陕西乡村产业电商化现状与发展研究

任 旭，牛柳清，张刚勇，贺雪梅

(1.陕西科技大学 设计与艺术学院，陕西 西安 710021；2.陕西科技大学 经济与管理学院，陕西 西安 710021)

1 农村电商的现状

随着农村电子商务的蓬勃发展，尤其是生鲜农产品电子商务的快速扩张，越来越多的人加入电子商务行业。通过相关事件，得出农村电子商务难以从根本上解决农产品销售问题的结论。物流快递的局限性是原因之一，但主要原因是农村电子商务本身规模较小。商务部的数据显示，2019年1—11月全国农产品网络零售额为3556亿元，而我国农产品流通中每年经由批发市场实现的交易额为3万多亿元，约占农产品流通总量的80%[1]。

数字通信技术和电子商务技术的介入推动着农业传统功能转型升级。越来越多的农户开始利用电商平台进行卖货。2019年是短视频发展的“风口”，伴随着短视频行业的不断发展，越来越多盈利空间、潜力被挖掘，农户借助抖音、快手等短视频软件进行农产品的销售。例如，2021年10月，山西40年来最大洪峰进入运城市，在短视频网站经常拍视频的李玉玲收到了种红薯弟弟的求助。弟弟承包了40亩滩地种植红薯喜获丰收，但洪水要来，十多万斤的红薯堆在地里却无人问津。面对堆积如山的红薯，李玉玲抱着试一试的想法开始了人生第一次直播带货。直播一开始，网友们便踊跃下单，第一天就卖出去4万斤红薯。在短视频平台上卖红薯的经历，让李玉玲在当地一下子出了名。这也让她认识到，信息时代的农民不应当只会“面朝黄土背朝天”，也可以成为电商“达人”。

在短视频发展的“风口”下，许多农户通过短视频直播将自己的农产品销往全国各地，对解决农产品滞销情况起到一定作用，但仍然有一些问题不能够彻底解决。除此之外，不少农产品供应商还反馈，实际上在网络的推动下，有不少采购商联系到了农民，但由于农产品品级和定价缺乏统一标准，双方不在一起当面看货验货，容易产生纠纷，难以达成远程交易。

2 陕西农村电商的限制性因素

经过20多年的不断创新和发展，我国已成为世界上农村电子商务国家之一。近年来，农产品网上零售额快速增长，取得了好于预期的成绩。根据《2021县域数字农业发展水平评估报告》，2020年县域农产品在线零售额7520.5亿元，占农产品总销售额的13.8%，比上年增长3.8个百分点。农村电商蓬勃发展的同时，也有一些因素限制了电商的发展：

2.1 农村信息化落后

与城市网络建设的快速发展相比，农村地区的网络信息化建设还相对落后。其一，农村信息基础设施整体建设薄弱。我国网络建设起步较晚、设施落后，这导致了整个网络设施不仅存在“缺、差、低、”的短板，而且维护管理等制度建设不足。其二，农村社会信息化公共服务水平低。受农村信息化建设成本高、效率低等因素的制约，农村信息服务质量与城市存在显著差异。设施缺、服务差、水平低的软件问题也成为阻碍农业和农村信息化发展的主要因素。因此，必须夯实农村网络基础，加强农业农村信息基础设施建设。

2.2 农村物流配送体系比较落后

物流是农村电商发展的基础，农村物流配送体系的健全程度与当地经济发展的程度呈正相关。中国是一个农业大国，大部分地区的农村仍处于不发达状态，很多的山路交通不便利，类似韵达、中通和顺丰等快递公司鞭长莫及[2]。

2.3 农民对网络的应用能力偏低

受限于自身的眼界和学习能力，留在农村老一辈的农民对网络的应用能力较低。据调查统计显示，能够通过网络来获取农业市场以及技术信息的农村家庭不足1%，而这其中的绝大部分人还属于农业管理和技术人员[3]。在一些偏远地区多数农民甚至无法用拼音打出正确的汉字，在手机上大多是笔画写字输入。

2.4 农民的购物习惯难以改变

农村集市和传统市场是农民购物的两个主要渠道。对于家用电器等大宗商品，农民将选择在城市购买。对农民来说，赶集是一种习惯。首先，农户从小在集市氛围下成长，深受集市文化的影响；其次，由于集市上商品价格便宜且没有门市租金，因此易形成集市；最后，农村人口的结构是相当稳定的，外来的人口数量较少，则意味着外来的信息也比较少，致使他们接受新事物的频率很低，接受程度也很低。这些原因导致农民购物习惯一时难以改变，在一定程度上限制了农村电商的发展。

3 农村电商的发展方向

3.1 销售体系优化

作为一项线上线下相结合，生产方与消费者双向沟通的项目，农村电商必须做到：提供给客户的商品和服务，一定要高于、优于过去已有的产品，这样才能在多维度的市场环境中取得一席之地。为了达到这一目标，本文提出以下方案。

3.1.1 推广商品品级制度

农村生产的农副产品，由于种养殖、管理等技术的不完善，难免会出现产品良莠不齐的情况，一批品相参差不齐的产品就可能影响到整个店铺甚至一个品牌的口碑，这是农产品销售过程中的一大问题。

笔者建议，农村电商企业应依据国家现行农产品质量标准体系进行分级。同时，以清晰的定位展示产品，并在多平台进行宣传，便于消费者购买符合自身心理预期的产品，这样能有效降低退货率与差评率。

企业可通过商品品级制度，塑造多层次的产品结构，用提升用户满意度来提升影响力，为打造品牌、优化口碑奠定基础，提高消费者的购买体验，达到吸引消费者、留住消费者的目的。

