转型期我国寿险公司发展问题及对策研究

马雪妍

（黑龙江大学，哈尔滨 150000）

1 引言

随着我国经济不断发展，人们的消费观念不断改变，其保险意识持续提升。2008年以来，我国保险行业发展迅速，前景广阔。保险在现代经济中发挥着越来越重要的作用，逐渐成为现代经济的重要产业和现代金融业的重要支柱，而寿险业作为保险行业的重要组成部分，其扮演的角色愈发重要，既是社会风险管理的重要手段，又是社会保障的重要组成部分。党的十九届五中全会以来，我国对经济发展的要求由高速发展转变为高质量发展，这对寿险业的发展提出了新要求，但是近年来，包括新冠肺炎疫情在内的国内外黑天鹅事件频发，让处在转型期的寿险公司高质量发展面临严峻挑战，针对我国寿险公司转型发展过程中存在的问题提出有效对策成为寿险公司高质量发展需要完成的重要任务。

2 我国寿险公司发展现状

2.1 寿险公司保费收入增速放缓

自2011年以来，我国寿险公司实现多年高速发展，2017年在“保险姓保”的强监管、补短板、治乱象、防风险导向下，增速开始放缓。2018年，受中国银保监会监管的不断加强以及多数寿险公司主动调整产品销售结构的影响，寿险原保费增长出现负增长，寿险保费收入同比增速降至-3.7%。随着寿险产品结构逐渐向保障性产品转型，更加切合消费者需求，2019年业务回暖，增长率达到10.1%。2020年受疫情影响，保险行业的经营情况并不乐观，同比增速放缓为5.3%。2021年，受新冠肺炎疫情的持续影响，国内经济增速放缓，居民整体收入降低、需求下降，2021年1～9月，人身险原保费收入2.77 万亿元，同比增长5.06%，依然呈现缓慢增长态势。

2.2 寿险公司发展潜力巨大

随着人口老龄化的加剧，疾病风险也在不断增加，我国目前面临着比较大的社会养老保障压力，在这种情况下，不仅要求寿险公司承担风险保障功能，还要提供与健康管理、养老等相关的多样化服务。因此，商业保险和社会保险相结合成为有效缓解我国社会保障压力的保障方式。此外，我国的寿险深度和密度较低。相关统计数据显示，我国寿险市场总体发展迅猛，总保费收入已居世界第二位，2021年上半年国内保险深度为5.09%，保险密度为1 919 元，仍在世界平均水平左右，说明我国保险市场仍有巨大发展潜力。

2.3 寿险代理人大幅脱落

2021年以来，寿险公司在高质量转型大势下，其持续多年的人海战术难以为继，作为寿险销售主力军的寿险代理人大幅脱落。相关数据显示，5 家上市险企代理人规模由2019年的447 万人下降至2021年年中的336 万人。其中，中国人寿、中国平安、中国太保、新华保险、中国人保2021年年中代理人分别较年初下降17%、14%、14%、27%、40%。寿险代理人的脱落也造成了寿险保费业务增长缓慢。

3 我国寿险公司发展存在的问题及成因

3.1 产品结构单一，同质化严重

目前，各家寿险公司为了保费规模，基本上把目光都放在重疾险和分红险这两类产品上，特别是“开门红”这种理财性产品，在保费收入中占比超过50%，甚至达到70%，但是这类产品预定利率较高，使得固定利率产品大幅增加，导致寿险公司刚性负债占比增大，偿付能力减弱。同时，我国寿险产品的创新性和创新效率一直都比较低，同质化严重。一方面，由于寿险产品的开发周期长，需要投入大量的人力、物力、财力，而且开发出的产品极易被竞争对手模仿，这就造成了收益的不确定性，加之近年来保险监管日益严格，也加大了产品审批的难度，增加了开发成本。另一方面，受营销模式的影响，代理人希望在短期内快速成交保单，也更喜欢销售简单易懂的产品，这也阻碍了产品创新。产品差异度降低、结构单一，会引发行业内卷，各大寿险公司在价格、佣金和激励费用上投入更多，导致经营成本上升，创新投入不足，无法满足客户的个性化需求，并且随着互联网渠道和经纪渠道的快速发展，中小企业的产品价格和中介手续费与大型公司相比更有优势，其产品触达客户的能力更强，因此，行业竞争更加激烈。

