为生活加点“料”

李竞谊

“食”作为人类生存的基本要求，自古以来都是人们关注的一个重点，更有“民以食为天”的说法。近年来，生活质量的不断提高使得人们越来越在意自己的饮食，不仅仅满足于“吃饱”，而是更多的关注“吃好”。饮食不仅是为了满足生存的需求，更可以是一种全身心的享受，一种健康养生的手段，或者是寄托一种文化情怀，这些因素造就了饮食类图书强大的市场需求。随之，国内饮食类图书市场也在发生着变化，出现了一些新的畅销热点。

规模有所收缩

从开卷对全国图书零售市场监控的数据来看，饮食类图书市场规模总体不大，近年来在实体书店的码洋比重有所下降，2014年实体店渠道饮食类图书的动销品种数较2013年有明显增加，但码洋比重有所下降，为0.82%。码洋品种效率为1.28，高于整体市场的平均水平（1.00），表现出较强的获益能力。2015年1?4月，实体店饮食类市场占整体市场的码洋比重为0.75%，出版效率仍高于整体市场平均水平。网店渠道饮食类市场与实体书店渠道规模大体一致，整体规模较小。

地网渠道差异化明显

饮食类图书根据内容不同，细分为中餐、西餐、地方风味小吃、饮食文化和饮食其他五个细分类别。中餐是中国人最主要的日常餐食，在实体书店中，中餐类图书的表现一直较好，始终占据中国饮食类图书市场一半以上的码洋。在网上书店中却是另一种情况：中餐类图书在网店渠道所占的码洋比重不足30%，而西餐类占据40%以上的市场份额。究其原因，偏好西餐类图书的读者群体较为年轻化，这类读者更喜好于网购;而传统的中餐菜谱类图书的阅读群体更大，很多习惯于实体店购物的中老年读者也会去购买。另一方面，西餐类图书中销量较高的是烘焙类图书，这类图书的读者在购买时往往有很强的目的性，例如刚刚购买了烤箱或面包机，需要选购相应的图书，网店的搜索功能在满足这种需求上很有优势;而中餐类菜谱在购买时的目的性相对较小，在实体店看到临时购买的情况较多。

从动销品种来看，在两个渠道中中餐类的规模均远大于其他几个类别，而网店渠道中码洋比重最高的西餐类动销品种数较少，动销品种比重仅为11.7%。2014年，西餐类在两个渠道中的码洋品种效率均最高，单品种获益能力高于相应市场平均水平（1.00），尤其是在网店渠道，码洋品种效率达到3.55。西餐类图书码洋品种效率的突出，也说明了目前市场对西餐类，尤其是烘焙类图书的需求较大，其中的畅销系列，例如“跟着君之学烘焙”系列，已经形成了较好的品牌效应，在两个渠道都有很好的表现。

总的来说，饮食类图书市场正在趋向于多元化发展，并且线上线下两种渠道已经基于各自的购买人群和适销性形成了截然不同的销售特点。除了传统的中餐类图书，越来越多的人开始关注西餐和饮食文化类图书，这为饮食类图书市场带来新的生机。

烘焙热潮

在2014年实体店饮食类畅销书榜单中，前200名中图书中引进版有6本，较2013年同期榜单增加了一倍。而在2014年网店饮食类图书前200名中，共有43种引进版图书，远高于实体店榜单。在我国国际化水平越来越高的大背景下，外国文化的渗透也日益增强，国民对外国饮食文化的接受度也有所提高，尤其在烤箱等电器逐渐普及以后，烘焙类西点的制作成为许多人的业余爱好。受到饮食文化的影响，在面包、蛋糕、饼干等西点的制作方面，引进版图书具有很大优势，这也是近年来饮食类图书畅销榜中引进版图书数量持续增多的原因。同时，热衷西餐和烘焙的以年轻人居多，老年人的饮食习惯仍以传统中餐为主，很少接触西餐或西点，而年轻人是网购的主力军，这也是引进版图书在网店渠道表现显著高于实体店的主要原因。

从引进版国别来看，畅销书多来自日本和韩国，还有少量法国、美国、英国、中国台湾的引进版图书。分析这一现象的原因，中国与日韩两国同属东亚文化圈，因此接受这些国家的饮食类图书相对较为容易，同时这两个国家关于烘焙类的图书较多，也有不少品牌为国内读者所熟悉，正巧契合了时下的烘焙热。

随着外来文化的普及，各种烹饪工具的支持，都市人的生活方式发生些许转变，西点DIY成为增加生活情趣的方式之一。虽然目前国民日常的饮食仍以中餐为主，少有人会在家中制作西餐正餐，但烘焙、冰品等西餐DIY点心在现代都市人中的市场越来越大。在2014年实体书店饮食类畅销书榜单前50名中，有7种西餐类图书，其中排名最高的《巧厨娘系列-妙手烘焙（含盘）》更是登上了榜首的宝座。这7种图书中，有6种的内容均为面包、蛋糕或饼干的制作，剩余1种虽不是专门的烘焙用书，但也是烤箱菜谱。如今烤箱和面包机逐渐走进家庭厨房，凭借简单便捷的操作赢得了许多人的喜爱，自己动手制作面包、饼干，不仅保证了原料的来源，满足现代人对健康的要求，更为生活增添了很多乐趣，无论是自己一个人、夫妻携手，还是亲子活动，烘焙都已成为一种放松休闲的方式。

这一特点在网店渠道更为明显，2014年网店饮食类图书畅销榜单前50名中，有19种西餐类图书，其中15种是关于烘焙的，另有2种烤箱菜谱。榜单的前四名均为烘焙类图书，都属于君之写作的一个系列，其中榜首书为《跟着君之学烘焙：一本教你轻松做西点的魔法书》。

食文化走俏

随着国民知识水平和收入的提高，“食”的意义已经不再是简单的充饥果腹，各类美食被赋予越来越多的文化情怀，逐渐形成了各种“食文化”，这也促使饮食文化类图书在饮食类图书市场中的发展势头日益强劲。在实体店中，茶艺、茶道类图书颇得读者青睐，2014年实体店饮食类畅销书榜单前200名中，饮食文化类图书占据了25个位次，其中共有14种图书是关于茶文化的。中国是茶的故乡，茶文化已经深入人心，懂得茶道、茶艺更是一种高雅的表现，受到许多对生活品质有更高追求的读者欢迎。

在网店渠道中，饮食文化类图书在饮食类畅销书榜单中所占的席位更多，在前200名中共有52种图书属于饮食文化类，其中咖啡类图书明显更受到读者喜爱，此外茶文化相关的图书也具有较好的表现。咖啡作为舶来品，与西餐文化有着很深的渊源，正如西餐类图书在网店的销售表现优于实体店一样，咖啡类图书也因为受众群体的特点，在线上渠道具有更强的适销性。

（数据说明：本文主要数据均来源于开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的“全国图书零售市场观测系统”。）