粉丝经济视角下的文创产业IP管理

王欣玉

（华东政法大学,上海 201620）

1 粉丝经济与文创公司IP管理现状

1.1 粉丝经济的概念

粉丝经济是一种新兴的经济形态，泛指在社交网络时代，建立在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为。张嫱在《粉丝力量大》一书中将粉丝经济定义为“以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段，不断增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。”

于是，粉丝经济这一新兴的经济形态，在粉丝文化的推动下愈演愈烈，政府、事业单位、个人，纷纷开通了自己的微博、微信，期望能充分挖掘和利用粉丝，筛选出最有利于自身的粉丝群体，提供差异化服务，或与粉丝一起创造、实现经济效益和社会效益，粉丝经济的链条进一步延伸。

1.2 文创公司IP管理现状——以阅文集团为例

传统的音乐、电影、电视、动漫等文化资源的经营模式，往往建立在对版权的开发和再利用上。例如，IP链中的网络文学，可以通过多种方式进行再创作，如动漫、游戏、影视等，从而在产业链的下游进行消费。最近几年，《琅琊榜》《芈月传》等热门影视作品都是以这种形式出现的。网络文学IP的深度开发促使下游产业围绕影视、动漫、游戏和其他衍生产品进行新一轮的资本投入和二次资本扩散。

阅文集团凭借其庞大的市场覆盖范围，目前已是国内互联网文学IP全产业链开发的头部企业。它的主要业务之一，就是以整个产业链为主线，不断延伸IP版权，建立一个泛娱乐的产业生态圈。目前阅文集团旗下囊括QQ阅读、起点中文网、新丽传媒等业界知名品牌，积攒了充足的文学IP资源。此外，阅文集团以文学为依托，以动漫、游戏、影视为平台，进行内部资源的挖掘与再利用。在宣传方面，与光线传媒、腾讯视频、PPTV等公司合作，共同打造更多的娱乐产品，同时也通过网络直播来吸引更多的观众。阅文集团深入动漫行业，根据文学作品《斗罗大陆》改编的动画播放量超过300亿次。从宏观层面讲，阅文集团正致力于打造多元化、深度垂直的IP产业链——“IP共营”，这是一种以IP为中心，将文学、游戏、动漫、影视、周边等有机结合在一起，深度挖掘整个产业链中的所有行业、商品的价值，从而达到产业链的上下游协同共赢。

整体来看，娱乐IP的再开发可使IP得到持续的扩展和增值。无论是一种衍生的娱乐IP，还是二次传播的价值，都是在产品的再生产基础上，通过满足消费者的不同需要，实现最大限度地挖掘和激发新的消费。

2 粉丝经济视角下的利益失衡与冲突

2.1 粉丝经济视角下的利益失衡——以“哈利·波特”为例

菲律宾有一家哈利·波特主题咖啡厅——The Nook Café，这家咖啡厅与外界隔离开，完全是一个哈利·波特的世界。咖啡厅内悬挂着扫帚，墙上勾勒的是霍格沃茨魔法学校，货架上摆着各种纪念品，包括官方商品，如在环球影城哈利·波特主题公园出售的官方魔杖，以及其自制的纪念品（例如电影角色的照片），甚至菜单上的产品均以小说中的食品和人物命名。Nook Cafe体现出一种深层的情感联结——粉丝对哈利·波特系列作品的热爱和投入，是粉丝对哈利·波特系列电影的致敬，是专属哈利·波特迷的空间，让他们可以沉醉于此。但是，粉丝经营的以哈利·波特为主题的咖啡馆会产生法律纠纷，这是主题商店通常不会意识到的问题，尤其是在知识产权法方面。对于拥有特定媒体特许权的IP权利的公司和个人而言，他们可能会合理地辩称，忠实的粉丝制作的作品以及举办的活动侵犯了他们的商标和版权。

