我国科普出版物运营能力提升的制约因素与策略

刘丽?季丽莉?郭晓丽

【摘要】在科普能力建设背景下，我国科普出版物亟须提升运营能力。文章总结了科普出版物运营能力提升的制约因素，规划了科普出版物运营能力提升的相关路径，并结合制约因素提出相应的解决策略：科普出版物生态要素整合，主体协同发力；激发受众参与，培养粉丝群体；跨界融合发展，形象多元呈现；整合新兴技术，创新传播手段。

【关  键  词】科普出版物；运营；能力提升；科普

【作者单位】刘丽，山东理工大学学术期刊编辑部；季丽莉，山东理工大学文学与新闻传播学院广告系；郭晓丽，山东理工大学文学与新闻传播学院广告系。

【基金项目】山东省社科规划项目“‘互联网+时代背景下山东名牌自媒体传播的优化研究”（18CXWJ02）成果。

【中图分类号】G237.9【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.20.011

科學普及是促进科学知识大众化、普遍化的必然要求，是社会科技进步、社会经济高速发展的基础条件。2022年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于新时代进一步加强科学技术普及工作的意见》，其中提到各类媒体要发挥传播渠道重要作用。党的二十大报告指出：“加强国家科普能力建设，深化全民阅读活动。”科普出版物是重要的大众科普媒体，其通过向受众传播、普及各类科学知识，帮助大众提升科学素养，为国家科普能力提升作出贡献。在新媒体技术迅猛发展的背景下，科普出版物面临新的挑战和机遇，亟须全面提升运营能力，以满足新时代国家科普工作需求。文章在分析我国科普出版物发展现状的基础上提出科普出版物运营能力提升的可行路径。

一、科普出版物发展现状

科普出版物包括纸质出版物、网络出版物及科普周边文创产品。当前，我国科普出版物处于快速发展期。2008年科学松鼠会、果壳网、微科普等国内科普类网站兴起，2013年喜马拉雅音频平台上涌现大量科普内容，2018年科普类APP“少年”上线，阿里、腾讯、百度等互联网巨头纷纷布局科普传播，腾讯网科普中国、百度百科等成为有影响力的科普平台，我国科普出版物的发展始终伴随着互联网技术的进步。据《中国科学传播报告（2021）》，2020年中国新建科普网站2000余个、创办科普类微博账号3000余个、创办科普类微信公众号8000余个，发行科普期刊258种。可见，网络传播已成为科普出版物的主要传播方式。

我国科普出版物已形成一定的品牌效应，产生了一批社会影响力大、经济效益突出的科普品牌，如内容品牌“中国航天”。国家航天局与中央广播电视总台合作，深入挖掘这一主题IP，推出了《飞向月球》《我们的征途》《下一站，火星》《你好！火星》等一大批传播航天文化的优秀科普作品。品牌运营的IP化思路在科普期刊运营中也迅速发展，科普期刊品牌与其他行业相结合，形成多元化的科普跨界融合新格局，如《中国国家地理》推出文旅项目营地开发、自然科学教育进课堂、开发文创产品等活动，成为我国知名科普IP。

我国科普出版物虽然已取得较大发展，但是在新时代建设科技强国的背景下，我国科普出版物在数量、质量及传播效果等方面仍存在不足，人才、技术、渠道等方面的因素制约着科普出版物运营能力的提升。

二、科普出版物运营能力提升的制约因素分析

1．科普专业人才不足

早在2011年，中国科普研究所所长任福君就指出，科普人才短缺已经成为制约我国科普事业发展的瓶颈。据科学技术部统计，2020年全国科普人员规模为181.30万人，专职人员为24.84万人。此外，我国实名注册的科技志愿服务者有345万名，“科普中国”信息员有1200万名。虽然科普人员的结构持续改善，专职人员数量持续增加，但科普专业人才不足仍然是突出问题。《全民科学素质行动规划纲要（2021—2035年）》提出，到2025年我国公民具备科学素质的比例要超过15%，2035年这一比例要达到25%。这是一个庞大的人口基数，现有科普人才数量有巨大缺口。

