电子商务时代网络营销的新路径研究

刘安东

(呼和浩特职业学院，内蒙古 呼和浩特 010060)

当前，社会商业模式的发展已经迈入电子商务时代。在此发展背景下，网络营销逐渐在销售份额中占据更大的比例。随着互联网技术的不断完善，网络营销模式逐渐成熟。企业为顺应发展趋势，打造出适应自身发展的营销管理体系。但随着网络营销的快速发展，消费理念、消费人群、消费环境不断发生变化，新的网络营销手段的研究成为企业发展的关键工作。

1 企业网络营销的定义

企业网络营销，就是企业利用互联网技术的发展优势，以互联网为传播媒介、信息技术应用为手段，根据对客户需求的全面分析，用网络发展价值换得市场价值增值的营销方式。电子商务的大环境下。一方面，网络营销可以快速传递企业营销信息，实现与客户及时沟通与交流的交易基础。另一方面，通过高效获取客户需求，奠定企业的网络营销策略的制定基础，从而在节约成本费用、合理界定推广和销售产品时间的基础上，使企业获得更多的经济效益。

2 电子商务时代下营销环境的新变化

2.1 市场发展范围逐渐扩大

现代市场营销模式减少了空间与时间因素的影响，发展前景广阔。在空间上，网络营销方式节省了传统销售现场管理方面人力与物力的耗费，精简了销售管理环节,使得消费者可在虚拟的网络购物交易平台中,根据自己的消费需求和喜好搜索浏览产品，通过筛选比较商家的产品信息,做出最优产品选择方案。在时间上,网络交易平台处于24小时运作状态，摆脱了时间限制,满足了各类群体的消费时间安排，增加了商家与消费者的线上契合度,提升了线上交易量。

2.2 市场销售环节趋向精简化

当前的市场销售环节因营销模式的转变，减少了产品经由生产商、分销商、销售商环节传递的成本耗费以及层级削减，进而提高了商品质量、寿命以及消费者的商品消费体验。如今的电子商务时代发展模式下,网络营销模式自成一套流程，消费者线上下单，商品消息确认，商家通过物流运输环节直接将产品发给消费者,最后确认商品收货状态。精简了交易环节，将人力与物力充分发挥到促成交易的关键环节，进而实现商家与消费者的利益双赢。

2.3 交易与支付手段的简单化

电子商务的快速发展以及线上交易量的猛增,推进了线上虚拟支付环境的完善发展。为达成安全快捷的交易目的，各类银行机构与电商平台通力合作，不断更新并完善多种线上交易支付方式手段,当前主要有信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等方式。另外，网络交易平台还不断优化交易支付环境的安全性，通过交易过程的简化与支付环境的安全保障，使得消费者的支付手段更加趋向电子信息化,大大提高了交易的安全性与便捷可靠性,促进了电子商务交易的信息化发展。

2.4 沟通与信息交流渠道的多样化

信息传播与产品换代升级迅速，使得商家利用互联网超强的传播链功能,向消费者群体推广宣传产品以及产品背后的故事。另外，互联网的交流方式打通了交易双方交流与反馈的通道,增强了企业市场策略针对性调整的能力,使得流通产品更加迎合消费者不同的品味层次。

3 电子商务时代下消费者的变化

3.1 用户消费方式的变化

电子商务时代下,对企业的市场管理与预判能力提出了更高的要求。营销环境由线下转移到线上并且企业也将消费对象划入合理的细分区域，使得消费者的行为不再受营销现场的影响，造成冲动消费。消费者可以通过网络平台找到适合自己且性价比高的产品,摆脱外部不合理消费引导，实现消费方式的自主化,进而促成网络理智型消费与节约型消费的发展。

3.2 消费选择对比的变化

人们消费需求的多样化发展,带动商品种类在不同需求方面的爆炸式增加。同一件商品在用途、材料等方面可以有多种消费选择，而消费者可以在网络平台上耗费合理时间，接触无限的产品,进行不同程度上、不同方面的比较，使得消费者能够在接触到丰富产品的基础上增大选择余地,进而合理规划购物需求，减少消费者在网络购物中的“踩雷”现象。