3.2 缺乏专业寿险销售人员

在过去30年里，寿险代理人作为寿险公司营销活动的中坚力量，能够快速有效地推动业务扩张，帮助寿险公司迅速占据市场份额，为其高速发展提供重要推动力量。然而，寿险发展到今天，人们对其功能和作用越来越重视，对于营销人员的能力和素质要求越来越高。以往由专业素质不高的代理人引发的销售误导、服务质量低、“返佣”等恶性竞争现象亟需改善，因此专业代理人紧缺成为寿险公司面临的一大问题。我国代理人队伍整体素质偏低主要有以下几个原因：一是寿险公司过去靠人海战术拉动业绩增长，代理人的准入门槛不高，有数据显示，截至2021年年中，我国保险执业登记的770 万销售人员中，高中学历人员占比49.2%，大专及以上学历人员占比36.5%，初中及以下学历人员占比14.3%；二是受“基本法”利益的驱动，代理人更注重组织架构建设而忽略专业素质的提升；三是寿险公司对代理人的专业要求不高，忽视代理人职业道德的培养，岗前培训和入职后培训也多流于形式，不注重培训效果和质量，使得代理人无法达到专业要求；四是寿险行业的社会声誉一般，代理人的职业性质不被大众认可，导致寿险公司难以吸引高素质代理人的加入。

3.3 营销模式粗放

我国寿险公司粗放的营销模式主要体现在3 个方面：

第一，依靠大规模增员来拉动业绩增长。寿险公司通常依靠增员来维持寿险代理人队伍的架构和业绩上涨，代理人受“基本法”的激励，在组织利益的驱动下，依靠人海战术从中套利，套取增员、培育津贴和团队业绩提成等，使得代理人将心思都放在增员上，而忽视了提升自身素养和专业服务能力，也导致寿险公司产生了很多“虚人力”，另外，这种金字塔式的保险营销层级关系复杂，提高了公司整体佣金支出。

第二，以“自保件”冲业绩，保单质量不高。在“基本法”的激励下，很多时候增员增的不是销售队伍而是增客户，新入职的代理人为了转正购买“自保件”，还有一些能力不足的代理人为了维持职级或达到晋升条件购买“自保件”。对于代理人来说，为了达成转正、考核和晋升购买非自身需求的“自保件”会带来非常大的财务压力。对于公司来说，虽然“自保件”在短期内确实可以为公司保费规模作出贡献，但是，“自保件”非常容易发生断缴和退保，给公司稳定经营带来风险。

第三，推销产品与客户需求不匹配。对于客户来说，保险意识不断增强，保障需求不断升级，市场上的保险机构和保险产品种类繁多，客户往往不知道该如何选择，且单一保险产品和服务无法满足客户不断升级的保障需求。对于代理人来说，受各种考核和利益的驱动，不顾客户需求，只推销利益最大产品，同时因自身专业素质不高，无法提供高质量服务。因此，经常出现寿险供给和需求不匹配的情况，客户无法获得需要的产品和服务，而代理人因为找不到客户而离开这个行业。

