传播学视角下官员带货直播现象解读

王雪靖，曾庆江

一、问题的提出

最近几年，带货直播把互联网和商品即时销售紧密地结合起来，产生了巨大的社会反响。所谓带货直播，是指利用具有一定人气的主播，通过相应的互联网平台，使用直播技术对商品进行展示,与消费者互动，从而达到对相关商品进行集中推介的新型网络销售方式。直播的主角多为明星或者“网红”，他们有着超高的人气，在带货直播中因为粉丝的积极参与而取得让人惊叹的效果。带货直播推动了电商的快速发展，以至有人将2019年称为“直播电商元年”。李佳琦、辛巴、李湘等人不断为直播电商贡献完美战绩，让社会大众以及电商为之注目，直播带货由此成为时代风尚。

在带货直播大背景下，官员带货直播成为一个重要话题。2020年3月2日，安徽省砀山县县长陶广宏走进网络直播间，“砀山酥梨皮儿薄，掉到地上找不着”，他一边吃，一边推荐，在整个活动中，直播间先后拥入60万名网民，当天销售2.7万单，售出将近7万公斤砀山酥梨，为滞销的砀山酥梨打开新的局面。[1]2020年“五一”期间，山西临汾市举行“县级领导直播带货”活动，9天先后举行85场直播，带货总额达3 000多万元。[2]由于疫情原因，湖北很多地方农产品严重滞销。为解决这一问题,“(2020年)4月8日湖北解封以来，抖音发起‘市长带你看湖北’直播等系列援鄂复苏活动，多项举措助力湖北高效复工复产，解封首月共带动13个城市热销特产368万件，销售金额达1.72亿元”[3]。官员带货直播成功的案例不断见诸媒体,让人真切地感受到带货直播的巨大市场影响力。

在2019年甚至更早的时候已经有少数地方试水官员带货直播，但是形成蔚为壮观的局面却是在2020年。客观来讲，官员带货直播已发展成为“直播经济”的一种重要形态，值得电商行业和行政管理者关注。它一方面将带货直播推向新的高度，使其成为农产品销售新的增长点，另一方面又开启了“互联网+行政管理”的新篇章，极大地改变了地方政府和官员的形象。但是，官员带货直播又不同于一般意义上的直播，尤其与当前的“网红”带货直播有着本质的区别，对其本质特征、内在规律和发展方向都需要进行全面深入的研究。作为一种新型的传播行为，带货直播从本质上应当符合传播的基本规律。从传播学的视角对官员带货直播进行审视，有助于把握其优势，发现其短板和隐忧，为优化这种行为提供建议，为经济发展和政务管理提供新的思路。

二、官员带货直播的优势

官员带货直播之所以成为一个新鲜话题并在市场上屡有斩获，是因为其自身超强的优势。如果我们以拉斯韦尔的5W模式进行相应解读，就更能明了官员带货直播的优势。

知名传播学者拉斯韦尔的5W模式提出了传播行为中的五个基本问题：谁，说了什么，通过什么渠道，对谁，取得了什么效果。这个模式以线性方式揭示了传播研究中的五个核心要素：发送者、接收者、传播渠道、传播内容、传播效果。[4]16拉斯韦尔的5W模式可以用来比较好地分析当前比较流行的官员带货直播现象。

从传播主体来看，官员带货直播的主体是官员。参与带货直播的官员之所以引起大众的关注，就在于他们积极主动的直播行为一定程度上改变了大众对他们的刻板印象。长期以来，不少官员给大众的形象是白衣黑裤、不苟言笑、官话多、套话多，但是，直播间里的官员却完全不是这个形象。他们能够活学活用各种网络流行语，为当地农产品代言。“干部通过网络直播方式助农促销，既是‘互联网+农产品’的形式，也是‘互联网+行政管理’的新尝试。这种做法将形成‘鲇鱼效应’，带动政务创新，助力各地打造服务型政府。”[5]官员以网络主播的身份出现在大众面前，极大地改善了自身在大众面前的形象，这是他们获得大众认可的本质原因。由于官员代表的是各级政府形象，因此对官员的认可，实际上也体现了对政府的认可。国务院总理李克强指出:“大力推行‘互联网+政务服务’，实现部门间数据共享，让居民和企业少跑腿、好办事、不添堵。简除烦苛，禁察非法，使人民群众有更平等的机会和更大的创造空间。”[6]官员带货直播正是“互联网+政务服务”的新尝试，得到大众的认可也是理所当然的事情。当然，官员带货直播只是政务创新的一个微观视角，真正要实现政务创新还需要一个较长的过程。带货直播的官员之所以得到大众的认可，一方面是因为官员代表着政府的公信力，另一方面则是和官员共同参与带货直播的各种明星能够激发大众兴趣。比如，海口市市长丁晖带货直播火山荔枝，著名主持人汪涵参与其中。尽管汪涵在直播中大多数时间“只吃不说”，但是依然能够吸引不少粉丝前往“围观”。一定程度上，正是丁晖官员身份和汪涵明星身份的双重组合，才使得这场公益性带货直播获得成功。