4 电子商务环境下营销理念与策略的变化

4.1 营销理念的变化

电子商务的快速发展，网络营销的逐渐成熟，营销市场环境与消费者行为的变化证明营销已经跨越了地区限制与时空局限，为企业的网络营销发展带来更多的竞争与挑战。新的营销环境下,企业积极地将“以人为本”的发展理念转化为“顾客至上”的理念，形成了企业在双方合理发展角度下达到各自效益最大化的局面。

4.2 营销策略的变化

传统营销策略的制定基本是围绕产品成本、产品价值、市场竞争等某单一因素。而在电子商务时代下,营销策略的制定发生了新变化，创新融合了以顾客为主体的消费因素。在网络时代，消费者可以通过网络资源方便快捷地掌握产品的价格信息，及时了解商家的网络平台优惠活动,从而提高了消费者对产品的信任度与体验感。

5 电子商务时代下网络营销存在的问题

5.1 企业服务质量不高

电子商务的蓬勃发展带动了物流业的快速发展。但由于电子商务企业处于发展初期，自身的物流业务未达到建立专属物流公司的规模，产品的输送都承接给物流公司。而物流公司在产品运输过程中，经常出现产品未按时送达、产品损坏以及丢失的情况；在产品交货签收过程中,也不允许消费者开箱验货，严重影响了电子商务企业中的信誉发展。另外，企业的网络营销平台建设不完善，订单交易量与网页访问量的激增导致平台的运行出现瘫痪现象，使得消费者的网页浏览与订单支付过程状况百出。而商家承诺的售后服务问题也总是处于待处理状态，严重影响消费者网购体验。

5.2 企业诚信缺失

在电子商务的虚拟环境下,消费者更加注意消费过程的诚信与透明。企业的诚信等级越高证明企业的口碑越好,潜在消费者或者老客户对其产品及服务也更加信任，进而形成口碑宣传效应，促进产品的销售。但是,现在网络营销市场上存在大量“挂羊头卖狗肉”的冒牌商家。他们利用信用较高商家的页面代销自己的商品,误导消费者，既避开了网络信用评价价值的追责，破坏了市场公平竞争，从而严重降低消费者的好感度，损害企业的诚信经营。

5.3 营销过程掺杂大量虚假信息

网络交易平台在电子商务时代发展主体的塑造下，向消费者展现出更加多元、更加开放的特点,使得网络交易环境中企业产品与服务良莠不齐，对消费者的信息筛选和甄别能力提出了挑战。但现实交易中，大量出现企业利用刷单、故意差评的恶意竞争手段,迷惑消费者并损害其他企业的利益，从而掩盖产品真实的销售情况，影响企业对网络营销市场竞争信息的判断,进而损害了企业和消费者自身的正当利益。

6 电子商务时代下网络营销的新路径

6.1 立足于基础的产品营销策略

企业在复杂的市场环境中，谋得生存的基础在于利用产品营销策略提升产品质量。基于此，企业网络营销在电子商务时代的要求下，有效提高网络营销的产品策略，拓展网络营销发展空间，使得企业产品在扩大知名度的基础上，获得更广泛的客户源。

因此，企业在进行自身产品设计与生产的过程中，首先，要将产品作为核心营销点，确保其适用性与质量的要求。在后续的营销过程中，基于牢固的产品基础构建营销策略，推广产品更多的价值与效用，结合消费者的需求对其进行整改与完善。另外，企业在网络营销的过程中，要构建完善的产品服务体系，围绕产品这个核心工作点，做好消费者的跟踪调查与信息的反馈收集工作。使得企业产品能在网络销售过程中，与客户建立良好的产品信息交流，促进企业从自身利益发展与产品更新发展两方面合理权衡考量，进而确定企业电商平台产品的主流发展方向。

