体彩公益金宣传感知价值对彩民购彩意愿影响的研究

刘钧昱，张叶涵，吴 殷，李 海

体育彩票公益金是经国务院批准，按照固定比例从体育彩票发行收入中提取的专项资金，用于支持我国体育及社会公益事业的发展。截至2020年12月31日24时，中国体育彩票全年为国家筹集体彩公益金508亿元，公益金筹集数额的逐年攀升为国家体育以及社会公益事业的发展提供了充足的资金保障。“十三五”时期，中央集中体育彩票公益金贯彻国家“扶贫”“养老”战略的总体规划，为贫困地区公益设施建设投入26.4亿元，支持社区养老服务改革工作约10亿元。国家体育总局彩票管理中心同样依据“体育扶贫”的总体思路，为贫困地区捐赠物资和筹集扶贫资金143万元[1]。以2019年为例，在国家体育总局本级体育彩票公益金中，约有10亿元用于资助或组织全民健身活动，具体包括青少年U系列赛事体系建设、组织开展全民健身赛事活动以及科学健身指导和宣传工作等。体育彩票公益金是体育彩票履行社会责任的重要体现。然而，企业社会责任信息的类型、传递及呈现方式会影响消费者的感知价值[2]，体育彩票机构的社会责任信息并非都能及时、准确地传递给体彩彩民。宣传能力作为管理顾客感知价值的重要能力[3]，是吸引顾客信息的纽带，也是塑造消费者认知的手段与工具[4]。

宣传作为体育彩票机构向社会公众传递社会责任信息的重要渠道，是提升彩民感知体育彩票社会责任的重要途径。在我国体育彩票机构对社区的责任履行中，公益金的使用和宣传情况的指标权重最大，充分说明了公益金宣传的重要性[5]。国家体育总局于2018年重新修订了《体育彩票公益金资助项目宣传管理办法》，重点完善了公益金资助项目信息公开的规范以及监督机制。通过及时公布体育彩票公益金援建的公益项目，可以激发彩民购彩的自豪感，提升体育彩票的责任形象[6]。体彩公益金宣传有别于企业的产品宣传，重点在于消费者理性购彩心理的培养而非单纯扩大彩票销售数额，在宣传中应突出体彩公益金支持体育事业及在国家社会公益事业中的作用[7]，从关注销量和奖金转为关注体育彩票的公益内涵和社会价值[8]。此外，体育彩票管理机构应及时公布公益金的收入与支出情况，积极接受监督[9]，发挥责任宣传在引导彩民理性购彩中的作用[10]。

研究发现，现有研究集中于体彩公益金宣传存在的问题与改进，印证体彩公益金宣传对于引导理性购彩、树立体彩责任形象的重要意义，但鲜有研究从彩民感知的角度衡量宣传效果，制定宣传策略。消费者感知到的企业宣传能力对品牌信任具有积极影响[11]。因此，考察体彩公益金宣传对彩民感知价值的影响及购彩意愿的提升十分必要。据此，本研究路径为“体彩公益金宣传—彩民感知价值—责任彩票认知—购彩意愿”。将彩民感知体彩公益金宣传的结果命名为“公益金宣传感知价值”与“责任彩票认知”，共同作为研究的自变量；购彩意愿为因变量。拟回答如下问题：目前上海市体彩彩民对于我国体彩公益金宣传的整体感知及责任彩票认知情况如何；体彩公益金宣传如何影响彩民的感知价值以及这种感知价值对购彩意愿有何影响；责任彩票认知在其中发挥何种作用。

研究基于过往的不足，从彩民感知视角出发，构建公益金宣传感知价值的理论模型，并以上海市彩民为调查对象，通过了解目前体彩公益金宣传在彩民群体中所取得的实际感知价值结果，由外向内探讨公益金宣传感知价值对彩民购彩意愿的影响，通过实证分析为深化责任彩票宣传工作，改进体彩公益金宣传策略提供相关建议。

