多方博弈视角下乡村旅游可持续发展研究

邹蔚然，曾冠萍

(1.江西师范大学 财政金融学院，江西 南昌 310022；2.中南财经政法大学 公共管理学院，湖北 武汉 430073)

国家实施乡村振兴战略，按产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的要求推进我国农业农村现代化进程。乡村旅游带动了餐饮住宿、农产品加工、交通运输、建筑和文化等产业发展，提供了就业岗位，增加了农民收入，推动了居民消费升级，拓宽了增收渠道。已经成为发展农村经济、解决城乡发展不平衡的重要突破口。

乡村旅游既是经济项目，又是生态项目。生态环境是乡村旅游区别于其他旅游产品的显著特征与优势。要保证乡村旅游项目的可持续性发展，使其成为乡村经济的长期组成部分、村民的长期生计来源和乡村振兴战略过程中的长期推动力量，就必须注重生态环境的保护。然而，许多乡村旅游项目在开发建设过程中，往往只注重短期利益，忽视对生态环境的保护，这反过来制约了乡村旅游的可持续发展。

基于上述思路，本文构建了多方博弈视角下的乡村旅游动态博弈模型，以期揭示乡村旅游发展过程中各方利益诉求事实，阐明生态环境保护对于乡村旅游长期可持续性发展的重要性。并为此提出乡村旅游中的利益相关各方应共同努力，维护生态环境，实现乡村旅游的长期可持续发展。

1 文献综述

乡村旅游作为逐步兴起的重要旅游形式之一，在其发展过程中出现的各种问题，如产品同质化严重、人居环境遭到破坏、生态受损以及乡村文化受到冲击等方面引发了学者的广泛关注[1-2]。

在旅游发展过程中，通常涉及大量利益相关者，其行为策略相互影响，构成了复杂的旅游利益系统[3-4]。这使得不少学者通过博弈论对乡村旅游的利益相关者展开探讨。常见的分析对象集中于政府、旅游企业和当地村民，如代则光等[5]分析这三者的博弈关系，认为政府应积极监控、发挥主导协调作用，开发商要完善利益分配机制，带动居民积极参与；黄晓杏等[6]分析指出，舆论监督、政府补贴、旅游企业利益分享、改善社区公共基础设施和提高居民文化素质可以使博弈实现共赢。姜东晖等[7]提出了三位一体开发与保护的良性循环发展模式。李华强等[8]认为乡村旅游有序开发需要政府加大监管力度和提高企业违法成本，保障当地居民的利益、促进居民的参与度、提升乡村旅游开发质量。也有文献集中于乡村旅游中的某一博弈关系分析上，如：杨瑜婷等[9]对村民和旅游企业之间的博弈分析；马晓龙等[10]对政府和乡村旅游企业间博弈的分析。部分文献在模型中加入了旅游者这一行为主体，如刘小兰等[11]就政府、旅游企业和旅游者三个主体的演化博弈决策进行分析，认为政府合理设置补贴和罚金可以促进低碳旅游。王蕾蕾等[12]对地方政府、旅游企业、社区居民和旅游者四个利益相关主体博弈展开分析，提出在乡村旅游中构建利益诉求表达及分配机制、完善监督管理机制和土地补偿制度、加强社区参与合作、加强旅游教育培训等改善建议。另外，还有合作博弈[13]、将博弈论与系统动力学[14]相结合等研究。

现有文献虽然关注到了乡村旅游中存在的多方利益冲突，并采用博弈模型进行分析，但在讨论乡村旅游问题时，通常侧重于讨论经济效益而较少讨论对环境的影响。生态环境对于乡村旅游的重要性不言而喻，因此有必要在分析乡村旅游框架中将环境影响和经济效应相结合。另外，现有文献较少将旅游者主体纳入考虑。但是，随着互联网发展，旅游者群体的影响力日益增强，其意见会对旅游地评价及旅游者体验产生引导作用[15]。基于上述分析，本文通过分析政府、旅游企业、村民、旅游者多方主体的利益诉求，探讨相关主体的行为策略如何在保证当地乡村旅游发展的同时重视当地的环境保护，从而实现乡村旅游的长期发展。