3.4 线上经营能力不足

在疫情冲击下，寿险公司暴露出其线上经营能力的不足。疫情下，代理人增员和展业困难，很多线下销售推广活动不得不推迟或取消，造成代理人业务拓展受阻，寿险公司业务增长乏力。不仅如此，代理人与寿险公司签订的是代理合同，没有新单的情况下，代理人没有收入或收入微薄，这就造成代理人的脱落，给寿险公司带来了一定程度的留存压力。因此，疫情期间，各寿险公司均采取线上经营的方式加以应对，如线上早会、线上培训、线上展业、线上创业说明会、线上产品说明会等，但效果却不尽如人意，对于习惯面对面销售、签单的代理人来说，线上展业效果并不好，暴露出寿险公司线上经营的短板。主要有以下4 个原因：一是线上经营起步晚，很多公司在产品推广、代理人展业、承保、理赔方面还不完全具备线上经营的条件；二是寿险公司对代理人线上展业技能培训不足，使得代理人无法流畅使用线上展业软件，缺乏线上销售能力；三是在线上平台推广保险限制较多，触达客户群体有限；四是线上销售产品的侧重点不同，以客户主动了解产品后咨询购买为主，但因为寿险产品条款复杂，了解时间成本较高，因此无法达到预期的客户转化率。

4 转型期我国寿险公司的发展对策

4.1 提高寿险公司产品研发创新能力

寿险公司要寻求高质量发展，提升市场竞争力，必须加大对产品研发的支持力度，以客户需求为中心进行产品创新。寿险公司可以从以下几个方面着手：一是加强企业研发条件和人才队伍建设，积极招揽人才，加大研发投入，激发研发人员积极性，提升产品更新效率；二是综合考虑社会经济发展水平、利率变动、自身经营能力、市场需求变化等因素，不断丰富产品种类，在产品结构上要平衡理财性产品和保障性产品的比例；三是充分利用大数据做好市场调研，准确高效地收集客户数据，针对目标客户设计专属化、定制化、灵活化的产品；四是根据客户年龄、职业、日常行为、健康状况等数据做好客户分级，制定差异化费率，实现精准定价。

4.2 建立专业化的营销队伍

随着人口红利的消失和市场需求的变化，寿险营销队伍需要加快从“量”到“质”的转变，由原来的“以量取质”转向“以质提量”，不仅要建立一支高素质、高产能、高收入的专业化营销队伍，更要建立完善的销售支持体系。

首先，寿险公司在招聘代理人时要坚持高标准、严要求。招聘前，应当明确招聘对象特征，适当提升学历要求，招聘具有营销潜质、学习能力、沟通能力、诚实守信等特质的能够胜任该营销工作的人员。招聘时，流程要标准化，具有可操作性、可复制性，可以借助职业测评工具进行人才识别、分析、面谈等。

其次，完善代理人培训体系。一直以来，培训都是代理人队伍建设的短板，全面赋能代理人，能够降低寿险产品销售的不确定性，提高保单销售质量和服务水平。因此，寿险公司需建立完善的培训体系，一是建立标准化的培训流程；二是针对不同的培训内容制定不同方案，并且要注重对代理人销售技巧和职业道德的培训；三是科技赋能，打造培训素材库，精准化匹配代理人培训需求，争取在未来可以做到个性化定制培训内容；四是积极与高校合作，建立包括寿险规划师、理财规划师在内的专业化培育体系；五是对每次的培训内容进行考核，保证培训质量，并根据培训效果进行改进。

再次，要建立严格的代理人考核制度。从业绩达成情况、增员情况、保单质量、服务评价等方面进行考核，连续6 个月不合格者予以清退，以此来提高营销队伍整体的专业能力和从业水平。

最后，在支持方面，一是要为代理人制定有效的销售推动策略、专属荣誉体系以及合理的薪酬制度，采用多样化的激励方式，配合专项奖励进行专业化经营；二是要优化内勤人员的考核方案，细化考核指标，例如，内勤考核要与高素质、高产能、高收入人员占比挂钩。

4.3 以客户为中心，创造价值

4.3.1 以客户为中心，满足个性化需求

相较于传统的靠增员拉动业绩的粗放营销模式，以客户需求为导向的精准营销不仅能够有效提高客户留存率、节省宣传成本，而且能够减少双方信息的不对称，避免供需矛盾现象发生，不断提高公司服务质量，满足客户的个性化需求。因此，必须做到精准定位目标客户需求。公司方面，一是要利用大数据技术收集海量客户数据并对现有和潜在客户进行分析，根据消费行为、偏好及收入等数据准确分析其需求，并对其进行某类产品和服务信息的精准推送；二是要应用科技和人工智能技术，推动承保、理赔环节操作简单化、智能化、高效化。代理人方面，要深度经营存量客户、广泛开发新客户，根据公司提供的客户数据加强与客户间的联系，及时收集客户反馈信息，并不断改善自身不足，提升服务质量。

