浅析“双减”背景下教辅出版市场研究

原 岱

2021年7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称《意见》），并要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。《意见》限制了社会培训机构的规模，将教育的主体还归学校，这其实是教育改革的一次重大尝试，紧接而来的很有可能就是考试改革。在这个背景下，相关领域也顺应改革，引发了一系列变化与调整。

一、“双减”对出版业的影响

出版业与教育结合最紧密的环节就是教辅，小初高学段各学科都离不开教辅，配备适量的教辅是保证教学质量的必要手段，也是巩固学生学习的最好方法。但是从经验上来讲，每一次教育改革的结果，大多都会使教辅板块遭受冲击。20世纪90年代学校开始“减负”，2010年前后全国各地开始陆续施行“一科一辅”，眼下又值“双减”，未来一定还会有其他教育改革跟进。所以，教辅的变化就是教育改革落实到学校后的第一表现。

当然，在保证正常教学进行和应试的前提下，教辅依据相关政策，在学校里还是有一个基础需求量的，但这个需求量难有起伏，大致属于一个固定量。在这个固定量面前，不论教辅产品质量多么高、出版企业实力多么强，都是在这个固定量里激烈竞争，很难一家独大，更不可能出现区域垄断。这个固定量就好比一个人的基本工资，一定程度上保证出版企业的基本运营，也是许多出版企业赖以生存的支柱。按着出版企业的思维模式，就是这个量能拿到多少算多少，先保证生存，其次再开源节流，向零售市场发力。所以在激烈的竞争和“双减”背景下，越来越多出版企业放眼零售市场，从各个角度各个板块蓄势待发。零售市场潜力巨大，除了传统的练习册、试卷、名著、工具书、作文书等，近来又衍生出许多新板块，呈现出群雄逐鹿的场面。可以说，在“双减”背景下，市场竞争更加激烈，教辅板块更新换代速度更快，销售手段日新月异。

二、“双减”首年教辅市场初探

2021年是双减首年，可以说是一场大洗牌。不论是国有出版社还是民营出版公司，都不同程度地受到打击。出版界很多人都在讨论，“双减”背景下教辅市场到底是个什么样子，会变成怎样一个局面。

（一）市场竞争更加激烈

这里说的“激烈”不是过去讲的产品种类多、竞争对手多、价格战多，而是变成了全链条、全方位、全时空的竞争，甚至是一击决胜负，尤其是销售平台的带动，许多产品往往一周或者一两月内便可决定命运。某试卷产品曾风靡数年，一度占据同类板块的半壁江山，其地面铺货快、服务到位、业务人员充足、价格低廉，一经上市便迅速占据市场。但数年间打下的根基在“双减”背景下损失大半，当公司再寻求其他销售渠道时，竟然发现已经跟不上节奏——除了传统的网店销售，又出现了各种平台，平台中又有各种销售模式。这使得公司负责人措手不及，一时不知应该如何应对，此时投入网店已经来不及，更不敢贸然涉足平台，导致试卷业务亏损。某公司工具书因装帧设计突出，在同类产品中可谓独树一帜，在某书展一举变成明星产品，其线上线下陆续销售了近百万套。但随着市场竞品增加，产品生存空间受到挤压，公司负责人看准某平台带货主播，经过运作造势，又取得了很大销量。该产品不仅品质过人，且销售理念超前，这在当时民营市场都是教科书般的案例。

（二）产品迭代速度更快

往常市场教辅中的快销品销售周期一般在三月内，长销品销售周期可达三五年。同类优秀竞品一般一年内可以出现三到五个，即便有激烈的竞争，也是在一个可以预料的范围内。总体来讲，就是品牌产品始终是品牌产品，板块之间有一个相对稳定的格局；新产品大多是实验品，少有爆款多有尝试；老产品能延续下来的必有过人之处，被替换的很难再翻身。这个现象看上去很符合经济学规律，也符合营销学理论，但是在“双减”和平台的合力下，这个格局一夜之间被打破，颠覆了很多出版人的认知。某公司初中复习类产品小有名气，在当地销量不错，公司因对“双减”认识不足，导致订单减少、产品滞销，损失惨重。当地另一家公司面对相同情形，却充分利用校边书店，将库存产品作为复习资料限量赠送，在使用群体中积累了一定人气，待该产品有了一定影响力，立刻更换封面、调整版式，同时附加赠品，将产品更新换代以最快速度投入市场，占据市场空间。该公司不仅解决了一定的库存，同时推广了品牌，在被动的大环境下保住了一定份额。某出版社零售工具书因设计新颖逐渐火热，但立马被模仿，上市三个月后相似竞品超过三套，且衍生产品更多，先来者不及后来者，后来者立刻抓住难能可贵的热点，并且以最短的时间将这个热点吃透，将短期内的利益最大化，这种反应速度很多公司难以企及，还没来得及策划出产品，某个热点就已经被消费了。