2 乡村旅游第一阶段的博弈

乡村旅游发展是一个动态变化的过程。根据乡村旅游的发展特征，本文将其划分成两个阶段，并依据两阶段动态模型[16]展开博弈讨论。其中，第一阶段为乡村旅游发展的萌芽阶段，在此阶段博弈中，存在村民和旅游者两个主体。第二阶段为乡村旅游地发展的成熟阶段，此阶段博弈模型中包括政府、旅游企业、村民和旅游者多方主体。

2.1 村民和旅游者的博弈关系

乡村旅游发展第一阶段的参与者是热爱自然且富有探险精神的旅游者和旅游地的当地村民。此阶段旅游地的各项基础设施均不完善，仅由村民提供简单的旅游服务。旅游者开展乡村旅游，需要花费较高旅游成本[17]，期望收益主要为旅游地自然风光效用[18]。当旅游者前来时，村民通过提供服务比如餐饮、住宿等获取一定的经济收益。此时村民可选择积极或不积极态度[19]，如果积极接待旅游者，村民需要耗费一定的闲暇时间，付出了机会成本，但预期通过积极的招待让旅游者满意，旅游者更愿意宣传该乡村旅游地，使该乡村旅游地获得名声收益。

2.2 村民和旅游者的博弈模型

基于上述两者博弈关系的讨论，可以建立博弈模型用来分析村民、旅游者的博弈行为。参数设定如下，旅游者选择旅游的概率为p，则旅游者不去的概率为1-p，R1为旅游者旅游后的效用价值(1)R1可视为由外生变量乡村旅游地生态环境所决定的一个单调递增的效用函数，生态环境越好，则效用R1越高。，R2为旅游者收到积极接待后的满足效用，C1为旅游者选择旅游付出的机会成本。村民对旅游者采取积极态度的概率为q，则对旅游者采取不积极的态度概率为1-q；R3为旅游者旅游后给当地村民带来的经济收益，R4为村民积极接待旅游者后获得的预期名声收益(2)名声收益可以理解为乡村旅游地拥有更好的名声后，村民对未来更多的游客前来所带来经济效益的贴现。，C2为接待旅游者所付出的额外闲暇的机会成本。支付矩阵如表1所示。

表1 旅游者与村民的支付矩阵

对旅游者而言，选择旅游的期望收益为U11=(R1+R2-C1)q+(R1-C1)(1-q)=R1-C1+R2q，选择不旅游的收益为U12=0；因此旅游者的平均收益为：

U1=U11p+U12(1-p)=(R1-C1+R2q)p

(1)

旅游者的复制动态方程为：

(2)

求导得

F′p(p,q)=(1-2p)(R1-C1+R2q)

(3)

因此，旅游者策略选择主要受到旅游获得的效用价值、积极招待的满足效用与付出成本的影响，当旅游者通过旅游获得的效用越大，付出的旅游成本越小，则越有可能选择旅游。

对当地村民而言，村民积极对待旅游者策略的期望收益U21=(R3+R4-C2)p，村民不积极对待旅游者的期望收益为U22=R3p，因此村民的平均收益为：

U2=U21q+U22(1-q)=p[(R3+R4-C2)q+R3(1-q)]

(4)

村民的复制动态方程为：

(5)

求导得

F′p(p,q)=p(1-2q)(R4-C2)

(6)

当p=0时，无论q取何值，Fq(p，q)将恒等于0，即所有q都是稳定状态。

当p>0时，令Fq(p，q)=0得到q1=1，q2=0两个稳定状态，又因为F′p(p，0)=R4-C2，F′p(p,1)=C2-R4，所以当R4C2时，q=1为进化稳定策略，村民积极对待旅游者。

因此，如果村民积极对待旅游者获得的名声价值大于村民的闲暇价值，则村民会选择积极对待旅游者，即名声价值越大，村民对待旅游者越积极。

综上，生态环境是乡村旅游中的决定性因素，良好的生态环境会给旅游者带来较高的旅游效应，使其做出旅游决定。如果村民预期到积极接待旅游者所带来的潜在经济收益会大于额外付出闲暇机会成本时，就会选择积极的行为策略。考虑到现阶段随着旅游者对于旅游地宣传作用的不断变强，村民积极接待旅游者的预期收益也相应地不断增大，因此村民会选择积极接待旅游者。在此背景下，乡村旅游地的旅游规模不断扩大，博弈就相应进入新的阶段。