在英国，以哈利·波特为主题的下午茶聚会The Flower Café也收到了一封停止侵权的警告函。这封信是由代表华纳兄弟娱乐公司（Warner Bros.Entertainment,Inc.）的律师寄出的，华纳兄弟娱乐公司是注册商标“哈利·波特”的所有人，并且是《哈利·波特》电影制作权的被许可人。为了避免被起诉，咖啡馆被迫将其“哈利·波特下午茶”的名称更改为“巫师下午茶”。不过，就像The Nook Café一样，The Flower Café是一个粉丝聚集的空间，以哈利·波特为主题的套装总会售罄，游客们穿着《哈利·波特》影视作品中的人物服装，把场地装扮成了迷你版的霍格沃茨魔法学校。

此外，一位哈迷试图发布《哈利·波特》系列参考指南，华纳兄弟娱乐公司和J.K.罗琳（J.K.Rowling）起诉指控该粉丝侵犯其版权。但事实上，这些粉丝活动并不会降低票房，反而由于更多的宣传，电影的热度有所上涨。诸多例子表明，知识产权所有人试图停止所有形式的粉丝活动、产品和再创作，其中有些甚至根本不是商业性质的。但是，这种知识产权执法策略并不被粉丝们接受。

2.2 利益冲突：粉丝利用与作者版权保护之间的冲突

通过上述案例，笔者发现对于粉丝和粉丝制作作品相关的IP问题，不同企业会选择不同的执行和管理策略。有些企业对粉丝活动采取严格态度，例如会禁止相关小商品或活动；有些则对涉嫌侵权颇为宽容，一定程度上接受其忠实粉丝的开发创作。这些差异使得IP所有人不得不考虑一个问题——如何确定何时真正需要保护知识产权，以及何时适当放手可能会为企业带来更好的发展。

粉丝们可以带来免费的宣传，他们实际上是免受批评的盾牌，也是这些周边产品收入的重要来源。但与此同时，知识产权所有人有权确保其IP的合法使用，而粉丝创作的部分内容可能会对权利人造成损害。由于对粉丝的过度宽容，可能导致法院认为知识产权所有人默许粉丝创作的相关商品、举行的活动以及其他演绎作品，或者，不加保护的商标已成为通用商标，不能受到有关法律的继续保护。

2.2.1 粉丝活动的正面效应

通常，狂热粉丝的出现对于大型系列作品来说是一件好事。粉丝在电影首映日就开始刷票，多次重复消费推高电影或书籍的销售，有利于助推IP的市场热度，而且还促进了其他相关衍生产品的销售。

但是，一些粉丝并不满足于成为系列产品的被动消费者。相反，他们将自己视为该系列文化产品的积极创造者。不同于大多数消费者，他们把创意过程完全融入对特定系列全面的欣赏中。他们在消费的同时也会创造。作为活跃的参与者，粉丝经常会使用公司生成的图像，然后以诗歌、音乐、绘画、学术论文、创意小说、照片、数字电影、拼贴画或服装等个人艺术表达来修饰或转化图像。粉丝也可能根据对文本的个性化理解，采用态度、语言或行为来演绎，这是他们沉浸在其中的结果。因此，参与性粉丝的特点是持续的情感和身体投入一个特殊的叙事世界，这也是粉丝与知识产权所有人可视化的共享所有权约定。

粉丝创造者以他们选择的系列作品为基础形成社区，他们通过创建空间来讨论特定系列的作品，绘画粉丝艺术作品，撰写粉丝小说，发布电影中的各种剪辑以创建蒙太奇，设计T恤和其他商品以及举办粉丝活动来分享自己对产品的喜爱，这些活动产生事半功倍的效果。当一位粉丝创建并与其他粉丝分享他的作品时，更多的粉丝会参与此过程，不仅提升了他们对所钟爱的产品的热情，而且还激发了生产者的创造力。有些人将这种爱的劳动称为“粉丝劳动”，即粉丝自由地从事活动并创造产品，以使其他粉丝受益。