1 文献综述与研究假设

1.1 公益金宣传感知价值、责任彩票认知与购彩意愿

1.1.1 公益金宣传感知价值

宣传伴随社会发展的客观需要而产生，本质属于传播行为的一种，指通过各种媒介，运用各种符号有目的地传播某种观念的行为，目的在于影响他人的思想观念和行为方式[12]。宣传主要包括两个关键因素：宣传媒介和对宣传受众思想与行动上的影响力。体彩公益金宣传主要包括线上和线下两种宣传方式，线上宣传主要包括门户网站信息、微信公众号等现代传播媒介；线下宣传包括体育彩票销售网点的海报和宣传片、全民健身等体育赛事活动以及体育场馆中的体彩公益金资助信息等。本研究中的体彩公益金宣传即指体育彩票机构通过线上与线下宣传传播体彩公益金的功能、使用情况以及公益属性等特点以期影响彩民感知和购买意愿的社会活动。

感知价值于特定的情境中产生，与产品的服务和使用密切相关，具有多维性和情景依赖性的特点[13]。Woodruf从顾客视角出发，将感知价值定义为顾客对产品的某些属性及在具体的情景中有助于达到自身目标的产品的感知偏好与评价[14]。Sheth等学者认为感知价值的维度结构应是多维的，并且会随消费情景的不同发生改变，并将顾客感知价值维度划分为功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和情景价值[15-16]。本研究旨在对体彩公益金宣传的情景下，彩民对公益金宣传的感知价值进行分析。因此，本研究中的体彩公益金宣传感知价值指彩民在线上与线下的体彩公益金宣传环境中，针对体育彩票公益金产生的多维度感知偏好与评价，并且会对消费者接下来的消费意愿产生一定影响。

1.1.2 责任彩票认知

责任彩票概念源于1530年，伴随经济全球化，世界范围内的经济技术水平、民主政治不断发展，现代彩票事业日益繁荣，繁荣背后的“问题博彩”行为日益受到人们的关注。各国纷纷制定法律加强对彩票业的监管，并在经济全球化、市场化、民主化的推动下形成构建责任彩票的共识。2006世界彩票协会通过的《世界彩票协会责任彩票框架》促使“责任彩票”理念常态化，在全世界的彩票市场达成了共识，呼吁各国承担起彩票的社会责任，期望创造一个安全健康的世界彩票市场[17]。伴随我国体育彩票市场的繁荣，非理性购彩、互联网彩票等问题带来的信任危机促使“社会责任”“责任彩票”等概念引发公众的关注。2017 年，体育彩票半年工作会议第一次明确提出“建设负责任、可信赖、健康持续发展的国家公益彩票 ”的发展目标；2018年，国家体育总局体育彩票管理中心指出将工作的重点放在开展“责任彩票”的一系列建设工作上；2020年国家体育总局体育彩票管理中心发布的《中国体育彩票2019年社会责任报告》详细报告了我国体育彩票在履行社会责任、依法规范运营、面向公众及时公开信息等方面工作的进展情况，充分展示了我国体育彩票工作的成果与积极承担社会责任的实际行动，我国责任彩票工作不断迈上新阶段。张驰、冯欣等人在我国责任彩票内容体系的研究中，将责任彩票的概念界定为“在依法合规运行、履行公益金筹集使命的基础上，对彩票发行销售过程参与者，以及对国家、对社会、对彩票行业及相关产业，在经济、法律、环境、慈善和伦理等方面承担的任务与义务”[18]。本研究中的责任彩票认知特指彩民在公益金宣传过程中所感知到的体育彩票机构履行的责任与义务情况。

1.1.3 购彩意愿

在市场营销领域，购买意愿被用来预测消费者的后续购买行为。国内学者认为购买意愿是消费者选择购买一件产品或服务的可能性程度[19]；国外学者Dodds、Monroe和Grewal认为购买意愿是消费者在购买一种特定产品时的主观概率性或可能性[20]。通过梳理购买意愿影响因素的有关文献发现，影响消费者购买意愿的因素通常由两方面构成：一是消费者对产品的主观态度，二是消费者所受到的外界因素的作用。消费者购买某件产品的可能性会受到来自外部信息的复杂影响，价格、品牌感知程度或价值会对消费者购买意愿产生影响。其中，消费者的感知价值是购买意愿的重要影响因素。Zeithaml以消费者内在心理因素为切入点，提出感知价值的提高会正向提高消费者的购买意愿[21]。