3 乡村旅游第二阶段的博弈分析

得益于乡村良好的生态环境和旅游者宣传，乡村旅游地的规模不断扩大，旅游对乡村经济发展的影响不断增强。政府开始从“幕后”走到“台前”，在乡村旅游的规划和监管等多方面产生影响[20-21]。同时，旅游企业开始关注乡村旅游地的商业前景，逐步进入旅游开发市场，乡村旅游发展也就进入新的阶段。在此阶段，乡村旅游博弈的主体变得更加多元。其中，政府是乡村旅游的监管者，对旅游开发起引导作用。旅游企业和村民共同作为乡村旅游的供给方，向游客提供旅游服务。旅游者作为乡村旅游的需求方，通过旅游获得效用，同时也对乡村旅游的发展做出评价，从而影响乡村旅游的发展。

3.1 政府与旅游供应者的博弈

3.1.1 政府与旅游供应者的博弈关系在乡村旅游运营过程中，政府发挥着监督职能，通过相应的奖励和处罚手段对旅游市场中旅游供应者的各种行为产生影响。如果政府没有切实履行监督职责，则会因其不作为而面临问责。由旅游企业和村民共同组成的旅游供应者，可以选择重视生态环境的保护式开发，也可以选择不重视生态环境的破坏式开发。选择保护式开发则要付出额外的开发成本，但有可能获得政府奖励，选择破坏式开发则有可能面临政府的处罚。

3.1.2 政府与旅游供应者的博弈模型基于上述对两者关系的讨论，构建政府、旅游供应者博弈模型，参数设定如下：政府对企业开发监管的概率为p，政府对企业开发不监管的概率为(1-p)。R5为旅游给政府带来的综合收益。政府监管需要花费监督成本C3，在监管中，如果旅游供应者实施保护式开发则给予奖励为F1，实施破坏式开发则进行罚款为F2，因政府不监管、不作为面临问责，导致的损失为L1；旅游供应者采取保护开发的策略为q，采取破坏开发的策略为(1-q)；R6为旅游供应者通过旅游开发获得的收益，C4为旅游供应者保护开发所付出的额外成本，R7为旅游供应者采取保护开发带来的自然名声收益，R8为旅游供应者采取破坏开发带来的非自然名声收益(3)自然收益和非自然收益事实上和旅游者的类型有关，具体在第三节的博弈中讨论。。支付矩阵如表2所示。

表2 政府与旅游供应者的支付矩阵

对政府而言，其选择监管的期望收益为U31=(R5-C3-F1)q+(R5-C3+F2)(1-q)=R5-C3-F1q+F2(1-q)，选择不监管的期望收益为U32=R5-L1，因此政府的平均收益为：

U3=U31p+U32(1-p)=p[R5-C3-F1q+F2(1-q)]+(R5-L1)(1-p)

(7)

政府的复制动态方程为：

(8)

求导得：

F′p(p,q)=(1-2p)[L1-C3+F2-q(F1+F2)]

(9)

因此，对政府而言，其行为选择受到政府的监督成本、环保奖励、对旅游供应者破坏式开发的罚款和不作为损失等因素的影响。

对旅游供应者而言，其选择保护开发的期望收益为U41=R6-C4+R7+F1p；旅游供应者选择破坏开发的期望收益为U42=R6+R8-F2p；因此旅游供应者的平均收益为：

U4=U41q+U42(1-q)=q[R6-C4+R7+F1p]+(1-q)(R6+R8-F2p)

(10)

旅游供应者的复制动态方程为：

(11)

对Fq(p,q)求导得：

(12)