从传播内容看，官员带货直播的对象多是地方土特产。各个地方的土特产本来就容易吸引受众。地方土特产既代表了一方水土孕育的不同物产，又反映了不同的文化传统和地域特色。官员在进行带货直播之前，往往做足功课，从服饰穿戴到肢体动作，从直播间的个性摆设到主播的语言风格，都进行精心准备和设计。比如，2020年3月27日，海南省琼中黎族苗族自治县副县长王安涛在向来自全国各地的网友推介当地百花蜂蜜、山鸡、山兰酒等农产品时，特意穿上了具有民族特色的黎族服装，让诸多网友眼前一亮。同时，他还对琼中县农特产品的滞销情况、农产品的质量特点、市场行情以及琼中水土所具有的自然禀赋等进行了相应介绍，让网友真正了解土特产不可替代的特色和满足日常生活所需的实用性。直播间各种各样的地方土特产，极具视觉冲击力的色彩搭配，再加上网友完全承受得起的低价格，极大地调动了网友的购买欲。[5]

从传播渠道看，官员带货直播重在“带”和“播”。从形式上讲，带货直播是一种即时直播行为，主播在现场极富诱惑性的语言和行为本来就能够极大激发大众的认同感和购买欲，从而推动其在极短时间内完成下单行为；同时，主播还可以和来自世界各地的网民进行互动交流，从而打消购买者对相关商品的疑虑，进一步强化购买者对产品的认同。直播活动具有强烈的人际传播特点，使得受众获得极大的尊重感和满足感，心甘情愿地“买买买”。“带货直播”中的“带”字，更是使得传播和售卖成为一种实体性存在，从而能够获得网民的认同。在官员带货直播中，他们一方面将这种售卖活动付之以各种各样活色生香的语言和动作，另一方面则直接在直播间将各种极富地域特色的销售产品摆放出来并进行相应的介绍，让网友们获得一种直观视觉体验，再加上强大的政府公信力作为保障，网民自然就愿意购买了。官员主动通过直播的方式带货，体现的是自身作为地方官员为推动地方农产品销售而“放下身段”的一种责任担当。从另外一个层面讲，政府官员在直播间的带货行为，“带”的是政府的公信力，这远非市场上普通商人所能比拟。

从传播客体看，官员带货直播面对的是有担当的热心网民。这些网民以中青年为主，有较为丰富的网购经历，又有强烈的社会担当意识。正因为如此，官员带货直播才能取得较好的市场效果。因为是中青年网民，他们可以在很短时间内完成冲动消费；因为有丰富的网购经历，他们能够在很短时间内判断出官员带货直播中的商品是否“真品、质优、价廉、实用”；因为有社会担当意识，他们自然会对带货官员以“助农扶贫”等为主题的大声叫卖做出热烈响应。同网红或者明星带货直播不同，官员带货直播多以农产品为主，对于很多人来说属于“非计划性购买”，即冲动性消费。冲动性消费具有以下特征：“非计划性购买、存在特定情境刺激下的反应、缺乏理性的自我控制、基于自由意志而非强迫购买、受到突然而强烈的驱动力驱使、伴随强烈的情感反应、未经过深思熟虑等”[7]15。在此基础上可以将其理解为“消费者在受到情境刺激下，感受到突如其来的、强烈的无法抗拒的欲望，同时伴随着矛盾情绪冲突的非理性的购买行为”[7]15。在官员带货直播中，售卖对象多为因各种各样原因而滞销的季节性农产品，有着担当精神的官员的急切心理可想而知。此时，消费者面对的语境是，不需要花费很多钱，就可以买到质优价廉的农产品，既满足了自己的需要(尽管非刚需)，又能为乡村振兴、扶贫助农尽上一份自己的心力，何乐而不为？