购彩意愿引申到购买意愿，即体育彩票的购买意愿。史文文等学者认为购彩意愿指个人在某一段时期内，发生购买体育彩票行为的主观概率和可能发生的几率性[22]。目前，我国对于购彩意愿的研究主要包括消费者态度、感知价值最大化、感知风险最小化、品牌个性视角等[23]。消费者感知价值是探究体育彩票购买意愿的重要因素，在竞猜型体育彩票购买的研究中，已有学者印证社会价值感知对竞猜型体育彩票购买的重要影响[24]。在体彩公益金宣传重要性日益凸显的背景下，从宣传角度探究彩民的感知价值情况以及对后续购买意愿影响的研究十分必要。本研究中的购彩意愿指彩民在感知公益金宣传后所产生的购买体育彩票的可能性和推荐购买意愿。

1.2 公益金宣传感知价值的理论模型

1.2.1 公益金宣传感知价值与购彩意愿

研究引入S-O-R理论，构建公益金宣传感知价值与购彩意愿的理论模型。Mehrabian、Russell提出S-O-R (刺激—机体—反应)模型，最初用于环境心理学。该理论认为个体在受到外界刺激(S)时，内心会产生某种情绪(O)，继而引发个体反应(R)[25]，以此解释在不同环境刺激下人们的认知及行为。与品牌相关的事物可以作为一种刺激来诱发消费者的情感，这种情感也会反过来激发消费者的行为反应[26]。SOR模型中的刺激与反应经由有机体内部相关变量彼此连接，将研究重点放在人的内在情感、认知等因素对其行为意向的分析之上。根据文献回顾及体育彩票公益金的宣传实际可知，在体彩公益金宣传工作中，彩民会受到体彩公益金宣传的刺激(S)，这种刺激随之影响到彩民内心的情感(O)，最终对购买意愿(R)产生影响。根据手段—目的链(MEC)理论，产品或服务自身所具有的某种属性是消费者为达成自身更为抽象或更高级的目的而利用的手段，通过产品所具有的属性，会导致消费者产生功能性结果和社会心理性结果，价值则更为抽象，指消费者为达成消费目标的心理表现[27]。依据MEC理论，本研究将公益金宣传感知价值作为由公益金宣传公益属性所带来的结果，划分为功能价值感知和社会价值感知。功能价值感知指彩民对体彩公益金发行目的、基本用途等方面的感知情况；社会价值感知指彩民对体彩公益金在社会发展中的用途及贡献的感知情况。将“机体—反应”原则应用于本研究中，可以理解为：感知价值作为彩民内部的心理变量，经有机体内部一系列加工后，会对购买意愿产生正向影响。由此提出假设：

H1：公益金宣传功能价值感知正向影响购彩意愿；

H2：公益金宣传社会价值感知正向影响购彩意愿。

1.2.2 公益金宣传感知价值、责任彩票认知与购彩意愿

在企业的社会责任领域，企业社会责任的履行会对购买意愿产生影响[28-29]；在职业体育俱乐部的研究中，消费者对社会责任的感知同样会影响消费者的关联态度和关联行为[30]。这一结论也可以从周洁红对消费者购买蔬菜行为的研究中得到佐证[31]。在体育彩票领域，从彩民视角出发，已有研究证实了彩民对体彩机构履行社会责任的态度会影响购彩行为[32]。综上，消费者对“责任”的感知与态度均会对其购买意愿产生影响。因此彩民对责任彩票的认知也会对购彩意愿产生一定影响。SOR模型表明，外界刺激是个体产生情绪反应(认知)的前提，其情绪反应(认知)会进一步导致个体的行为[25]。同理，体彩公益金宣传(S)首先会对体彩彩民产生心理上的刺激，这种刺激的结果可以分为功能价值感知和社会价值感知；随后彩民依据机体(O)对刺激信息进行加工，产生责任彩票认知；最终对购彩意愿(R)产生影响。在这一过程中，责任彩票认知可能起中介作用。由此提出如下假设：