科普专业人才不足，将导致资源整合能力不足。在科普资源积累上，我国专业科普资源数据库匮乏，科普资源种类较为单一，没能充分挖掘形式丰富的科普资源。此外，科普方式、科普场地还停留在传统的形式上，不能因地制宜，无法满足受众多元化的科普需求。在内容生产上，原创科普作品还较为缺乏，不能满足日益增长的受众需求。自2010年“中国科普作家协会优秀科普作品奖”创办，央视网便立足于支持优秀科普作品的生产与出版，推出了《身体的秘密》《十万个为什么科学动画》等精品科普IP。当前，我国进一步加大对原创科普作品的扶持力度，《“十四五”国家科学技术普及发展规划》提出引导社会力量参与科普创作。目前，我国科普出版业发展迅速，社会需求量较大，同时英、美、德等发达国家的科普IP被不断引入国内，对我国原创科普IP造成一定冲击，我国科普创作能力亟须提升。

在科普IP形象创作上，原创科普定位偏向低龄化，以中小学生市场为主，形象繁多，识别度不高。如中国航天科技集团有限公司推出科普IP形象“蓝虬虬”，中国航空工业文化中心推出航空科幻IP歼-15变形机甲“吞山”与儿童文娱IP“爱威可儿”等。一些形象受到欧美、日本动漫的影响，没有体现中国文化元素，受众对这些形象的认知非常有限。不同类型的科普单位纷纷推出自己的IP形象，导致市场上科普IP数量众多，难以凸显个性。

2．科普技术资源匮乏

科学普及需要借助最新的人工智能技术，如大数据、云计算、AR/VR等，将复杂的科学知识转化为具体可感的内容演示。2022年1月国务院颁布《“十四五”数字经济发展规划》，提出要发展互动视频、沉浸式视频、云游戏等新业态。在人工智能应用方面，我国科普除了受到人工智能技术人才不足的限制，还受到人工智能技术本身不够成熟的制约。如早在2017年，日本就开发了一款在虚拟空间里应用的“VR书屋”，用户使用控制器就可以将书籍摆放在任何位置，在触控板上左右滑动就可以翻页。当用户躺下休息时，可以悬空固定书籍，也可以选择与漫画类书籍的画面融为一体，宛如正在观看一场静态的3D电影。但是头戴式设备非常笨重，控制器也需要随时握在手中，这种体验远达不到身心合一的地步，影响了VR阅读的体验。并且，当前的人工智能技术主要掌握在科技公司手中，远未达到普及应用的程度。

3．科普新媒体传播能力滞后

在传播渠道上，科普作品的传播载体由传统媒体如报纸、图书、期刊等转向网络新媒体。《2021年度中国数字阅读报告》显示，2021年我国数字阅读用户规模为5.06亿，数字形态的科普内容成为科普消费市场的主流形态。数字科普出版主要通过网络为大众提供可以在线接收的科普内容，而以移动终端设备为载体的数字科普作品相对较少。除了数量不足，科普出版物在传播方式上还存在不能适应新媒体传播特性的问题，如与受众的互动较少、与新媒体的社交性匹配度较低、内容同质化问题突出等。

三、科普出版物运营能力提升路径

科普出版物的运营能力主要由科普资源整合能力、科普内容生产能力、科普作品传播能力、科普产业链延伸能力4个方面构成。因此科普单位可从这4个方面提升科普出版物的运营能力。

1．科普资源整合能力

科普资源是一種社会资源，包括有形资源和无形资源。有形资源包括科普人力资源、资金资源以及场地与媒体资源等。无形资源则包括政策资源、组织资源以及技术与知识资源等［1］。

