特色旅游小镇的业态创新问题研究——以鸠兹古镇为例

张晓东，王春荣

（安徽工程大学 经济与管理学院，安徽 芜湖 241000）

引 言

特色小城镇建设是我国城镇化发展战略中的重要组成部分。在区域层面，基于社会经济全面发展的需要，各省市自治区都在积极推进特色旅游小镇的规化与建设，安徽也在积极依托国家政策指导打造独具徽风皖韵以及现代化的特色小镇，最具有代表性的诸如西河古镇、西递古镇、宏村古镇、繁昌3D打印小镇、松鼠小镇等。从其发展来看，建设特色旅游小镇的关键是孕育优秀的文化业态和商业业态，有了优秀的业态并充分融合现代市场经营理念才能吸引游客，发展自身的特色旅游经济；而目前有些特色旅游小镇的业态发展陷入了同质化的困境，出现了宣传过度而其真实的内部业态组织空泛等问题，使自身缺乏足够的吸引力。因此，在业态组织协调方面做好工作、在传承基础上勇于创新、变被动吸引为主动引领，才能实现特色旅游小镇自身的良性发展，并形成较为理想的市场运营规模。

一、特色旅游小镇业态

特色旅游小镇是以文化特色为基础、以服务旅游为主要功能实现经济发展的特殊区域。它是“小镇+特色+旅游”的一种经济、社会、文化组合系统，其承担的角色呈现了文化传承、人文情怀以及涵养精神品质、商业发展的特征。特色旅游小镇的建设内容涵盖旅游生产性服务的方方面面，首先，特色旅游小镇的建设需要从提供舒适的环境、便利的旅游基础服务设施到提供具有区域特色的旅游产品和旅游服务，通过发展核心业态有效带动小镇当地经济发展；其次，特色旅游小镇建设要通过挖掘本地优秀的历史文化内涵，完成文化传承和旅游开发的融合，实现特色旅游小镇的声誉建设；第三，特色旅游小镇要建设生态文明，注重生态环境和商业环境的协调，从而增强特色旅游小镇更加宜游的功能，让特色小镇的旅游环境保持和谐。从全国特色旅游小镇的发展来看，特色的旅游业态是亮点，也是其健康发展的核心[1]，特色旅游小镇的业态具有以游客为核心的三种形式：文化业态、商业业态和服务业态，三种业态有机结合并不断创新是特色旅游小镇发展的内在动力。

（一）文化业态

文化业态主要体现在文化主题上，特色旅游小镇所处区域内的文化业态涵盖从历史到未来的精神传承和变化，是特定地域人群所具有的全部物质表象和精神内容。具体文化业态体现在地域人群的历史、审美、习俗、生活方式、宗教艺术、乡俗制度、价值伦理、精神图腾等方面。比如徽州特色小镇的文化业态最为直接和传统的表现形式就是徽派建筑、徽州传统技艺、徽商经营理念以及徽州人生活的场景展示。又如安徽芜湖“三只松鼠”电商旗下的松鼠小镇的文化业态就是把松鼠的生活场景与坚果文化和松鼠形象结合，打造娱乐休闲并附有童话内涵的场景，突出松鼠可爱、快乐、有趣、冒险等文化内容。

（二）商业业态

商业业态就是商业组织及形式，体现在特色旅游小镇上为商业经营所涉及的品类、规模、范围、场所和商业布局等方面，最为突出的商业特色是反映特色小镇文化的商业业态展示。如徽州特色小镇多以徽州传统商品的制作工艺和技艺为切入点，引入代表性的本地连锁店铺，辅以现代商业，共同形成有趣味和意境的商业业态环境。如松鼠小镇中的松鼠树屋旅居生活、松果摩天轮、松鼠小吃街、松鼠动物园等一系列反映松鼠文化的商业业态的开发和展示都在表达着特有的文化精神。

（三）服务业态

服务业态也被称为管理服务业态，主要包括服务模式和管理形式，体现在特色旅游小镇上则为管理机构在游客组织、接待、治安等方面的服务以及对服务人员的组织培训、对经营商户的服务水平及能力的监管等。服务业态的建设核心是以服务管理的能力建设友好的旅游环境，从而让游客满意。

从三者关系来看，文化业态是灵魂，商业业态是承载主体，服务业态虽然处于相对次要地位，但它是品质提升的重要保障。特色旅游小镇将文化业态和商业业态融合搭建游客旅游平台，通过服务业态的品质提升创造特色旅游的市场口碑与声誉，三者形成有机整体才能创造出特色旅游小镇的优秀生态系统。