因此，对旅游供应者而言，其行为选择主要受到自然名声收益、非自然名声收益、保护开发奖励、破坏开发罚款、保护开发带来额外成本的影响。

综上，由于保护式开发需要付出额外的开发成本，以经济收益为目的的旅游供应者则可能倾向于选择节约成本的破坏式开发来获得短期利润。但长期来看，这种和乡村旅游本质价值特征背道而驰的破坏式开发模式是不可持续的。让旅游供应者选择保护式开发，实际上取决于政府的政策引导，如果政府尽职尽责，对旅游供应者实行必要的监管，奖励保护式开发的旅游供应者，处罚破环式开发的旅游供应者，则能有效抑制企业的破坏开发行为(4)旅游供应者的行为还受到第三节讨论的开发带来的名声收益影响。。政府的监管行为也受许多因素影响，降低政府的监督成本，提高不监督的问责力度，促使政府积极监督，从而保证乡村旅游的可持续发展。

3.2 旅游供应者内部的博弈

3.2.1 旅游供应者内部的博弈关系随着乡村旅游景点、旅游规模的不断扩大，村民难以单独承担旅游服务的完整提供。旅游企业在看到发展旅游业的预期收益后选择进入市场，并成为乡村旅游景点的建设主体和旅游服务的主要提供者。在开发过程中，旅游企业可以选择独立开发旅游资源，也可以选择与当地村民合作开发，因此企业与村民形成旅游供应者内部之间的博弈关系[22-23]。面对旅游企业的进入并成为旅游服务的主要供应者，村民可以选择积极提供旅游服务，和旅游企业共同建设旅游市场，也可以选择不积极提供旅游服务。

3.2.2 旅游供应者内部的博弈模型基于上述分析，在旅游供应者内部的博弈模型中设定参数如下：旅游企业选择合作开发的策略为p，村民选择合作的策略为q；旅游企业提供旅游服务的预期收益为R9，R10为旅游企业采取独立开发带来的超额收益，R11为村民积极提供旅游服务所带来的收益，L2为旅游企业独立开发下村民不合作带来的损失，L3为村民积极提供旅游产品而旅游企业又不愿合作所带来的经济损失(5)如果村民积极提供旅游服务而旅游企业又不愿意合作的话，则村民有可能选择私下带客进入旅游景区，提供各类廉价的餐饮住宿等服务，甚至破坏景区基础设施及生态环境等给旅游企业造成损失。村民在此情况下的收益也应当小于旅游公司支持其在旅游景区提供服务所获得的收益。，C4为村民积极提供旅游服务而失去闲暇的机会成本。支付矩阵如表3所示。

表3 旅游企业与村民的支付矩阵

对旅游企业而言，其选择合作开发的期望收益为U51=R9q+R9(1-q)=R9，选择独立开发的期望收益为U52=(R9+R10-L2)q+(R9+R10)(1-q)=R9+R10-L2q，因此旅游企业的平均收益为：

U5=U51P+U52(1-P)=R9+(R10-L2q)(1-p)

(13)

则旅游企业的复制动态方程为：

(14)

对Fp(p,q)求导得：

F′p(p,q)=(1-2p)(L2q-R10)

(15)

因此，对旅游企业而言，如果独立开发带来的收益越小，村民积极提供旅游产品给其带来的损失越大，则旅游企业倾向于合作开发旅游资源。

对村民而言，其采取积极策略的期望收益U61=R11-C4-L3(1-p)，采取不积极策略的期望收益为U62=0，因此村民的平均收益为：

U6=U61q+U62(1-q)=q[R11-C4-L3(1-p)]

(16)

村民的复制动态方程为：

(17)

求导得：

F′q(p,q)=(1-2q)[R11-C4-L3(1-p)]

(18)

因此，对村民而言，旅游服务所带来的收益越大，旅游企业不合作所造成的损失越小，则越有可能积极提供旅游服务。

综上，在旅游供应者内部博弈之中，只要提供旅游服务所带来的预期收益较大，村民就越有可能积极提供旅游服务，这在规模较大的旅游景点中也是比较常见的，无论旅游公司是否愿意合作，村民会积极提供正式或非正式的旅游服务。由于乡村地广人稀以及村民熟悉当地环境，旅游公司的独立开发行为，如果得不到村民的配合会有较高的经济损失。因此，旅游企业致力于长期可持续发展的保护式开发，就应当和当地村民采取合作策略，让利于村民的同时调动村民保护当地环境的积极性，共同保护旅游资源。