2.2.2 粉丝活动的侵权风险

当然，部分粉丝也会作为生产者，从他们的粉丝活动中获利，造成对企业的侵权风险。通过Instagram上的标签很容易找到出售非官方、粉丝制作商品的在线商店。如上所述，一些粉丝还开设了需要收费的咖啡馆，举办收费主题派对。这部分粉丝同时也会给产品知识产权所有人带来麻烦，他们使用其所钟爱的IP角色来创作作品的趋势也会成为一个大问题。系列作品和生产者之间的冲突围绕版权和知识产权法的问题产生。由此，粉丝劳动的背景下出现了对知识产权侵权的担忧。

知识产权侵权剥夺了相应产品的某些经济价值，甚至使商品变得一文不值。它会减少权利人对知识产权产品发展投资的积累，在知识产权方面，授权方允许做某事是财产所有人授予他人使用授权的权利，根据某些条款和条件，受到一定的限制。

还有一种担心，就是法律会认为知识产权所有人拥有同意传播侵犯其知识产权的作品。因此，如果作者已明示或暗示地同意使用其版权，那么生产者的工作不会构成侵权。反之，可能会使所述IP内容所有者将来难以保护自己的权利。

3 协调粉丝热情与消费文化的必要性

3.1 法律视角：粉丝活动引起的版权和商标侵权

粉丝活动可能会引发版权侵权，有以下表现形式：举办大型主题派对，并制作宣传海报吸引粉丝参加；制作周边产品，如角色模型、建筑模型、印刷衣服、海报等应援物品；撰写同人作品供粉丝阅读，或整理梳理小说、影视作品的人物关系和故事情节等信息；他们通过创建空间来讨论特定系列的作品，绘画粉丝艺术作品，撰写粉丝小说，发布电影中的各种剪辑，等等。上述行为都对相关作品的版权进行了二次演绎，属于侵犯作品版权的行为。

版权法的另一方面是衍生作品，其增加了消费品创作版权保护的复杂性。衍生物作品是“基于一项或多项现有作品”的作品，其中包括剧本、翻译、改编、缩写，对文学或艺术作品的安排或其他更改，以及由于选择、协调或安排其内容的原因而对原创的数据和其他材料的汇编，衍生作品享有版权保护。虽然衍生作品是作为新作品而受到保护的，但原始作品的所有者享有创作衍生作品的权利，任何人想要创作衍生作品都需要经过其同意。

如果粉丝制作的作品含有有关品牌的徽标、标记和符号，可能与IP权利人的商品混淆，用主题餐厅、适用作品中的经典语句作为店名也会使消费者产生混淆，这两种行为侵犯的是相关商标权益。构成侵权的法律根据：创作演绎作品需要经过权利人同意，任何人想要创作衍生作品都需要经过其同意，粉丝的创造行为构成侵权。这也同样适用于媒体公司的标志、广告、已经注册商标的短语，如构成混淆，也会造成商标侵权。

3.2 粉丝效应对于公司IP管理的利弊

知识产权侵权剥夺了知识产权所有者就其商品的某些经济价值，甚至使商品变得一文不值。这种行为会影响他人对知识产权的投资兴趣。多数大型媒体企业的收益都取决于向制造商出售制造相关产品的许可收益。例如“星球大战”，该品牌从其许可协议中获得的收入要比其从电影中获得的收入多。实际上，自1977年《星球大战》的第一部电影上映以来，该专营权为零售商带来了超过320亿美元的收入。因此，知识产权所有者能够通过将知识产权许可给另一方最大限度地获得财富，以便后者可以将其用于创建其他商品和服务。但是如果未经过许可，知识产权所有人可能将来很难利用IP维护自己的权利，这种情况下有伪装成粉丝者销售周边产品盈利。