4.3.2 拓宽服务领域

随着我国人口结构的变化，保险消费需求也在不断改变，如今，越来越多的寿险公司意识到单一的保险产品难以满足客户对于健康、养老一体化的服务需求。因此，寿险公司需要拓宽服务领域，重视寿险生态圈的建设，为弥补自身专业的不足，需要与医疗机构、药品、健身、养老、健康食品等企业进行跨界合作，以此来满足客户不断升级的保障和服务需求。

4.4 推动营销渠道变革

4.4.1 加速推进线上营销渠道建设

目前，寿险业的主流消费群体逐渐从60 后、70 后转变为80 后、90 后，科技的进步改变着人们的消费习惯，80 后、90 后对互联网有着天然的亲和力，加之疫情影响，寿险公司更应该意识到加速拓展线上渠道的重要性。一方面，根据线上渠道特点设计专属产品及服务，搭建自己的营销平台，并且要积极与第三方平台和科技公司进行合作，不断拓宽线上渠道。另一方面，加强业务流程线上化。首先，实现销售线上化。寿险公司应加强对代理人线上营销技能的培训，让代理人能够熟练使用线上展业工具，引导客户完成在线投保。其次，实现承保线上化。支持非面对面方式进行双录，集投保人、被保险人、代理人智能语音播报、同框检测、单证投屏、实时质检、电子签名等功能于一体，实现即时在线出单，保证业务在非接触情况下通畅进行。再次，实现理赔线上化。寿险公司应为客户开发简单易操作的线上理赔程序，并且加快线上自助理赔、自动核赔、快速到账等功能的实现，提高理赔效率。最后，实现管理线上化，即远程办公。如今，有不少寿险公司已经实现业务流程线上化，但其承保、理赔范围有限，服务效果不理想，所以需继续加强线上经营能力。

4.4.2 巩固传统线下营销渠道发展

推动寿险公司线上渠道的建设，不仅可以降低获客成本、提升运营效率、优化用户体验，而且有助于抵御类似疫情等突发事件给公司经营带来的风险。但是，寿险公司的传统营销渠道经过多年发展，已经有了很扎实的基础，尤其是个险渠道，随着专业化代理人队伍的建设，对于条款复杂、保费较高的寿险产品更依赖线下展业，同时，面对面的交流可以给客户带来有温度的服务体验，增加客户粘度，未来依然是业绩增长的主力，所以要巩固传统线下营销渠道的发展，做到线上线下相融合。除个险渠道外，寿险公司也应继续加强与银行的合作，在银行渠道更多地销售保障性产品，而不是单纯地销售与银行竞争的理财性产品。

4.4.3 尝试独立代理人制度

由于传统的寿险代理人队伍在发展过程中暴露出素质参差不齐、服务能力不足等问题，而独立代理人专业素质更高、资源优势更强，因此寿险公司可以通过引入独立代理人制度，丰富寿险营销渠道，推动销售组织扁平化和专业化管理的变革，激发代理人活力，提升管理质量和效率。

5 结语

目前，我国寿险公司正面临着严峻挑战，保费收入增速放缓、寿险深度和密度不足、代理人大量脱落等现状都说明原来粗放的发展模式已经走到尽头，寿险公司迫切需要向高质量发展转型。不论是提高产品研发创新能力、与科技融合发展给客户更好的体验，还是建设专业化的营销队伍、推动渠道变革，都需要从运营方式、后台体系、产品开发、服务设计等方面进行整体升级，非常考验寿险公司的管理和经营能力。我国寿险业发展空间广阔，此次转型对寿险公司来说是挑战也是机遇，寿险公司应破除旧的商业模式，加强基础体系建设，提高整体经营管理能力，为实现我国经济高质量发展作出贡献。