基于品牌活动的读者阅读行为引导分析成效研究——以西安电子科技大学图书馆为例

王孝文 李莎 赵昕

（西安电子科技大学）

“全民阅读”活动，是贯彻落实党的十六大关于建设学习型社会要求的一项重要举措。2006年首次提出，从2014年起连续八次被写入政府工作报告。各大院校、社会团体、组织机构等都是推动这一举措的主力军。高校图书馆作为传播知识的重要基地，在全民阅读中发挥着重要的作用。阅读推广作为“全民阅读”重要举措，是图书馆读者服务的核心工作之一[1]，已被列入《公共图书馆法》。西安电子科技大学图书馆作为全民阅读示范基地，阅读推广工作更是其重要角色担当。大学生作为高校阅读推广的重要践行者和引领者，提高其在阅读推广中的参与度[2]，对于全民阅读的推广起着积极的引领作用。

一、项目设计

近年来，随着阅读推广的持续化进行，图书馆阅读推广已呈现规模化，品牌活动的引领作用也呈现出积极的态势。为了更好地提高读者的阅读量，提升馆藏资源的利用率，发挥资源价值，拉长人均到馆时长，提高人均借阅数量，图书馆制定了长效的推广机制，鼓励各部门主动到读者中去，了解读者的需求，分析读者的阅读行为。借阅部作为直面读者的窗口服务部门，在如何走到读者身边进行了深入思考。资源是读者阅读的基础保障。利用一线馆藏资源优势，主动介入读者的阅读行为，把握需求，推出了系列品牌活动，发挥品牌连锁效应。

随着信息传播技术的不断变化，如何在新的形势下利用新媒体传播快的优势，提前介入读者的阅读行为，引导读者的借阅行为，提高资源利用率，是当下每一个馆员值得思考的问题。西安电子科技大学图书馆以馆藏资源为基础，搭建了“4·23”读书日、优质服务月、新生开学季、毕业季四大阅读推广平台，开展阅读推广活动，以此逐步建立品牌活动，形成品牌效应，从而介入读者阅读习惯，引导读者阅读行为。以图书推荐系列活动为品牌的阅读推广专题活动是其中的一项重要活动。图书推荐品牌活动由专题书展、经典推荐和新书推荐三个活动组成。“专题书展”是图书馆推出的主题书展活动，每期推出一个主题，每次推荐图书30册左右；“小图物语”是图书馆的一档图书荐读栏目，紧抓热点、推崇经典，由图书馆工作人员和师生读者共同创作，每期推出一本书；“云上新”是图书馆推出的新书专栏，北校区逸夫图书馆每周五定期上新纸本图书，每周优选一周新书书单，定期发布，每期分类别推出新进图书。通过活动的持续开展，形成品牌效应，带动馆藏资源的流通量，促进读者阅读习惯的养成，从而提高馆藏资源的利用率，引领全民阅读新风潮。

二、主要内容

数据显示，2020年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.70本[3]，人均电子书阅读量为3.29本，人均阅读量整体偏低。西安电子科技大学图书馆智慧大数据统计结果同样也显示出入馆人数和图书外借均呈逐年下降的趋势。这一趋势的形成与新媒体的高速发展密不可分，短视频、直播间、公众号、微博和各种论坛、网站，本就在小小一张手机屏幕里开展着“眼球争夺战”，读者已经没有额外精力静下心来看一本书，更罔论去书海中寻找一本书，因此，做阅读推广，也就成了做读者寻书路上的点灯人，显得格外的重要且必要。作为“点灯人”，从小处讲，是帮助读者在书库中寻找一本特定的书，从大处讲，是照亮读者的阅读之路，在读书的道路上激发读者阅读兴趣，培养阅读能力，养成阅读习惯。