二、特色旅游小镇的业态品质

特色旅游小镇是基于特色旅游服务开发建设的，因此业态品质及其创新是特色旅游小镇可持续发展的关键。从供给角度来说，业态品质的创新表现在文化业态自身的独特艺术魅力、商业业态的特色及服务水平、服务业态的服务管理效率和能力；从需求角度来说，业态品质的创新表现在游客对文化业态的特别感受与体验、对商业业态的较高满意度以及对服务业态的服务理念与服务品质的认可满意度。以鸠兹古镇为例，对其业态品质的评判可以从以下方面入手。文化业态的品质包括徽商及徽州文化、徽商文化的体验创新、徽商文化的区域旅游竞争优势等，商业业态的品质包括组织形式协调性、商业活动及其业态创新、商业业态经营的游客满意度等，服务业态的品质包括游客感知满意度、商业业态服务表现满意度、服务效率和质量认可度等。现代特色旅游小镇存在的弊端是同质化严重[2]，特色旅游小镇的业态品质创新就是通过文化业态的传承与创新、商业业态的组织创新与服务业态的管理创新，提升特色旅游小镇的业态品质的成熟度[3]，从根本上用“乡愁”触动游客内心，从而增强特色旅游小镇的美誉度。

三、特色旅游小镇的业态与创新——以徽州特色旅游小镇“鸠兹古镇”为例

从21世纪初开始，国家相关部委连续出台政策鼓励发展旅游业并结合城镇化发展的政策推进特色旅游小镇的建设，2017年底，国家发展改革委、国土资源部、环境保护部、住房城乡建设部联合发布《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》，规范各地区特色小镇的建设标准细则等。这些政策从宏观上为我国特色小镇的建设和旅游业的发展构建了一个指导框架，同时各级地方政府也积极响应国家出台的各项通知。安徽省人民政府于同年7月发布《关于加快推进特色小镇建设的意见》，明确2021年安徽省要培育和规划建设80个左右省级特色小镇。安徽皖南地区作为徽文化的起源和承载之地，不断挖掘传统文化，打造了诸如鸠兹古镇、西河古镇、西递古镇、宏村古镇等反映徽州建筑特色和徽州历史文化的旅游小镇。

（一）鸠兹古镇业态分析及评价

鸠兹古镇属于特色小镇业态中最为普遍的一种，即历史文化小镇。作为特色旅游小镇建设的鸠兹古镇，其发展的核心基础是业态的组织和创新，一般表现在向游客传达的旅游资源的商业模式的独特性方面。业态形式的健康发展是特色旅游小镇能力的重要体现，是特色旅游小镇赖以生存的基础，也是自身影响力的重要组成。我国特色旅游小镇数量众多，能形成具有鲜明特色的业态形式的并不多见，这其中以乌镇、周庄等特色旅游小镇为典型。

1.文化业态

“白墙灰瓦马头墙，回廊雕琢花格窗”的徽州离不开对徽文化的发掘。鸠兹古镇内的建筑特征是粉墙黛瓦，层楼叠院，高脊飞檐，力求在诸多细节上体现徽派建筑的审美。与其他特色旅游小镇一样，鸠兹古镇也集中打造沉浸式体验旅游项目。如李经方故居、中江书院、徽商百杰馆、贾儒堂、铁画博物馆、梨园堂等景点，都极具徽商人文特色。体现着贾而好儒之风的中江书院，包含了20余栋明清古建筑，集展馆、讲堂、传习、藏书、戏曲、文创等功能为一体[4]，无论从面积还是从保存完整度上都排在国内书院单体建筑群的前列，再现了昔日中江书院讲习之兴盛与教育之辉煌，体现了徽州人对教育的重视。鸠兹古镇还有各种徽文化传承项目，如铁画技艺、宣纸技艺、扎染技艺等众多国家级非物质文化遗产，在文化业态上彰显出徽文化的精髓。