H3：体彩责任彩票认知正向影响购彩意愿；

H4：责任彩票认知在公益金宣传功能价值感知与购彩意愿中具有中介效应；

H5：责任彩票认知在公益金宣传社会价值感知与购彩意愿中具有中介效应。

综上，本研究构建了公益金宣传感知价值的理论模型，如图1所示。

图1 体彩公益金宣传感知价值模型图

2 研究设计

2.1 量表设计

研究采用专题小组形式，以半结构化的阶梯访谈所获取的质性资料为基础，并结合专家的建议初步拟定测量的维度与测项，确定初始量表。

2.1.1 定性访谈

专题小组通常由12至15人组成，围绕一个主题进行讨论，访谈人可以系统地向小组成员提问。研究中的专题小组成员有12名，为确保小组成员的代表性，成员的性别、年龄、月收入、学历及购彩行为等方面均有所差别。

在访谈大纲的拟定上，主要围绕以下几个问题展开：(1)您是否了解体育彩票公益金？是通过何种渠道了解的？(2)您对体彩公益金的宣传有什么印象？(3)您认为体彩公益金宣传应包括哪些内容？(4)您从体彩公益金宣传中获得了哪些信息？哪些是您认为比较重要的？(5)您认为体彩公益金的宣传对您购买体育彩票有什么影响呢？(6)您认为当前体育彩票宣传工作还存在何种不足？(7)您所理解的体育彩票公益金的社会责任是什么样的？(8)您认为责任彩票应该包括哪些方面？

访谈时间约持续1.5 h，从12位小组成员中获得有效的原始语句153条，对语句进行初步整理得到表1，并整理出初始题项。

表1 体彩公益金宣传感知价值访谈示例表

受访者语句的语意围绕“您认为体彩公益金宣传应包括哪些内容”和“您从体彩公益金宣传中获得了哪些您认为重要的信息”，并根据前文文献的功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和情景价值维度进行整理。几乎所有受访彩民都提及体彩公益金发行目的与用途、体彩公益金所资助的体育设施与社会公益3个方面，结合文献分析将其命名为功能价值感知与社会价值感知。在整理有关责任彩票的受访者语意信息时，多数受访者更关心与自己切身利益相关的体育彩票社会责任的履行，如信息公示、网点服务、开奖流程等。

在文献资料基础上，通过小组访谈的定性分析与专家访谈，初步确定量表的维度划分与题项设计，得出体彩公益金宣传感知价值的题项包括发行目的、基本用途、是否受益、社会公益、网点服务、开奖流程、信息公示7个题项；体育彩票公益金的社会责任包含在体育彩票社会责任之中，根据体育彩票机构社会责任指标体系[9]，在对政府和社区的责任中，公益金、就业、税收以及公益金的使用和宣传情况重要程度排在前五位；在对彩民的责任中，彩票的玩法设计、彩民宣传情况、服务水平、监管情况的重要性程度紧随其后。同时参考李海[33]、张驰[18]的研究成果，研究初步选取与彩民相关的宣传责任、服务责任和监管责任对责任彩票认知进行测量。最终构建测量公益金宣传感知价值与责任彩票认知的初始量表，共计14个题项[34]。购彩意愿则参照Arvola[35]的成果，采用可能购买体育彩票的概率、是否优先选择购买体育彩票、是否会持续购买体育彩票以及向周围的人推荐购买4方面的购彩意愿。

2.1.2 预调研

研究在杨浦区、虹口区、静安区、黄浦区、闵行区发放问卷，共回收有效问卷94份，通过探索性因子分析发现社会价值感知维度中存在一个题项同时对应两个因子的现象，故予以剔除；在责任彩票认知维度的题项设计中，剔除因子载荷量低于0.4的题项。最终，由表2可知，问卷的克伦巴赫系数值均大于0.70，信效度较好。

2.2 问卷发放

研究选取杨浦区、虹口区、静安区、黄浦区、徐汇区、宝山区共18家体育彩票网点以及体彩公益金所资助的体育场馆、赛事活动等随机抽取彩民进行问卷调查，问卷发放与回收周期约为1个月，共计发放610份问卷，回收问卷450份，其中有效问卷417份，问卷有效回收率约为68.36%。通过描述性统计分析发现，在417名被调查者中，男性彩民明显多于女性彩民，男性占比为74.1%，女性占比为25.9%；31～40岁之间的彩民数量最多，占比37.9%；在学历方面，高中及中专以下的人口数量最大，占比74.8%；职业上，自由职业工作者占被调查彩民总数的24.5%；其次为事业单位员工，占比20.6%；个体及私营业主占据了被调查者总数的19.4%；在可支配收入调查统计中发现，月均可支配收入为4 001～6 000元的彩民人数最多，为20.1%；其次为2 000～4 000元，占18.9%；最后为可支配收入6 001～8 000元的群体，占比18.7%。