从传播效果来看，官员带货直播所产生的交易额惊人，让人充分感受到带货直播的巨大威力。官员带货直播之所以成为热点话题，其实并不完全在于带货直播的主角是官员，而是在于并没有带货直播经验的基层官员甫一露脸就产生可观的经济效益。从消费心理学分析,官员带货直播能够获得成功,与官员带货直播的特殊性有关。中国消费者协会2020年3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示：“消费者对虚假宣传和商品来源的担心最为突出，网友对产品宣传‘吐槽’最多的是‘夸大其词’，其他如‘假货太多’‘鱼龙混杂’‘货不对板’等也是高频词汇。”[8]消费者遭遇网购骗局之后，消费维权非常艰难，这都对带货直播的良性发展造成严重影响。带货直播经过一段时间的迅猛发展之后，逐渐陷入尴尬境地。官员带货直播的出现，在某种意义上能对带货直播起到一定的纠偏作用。主要原因有两点：其一，带货官员代表的不是个体，而是背后的政府公信力，这让网友购买起来比较放心。其二，官员所带之货多为地方土特产，物美价廉，仅仅因为各种原因而滞销，销售行为带有强烈的扶农助农性，不存在传统的消费骗局。

三、官员带货直播存在的隐忧

官员带货直播产生可观的交易额，在某种程度上化解了部分农产品滞销问题，甚至使一些比较低调的官员晋升为网红，这是官员带货直播成为一时风潮的重要原因。既然能够实现社会效益和经济效益双丰收，可以预测，在未来的一段时间内，官员带货直播现象还将成为社会关注的热点。但是，这个热点能够持续多久，也是我们需要思考的。官员带货直播这一现象存在着不可忽视的问题。

从传播主体讲，官员不可能一直以个人身份进行带货直播。官员的本职工作是根据法律和上级组织赋予的权力进行行政管理，带货直播在某种程度上只不过是心血来潮的“秀场”或者权宜之计。同时，从传播的角度来看，再红的网红也都有落幕的时候，这些在一时之间获得大众赞誉的带货直播官员，随着时间的推移，不可能每次带货直播都奏效，或者说，并不是所有的农产品都适合进行官员带货直播。官员带货直播，不能为了直播而直播，这样发展下去，很可能变成干部作秀的“秀场”，助长形式主义的工作作风。“干部走进直播间之前应‘三思而后行’，一思是否真的需要、是否真的适合搞直播，如果只是搞噱头、博眼球，不仅对当地发展无益，还有形式主义之嫌；二思品质是否真的硬核，能否适应市场需求和满足群众需要；三思推销得不得当，是不是把握好了公益直播代言和给企业站台做广告的界限。……影响产品销售，损害政府公信力。”[9]这无疑是给官员带货直播的一支清醒剂。

从传播内容讲，并不是所有农产品都适合进行带货直播。直播带货一方面是互联网经济的重要体现，另一方面却又是特定情势下不得已的非常规手段。“随着疫情趋于稳定，‘复商’成为主旋律，直播卖货不应当成为企业销售的常态化方式，企业要想有更好的发展，弱化销售力度，强化营销是必由之路。”[10]农产品滞销原因非常复杂，我们不能指望通过带货直播这个途径解决根本问题，而是应当通过制度保证和手段创新来解决农产品的产销矛盾问题。对官员直播带货取得的效果，我们不应沾沾自喜，忙着进行业绩总结，而是应当清醒地思考破解农产品滞销的根本之策。此外，各地农产品多种多样，并不是每种农产品都适合走进直播间进行带货直播。研究表明，在直播间大受欢迎的往往是价格低廉、实用性强的小物件。正如专家所言，“官员直播带货是一种个性化、短时间的行为，只能够刺激某几个品牌的发展”[11]。