相对应的是，粉丝经济也可能会为权利人催生系列产业，可作为一种有效的宣传和推广方式，并为其创作提供灵感。IP拥有者对待粉丝创作时应当考虑以下四个因素：第一，是否与其品牌形象和声誉一致；第二，粉丝侵权的程度；第三，在特定的情况下执行的实用性；第四，粉丝的热情是否真实。每个因素各有利弊。有利之处在于，生产者的粉丝劳动促进了品牌的发展。而且，尽管没有进行任何更明智的测试下，将所有这些因素综合考虑并整合法律和经济相关的关注点，将有助于IP所有者在面临是否应起诉特定粉丝或何时宽容的问题时为他们提供帮助。因为粉丝更了解经典，更了解粉丝和IP市场，基于此，华纳兄弟娱乐公司与粉丝建立了合作关系，并提升了粉丝参与度。

3.3 不同企业间的IP战略抉择

迪士尼在线平台对粉丝作品的处理方式采取的是宽松的政策。迪士尼放过了Instagram上销售使用米老鼠系列IP的产品的商店，也放过了在YouTube利用迪士尼电影制造内容的粉丝，这体现了在线平台对粉丝作品处理方式的转变。尽管迪士尼曾经对YouTube产生警惕，但该公司现在似乎意识到，粉丝创作的内容虽然无法使迪士尼获得直接收入，但是却开发了迪士尼市场，这些是用钱买不到的。迪士尼声明，迪士尼乐园是梦想成真的地方，鼓励与朋友和家人一起穿着迪士尼角色的整套服装到迪士尼乐园。有人在粉丝自制商店那里购买迪士尼主题的手链、手拿包、套头衫、毛衣等，虽然迪士尼不会获得粉丝从非官方销售渠道花25美元买T恤的收入，但会赚到粉丝穿着T恤到迪士尼乐园、酒店、购买食物和官方商品的收入。这一部分的比例比迪士尼销售单品的消费大得多，因此，迪士尼对粉丝这一做法持宽容态度。

IP所有者不会因为其拥有IP就一味地从法律层面进行保护，而是运用商业思维，考虑到IP实施的过程中，对侵权者采取更宽容的态度是否实际上为他们带来了经济利益。在迪士尼公司从宽处理的IP战略下，即使是带有营利性质的粉丝产品，也没有对大部分生产粉丝制作商品的公司提起诉讼，而那些由粉丝经营的商店主要通过向有相同兴趣爱好的粉丝出售主题衬衫或其他商品来赚钱。这样，迪士尼与粉丝建立了良好的合作伙伴关系，增加了粉丝参与度，同时又可以保护IP资产。

此外，企业也可通过明确粉丝IP使用范围来限制其创作范围。乐高（LEGO）通过允许粉丝参与到产品开发过程中的方式，与粉丝建立了紧密的联系。因为粉丝热爱品牌，了解品牌，1998年乐高推出流行的机器人套件Mindstorms时，其中一位乐高的成年粉丝对产品进行了反向工程，并将其详细信息发布到网上，乐高之后便开始采用更开放的方法来改进Mindstorms产品。在产品开发的早期阶段雇用了由乐高成年粉丝小组成员，以便小组对产品进行评论、审查并添加他们的见解。乐高在让粉丝尽情享受IP的同时对外公布了一系列保护知识产权的规定，例如，不得销售乐高IP的T恤（T恤上不得带有LEGO名称和徽标），一些乐高粉丝俱乐部不得不根据乐高的政策更改名称。即使是这样，真正的粉丝也会对公司的做法表示理解和尊重，粉丝更愿意保护他们所喜爱的品牌，企业不仅能够控制他们的电影和电视节目的IP，还能与粉丝建立良好的关系。

4 实现平衡：创建接近粉丝创作作品的模型

4.1 提出动态平衡模型

为了平衡粉丝的热爱和权利人对知识产权的保护，可以为IP所有者在对粉丝创作行为进行规范时提供几点可参考的关键因素，每个因素都有两方面的考虑，即粉丝创作的两个边界。若粉丝的行为符合“合理面”，则IP所有者对该粉丝的创作行为可更宽容；若其行为更靠近“侵权面”，则IP所有者可追究该粉丝的责任。