表2 问卷构念及Cronbach’s alpha值表

2.3 数据分析

研究通过Spss26.0以及 Amos26.0对搜集的数据进行分析处理并验证研究假设。首先通过验证性因子分析判断测量模型是否具有良好的收敛效度与区分效度；其次通过结构方程模型的构建，判断模型适配度以及变量间的路径系数与影响关系。研究使用的检验指标具体见表3所示。

3 研究结果

3.1 感知价值情况描述性统计分析结果

研究通过计算功能价值感知、社会价值感知、责任彩票认知3个变量的均值来对比分析目前上海市彩民针对体彩公益金宣传感知价值的情况。通过表4可知，上海市体彩彩民目前对于体彩公益金宣传的功能价值感知平均值为3.827，社会价值感知平均值为3.561，责任彩票认知的平均值为3.677，功能价值感知程度>责任彩票认知程度>社会价值感知程度。即上海市体彩彩民对于体彩公益金宣传的功能价值感知程度最高，社会价值感知程度最低，对于责任彩票的认知程度处于二者中间。

表3 模型拟合度检验指标表

表4 各变量均值与标准差表

3.2 测量模型验证结果

测量模型用来反映观察变量与潜在变量之间的线性关系，用来检验观测变量是否能很好地反映潜变量。研究中模型的拟合指标测算如下：CMIN/DF=1.601、RMSEA=0.038、NFI=0.943、GFI=0.950、CFI=0.978、IFI=0.978、TLI=0.974；根据各拟合度数值的检验可知，验证性因子分析模型有效且与回收数据的匹配程度较好(见图2)。

此外，由表5可知，各变量的Cronbach'sAlpha均符合大于0.7的基本标准，因此该模型信度较高[36]。由验证性因子分析结果可知，每个题项的标准化因子载荷均大于0.5，说明每个题项都可以很好地解释其所在的维度。

组合信度(CR)是模型内在质量的判别准则之一，反映了每个潜变量中所有测项是否一致性地解释该潜变量。由表5可知，组合信度CR大于0.7，说明每个潜变量中的所有测项都可以一致性地解释该潜变量。各维度的聚敛效度通过平均方差萃取量(AVE值)来反映，AVE值愈大，测量变量被潜在变量解释的变异量百分比愈大，相对的测量误差就愈小，一般取值要求在0.5以上。由表5可知，AVE值均在标准值0.5以上，说明具有较好的聚敛效度。研究变量相关性见表6。

图2 体彩公益金宣传感知价值测量模型图

表5 测量模型因子载荷、组合信度及平均方差提取值表

表6 研究变量相关性分析表

3.3 结构模型适配结果

研究利用结构方程模型分析变量之间的路径关系，具体模型拟合指标情况见表7。

表7 结构模型拟合度检验指标表

根据表7可知，χ2/df值为1.601，小于3；RMSEA为0.038，小于标准水平0.08，说明适配较好。GFI=0.95、AGFI=0.934、NFI=0.943、IFI=0.978、CFI=0.978、TLI=0.974，所有拟合指标均达到通用标准，说明本研究所建立的结构方程模型有效且与回收数据的匹配程度较好(见图3)。

根据表8中的路径系数检验结果，功能价值感知对购彩意愿的标准化路径系数为0.302(t=5.401，P=0.000<0.001)，说明功能价值感知对购彩意愿有显著的正向影响作用，故假设H1成立；社会价值感知对购彩意愿的标准化路径系数为0.057(t=0.983，P=0.326>0.05)，说明社会价值感知对购彩意愿没有显著的影响作用，故假设H2不成立；责任彩票认知对购彩意愿的标准化路径系数为0.550(t=8.029，P=0.000<0.001)，说明责任彩票认知对购彩意愿有显著的正向影响作用，故假设H3成立。