“云上新”“专题书展”“小图物语”将图书按照新书、主题、经典三个维度分别向读者推荐读物，帮助读者方便快捷查阅图书，同时激发出读者潜在的阅读兴趣，吸引更多读者来馆借书，到馆读书。帮助读者激发借阅兴趣，梳理借阅需求，培养借阅行为，从而完成借阅目标。将目标前置化进行，促使藏书的价值利用率增高，将读者从眼花缭乱的快速阅读中拉出来，进入到深度阅读的知识积累当中，才能真正提高读者阅读的有效性，以达到高校图书馆阅读推广的目的：促进学校教学科研的高质量开展，帮助读者陶冶情操，培养读者正确的世界观、人生观和价值观。

阅读平台的推荐活动主要有：一是新书推荐，即【新书专栏】“云上新”。通过线上微信推送、线下书架上新的方式，将到馆新书划分为科学与技术、人文与社会、提升与励志、文学与艺术、生活与健康五个类别，逐批次地进行书目筛选，选出一定数量的新书介绍给读者，并提供方便读者查找图书的各类信息包括类型、书名、著者、索书号、图片，使其最直接有效地获取图书的基本信息；同时也为新书寻找有需要的读者，以提高新书的知晓度和利用率。截至目前，“云上新”已发布17期，共推荐新书618本。

二是主题类图书推荐，即“专题书展”。同样是线上微信推送和线下实体布展相结合的方式，在主题选择方面密切关注时势，注重切合当前大众关注的焦点、热点，并结合各类节假日、纪念日与高校内各大时间节点，例如：在端午节推出传统节庆日介绍书籍；在每年诺贝尔奖颁奖季介绍诺贝尔文学奖获奖者作品；在五月推荐五四运动主题图书，七月则推荐党史主题图书；疫情期间推出心灵疗愈类图书；每年开学季和毕业季则是面向学生推荐适合开学阅读和步入社会阅读的书籍。各类主题丰富多彩，正确引导读者的阅读倾向，充分吸引对主题感兴趣的读者借阅图书，也能给读者带来框架化、体系化的阅读体验。截至目前，专题书展已发布31期，共推荐图书300余本。

三是经典图书推荐，即“小图物语”。与前两者不同，此推荐只在线上发布，每期只介绍一本书，比起“云上新”的每本书一句话介绍和专题书展的每本书一段简介来说，小图物语荐书最少，但是最为专注和深入，每期一篇长文，推崇经典、反思人性、阅享人生，也并不受时间和热点所限，只求为一本好书找一个同感者，读过一遍便仿佛读过全书。通过深度解读图书，将图书的精髓带给读者，为时间有限但又热爱读书的读者提供快捷阅读的途径。这类图书推荐能够精准吸引到爱书之人，诱发其产生深度阅读兴趣。截至目前，小图物语已发布46期，共推荐图书46本。

三、实施要点

（一）制定选书策略

一是有所侧重，例如“云上新”是推荐新书，那么就既要在出版时间上体现“新”，也要在图书内容上体现“新”，推荐体现新观点、新发现、新成就的书籍；小图物语是推荐经典，那么就要选择经过时间的考验，具有跨时代性，或者读者众多，受到绝大部分人喜爱的图书。

二是以人为本，从读者的身份、环境、需求入手，根据读者的知识结构、文化水平和阅读兴趣，为不同读者群体推荐适合他们的书籍，例如针对教师读者及其家属，一方面推荐专业性强及与工作相关的图书，另一方面推荐育儿、教辅及家居养生等生活类图书；针对学生读者，则是推荐专业学习参考图书、较为时尚的文学艺术图书、考试就业类以及励志心理类图书。同时关注大数据中读者最爱看的图书类型，例如2020年本馆大数据显示，借阅量第一是计算机类图书（49830册），第二是文学类图书（23790册），在2021年推书时大部分图书便是从这两类中选取的。

三是选书有方，注重图书与学校的教学、科研、专业相一致，推荐与重点特色学科相关的热点图书；注重图书的热门性，查看书籍内容是否体现学科的热点前沿，查看著者是否知名，查看是否为出版社强烈宣传的书籍，查看图书是否畅销；注重图书的内容，例如小说类图书查看主要情节是否扣人心弦，学术类图书查看其中心观点是否是主题相近图书里具有代表性的；注重过滤性，本着精挑细选的原则，在选书过程中时刻谨记高校图书馆的职责，主动过滤一些不适宜学生阅读、不符合主流文化发展方向的图书[4]。