（三）销售手段日新月异

传统的线下销售已经不是市场的第一重心，线上销售目前才是销售的主战场。随着科技的发展，线上销售的模式又出现了细部分化。首先是线上销售中比较传统的网店销售。网店销售曾经是线上销售的主体，占据庞大的码洋，但随着各出版社和民营公司蜂拥而起的网店及产品，尤其是拼单平台的出现，将原有的市场秩序打乱，网店逐步变成了没有办法的办法。其次是团购平台。这种模式目前还在发展中，大大小小的平台数不胜数，销售水平主要跟入团群体的消费能力及团长的营销能力相关。在这种销售模式中，出版社或者民营出版公司其实都是单纯的供货方，根据平台的发展规模和可靠性投入，如果平台能够长久生存，教辅图书就有市场。现在很多出版公司都有类似的合作平台，属于辅助销售渠道，但这种销售模式未来能发展到什么程度，还要继续观察。再者就是直播带货。这种销售模式目前非常火爆，很多出版社都在尝试，更有民营公司自己上阵，打造直播间、招聘主播，配置相关客服部门。当然，这种销售模式也有一些问题，如折扣较低、各种费用逐渐增长、平台的政策不稳定等，但就目前而言，该模式还是各大出版公司的第一选择。随着市场和平台模式的变化，这种销售模式可能还会再有变式出现，但变式出现的基础，一定是有利润最大化增长点。目前“双减”刚刚开始，后续还会有配套的改革，在这里一定要留意市场变化，多观察早入手，找准定位。

三、“双减”背景下新教辅研发策略

“双减”背景下，同步类教辅受到了很大影响，加之近年来中小学教材不断修订，给教辅的研发带来了很大困难。从经销商角度讲，出现了“手里没好书，好书拿不到”的情况；从出版社和民营出版公司的角度讲，出现了“同步不敢做，其他没得做”的局面。一个好选题决定整个出版链条的效益，甚至能带动营销模式的改变。

（一）避开同步类教辅，研发受教材修订影响较小的板块

“双减”对教辅的后续影响可能还没到最高峰，教材的修订直接影响教辅的研发速度，但同步类教辅使用节点却往往在新教材印发之前，一旦出现较大变化，教辅可谓是直接报废。所以在这种情况下，尽量规避同步类选题，尝试做其他板块。如近几年传统文化类选题持续火热，且形势多变，不断出现亮点。某图书批发公司准备扩大规模，深入出版，通过数据分析和各方面调研，以最快的速度发现了市场的潜在增长点，该公司迅速组稿出版，抢在潜在增长点爆发之前铺货宣传，利用自己的营销渠道造势，获得了最大限度的热点红利。

（二）重视旧选题的改造，尝试改版

2020年至今，图书市场上悄然出现了一股“复古风”，即旧选题旧品类新花样的产品让人眼前一新。十余年前，图书市场曾流行过小开本工具书，尤其在英语四六级、小学各科知识积累板块较多，后来类似产品被大开本的知识详解、四合一的新产品取代，虽然小开本工具书还有一小部分市场，竞品也不太多，但已经很少有出版公司再去投入。某出版社看准时机，重新打造了一套小学语数外的工具书，两年多的时间销售了两百七十多万册，并且通过这个产品打通了许多地区的渠道，还开发了新客户、新资源。

（三）传统文化类选题是宝库，要勤思考多挖掘

教辅中传统文化类选题品类较多，此类板块曾经的市场竞争主要围绕着推荐书目、常备古诗词、名著连环画等。随着教育改革与家长对传统文化的重视，此类书不论什么板块，都有一定需求量，而且中国优秀传统文化博大精深，经典众多，大多数出版社与民营出版公司的发力点都在名著导读方面。目前市场上的四大名著版本数以百计，“四书五经”几乎人人皆有，唐诗宋词更是千篇一律。当然出现这种现象确实是市场导向，也是因为这个品类门槛较低，渐渐变成了同质化泛滥区。面对这种局面，很多出版单位就渐渐放弃，不在这类选题上下功夫了。某出版社紧抓时事，借《中国诗词大会》如火如荼之机，主打“飞花令”的概念，出版了一系列产品，加之中国风元素的装帧设计，产品迅速风靡，一经上市便轻松销售几十万册。

（四）作文类选题需求量大，产品更新换代快，可适时研发

作文类选题由传统的“分类”“大全”“高分”“好词好句”“获奖”等概念，逐步衍生出“思维导图”“跟着教材”“名师教写作”等新品类，时至今日，又出现“加分句”“漫画作文”等新概念。由此看出作文类选题更新换代较快，每一次新概念推出，都会有类似产品大卖，但来得快去得快，抓住时机就能获得利润，稍一错过就很难再跟上。某民营公司的作文产品堪称老字号，十几年来享誉全国。其作文产品品类齐全，远远超过同行，但近年来并没有研发出新概念的产品，只是横向更新和健全品类。很多出版单位都认为作文板块是深水区，同时产品研发潜力已经较小，很难再产生较大的利润。但某公司反其道而行之，推出“五感法”的作文理念，在作文的深水区投下一块石头，立刻引发关注，该公司趁热打铁，陆续借助这个概念出版系列产品，充分消费这个热点，一段时间后立即改换选题，带动风向，做到了“匆匆路过，赚满盆钵”。

结语：

“双减”改变了出版环境，其实也是出版发展到一定阶段必然的自我调整。随着线上销售模式的多元化，带动图书焕发活力；相反图书策划的定位也会更加对接销售模式。图书紧紧依赖某种渠道的现象只会更细化，渠道也会为图书量身改变。没有创造性的智力成果，图书很难转换成有价值的商品，未来图书市场依旧充满变数。