2.商业业态

对特色旅游小镇的经济来说，商业业态是非常重要的业态组成。商业业态的成功与否不仅关系特色小镇的就业，更关系特色小镇的可持续发展。鸠兹古镇的商业业态形式较为多样，既有李经方故居等古徽州民居建筑，也有一些惊险刺激的体验项目，还有现代民俗小吃和各种手工艺品，更有一些地方特色戏曲，如黄梅戏的表演，另外还有徽派民宿专区等，但是鸠兹古镇业态的商业化发展也存在不足，主要问题在于商业业态的品质总体不高，缺乏具有吸引力的综合体验氛围，这与开发商在特色小镇商业项目的组织和筛选不无关系。鸠兹古镇的商业业态活动并没有与徽商文化有机结合，青砖黑瓦下仍然是普通商业街上随处可见的门面店铺。从目前的现状来看，鸠兹古镇作为特色旅游小镇面临的最大问题依然是游客流量少，造成这一现状的原因有很多，除了商业业态活力缺乏之外，一方面是宣传不到位，规模庞大但是知名度不高，另一方面是特色方面创新不足，商业业态组织缺乏更为精细的遴选和创新机制。

3.服务业态

多数经营运转良好的旅游小镇在服务业态方面存在一个共同点，即管理水平较高。服务业态是提升旅游体验的一个主要手段，它是以管理为核心、以服务为最终目的的一种业态形式。鸠兹古镇的服务业态也在积极体现着精细、高效、服务周到的业态组织氛围。这统一体现在保安配置、保洁安排、导游指引、游客进出小镇的关怀、游客意见反馈等工作内容上，此外他们还利用城市智慧系统提升服务管理能力。

（二）三种业态的问题及协调

1.文化业态影响力有待增强

至2020年，鸠兹古镇的打造已有四年时间，但品牌影响力仍显弱势，加之徽派建筑小镇旅游已有黄山的西递、宏村在前，存在同质化竞争的情况，鸠兹古镇自身是纯人造建筑景观，徽州内蕴特色不够突出，文化孕育缺乏历史承载，在竞争中处于劣势。鸠兹古镇还存在运营管理不完善问题，如门票费用设置过高，小镇文化活动组织与商业文化缺乏有效融合，各街区普通商业门面过多，缺少具有徽商特色文化的商业活力，游客总体旅游感受及满意度不高。缺乏文化承载的商业街区使得徽商文化的精髓、徽文化的味道未能明确传达给游客，这不仅影响了游客体验，也对鸠兹古镇的后续宣传造成很大的阻碍。

2.商业业态形式和产品缺乏创新

按照产品品类可将旅游产品划分为餐饮旅游产品、住宿旅游产品、休闲旅游产品、购物旅游产品、交通旅游产品。鸠兹古镇目前旅游产品较为齐全，但存在的主要问题是商业业态组织较为普通，没有突出鸠兹古镇的徽商文化的标志性商品。同时，引入本地徽派老字号品牌粗放，在产品上缺乏足够的创新；休闲旅游产品中，鸠兹古镇的一大卖点就是沉浸式、全景式旅游体验，推出的节目、活动数量较丰富，但内容、形式上仍然缺少新颖性。缺乏旅游产品的本地设计、制作与创新，很多游客认为景区内的商品并无值得购买的价值。70%的游客走马观花的旅游方式突出反映了其业态与游客互动性的缺乏。

3.服务业态没有凸显徽文化和徽商精神

服务业态是贯穿小镇经营始终的核心业态之一，而鸠兹古镇又是以徽文化和徽商精神为运营核心，所以必须把徽商文化的经营理念和德行深度融合到商业活动之中，鼓励商户具备徽商传统经营的诚信为本的服务品质，但是从目前来看，鸠兹古镇服务业态总体并没有特别凸显徽文化和徽商精神。

（三）业态组织对“乡愁”的表达尚不成熟

乡愁本身是一种情感追求，是对过往生活的追忆和对祖先文化的感受、启迪和认同。鸠兹古镇的业态是徽商文化的主要体现，应通过文化、商业、服务三大业态的组织形态展现古徽州建筑、生活场景、徽州艺术形式等。调查显示，60%的受访游客认为目前鸠兹古镇的三大业态没有让游客深刻体验到徽州的“乡愁”。

（四）政府精品业态扶持力度指导不足

在芜湖市现有的旅游景区中，发展较好的有方特游乐园和六郎殷港艺创小镇，其中六郎殷港艺创小镇名列安徽省特色小镇影响力排行榜第一，鸠兹古镇目前的发展现状明显落后，其中不免有政府扶持力度不够的因素，目前全国范围内声誉较好的特色旅游小镇无不体现着政府与企业的合作，对比安徽省其他市县，芜湖市并没有就特色小镇的发展出台具体指导政策，这是芜湖市政府需要加强改进的地方。