表8 研究假设路径检验结果表

图3 体彩公益金宣传感知价值结构模型图

3.4 中介效应检验结果

研究通过Bootstrap法进行中介效应检验，重复2 000次样本，计算95%的可信区间，从表9结果可知，中介路径“功能价值感知-责任彩票认知-购彩意愿”效应值为0.180，95%置信上下区间为“0.091～0.3”不包含0，且P值小于显著水平0.05，说明中介效应存在，当自变量和中介变量同时作用于因变量时，自变量依然显著影响因变量，故可以认定为部分中介，功能价值感知可以直接影响购彩意愿，也可以通过责任彩票认知间接影响购彩意愿，责任彩票认知在公益金宣传功能价值感知与购彩意愿之间发挥部分中介作用，故假设H4成立。中介路径“社会价值感知-责任彩票认知-购彩意愿”效应值为0.241，95%置信上下区间为“0.151～0.351””不包含0，且P值小于显著水平0.05，说明中介效应存在，当自变量和中介变量同时作用于因变量时，自变量对因变量的影响关系变为不显著，故可认定为完全中介，责任彩票认知在公益金宣传社会价值感知与购彩意愿之间发挥完全中介作用，故假设H5成立。

表9 Bootstrap法中介效应检验表

4 讨 论

4.1 公益金宣传感知价值维度划分

在与彩民交谈中发现，目前上海市体彩彩民对于公益金宣传的价值感知主要分为功能价值感知和社会价值感知，这反映出当前我国体育彩票事业在对公益金宣传的过程中已经取得了初步成效。自《体育彩票公益金资助项目宣传管理办法》2014年的实施及2018的年修订后，体育彩票机构在公益金资助的基础设施及全民健身等活动中的宣传权益的保障不断加强。“中国体育彩票捐赠”的牌匾设计逐步规范化，通过体育场馆、体育设施、体育活动等载体频繁进入社会公众的视野。随着体育彩票宣传环境的优化，彩民对于公益金的认知以及责任彩票的认知也在不断深化。上海市彩民对于体彩公益金宣传的功能价值感知(均值=3.827)程度要高于社会价值感知程度(均值=3.561)，而责任彩票认知程度(均值=3.677)居于二者之间。这反映出目前我国体彩公益金宣传工作存在的问题：对于体育彩票公益金基本功能的普及要高于体育彩票公益金社会意义的弘扬，长此以往，将不利于体彩公益形象的树立与彩民健康购彩的引导。

此外，研究发现目前彩民对于公益金宣传的感知价值结构单一，多维感知价值结构尚未建立，且现有的社会价值感知的内涵较为单一。在对竞猜型体育彩票彩民感知价值的研究中发现，消费者的感知价值可以从功能价值、经济价值、认知价值、情感价值和社会价值这5个维度进行提升，进而增加竞猜型体育彩票的销量[37]。但本研究发现，彩民对于公益金宣传的感知价值尚不能进行多维度的划分，情感价值和情景价值的作用不明显。根据情感价值感知的定义，消费者在选择时可能渴望抒发某种感情，价值来自于选择的产品所引起的喜爱。彩民基于情感价值而产生购彩意愿十分重要，这不仅是公益金宣传的目标，也是保证我国体育彩票业持续健康发展的关键。在与彩民的交流中发现，体育彩票即开票展销台成为年轻彩民感受体彩公益性的重要阵地。由于感知价值所具有的情景依赖性特点，彩民在即开型体育彩票户外销售的全新营销情景中，也会对公益金宣传产生特定的情景价值感知。目前体彩公益金宣传的情景主要包括以信息门户网站为主的线上宣传和以特定活动、体育彩票销售网点为主的线下宣传，且多以公示资金使用情况、展示宣传标语等文字符号作为宣传载体，手段较为单一。因此，在进一步拓展现有公益金宣传情景的基础上，应当思考如何提升彩民融入公益金宣传情景的意愿。彩民的社会价值感知维度中和其他社会群体联结及增强社会认同感的内涵尚待挖掘。从社会生态系统理论的视角出发，家庭、人际和社会等系统也会对彩民的健康购彩行为产生重要影响，和睦的购彩氛围、购彩同伴的积极态度可以促进购彩健康积极因子的产生[38]。因此，今后应注重挖掘公益金宣传社会价值感知的内涵，以社区为载体，通过公益金宣传的方式搭建彩民互动的沟通平台，充分发挥口碑传播意愿的正面效应，引导彩民群体社会价值认同，提升内部凝聚力，营造健康购彩氛围，促进健康购彩意愿提升。