科普出版物运营能力提升的第一步是对各类科普资源进行整合与分类，并建立科普资源动态数据库。相关部门应组织专兼职科普工作者队伍，分组开展资料收集工作，分别通过网络、电视、书籍、报纸、实地调查等渠道收集各类科普资源，资料形式可涵盖文字、图片、视频或模型等，然后结合科普工作需求对资料的文化内涵、历史背景、外形特征等进行分析，以此建立实时、动态的科普资源知识库，同时建立囊括科学家、科研工作者、专家、学者等在内的科普人才数据库。新媒体环境下，我国出现了不少专家网红，如北大数学天才韦东奕、辞美归国的女科学家颜宁，他们自带话题与流量，拥有众多粉丝，社会知名度高，相关部门可以引导他们成为科普网红，或者围绕这些专家网红开展他们所在专业领域的知识科普工作。

基于各类科普资源数据库，科普单位可以对那些个性特征突出、容易打造可识别形象的资源进行IP化开发。较适合进行IP化开发的科普资源主要有人力资源、场地资源与知识资源，如科普单位可以把各类科普人才打造成网红科学家，把各类科普场所打造成网红打卡地，把各类知识资源提取内容IP进行全媒体开发等。同时，各科普单位要不断开发新的科普知识资源，如社会热点事件的科学解读、科学原理阐释等。2021年云南“大象北上”事件就可以作为一个向大众科普的典型案例，媒体上经常出现的前沿科技概念如绿色“双碳”、人工智能、气候变暖、基因编辑、量子计算、元宇宙等内容，也是很好的科普资源。

2．科普内容生产能力

在科普内容生产过程中，创作者需要明确科普资源的类别，对不同类别的科普资源进行不同形式的内容生产。对于人力资源类科普资源，创作者可以将人物个体转化为独特IP，如每一个科学家都是一个IP，若创作者将IP形象设定具体化，就能够提高大众对其的识别度。抖音号“大科学家来了”集合了诸多各具特色的专家、教授，堪称科普界的流量IP组合，有一本正经“唠叨”科学的位梦华教授、“飞机代言人”徐邦年教授、让光电“闪耀”起来的刘大禾教授、与麋鹿为伴的郭耕教授等。科普单位将科学家转化为科普IP，能够使各专业领域的专家、学者从学术神坛走向普通大众，引导科学的流行。

在知识类科普内容的IP化过程中，科普单位需要对IP所蕴含或传达的价值观进行充分挖掘。在科普内容生产过程中，科普单位需要精准提炼符合中国文化逻辑的核心内容，在科普内容生产中，创作者应充分阐释中国科普IP蕴含的社会主义核心价值观，建立起有中国特色、彰显中国文化价值观的科学符号体系，并通过科学故事的输出，传达中国科学发展理念，如和平发展观、人类命运共同体、科学与进步等。

在科普内容生产过程中，科普单位要加强智能技术的应用，全方位、立体、生动地展现前沿科技成果。2022年度腾讯科学WE大会的全真展厅展示了中国天宫空间站、美国韦布空间望远镜、人造太阳、奋斗者号等模型，并通过游戏技术实现科学家与公众的互动。如其利用游戏的引擎渲染技术和虚幻影棚拍摄技术，把科学家的现场演说打造为影院级的科幻大片，观众可以体验“太空出舱作业”“大海万米深潜”等科考场景。近年来，“数字人”技术在科普中得到较大应用，如新华社特约“数字人”记者冬冬、AI手语主播、谷爱凌的数字分身“Meet GU”等现身2022年北京冬奥会，“数字人”小糖成为2020年上海科技节闭幕式的科普主角。

3．科普作品跨媒介传播能力

在科普作品呈现方面，科普单位应根据科普作品的文本形式如文字、图片、短视频、微电影、纪录片、电视剧、电影、卡通动漫、文创产品等的不同，选择两微一端、B站、抖音、今日头条、爱奇艺、腾讯视频、优酷视频等不同渠道对科普作品进行跨媒介传播。这种传播方式能够基于不同媒体平台的特性及目标受众群体的媒介使用倾向，让特定形式的科普作品载体与相应媒体平台结合，从而形成既相互独立又有机配合的呈现场景，强化科普作品的传播效果。