（五）业态区位优势不足

鸠兹古镇的旅游业态核心特色是徽派建筑和徽派艺术以及人文内蕴，其民居、古建都浓缩了徽文化的精髓，可以说是一座徽文化博物馆。鸠兹古镇是以徽商为主题的旅游景区，区别于传统的徽派建筑群仅以景观为主要卖点，它将徽商老字号搬进了景区，如中国四大名墨之一的胡开文徽墨、源自宋代的宣扇等，这是鸠兹古镇旅游产品上的一大亮点，突出了古镇的旅游文化特色，也能对徽商文化起到一定宣传作用，对想品味徽商文化的游客具有很大的吸引力。但是鸠兹古镇的徽文化特别是徽商文化在与古徽州民居村落旅游的竞争上存在劣势，大多数游客更看重诸如西递式或宏村式的村落徽文化，与其他地方的特色旅游小镇相比，纯徽派建筑小镇文化特色并没有有效传播，品牌影响力极度缺失。与徽文化丰富的皖南相比并不具有特别的优势，因此其区位影响度不足。

（六）整体业态创新问题突出

鸠兹古镇本身具有独特的文化业态，徽派建筑及民居、徽商文化、徽派戏曲等具有继承性，但是由于现代旅游的体验观赏业态雷同，人造建筑群本身并不具备特别的吸引力，静态历史人文景观需要进行业态创新来吸引游客的好奇心和注意力。鸠兹古镇的商业活动目前大多只是普通商业业态，并无更多的精确表达，传统戏曲表演对游客吸引力严重缺乏，表演形式创新不足，游客的体验、游玩、感受没有通过游览鸠兹古镇以及相应的徽文化而得到满足。徽派建筑古镇在安徽域内及江西域内比较多，比如江西婺源、西河古镇、西递古镇、宏村古镇等，很多徽派风格的古村落和民俗的声誉和影响力都大大超过鸠兹古镇，鸠兹古镇的业态创新应该引入现代商业活动并学习其他小镇的营商业态，如乌镇与互联网的联姻、江西婺源徽派建筑和油菜花海的结合，增强人气吸引力，把优质高层次商品业态引入小镇，多增加互动性的参与体验式文化游。

四、特色旅游小镇业态创新发展——基于鸠兹古镇的思考

2019—2021年是安徽省特色旅游小镇建设的重要推进阶段，但特色旅游小镇建设成绩在全国范围内并不突出。重视并解决目前已经暴露的业态创新问题，是保障特色旅游小镇建设的关键。在旅游业态创新的基础上要抓住特色发展的机遇，通过创新引领游客的旅游热情。

（一）积极形成群式业态体验，体现文化业态的深度

无论是哪一种类型的特色旅游小镇，承载文化的景观都是第一吸引力要素，是吸引游客、构建消费场景的基础所在。[5]以群体式特色景观为主要吸引力的特色旅游小镇目前在各省市中占比都比较大，而景观的选择一般是依据当地的历史文化背景。鸠兹古镇的建筑景观是传统的徽派建筑，即根据安徽当地的徽文化传统建设，意在还原古徽州小镇，徽派三雕工艺由百余位徽州非遗工匠历时数年纯手工精雕细刻而成，一瓦一檐都十分精美。但是徽派技艺并未“群体化”展现给游客，甚至被店铺的过度商业化所掩盖，所以应该通过调整布局、缩小商业店铺的数量给予徽派技艺传承表现的足够空间。

（二）大力推进文化创意产品，促进文化业态与商业业态的融合

文化创意产品依靠创意人的智慧、技能和天赋等，借助现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用产出高附加值产品，换句话来说就是可以带走的特色文化。应把文化内涵寄托于创新产品上，并通过营销使之获得产品化价值，让游客感受到文化的存在，从而衍生出更多的产品，达到文化的传播。[6]鸠兹古镇作为徽文化的寄托，其文创产品应注重源于徽文化的主题，加入设计者的创意，附加上超出用户期待的价值，让其心甘情愿地接受溢价的商品。目前，鸠兹古镇并无系列特色文创产品的创意性转化，也缺乏足够的系列文创产品。单纯的以商业盈利的低档产品充斥特色旅游小镇的市场只是借助了文创的外表，却丢掉了文化的内核，势必很快被淘汰。特色商业业态需要不断地创新，融合文化内涵开发具有地方特色的商品、活动以及商业业态群。要充分学习全国各地的商业业态特色，如西安大唐不夜城、开封洛阳古代全景体验的表演等文创形式，创新研发具有文化内涵的各种融于生活的商品。