（二）明确推荐主题

每期主题需要明确，在制定主题前需要根据不同的推荐内容，选择适合的主题和读物，如“云上新”是为了帮助读者方便快捷的查阅到新进图书，启动的新书专栏推介，通过线上线下相结合的方式展示。该专栏每期根据上新书目类别，推出包括“科学与技术”“人文与社会”“提升与励志”“文艺与生活”和“少儿与养育”等在内的不同主题新书。那么在优选书单时，就要根据图书的内容将其划分至不同的类别中。专题书展是根据所处的时间、背景及特定的需求等，制定出符合当下的主题，例如，开展活动时的人工智能主题图书，在选择图书时就不能偏离人工智能。

（三）优化推广载体及形式

推广载体及推广形式直接决定了推广内容是否能够有效传播。从传统的门户网站、海报载体发展演变为新媒体阅读推广形式，便是时代使然。随着读者的阅读行为的变化，推广载体需要紧随，才能有效推广，抓住读者的眼球。推广的形式也应当多种多样，由文字到图片，由平面到立体，由无声到有声，不断刺激读者的大脑，将读者吸引到图书馆中，将焦点聚焦到阅读读物上。

（四）注重关联性与互异性

品牌活动的打造，需要注重各个分类活动自身的独特性和活动与活动之间的关联性。推广题材的一致性要求，是建立各个活动之间的关联度的重要影响因素。各类活动能够独立运行，相互不受到制约。同时，活动的策划能够补充其他活动的短板，这样才能够形成一个品牌活动。新书推荐针对的是全部入馆上架的最新图书，体现的是一个“新”字，内容新、版本新、时间新、纸张新，满足读者对于新鲜事物天然的好奇；专题书展针对的是制定某一主题进行的图书推荐，体现一个“专”字，所有图书同类、同题材、同学科，方便不同读者统一需求下的阅读需求；小图物语是针对一本图书的深度解读和体验，体现一个“深”字，利用新媒体的快的优势，将图书要点和精华推荐给习惯快速阅读的读者。

四、成效与影响

活动具有创新性。通过三类活动的不同维度的共同开展，形成一个图书推荐品牌活动，体现了活动的创新性。在纸电融合的背景下，将线上资源和线下资源有机结合，满足不同读者的读书需求。

活动具有系列性和关联性。通过活动的开展，将纸本图书从新书、主题、经典三个维度全面向读者推荐，无论是从阅读的深度还是阅读的广度都对图书资源做了推介，满足了不同读者的不同需求。通过三个活动的贯穿开展，形成了一个图书推介活动体系，促使阅读推广的有效性开展。数据统计结果显示，自2016年图书借阅量下降到波谷后到2021年，西安电子科技大学图书馆入馆读者人数总量和人均借阅量均呈现上升趋势，图书续借量增加，阅读人数也有上升的态势。

活动具有可复制性。活动开展的过程中，聚集了一定量的各学科的投稿人，从活动的参与者转变为阅读推广人，为活动的可复制性打下了良好的基础。

活动具有可延展性。将纸本资源转为电子资源，能够长期保存专题资源，发挥电子资源的最大优势，最终形成资源推介库，成为馆藏特色资源。西安电子科技大学图书馆在探寻建设智慧图书馆的道路上，推出了“我的图书馆空间”，开辟了活动专区，将线下的专题书展活动线上化，有效解决了线下活动受到时间和物理空间限制问题。将历次推介活动，推出的专题内容、推荐书籍、推荐语及活动照片等均做数据化，使之长期保存，方便读者查阅往期精华。

这种多形式、多维度的推介活动，将会系列化、组合化、持续性的开展，为读者提供资源获取路径，解读资源对接需求点，帮助读者建立阅读行为，最终养成阅读习惯，将高校的读者用户从碎片化的知识提取中抽离，进入到知识的深度阅读、深度学习中，真正理解知识，转化知识，形成科学的知识体系。