3.3 旅游供应者与旅游者的博弈

3.3.1 旅游供应者与旅游者的博弈关系乡村旅游景点的发展，旅游企业、村民共同成为了乡村旅游服务供应者。旅游者群体也出现了分化，既有偏好自然生态的群体，也有偏好非自然生态的群体。跟第一阶段类似，旅游者是否旅游一般会考虑旅游收益(6)由于在第二阶段乡村旅游景点已经发展到较为成熟阶段，旅游者预期会受到较好的接待服务，因此第一阶段的额外效用D在此博弈分析中不再出现。和成本。旅游供应者可以选择不同类型的开发策略，满足不同类型旅游者的偏好。偏好被满足的旅游者会对景区进行相应宣传。

3.3.2 旅游供应者与旅游者的博弈模型根据上述对两者关系的描述，模型参数设置如下，旅游者选择旅游策略概率为p，选择不旅游策略概率为1-p，C1为旅游者旅游所付出的成本，引入α系数表示旅游者群体对自然旅游资源的偏好比例，(1-α)则为旅游者对非自然旅游资源的偏好程度(7)整体来看，乡村旅游中偏好自然旅游资源比例α应当高于偏好非自然旅游资源的比例。，当旅游供应者实施保护式开发时，旅游者获得的旅游收益为αR12，旅游供应者破坏式开发时旅游收益则为(1-α)R12；R6为旅游供应者的旅游经济收益，F1为政府对旅游供应者保护开发的奖励，F2为政府对旅游供应者破坏开发的罚款，C4为旅游供应者采取保护开发的额外成本，αR13为旅游供应者获得的自然名声收益，(1-α)R13为旅游供应者为偏好非自然旅游资源旅游者提供服务获得的非自然名声收益。支付矩阵如表4所示。

表4 旅游供应者与旅游者的支付矩阵

对旅游者而言，旅游者选择旅游的期望收益为U71=αR12q+(1-α)(1-q)R12-C1，选择不旅游的期望收益为U72=0，因此旅游者的平均收益为：

U7=U71p+U72(1-p)=p[αR12q+(1-α)(1-q)R12-C1]

(19)

旅游者的复制动态方程为：

(20)

求导得：

F′p(p,q)=(1-2p)[(2α-1)R12q+(1-α)R12-C1]

(21)

分析旅游者的进化策略稳定性可知，旅游者是否选择旅游受到旅游成本、旅游地效用以及旅游者偏好的影响。

对旅游供应者而言，旅游供应者选择保护开发的期望收益为U81=(R6+F1-C4+αR13)p，U82=[R6-F2+(1-α)R13]p，因此旅游供应者的平均收益为：

U8=U81q+U82(1-q)=pq(R6+F1-C4+αR13)+p(1-q)[R6-F2+(1-α)R13]

(22)

旅游供应者的复制动态方程为：

(23)

对Fq(p,q)进行求导，得：

F′q(p,q)=p(1-2q)[F1+F2-C4+(2α-1)R13]

(24)

当p=0时，无论q取何值，Fq(p,q)将恒等于零，即所有q水平都是稳定状态；

当p>0时，令Fq(p,q)，得到q1=0，q2=1两个稳定状态，又因为F′q(p,0)=p[F1+F2-C4+(2α-1)R13]，F′q(p,1)=p[C4-F1-F2-(2α-1)R13]，当F1+F2+(2α-1)R13C4时，q=1为进化稳定策略，旅游供应者选择保护开发。

通过分析旅游供应者的进化策略稳定性，发现旅游供应者的行为策略；受到保护开发获得的奖励、破坏开发的罚款、保护开发的额外成本、自然收益与非自然收益大小的影响。

综上，旅游供应者是否采取保护式开发策略，除了取决于保护开发所付出的额外成本及得到的政府补助，破坏式开发面临的罚款之外，旅游者的旅游评价对旅游景点的影响也是重要因素，而这取决于旅游者的偏好类型。因此，推动旅游供应者采取长期可持续性的保护式开发策略，一方面需要政府引导，另一方面改变旅游者的旅游偏好十分重要。这需要在旅游者中倡导绿色出游理念，让旅游者认同维护生态环境的益处，发挥旅游者的宣传功效。