6.2 创造新奇多样的价格营销策略

电子商务背景下发展起来的网络营销模式，相比于线下的营销方式更具时效性、准确性与便捷性，使得网络营销可以将自身优势扩大，带动线上营销策略的高效发展与进步。其中价格营销策略的制定极为灵活。企业可以广泛推广产品、发展业务，通过科学制定价格营销策略，激发其形式的新奇多样。但对价格进行设定的时候，企业要结合市场价格的标准和国家政策，控制市场价格底线，使得价格策略既能符合消费者的心理，也能树立正确的网络消费价值观。

例如：首先，企业可以针对不同类型的产品，利用低价的优势进行打折销售，使得企业能在网络产品平台上有效抢占市场先机，并有效结合“饥饿营销”理念，科学设定平台的交易量与库存管理量，进而实现企业的低价策略优势。其次，企业也可以利用价格策略的高价优势。企业可以基于自身的优质产品与服务，借鉴相似高端企业的价格策略，创新自己的价格策略，以低成本的建设与宣传投入，使得自身的产品与服务打入高端消费产品序列，再利用差异化营销，逐渐建立自身的消费人群，来增强自身的盈利能力。最后，企业可以根据消费群体与消费区域的有效划分，对价格进行个性化调整，增加消费者对企业产品的忠诚度。

6.3 高效传播的促销营销策略

传统的营销策略中，促销经营的策略由于利用不合理，经常会达到“事倍功半”的效果。因此，企业要合理分析市场情况，高效利用促销策略。促销策略对于旧产品来说，企业是要加速其销售获得资金的回笼。对于新产品来说，通过薄利多销，使消费者基于价格的优势了解到产品的好处，进而达到新产品有效推广的目的。在电子商务环境中，网络营销利用促销营销策略，通过信息宣传的手段，完美契合消费者的消费需求和消费欲望，从而刺激消费者冲动消费心理，进而实现企业营销目的。

例如：企业在线上营销策略中，可以利用价格组合策略，并结合特殊节日安排，根据产品的质量以及实际状况合理安排促销策略。如在圣诞节日主题下，可以通过精美视频与特色产品的介绍为消费者营造有效的促销氛围，创新推出新产品的节日试用或者优惠的活动，激发消费者的消费欲望。另外，在促销策略中，利用电子商务的发展优势做好与其他企业的联合促销推广工作。如经营范围较为相似的线上电子商务企业，可以基于各自的产品进行促销活动联盟，进行产品的合理搭配销售，再通过满减的优惠活动，实现消费群体的融合发展，进而吸引更多用户加入品牌消费的群体中。

6.4 开拓路径的渠道营销策略

渠道管理，是电子商务发展下网络营销的重点，突出了资源发展与建设在营销过程中的有效连接。通过建立高效的营销渠道，一方面，提高产品营销策略的时效性，进而巧妙利用消费者人群在网络消费中的有效推广，增加企业销售渠道与营销策略的关联性，实现两者的相互帮助与促进。另一方面，也能使产品的销售借助网络平台实现从“销售”变为“快销”，从传统线上销售模式变为“分渠销售”模式。

例如：通过网络平台资源建设，建立起企业和消费者之间有效的合作关系，搭建企业和消费者之间直接对接与交流的渠道。由于网络营销路径的不断开拓，发展速度的不断增加，企业可利用网络发展的优势，增加销售渠道中产品的升级与换代，增加产品销售信息的透明度，利用有效的渠道管理化解产品滞销与脱销的问题。同时，也能将企业产品售后服务保障在这一渠道中有效传播，从而让企业的营销途径更多元化，营销服务更人性化，进而让企业的营销利润实现高效增长。

7 结语

电子商务的迅猛发展,使得企业的市场营销策略的研究时刻都处于发展的阶段。新的发展环境带来新的发展特点,为营销市场的理论研究与策略更新开拓了更广阔的空间。因此，企业要提高市场营销战略制定的有效性，充分认识电子商务背景下新的市场发展特征，明确目标消费群体与消费需求，结合电子商务平台优化营销战略，激发营销战略的更高价值。