4.2 公益金宣传感知价值与购彩意愿

研究结果表明，公益金宣传功能价值感知可以对彩民的购彩意愿产生影响，社会价值感知对购彩意愿不具有显著影响。前人研究发现，无论是以功能、经济为主的理性感知价值还是以情感、社会为主的感性感知价值，都会对购彩行为产生积极影响[24，39]。根据消费者感知价值理论，消费者在做出购买决策时，会选择感知价值最大的方案，感知到的价值越多，购买意向就越大。在与彩民的交流中发现，彩民购彩时可以通过彩票上注明的“感谢您为公益事业贡献××元”更为直接地感受到体育彩票公益金的功能价值，刺激购彩意愿。

然而，由于体彩公益金所资助的社会民生工程离普通群众的生活较远，且现有宣传工作往往以巨额奖金为噱头，因此即便体育彩票公益金一直在百姓最关心的就业、扶贫、医疗、养老等现实民生问题中发挥重要力量(如在扶贫方面的数据表明，以体彩公益金为重要组成部分的中央专项彩票公益金在2020年安排资金20.6亿元，重点支持深度贫困革命老区，为国家取得脱贫攻坚决战的胜利贡献了重要力量；在医疗方面，以体彩公益金为重要组成部分的中央专项彩票公益金在2019年为医疗救助投入18亿元，为农村贫困母亲的“两癌”救助投入3.02亿元)，也难以通过公益金宣传的社会价值感知提升购彩意愿。

4.3 责任彩票认知的中介效应

研究发现，彩民对于公益金社会价值的感知需形成责任彩票认知后，才会进一步对购彩意愿产生影响。这一结论印证了企业责任形象在购买意愿中的中介作用，即消费者感知价值要通过对商品或服务的信任度进而影响购买意愿[40]。由于体育彩票公益金所具有的社会价值在宣传过程中会受到其他不可控因素的干扰(其他资金的共同资助、宣传标识不到位等)，因此难以提升公众的感知价值，需先形成彩民对于责任彩票的认知后，才会进一步刺激购彩意愿。因此，良好的责任形象对于体育彩票市场的发展和体彩公益金的筹集极为关键。品牌丑闻与企业社会责任缺失密切相关[41]。2004年发生的“西安宝马案”丑闻，对中国彩票市场产生的重大影响至今尚未完全消除。正因为体育彩票机构社会责任的缺失，严重影响彩民购彩意愿，使体育彩票的销售总额从2003年的201.35亿元减少到了154.20亿元[42]。在丑闻事件发生后，企业通过积极履行社会责任，可以显著修复自身的品牌形象[41]。体育彩票机构应注重社会责任的履行，提升彩民责任彩票认知，提升购彩意愿。

5 结论与建议

研究得出主要结论如下：(1)目前上海市体彩彩民对于体彩公益金宣传的功能价值感知程度要高于社会价值感知程度，对于责任彩票认知程度居于二者之间；(2)体彩公益金宣传对上海市彩民感知的影响主要体现在体育彩票公益金的功能价值和社会价值方面，多维感知价值结构尚未形成；(3)上海市体彩彩民对于体彩公益金宣传的功能价值感知可直接影响购彩意愿，但社会价值感知对购彩意愿无直接影响，需深化成对责任彩票的认知，才会影响其购彩意愿。

今后我国责任彩票工作的开展应以体彩公益金宣传为抓手，在增强体育彩票机构公信力的同时，不断赋予体育彩票社会责任新内涵。针对体彩公益金宣传策略的制定提出以下几点建议：(1)普及公益金基本功能，刺激彩民购彩意愿；(2)借势宣传、精准切入，激发彩民情感共鸣；(3)搭建彩民内部沟通平台，营造健康购彩氛围；(4)拓展公益金宣传情景，宣传渠道纵深发展；第五，深化责任彩票工作，积极应对公益金宣传新形势。