后疫情时代重构新媒体电商助农影像传播新秩序

乔慧君

（新疆艺术学院 新疆乌鲁木齐 830000）

2020年新冠肺炎疫情在全球迅速蔓延开来后，各行各业都经历着前所未有的挑战。与此同时，也衍生出了一批与当下情境契合的时代产物，在人们都因疫情足不出户时，线上平台成为人们的交流工具，此后以视听画面为优势的短视频分享平台如抖音、快手等App迅速崛起，并进入了抗风险较弱的农产品经济市场。它颠覆了传统市场附属关系，转而向在线直播过渡。平台各商家都在为农产品促销助力，以尽力弥补疫情之下农产品滞销的状况，增加农民收入，努力实现乡村振兴和产业发展。

疫情时代下助农经济存在的问题

起初新兴电商助农经济发展势头较猛，一些商业性质平台与农户互相合作，二者以有效联动获得相应的经济效益，电商助农直接拓展了农业销售渠道，推动了我国农业农村数字经济发展。我国新兴助农经济发展总体势头向好。然而助农经济所涉及到的专业知识范围比较广，如电子商务专业、物流信息技术、人工智能数据分析等等，任何一项都有可能影响到该行业发展。自新冠肺炎疫情发生以来，农业农村经济则或多或少受到一些影响，这不仅加速体现出了数字经济在发展过程中存在的短板问题，也暴露了疫情期间一些基础设施建设相对不完善的问题，当前助农经济存在的问题主要体现在以下几个方面。

（一）基础设施薄弱

我国农村目前正在建设的电子商务平台是一个综合性项目，它涉及到各类学科的相互交融，不仅需要一定的技术设备的支持，也需要大量的人力物力及财力的支持。但是目前我国大部分农村在建的基础设施基本靠国家财政支持才能完成部分基础设施建设，由于财政资金有限，且相关技术设备需要一定的时间来更新和完善，导致部分地区在基础设施建设和维护上有所缺失，无法发挥其实际功能效用。由于全国各地区经济发展水平不均衡及地域影响，东部发达省份地区较中西部经济发展较薄弱的地区有明显优势，经济发展好的城市较于偏远地区乡镇有明显优势，尤其是涉及到村镇一级，网络传输功能会有所影响，信息传播渠道不畅，在一定程度上阻碍了新媒体时代助农影像的传播。

（二）农民对新媒体传播渠道陌生

受传统农业生产方式的影响，农民把大多数时间都花在如何培育好农作物、农产品上，对新媒体平台认识还有一定的缺失，绝大部分农民仍然相信传统的销售方式，尽管在疫情来临时，该行业遭受了非常大的损失，但由于对新媒体传播平台的认识还比较模糊，大多数农民仍然不愿意做出改变。他们所坚守的传统传播渠道在脑海中早已根深蒂固，对于新兴传播渠道仍然抱有抵触心理，尽管有部分人愿意尝试，但实际整体应用效果差。实际上，国内开设的相关专业的各高等院校及中等职业院校并不在少数，而他们大多选择了留在经济发展较为发达的城市及其周边工作，真正落实在传统农业行业的现代科技人才较少，而此时农业农村数字经济发展对这类人才需求量极大，直接影响了新媒体时代信息技术的有效传播。然而当前互联网已然成为当前农业发展必不可少的传播渠道，只有不断吸纳相关专业人才进入该领域，加强线上线下双联动，才能真正打造产销一体的数字化供应链。

（三）电子商务系统不完善

尽管在政府主导下的电商助农发展迅速，各地区也都在积极建设相关产业链，但也不可避免地催生了许多新问题：一是各地区相关电子商务系统建设水平参差不齐，信息化程度也不同，直接导致各地区相关电子商务系统不匹配，影响农产品的直接销售。二是涉及到相关助农产品的各单位之间信息共享不及时，系统库存清单实时更新速度慢，甚至对同一项目内容进行重复建设，无法为农民提供最直接的便利。三是相关新媒体平台工作内容大多较繁琐，在实际处理平台中商家与顾客的矛盾时，无法依据相关政策规定提供系统的解决方案，拖延了平台交易回购率。以上问题在疫情期间暴露的尤为明显，整个电子商务运行系统亟待有效维护。

（四）以助农红利作为营销噱头

在短视频流量风口之上，大多数MCN机构为了获得政策扶持蜂拥而至，但是都只注重个人利益而忽视了传播渠道建设。以杭州某MCN机构以电商助农活动卖枇杷为例，以私人手段来获取助农名额，为自己冠上公益标签，一味营销自我资源而不注重实际方案，忽视直播内容，致使真正的助农项目难以落实。在疫情助农的大形势下，福建的枇杷产量本应全国居首，但不专业的运营理念、不专业的直播话术严重损害了机构的信誉，还让直播助农成为“半吊子”工程，本应大量销售的枇杷却只能堆积在仓库，影响了政策扶持下媒体平台的信誉度。此时的电商助农不仅没有起到真正的助农效果，反而因为过于依赖电子商务平台，而忽视了原本的传统销售渠道。

（五）农副产品供给侧改革环节缺失

最初完成电商跨越的商户已然尝到了助农经济的红利，同时也直接感受到了市场需求。“产地直销”帮助农民直接了解市场，有助于直接改变产品形态，推进产品变革。这就要求农民不仅要专注于产品研究，还要兼顾市场需求，只有积极将市场反馈应用于产品，才能形成产品-销售-市场的良性循环。从新疆的薰衣草旅游基地，到农副产品再加工制成薰衣草精油、薰衣草香囊等等来促进销售。这样看来，如今的电商助农已经不再是传统意义上的将农产品直接通过新媒体平台进行销售，而是对农副产品进行深加工，提升产品销量，满足更多人群的消费需求。