科普内容传播的IP化即跨媒介传播能力的提升可极大提高传播效率，这需要科普单位打通不同的传播渠道，使得不同的内容形态在不同媒介之间相互转换，在网络环境中呈现超文本链接形态，不同内容形态之间保持独立互文的关系。各媒介的内容具有衍生性，即在继承已有形态表达内容的基础上衍生新的叙事情节，不断扩展原有内容的表达内涵和受众感知体验，为受众构建一个可以不断扩充自我感受的动态叙事时空。如知名少儿游戏IP“植物大战僵尸”由中国少年儿童新闻出版总社改编为系列科普类漫画图书，该系列科普类漫画图书将知识性与趣味性相结合，吸引大量低龄幼儿进行阅读，同时将漫画制作成动画片、短视频、电影等，覆盖多种传播渠道。

4．科普产业链延伸能力

科普出版物通过不同的媒介形式向目标受众传播，实现科普内容的部分传播效果，但单一形态的传播受限于固定的时空。为了实现更大范围的持续传播，科普单位应该提升科普IP的价值，打造系列科普产品，实现科普产业链的构建与延伸。

在科普IP开发过程中，用户是核心要素，而在当今的移动互联时代，用户的消费机制和生活意义都是基于场景塑造的［2］。在场景中进行科普是科普能力建设的契机，科普出版物要在不同场景中提炼其核心价值，满足不同场景的用户期待，不断创新科普产品形态。

基于场景的科普产业链的构建与延伸离不开相应IP的产业化运作，科普单位应以某一IP为核心，在开发相应产品的基础上建立IP产业链，实现上游内容生产与下游产品服务等行业的连接，提升IP产业价值。如国家级大IP“中国航天”推出自主研发的文创产品品牌“太空创想”，并每年推出150余种产品，这些产品覆盖用户多种生活场景，包括上网、时尚、饮食、日用、运动、潮玩、网购等。“太空创想”不断开拓新的应用场景，如在伊利牛奶包装上介绍国家重大航天任务，在服装搭配上使用体现航空特色的色彩，开发航空类玩具、教具，搭建火箭和太空基地模型，与热门游戏《王者荣耀》开展合作等。

此外，科普出版物产业链的延伸有赖于AR/VR等技术条件下的沉浸式、仿真式故事场景体验。科普出版物在长期发展历程中积累了大量关于科学、科学家、科学精神等的资料，科普单位对这些资料进行场景化呈现，可以使受众在具体场景中与这些资料“对话”，以此满足受众的心理需求，推出符合受众情感期待的科普出版物产品。

四、科普出版物运营策略

本研究基于科普出版物运营的主体协同、受众参与、媒体融合、技术应用等方面的核心要素，进一步提出科普出版物的运营策略。

1．生态要素整合，主体协同发力

数字时代的科普出版物从内容生产、传播到最终消费环节，涉及多个相关行业与多种类型企业，因此，围绕科普出版物品牌的生态系统要素整合极为关键。整合的基础在于打通产业链上各环节之间的人力、物力、技术等方面资源的间隔，构筑具有价值共同体意义上的合作机制，实现各行为主体的协同发力，围绕特定内容进行系统性、全面性的打造。

国际知名科普出版物品牌的成功，在很大程度上有赖于其对相关生态要素的整合，即围绕品牌IP，出版社、科学家、读者、企业等相关主体积极参与整体生态系统运行，形成一种良性互动循环，最终放大IP价值，形成品牌效应。我国科普出版物品牌建设起步较晚，缺乏足够的资本和运营能力，亟须外部商业资本和互联网、大数据技术等外部资源的介入。因此，在推动科普出版物运营能力提升的过程中，相关部门要打破不同价值主体参与开发科普出版物的障碍，给予其必要的制度支撑和保障，建立不同主体参与产业链活动的合理的利益分配机制，激发各类主体参与科普出版物产业化利益分配的积极性，进而促进科普出版物产业化的创新与发展。