3.1.2 打造高效互利的销售路径

农产品滞销的原因中包含着种地成本的上涨，销售中包含着卫生、运输、摊位管理等诸多收费环节，加大了农业产品生产者的负担。再加上农业产品在流通中过多的中间环节，导致果蔬到达城市餐桌时与乡村田间的价格千差万别。对农户来说，一方面要承担收成不好的风险；另一方面果蔬在运输、储藏和销售等各个环节中发生腐烂，导致生产成本的增加。经历了过多的中间环节，导致产品的市场销售价格过高；同时，大头的利益却被中间人获取，生产者却得不到什么收益，对消费者来说更是花得不值[4]。

针对此问题，本文力求打造一个农户到消费者的直接结构，减少物流环节中的仓储费用、避免一级二级三级渠道层层加价的状况。同时充分利用当下以互联网为基础的销售体系，降低运输周期对商品品质的影响，促进农产品供需链接、减少流通环节，有效打通农产品生产、储存、深加工、物流配送等关键环节，从而实现“从乡村田间到城市餐桌”的产业贯通。

销售路径的优化是企业营销设计的一个重点，通过优质高效的营销路径来实现生产方和消费者的双赢，既为消费者提供物美价廉的产品，也能有效提高生产方的收入，助推乡村振兴。同时，合理的营销也为企业业务的开展与长期经营提供条件，使电商企业成为一个承担社会责任、讲求社会效益的优秀企业。

3.1.3 多平台输出，提高宣传的时效性

对于当下的消费者而言，需求无法得到及时、高效的满足是目前最大问题之一。对农产品有消费需求的人群会出现以下情况：一是消费者没有收到信息或收到的信息过于滞后；二是消费者群体缺乏及时了解产品信息的渠道。这两种情况的综合，使得当下市场中出现了用户难以发现自身潜在需求的状况。

针对此问题，本文推荐创建抖音、快手、微信公众号、微信小程序、微博、哔哩哔哩这些平台账号，多方位、全角度地宣传渠道以解决宣传的时效性问题，挖掘区域消费需求和能力，对接消费者需求，形成已有农产品快速销售、即将上市的农产品预订销售体系，通过多平台构建消费者对农户品牌的精准定位。企业可以通过这个体系最大化的挖掘市场潜力，扩大市场需求，创造更深层次的价值。

3.2 营销策略组合

3.2.1 渠道策略

在渠道策略上，为了最大限度地规避渠道中各个环节相互干扰的弊端，农村电商的最优选择是短渠道策略。这种方式能最大限度地减少中间环节，做到直营直销，降低产品流转周期和成本，使项目可以有更大的利润空间，在保障利润的同时，优化消费者的购买体验。

3.2.2 定价策略

据微博电商行业调查问卷等相关数据可以得知，当前市场食品饮料、生鲜产品在网购中的占比达51.7%，仅次于服装和生活日用品，说明当前市场大有可为。通过对数据的分析研究，本文对农产品市场有以下结论，当产品质量达到社会的平均水平时，消费者对价格非常敏感，往往会选择最低价产品；当产品质量高于社会平均水平一些时，对这部分产品有购买欲望的消费者对价格不敏感，他们的价格接受能力非常强[5]。

3.2.3 定价方法

基于消费者对商品价值的理解，公司运用各种营销策略和手段影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观，然后根据消费者眼中商品的价值来定价。根据需求弹性，也可以采用需求差异定价法。它以需求为基础，首先强调适应消费者需求的不同特点，其次是成本补偿。这种定价方法为同一市场的同一商品设定两个或两个以上的价格，或使不同商品的价格差大于其成本差。其优点是使企业定价最大限度地满足市场需求，促进商品销售，帮助企业获得最佳经济效益。

3.3 品牌化打造

当下，电子商务正在蓬勃发展，充分利用热门流量平台是在电商市场中脱颖而出的关键，以下是可以推动农村电商发展的具体措施。

3.3.1 打造超级IP

当前很多农村电商企业标准化程度低，品牌产品意识薄弱，致使农产品品质难以保障，严重影响了农村电商的开展。另外，少数具有品牌意识的农村电商经营者，产品设计出现严重雷同，缺乏自己产品的独特卖点，真正的品牌产品很少，难以实现品牌效应。在这种现状下，公司将从“视觉锤”和“语言钉”两方面包装产品形象，即通过产品的外在形象来展示其个性化的特征，同时提炼出表达产品特征、独特价值的语录，以此来推广企业商业目标，强化用户对IP的认知。

3.3.2 多平台输出优质内容

有了IP，公司就能够通过输出内容产生影响力。在这个“酒香也怕深巷”的时代，需要更多地洞察消费者的需求，抓住时代热点，在多个平台上输出高质量的内容，并尽可能多地在不同的平台上曝光，让消费者随时随地都能链接到农产品上。当这些平台输出内容时，关键是要保持定位的重点，保持内容的一致性，并让消费者对公司有清晰的理解。在打造品牌时，要把所有平台的账户打造成一个个专卖店，陈列与品牌定位有关的所有内容。只有品牌具有一致性，消费者才能长时间记住本公司的产品。

3.3.3 多角度建立反馈机制

对于流量的运营不单单是在促销方面，还可以通过对内容输出的关注度、播放量等数据进行分析，优化营销方案的整体规划。预售及销售数据是反馈机制中最重要的一环，公司将通过对销售数据的整理，为下一个产品周期的生产提供指导。企业将通过对大范围，多角度的反馈进行分析，逐步调整公司的运行，保障公司的长期生存、稳步发展[6]。

4 结语

本文通过分析和研究陕西地区电商发展现状，针对农户电商应用水平较低、电商基础建设不完善等问题，并结合陕西地区电商发展的具体情况提出未来农村电商的发展方向。即从销售体系优化、营销策略组合、品牌化打造几方面入手，促进农村电商发展，助推乡村振兴。