依托新媒体平台的助农影像经济应努力弥合鸿沟差异

各类新媒体平台如雨后春笋般出现，“助农”从北上广深到二三线城市都在趋向短视频风口，但是各地区会因为发展程度有所差异，从而在新媒体平台所呈现的效果也有所不同。不同形式的助农也会因个体差异最终在营销过程中产生不同的效果，而这个过程中产生的差异将遵循信息鸿沟理论越来越大，最终形成两个极端。助农经济本身就是一个不断自我优化的过程，在这个无限向前的循环里，新媒体只是作为一个平台来帮助助农经济传播，在这个过程中所涉及到任何关于技术层面的知识也都会或多或少影响传播效果。

（一）融合社交平台立足资源整合再分配

处在多元化经济的今天，直播是将农产品向外推广的渠道，但已经不是唯一，各类视频影像都在以不同面貌助力农业经济。大多数人信任的平台红利或许早已不适用于任何行业，只有将各平台联合起来形成矩阵经济，才能实现各个有效场能量互相转化。关于鸿沟差异，必须进一步关注。一般来说，信息网络比较发达的地区的经济资源就比相对落后地区要丰富，而这些地区则更能接收到助农经济的惠农政策，相比之下，信息网络较发达的地区永远都走在平台经济前列，而落后地区则会相对落后。二者之间产生的信息鸿沟差异将会随着资源扩张而增加，因此在宏观体系调控之初，必将统筹优劣势资源，以均衡地区差异。

（二）延续流量红利拓展多元化影像体系

随着疫情防控的精细化，人们已经逐步恢复到正常的工作生活中，但在后疫情时代，如何留住这一波流量红利持续发展，已经成为当务之急。人们逐渐享受到在线便利，但平台不可能永远依靠消费惯性来维持自身发展，传统观念上的影像已经不能满足于现代网络文明的进步，随之衍生的直播、vlog、plog、纪录片和新型广告等已经进入多元化影像市场之中且蓬勃生长。助农经济作为政府助力项目，绝不能成为一瞬间的口碑，而应当实实在在为农村经济拓展道路，使之成为稳定输出渠道，实现真正的惠农助农。随着理性时代的到来，直播受众都已经开始冷静思考自己是否真的需要。显然，平台作为服务商，尽管还未做出改变，但至少应当先于用户思考并积极拓宽多元化影像体系。如果想要延续此前打下基础的流量红利，创新影像功能势在必行。创作者可以依据不同影像形式开展多种形态的创作，吸引观众流量，从而完成产品变现，以多样性助农形式推动影视行业发展。

（三）助农经济由单一化转向多元化

起初的助农经济是以销售传统农产品为出发点的，而此时的农产品必然依托于一个特色农业地域环境。而在这个极具特色的地域环境下必然拥有一些其他相关产业，如果将传统农产品与当地旅游、文化、生态和环境等方面整合起来，则能够实现相关产业资源联动，实现农村经济效益的提升，同时也在塑造当前地域文化形象，讲好该地域故事，提升该地域的知名度和影响力。助农经济既然已经搭上了互联网的顺风车，就应当更为积极的探索相关的数字经济路径，在由单一化走向多元化的过程中，深入挖掘相关产业产能发展，实现智慧农业创收，以智慧农业带动相关产业发展。

增强在线助农影像资源新联动赋能多重价值理念

电商助农出现在一个特殊的年份，也带动了一份特殊的经济增长，各类MCN公司竞相完成助农指标，尽管直播市场存在一些问题，但仍然不可否认此举确实真正地完成了惠农、助农的新任务。与此同时，新媒体平台在线助农影像展开了新的互动模式。

（一）助农+影像催生新一批流量经济

如今的农产品销售已经不仅仅只依靠于传统线下销售，电商助农将农产品优势与互联网技术深度融合，更多的互联网线上渠道展示已经开通，农民有了更加广阔的舞台向观众直接展示自己、展示农产品，直播影像平台已然催生了新一批的流量经济。从公众人物到普通农场经营者都在积极探索这一方式，也在不断创新影像传播手段，以此获得新的流量支持。电商助农活动也开始致力于打造个人IP，以期用个人IP推广优质农产品，拓展新的流量粉丝群体。通过助农+影像的方式，形成了新的销售模式与销售渠道，加快了电商平台与物流产业产能相融合，有效推动农业农村经济发展。

（二）加强示范引导提升品牌价值

当前，一些政府部门领导开通了抖音直播账号，开始为大家介绍当地农产品的特点并直接销售，带动当地农产品销量，增加农民收入，提升当地经济价值。官方代言无疑自带有意见领袖属性，相比陌生主播来说，人们更愿意信任政府形象，也更信任带货产品质量，由此官方下场助农也掀起了一波流量，助力相关农产品传播。以官方账号为主体的助农直播，一方面借新媒体平台介绍当地特色，同时向大众推广当地文化，向全社会展现官方助农的引领价值。官方账号应借以自己优势，以电商助农为切口，加强自身的示范引导作用，在塑造品牌形象的同时提升品牌价值。

（三）助农带货直播传递时代价值

为庆祝2020年脱贫以来的中国农民丰收节，由农业农村部、中央广播电视总台、中华全国供销合作总社联合发起了2020年中国农民丰收节金秋消费季，其中主推“全国县长话丰收助农直播互动活动”，活动主要分为“县长话丰收助农带货直播”和“丰收大道特色农产品展示”两个环节，将新兴线上直播与传统线下展厅相结合，将丰收节中出现的特色农产品推广至全国。一方面帮助农民解决农产品滞销问题，另一方面依据视频平台打造乡村带货达人，实现真正的农产品自产自销。