2．激发受众参与，培养粉丝群体

美国学者亨利·詹金斯着眼于粉丝群体的文化参与行为，在《文本盗猎者——电视粉丝与参与式文化》一书中首先提出了“参与文化”的概念，认为粉丝群体是特有的文化创造性群体。在特定内容的网络传播生态中，粉丝成为具有话语权和强大生产能力的消费者，粉丝群体的生产力能够促使某些小众文化创意产品成为大众皆知的热门IP［3］。

科普出版物的大众化传播离不开特定粉絲的参与。科普出版物运营能力提升的前提是洞悉新时代粉丝群体的网络消费特征，生产出能够满足粉丝需求的科普精品。数据显示，Z世代粉丝对参与品牌宣传造势的积极性显著高于70后、80后，而且参与的动机从偏向实用性转向社交性，他们会更加愿意因为“响应他人号召”或“我朋友也对此感兴趣”而参与推广行为，80后更青睐KOL类大V，90和00后更多关注明星账号［4］。不同的科普出版物应明确自身定位，有针对性地面向特定人群精准传播，尤其重视面向年轻人的科普传播。

3．跨界融合发展，形象多元呈现

科普出版物的跨界融合主要是指出版平台的跨界、传播的跨界、内容的跨界（科普、教育、夏令营、旅游等）。跨界融合可以使科普出版物的品牌、内容等符号形式在不同的媒介形式中重复出现，强化用户心智与品牌认知。《博物》在这方面已经开始探索实践：2019年与学而思网校联手打造“博物带你看世界”素养课；2021年推出JOJO×《博物》联名家用咖啡机套装；与STEAM自然教育品牌梦巴格MAKEBUG联名推出“博物×梦巴格首套原创STEAM TOY”昆虫纸模；在摩点首次推出数字藏品天然猛禽雕系列产品众筹项目。其中，《博物》与梦巴格的活动项目在文化创意众筹平台摩点发起众筹，参与人数达1580人，筹款近40万元。《博物》与教育、家居、玩具、电商等多领域跨界融合，极大提高了“博物文创”IP的版权价值。

4．整合新兴技术，创新传播手段

新媒介技术如大数据、人工智能、元宇宙等赋能科普出版物IP化打造和产业化开发。科普单位应充分运用大数据，利用科普出版物相关资源开发满足用户需求的文化产品，推动科普出版物生产出以用户为导向的跨媒介文本。此外，人工智能技术可以参与科普出版物IP建构的内容生产与智能分发，VR、AR、MR等元宇宙相关技术能够使科普出版物内容场景由媒介呈现转化为可以感知的用户体验。如2016年北京少年儿童出版社推出VR图书《大开眼界   恐龙世界大冒险》， 2017年上海交通大学出版社推出我国第一家VR 图书馆——阅读隧道，读者戴上VR 眼镜就能在虚拟空间中看到“活”起来的读物，甚至可以与书中的人物、情境互动。

｜参考文献｜

［1］连湘琦. 结合科普资源推进社区科普工作［J］. 科技传播，2019（20）：170-171.

［2］郑燕. 黄河故事的IP化打造和产业化开发策略研究［J］. 东岳论丛，2021（9）：77-84.

［3］许昳婷. 生产式的参与和抵抗：创意时代的中国IP文化［J］. 编辑之友，2021（7）：52-57.

［4］AdMaster&微博：《粉丝经济4.0时代白皮书》（PPT）［EB/OL］. （2020-01-06）［2022-08-01］. http：//www.100ec.cn/detail--6541057.html.