第一，粉丝的活动是否有利于企业品牌形象和声誉，若粉丝创作的内容与企业的品牌形象不一致，则IP所有者应当制止该粉丝行为。若粉丝的活动与IP所有者对特定品牌的愿景、使命和目标保持一致，则IP所有者可以对该行为更加宽容。第二，粉丝活动的侵权程度。粉丝创作的作品对IP所有者的原作品的利用程度，例如复制原作品数量；粉丝创作作品的动机：若粉丝创作作品用于商业化使用，并获得一定的利益，这将可能挤占IP所有者开发衍生品的商业机会，对该行为应当制止；若粉丝创作作品只是为了表现其对作品的热爱以及展示自己的创造力（粉丝可以主张合理使用），那么可以适当宽容。当然在利用过程中还需要注意粉丝活动是否使用了IP所有者的标志，因为这可能会导致商标侵权。第三，制止该粉丝活动的可行性。成本—收益分析：制止粉丝行为的诉讼费用、执行费用、诉讼收益与粉丝活动的侵权程度以及其对IP所有者带来的收益的权衡。若IP所有者与被许可方已签订许可协议，粉丝生成的产品直接是被许可方生产的产品，则为了避免违背被许可方的权利，IP所有者必须制止粉丝行为。第四，粉丝对品牌的喜爱程度。粉丝为了表达对品牌的喜爱，生产目标并非商业化，则应更宽容；“假粉”只是为了从中获利而利用该品牌，那么应当规范该粉丝行为。

IP所有者在制止粉丝活动之前应当考虑以上四个要素，并非所有粉丝创作的作品都对企业不利，但也不一定对企业有利。企业应当基于自身的情况制定自己的IP管理策略，制止导致知识产权资产贬值的粉丝活动，接受甚至奖励粉丝创作有利于IP品牌资产增值的作品。

4.2 规范粉丝创作行为

第一，为了实现粉丝效应与企业发展的双赢局面，企业应当与粉丝建立合作伙伴关系，提升粉丝参与度的同时，更好地保护公司IP资产。在哈利·波特事件中，华纳兄弟娱乐公司向对方发送停产通知书，但之后华纳兄弟娱乐公司与其达成许可协议，因为华纳兄弟娱乐公司对他们引发的哈利·波特事件以及由该事件吸引的粉丝量印象深刻。乐高集团接受粉丝的建议并改进产品，该公司在产品开发的早期阶段雇用了由AFOL组成的用户小组，以便小组对产品进行评论、审查并添加他们的见解。这些都是对于建立双方合作伙伴关系的有益借鉴。

第二，制定指导方针，规范粉丝的创作行为。比如对企业的商标、名称等商业标志的使用。乐高集团制定了指导规定，包括使用LEGO名称和标志，从而在保护其商标和其他IP的同时让粉丝们尽情玩乐，一些粉丝俱乐部应根据IP所有人的相关规定更改其商业经营项目的名称。如果这样做能更加符合知识产权权利人的商业目标，那么这也是一种吸纳粉丝的方法。毕竟，当前媒体革命的赢家，将是那些认识到在经济和政治上积极与粉丝消费者合作从而抵消两极分化的权利问题的文化生产者。如果粉丝参与，与战略性的知识产权保护和执法相协调，粉丝和知识产权权利人合作的可能性将会有效扩大。

5 结语

综上所述，本文在探讨平衡粉丝生产创作和IP所有者知识产权被侵犯的基础上，提出“动态平衡模型”的建议，列举了著名企业的做法，这些企业对于粉丝使用IP品牌时采取相对宽松的策略，与有利于提升品牌资产的粉丝达成良好合作关系；或者指定品牌使用指导规定，规范粉丝的商业行为。粉丝参与度与品牌知识产权保护相协调的情况下，可实现粉丝与品牌知识产权所有者合作共赢。