（三）重视业态的融合创新，提高旅游小镇人气

传统的投放广告宣传的边际回报率已经开始降低，与其他知名品牌联合成了引流的策略之一。如松鼠小镇就是以松鼠生活为出发点，将松果与建筑、松果与摩天轮、松鼠树居与木屋、松鼠储藏坚果与游乐相结合来创新发展各种旅游创意资源。对鸠兹古镇而言要创新徽文化背后的故事，实现文化商业业态的融合。增强业态创新及其运营活力，充分发掘夜经济的创新内容。另外，要对鸠兹古镇面临的游客群体进行分类，对普通市民游客和外地深度游游客进行不同的服务供给，通过高质量的接待服务让其满意度提升的同时使小镇声誉得到广泛传播。

（四）创新特色活动，为业态服务提供新内容，提升业态品质

对游客来说，活动项目才是吸引他们参与、互动的重要因素。近年来各级政府对旅游景区的管理越发清晰和有条理性，景区活动也更加有特色，会根据当地民俗文化、节日举办活动，例如宏村景区的水上舞台剧《徽州·阿菊》、乌镇戏剧节、山东潍坊风筝节等。对鸠兹古镇来说，特色旅游活动让游客在鸠兹古镇不仅能够观赏到徽派建筑，还能够体验到逼真的徽州小镇生活。不仅要有各种徽州老字号进驻，举办各种非物质文化遗产互动体验，还要创造性地开发融合徽文化的研学体验项目，让游客在游乐中学习中国优秀传统文化，并从中感悟徽商精神。

（五）加强管理创新，完善小镇服务业态

特色旅游小镇的功能是通过产品实现的，而要更好地服务于游客还需要服务业态的支持，服务主要体现在物业管理、精神风貌、服务态度、治安保障的协调配合方面。鸠兹古镇要想实现服务业态的创新和发展需要学习并借鉴优秀物业公司的做法，同时针对鸠兹古镇的环境做出良好的改善，把服务理念渗透到古镇园区的每一个角落，更应把徽州传统文化中的传帮带、诚信经营、义中取利、仁字当先、厚德品行发扬光大，从各个面共同组成特色旅游小镇的服务业态。在特色旅游小镇的建设过程中，政府支持是至关重要的。政府应在特色旅游小镇建设中发挥引导、服务和管理作用，把握特色旅游小镇发展的大局，充分调动市场活力，在特色旅游小镇建设中发挥自身作用。

（六）政府对特色小镇的业态创新进行精细化指导

社会主义市场经济体制要充分利用好市场和政府的关系。特色旅游小镇业态创新既需要开发企业的市场行为，更需要政府对其支持和扶持。[7]鸠兹古镇要在政府的指导下避免重复、低层次的业态聚集，加强产学研之间的深度合作。另外还要充分发挥行政部门的指导功能。与鸠兹古镇同城的松鼠小镇的业态规划和创新发展就是在政府指导下由企业负责规划设计并建立的，其旅游特色十分突出，商业活动全部围绕松鼠文化打造。

（七）特色旅游小镇要与城市文化相互融合

鸠兹古镇所在地是长江下游的沿江城市芜湖，它既是现代创新型城市，也是一座徽文化色彩浓厚的科技城市。旅游业已经作为芜湖市发展的重要支柱产业，包括方特欢乐世界、大白鲸海洋公园以及松鼠小镇等正在吸引着越来越多的游客，鸠兹古镇应借助城市旅游发展的快车道迅速融入科创新城、欢乐芜湖、商业繁盛的建设之中，让城市欢乐文化及创新精神进入到鸠兹古镇的文化、商业、服务三大业态运营之中，通过业态创新发展小镇特色旅游[8]。

结 语

特色旅游小镇以旅游目的地为运营核心，其功能就是旅游体验。突出特色并深化体验是特色旅游小镇建设的关键，这需要充分注重文化业态与商业业态的融合，积极完善优良的服务业态，与时俱进并具有超前意识的创新方略才是传统特色文化与现代高品质旅游服务的完美融合。对鸠兹古镇而言需要吸引游客流量，充分利用区位优势积极发展本地游客和夜经济等的参与度，文化业态和商业业态不仅遵循传统，更应该具备创新意识，商业业态应充分体现特色旅游小镇的文化内涵，服务业态应体现在特色小镇的整体运营过程中，充分发挥整合优势，引领旅游发展。