在乡村旅游的第二阶段，博弈主体的增加，博弈情况也变得更为复杂。因为各主体的行为目的不同，乡村旅游要么走向追求短期的破坏式开发，要么走向追求长期的可持续性发展。而促使旅游供应者采取长期可持续发展的保护式开发策略，则需要博弈的各方主体共同努力。其中政府需要履行监督职能，旅游企业和村民要相互合作，旅游者要树立绿色出游理念。反之，可能导致旅游供应者采取破坏式开发策略，最终导致乡村旅游景点走向衰败，各方的长期利益受损。

4 结论与建议

本文对乡村旅游发展的全过程进行分析，通过两阶段模型描绘了乡村旅游的变化过程，建立起包括旅游企业、政府、村民、旅游者在内的多方博弈模型，对各主体的行动策略、支付成本、获得效益等进行阐述。基于构建的博弈模型，可得出以下几点结论：

乡村旅游发展的核心价值在于生态环境，良好的生态环境是乡村旅游前提条件和长期可持续发展的重要保障。在乡村旅游发展过程中，各行为主体的行动受到相关参数的影响。其中，地方政府在乡村旅游发展过程中起主导作用，地方政府可以通过自己的政策行为，规范作为旅游供应者的企业和村民选择保护性开发策略。旅游企业是乡村旅游开发的主要行动者，但要实现乡村旅游的可持续性发展，旅游企业需要做到向村民让利，和村民一起共同作为旅游服务的提供者形成一种合作共赢的关系。村民作为乡村的实际居住者和乡村旅游的重要参与者，可以通过积极合作从而有力推动乡村旅游的良好发展。同时，作为影响力逐步增强的新兴力量，旅游者的绿色出游理念和态度也将对乡村旅游发展产生影响。

因此，提出以下几点建议。

首先，树立绿水青山就是金山银山的理念，明确生态环境是乡村旅游的核心价值所在。任何破环生态环境的旅游发展策略都是不可取的，虽然短时间内可以给乡村旅游带来一定收益，但从长期看，破坏生态环境的旅游开发策略最终会损伤乡村旅游的各方利益，使乡村旅游走向不可持续的发展模式，而维护生态环境则可以实现乡村旅游的长期可持续发展。乡村旅游中的相关利益主体需要各司其职，共同努力，才符合他们的长远利益。

政府要重视生态环境保护，在乡村旅游开发过程中发挥好监管者作用。首先，建立起完善的环境保护问责机制，提高政府在环境问题上不作为的损失成本。在具体的监督执行上，合理设置并形成有效的监督体系，降低政府监督行为的行政成本。另外，相应的引导政策不可缺位，要奖励保护式开发并惩罚破环式开发，改变旅游供应者两种策略选择的收益和成本，引导他们在旅游开发过程中主动维护生态环境。

作为旅游产品供应者，旅游企业和村民要提高环境保护意识，主动承担起旅游开发与环境保护责任。鉴于乡村旅游自身特性，完善乡村旅游的利益分配制度，促进两者通力合作，方能更好地保护生态环境。旅游企业需要保护村民的利益，让村民的积极参与成为真正的受益主体，提高村民参与乡村旅游开发的积极性。村民需要在乡村旅游开发过程中树立主人公意识，积极参与到乡村旅游开发，维护乡村整体生态环境，和旅游企业共同做好乡村旅游市场。

旅游者作为旅游博弈中影响力逐步增强的新兴力量，发挥在乡村生态旅游环境中的保护作用，既要在旅游过程中提高自身素质，节约资源，保护环境，减少对生态环境的破坏，更需要发挥旅游者的宣传价值，通过宣传生态环境的保护式开发、抵制破坏式开发，以期影响和改变旅游供应者的行为决策，实现乡村旅游与环境保护的共同发展。

优美的生态环境，是乡村旅游的发展基础，也是长期可持续发展的重要保障，通过乡村旅游中各主体方的共同努力，维护良好的生态环境，使乡村旅游成为实现乡村振兴的重要途径。