，这就对城市形象的影像建构提出了更高的要求。无论城市基本建设怎样一致、规划如何雷同，高楼大厦与钢筋水泥中仍旧会渗透着每座城市独特的味道，而这种特质就应是城市影像建构中最重要的、最需要把握、记录与展现的部分。

6部城市宣传片中，每座城市的建设与发展各具特色，其中的烟火气息、市民风貌与城市精神等都应当是展现主体。如被称为“中国最孤独城市”的茫崖市、震后重建的玉树市等特质鲜明，但对应影片中的视觉元素选取并未经过深思。如体现茫崖市“孤独”的三面戈壁、一面沙漠，“孤独”小城中的原住民与内陆迁移居民用坚毅的精神顽强地构筑起这里的生活场景，坚守着高原一隅；玉树市经历过重大地震灾害，各族人民面对灾难和重建家园时展现的“感恩、自强、包容、创新、和美”的新玉树精神，既是玉树人民坚强意志的体现，更是玉树市的宝贵品格和深厚情怀的集中呈现。而这些重要内容与特质，在宣传片中的展示却较为平淡或者欠缺考虑。6部宣传片对于人和人民生活、文化与精神的展现存在过重的导演与摆拍痕迹，建构与表达不是很自然。

相似的元素和建构手法难以给受众留下深刻的印象与较高的辨识度，城市形象宣传效果不佳。将城市的繁荣景象与高楼大厦等基础建设展示出来，此类模式无可厚非，但城市的根基、精神、独特性不可被忽视。城市宣传片创作与城市发展格局息息相关，一部优秀的城市宣传片，不仅是城市品牌的展示，更是城市精神气质的升华[4]。

3.2 视觉元素与建构方式偏向“传者中心”

任何影像都是一种摄影机语言与历史真实之间的互动。中国影像中国家形象塑造不仅依赖于生产者，更加依赖于观者的感知、认识和阐释[5]。城市形象宣传片的创作与传播不可忽视传播对象与目的，本文所选6部影片的创作团队大多由当地宣传部门主导，组织技术团队进行拍摄制作，城市形象建构大多以创作者或团队的主观思维进行视觉元素选取与叙事，缺乏对接受对象、传播效果的调研与考量。作为纪录片门类的城市形象宣传片，可以有纪录片的个性化表达、艺术性展现与加工，但与受众产生共情、共识也很重要。

以主创团队为中心的影像建构与传达是从一种有限视角进行建构，会从局部、片面或是有失客观的方面展现城市形象，易造成疏漏，也会忽略宣传片的功能、传播目的。加之新媒体时代受众的主体意识增强、需求多元化，以传者为中心的建构方式难免会导致宣传片的传播效果不尽如人意。

4 城市形象宣传片优化策略

4.1 慎选视觉元素，展现城市特质

城市高速发展难逃相似或同质化的建设模式，繁华都市、林立高楼从表象上展现着城市形象，但这并不是城市宣传片创作的主要目的。本文的研究对象大多采用了通篇解说词配画面的创作模式，创作团队大多也是由当地宣传部门主导，第三方技术团队承担，加之近年来影像行业的商业化趋势，造成了宣传片的模式化、工业化，导致城市形象宣传片趋于雷同，城市独有特质展现不足。

要展现城市形象的特质，首先要深入体验、了解城市的发展与文化。城市文化是城市长期发展中集聚的物质文明与精神文明的总和，所以，城市宣传片在创作之初就需要进行长期、深入的体验与感受。尤其是城市的精神文明，它并不是冰冷的物体，这种精神往往蕴藏在市井之中，蕴含在某一瞬间或者某一角落，它可能是星火微触之温暖，也可能是汇集涓流之巨力。除感悟体验外，创造者更可通过访谈、调研等形式进行全面了解，认同并内化。摄影师还需要将机器当作眼睛，结合主体思维第一视角发现真实情感，找准切入点，才有利于叙事。与此同时，要注重空镜头元素的意向。空镜头在影像制作中是没有人物的画面，常与具象镜头穿插、交替使用，除了可以交代环境、展现美感和转换过渡外，还可传达哲理、展现意境。城市形象宣传片更应该注重空镜头元素与象征意义的结合，利用象征意义表达原本抽象并且难用影像塑造的精神与寓意。如《玉树不会忘记》可尝试使用玛尼石堆，通过城中一部分新旧玛尼石堆象征地震前后的玉树城，用风云变幻中岿然不动的玛尼石堆表现坚定而刚毅的玉树人民。此外，建构不同城市形象时应当注重创造性这一核心。比尔·尼克尔斯提出的观察模式、参与模式、自反模式、诗意模式和表述行为模式，不失为城市宣传片创作的一个新发展方向。

4.2 兼顾传受平等，提升城市形象建构效果

现代传播学认为，传者与受者皆是传播活动与过程中的主体，“使用与满足”理论中传播者占主导地位的模式已经被打破。在新媒体背景下，城市宣传片创作者的主体身份更是逐渐弱化，之前传播者的强制性与权威性也被新的传受方式消解。

做到传受平等，要更多地从受众角度进行考量。外地游客关注城市宣传片中的景观、历史等直观形象，外迁人口也许更加关注城市的基建与发展潜力，原住民可能认为城市的特色就是大街小巷中深藏的时光与记忆，可见城市形象宣传片的受者组成多样，需求复杂。创作主体应尝试对受者与传播目的加以分析，如受者的心理、年龄、知识背景，进一步明确受者需求，建立起平等的传受关系与通道，利用全知视角把控建构重点，兼顾传授平等，增强城市形象建构效果。

在策划城市形象影像建构方案时，应坚持纪实类视听影像的原则，结合受众视角，坚持本土化原则（价值取向、审美情趣与表述方式本土化）、创意优先化原则。尤其在多数宣传片都采用通篇配音结合影像展现模式的情况下，更不能单纯站在传者习惯与视角一味灌输与宣教，要注重叙事风格与视角的平民化。如武汉市对外形象宣传片《WUHAN》，通过城市名拼音首字母结合英文意义展现城市形象，W代表水、U代表教育、H代表科技，A代表汽车产业、N代表饮食文化。这种策划无疑是一种结合了本土化的影片叙事结构创新，更是站在“受者中心”的角度进行的创新性思考与实践。