从传播渠道看，进行带货直播并非官员的特长。官员的主要职责是行政管理，他们走入直播间进行带货销售，或者是迎合时代风潮，或者是因为农产品滞销不得已而为之的角色客串。参与带货直播的官员，对网络传播心理缺乏深入研究，对带货的商品特性也缺乏实质了解，因此在带货直播中，只能有意无意模仿既有的网络用语来迎合网民，以达到与网民进行互动的目的，而对商品的了解也多半局限于照着“说明书”进行科普性宣读，并不能真正把握相关产品不可替代的特点，其效果并非皆如愿。他们进行带货直播之所以能够奏效，主要还是因为他们的特殊身份让网民有一种新奇感，一旦这种新奇感消失，很可能就“风光不再”。

从传播客体来说，网民的消费偏好也值得关注。诚然，当前官员带货直播吸引了不少中青年网民的高度关注，这是其成功的重要保障。但是从传播的角度看，任何网民都有自己的偏好，因此对网民进行细分是有必要的，当前流行的后台抓取数据的各种算法之所以得到业界的特别推崇，就在于它立足于网民各种偏好基础上进行细分化。部分官员带货直播过于追求流量和销售额，结果适得其反。更为严重的是，“某些基层官员似乎并不真正关心本地的好东西卖不卖得出去，而是更加关心自己的面子能不能过得去，以及将来可资吹嘘的直播带货业绩是否足够亮眼。官员直播带货在某些地方因此完全变了味，成了出风头、讲排场、赤裸裸秀下限的新型形式主义、官僚主义”[12]。这种为了直播而直播的做法，更是有悖于官员带货直播的初衷，毫不考虑网络销售的基本规律和网民的基本心理，只能将自己逼入死胡同。做好带货直播，一定要有明确的定位，即相关商品的售卖对象究竟是什么群体，他们的购买行为不是一时的冲动消费，而是有着稳定的需求。只有这样，才能让我们所推荐的农产品不仅是一时的畅销产品，而且是长时间的长销产品。畅销产品可能只是一时一地的昙花一现，长销产品才能成就真正意义上的经济增长点，保证农民借农产品的销售实现增产增收。

从传播效果看，仅仅定位于人流量和销售额是远远不够的。如果仅仅停留在这两个指标上，就注定了官员带货直播只能是短期的“作秀”行为，对于产品销售根本不会产生任何本质上的推动作用，甚至会因为伤害消费者而导致恶性循环。在当前的官员带货直播活动中，交易额惊人固然让人心潮澎湃，但是我们更需要保持清醒的头脑，看到数字背后的东西。比如，不少官员进行带货直播时，在低价销售的同时，往往还伴随着悲情牌、乡情牌等组合拳。这种做法短期内可能奏效，时间长了，网民越来越理性，这种悲情牌、乡情牌可能就难以奏效了。再比如低价销售问题。有的官员带货直播故意将商品价格弄错，让一些网友认为自己占了便宜而赶紧下单。如某市官员在带货葡萄干时，“故意”将59元2斤说成39元3斤，结果20万订单瞬间被抢光。这种“赔本赚吆喝”的做法是否真的有利于农产品销售，值得考虑。更有甚者，“有的地方专门发文摊派，要求党员干部必须观看，还规定了‘最低消费额’；有的地方‘赔本赚吆喝’……有的地方搞‘二次签约’‘虚假下单’……有的地方花钱组织大量水军……”[12]这种人为造假，只是个别官员追求政绩的政治作秀，只会降低相关产品的声誉，最终影响政府的公信力，其恶劣影响非同小可。

四、结语

官员带货直播在一段时间内赢得了社会效益，也获取了经济效益，成为大众关注的话题，是值得肯定的。在今后一段时间内，它可能还是扩大内需、稳定消费不可或缺的手段。

官员带货直播首先应当是一个互联网经济问题，但从信息传递和接收的角度看，又是一个重要的传播学话题。只有理清拉斯韦尔模式中所关涉的五个要素，才能真正为其把脉，提出合理化建议，推动其良性发展。官员带货直播不可能成为互联网经济的常态，但是只要把握其本质内核，让其“偶尔露峥嵘”，成为互联网时代常规销售的必要补充，也是可行的。