融媒时代传统媒体广告经营策略与模式创新

2023-01-05 19:23唐劲淑
记者观察·下旬刊 2022年9期
关键词:融媒时代经营模式改革创新

唐劲淑

关键词:融媒时代;传统媒体广告;经营模式;改革创新

广告收入是传统媒体最主要的经济来源和基础,随着市场化的改革,传统媒体的广告收入更是与其发展和生存息息相关。目前,新媒体在为传统媒体带来机遇的同时,也给传统媒体的发展带来了巨大的挑战。由于广告市场的瓜分、广告额的大量减少,导致许多传统媒体收入骤减,被迫并转或停刊。在目前新媒体快速发展的背景下,传统媒体在努力发展以及抓住机遇建设经济基础、开展多种经营的同时,也需要继续坚持和发展广告这—传统经济支柱,借鉴之前的经验,继续拓展广告经营模式,进行大胆创新,跟随融媒体时代前进的脚步,走出具有自身特色的广告经营之路。

传统媒体广告经营现状分析

新媒体的发展,一方面使得报纸、广播、电视之间的边界被模糊,另一方面还对传统媒体的发展造成了冲击。不可否认的是,新媒体对传统媒体造成了较大的冲击。目前在广告经营中,传统媒体面临的主要问题包括经营模式单一陈旧、广告市场严重缩水、广告媒体受众减少等等。

广告减少导致传统媒体受众减少

目前,随着社交媒体和互联网的快速发展,越来越多的受众选择使用网络媒介,这直接导致了电视、广播、报刊等传统媒体的受众分流,数量急剧减少,对传统媒体造成了猛烈冲击,作为主要通过收视率、收听率和发行量来谋求经济发展的传统媒体来说,这无疑是其发展史上的一次重大滑铁卢。实际上,在新媒体发展背景下,不仅我国传统媒体面临困境,国外发达国家的大型媒体集团,其受众市场同样出现急剧下滑,形势十分严峻。比如美国的传统大报《纽约时报》《华盛顿邮报》等等,都面临受众份额大幅下降的问题,为了解决这一问题,传统媒体纷纷开始尝试进行媒体转型。

由于传统媒体受众重心发生转移,从而导致受众数量锐减,不仅直接影响了传统媒体的广告收益,并且还削弱了其影响力。对于传统媒体而言,如果其收视率、收听率、发行量越高,那么就说明其传播影响力越大、传播效果越好、受众范围越广,其在广告市场中的竞争力也越强。受众的减少可以说是导致传统媒体广告经营困境的主要因素,经济是维持—个行业长久持续发展的动力,如果经济出现了困难,那么传统媒体很难正常运转。

广告商分流减少传统媒体广告资源

在传统媒体时代,广告载体主要包括广播、电视、报刊等媒体,除此之外,还有少部分其他的广告形式,但是都非广告的主流形式。而今,互联网的发展使得互联网媒体诞生,并开始快速发展起来,同时也在此基础上为广告传播搭建起了互联网平台,其影响力较大,对传统媒体造成了猛烈冲击,并且吸引了大量的广告商,抢夺了传统媒体的广告资源。

新媒体时代涌现出了大批新兴广告传播平台,其与传统媒体形成竞争,分流广告市场资源,导致市场缩水,严重冲击着传统广告经营。如果想要改变目前这种劣势,那么传统媒体在经营广告的时候就需要谋求新出路,努力创新传统经营模式。此外,传统媒体可以依靠新媒体的优势,学习新媒体和互联网的经验,在新时代的广告市场中探索新的发展道路。

运营模式陈旧阻碍传统媒体的发展

新兴媒体的出现使得傳统媒体广告经营的前景一片黯淡,广告商们不再把传统媒体作为主要渠道。但是导致传统媒体无法跟随时代发展的最主要原因,是其自身过于陈旧的经营模式。因此,传统媒体从业者要审视自身的问题,而且需要端正思想,客观认识新兴媒体,而不是一味地抵制。新兴媒体的出现带来了大量的发展机会,淘汰了一些不符合现实需求的经营模式,传统媒体也应该以其为镜,以发现自身存在的缺点和不足,扬长避短。

虽然新兴媒体目前的蓬勃发展抑制了传统媒体的发展,导致传统媒体受众减少,广告流失,但是新时代并不意味着传统媒体就要被时代所淘汰,也并不意味着它失去了全部的广告市场,传统媒体工作者要坚定初心,不要受那些唱衰传统媒体消息的影响,要坚信只要抓住时机.找准发展方向,更新经营模式,适应时代发展的潮流,那么传统媒体自然能够持续发展,拥有良好前景。

传统媒体广告经营发展前景和机遇

新兴媒体具备很多新的特征,这些特征明显区别于传统媒体。这些特征不但为传统媒体广告经营提供了新的发展机会,而且为传统媒体广告的传播提供了大量新途径。新兴媒体对于传统媒体而言,可以说是一把双刃剑,尽管它给传统媒体的发展带来了巨大的挑战,但是它也为传统媒体带来了大量的发展机遇。因此,如果传统媒体想要创新,改进自身广告经营模式的短板,那么就可以利用新媒体的这些特征,将主动权掌握在自己手上。

新媒体与传统媒体差异形成互补

由于新兴媒体的出现,许多人开始否定传统媒体,各种消极言论甚嚣尘上,出现了如“报纸消亡论”等言论。一些人认为,新媒体将取代传统媒体,二者无法共存。因此,传统媒体也被迫转变其经营思维和经营模式。新媒体优势显著,比如其准入门槛低,具备及时、便捷、互动等优势,但是它也有自身的短板和不足,如非理性言论多、影响力弱、公信力低等等。因此,传统媒体虽然版面有限,时效较短,且受众有所减少,但是它也有优于新媒体之处,比如其公信力基础比较好,而且具有较强的影响力,其权威性也更高,更有利于广告效应的发挥。总的来说,新兴媒体和传统媒体两者并非对立的关系,它们之间不同的差异反而形成了互补,如果传统媒体能够借鉴新兴媒体的优势,那么就能够更好地促进自身发展。

新媒体多样化带来平台整合

新媒体并非是单一的媒体形态,它和电视、报刊、广播等传统媒体并不相同,其形态多样化,包括客户端、微信、微博等形式,是一种包括所有媒体形式共同特征的媒体群。作为新媒体资源的一部分,客户端、微信、微博等媒介平台备具特色,为传统媒体的广告经营带来了整合多个平台的机会,在此发展环境下,传统媒体要利用好新媒体的资源,结合自身优势,构建一种整合不同平台和新旧媒体的新型广告传播模式,来开辟出一条全新的发展之路,而不是彻底转型成为新媒体。

新媒体带来新的传播效果

从总体上评价新媒体,其特征主要包括四点,即网络化、互动性、数字化和融合性。学者彭兰指出,“新媒体”不能够从时间上进行界定,它也不等同于“新出现的媒体”,新媒体是一个媒体群,其中的任何一种新媒体又各自具有其自身的特点。新媒体的新型特征使得广告传播的效果明显提升,根据不同产品的不同属性以及不同的客户,广告商在投放广告的时候会针对性地选择媒体,而不同的传播媒体和传播方式收获的传播效果都是不同的。甚至有些时候会采取新媒体与传统媒体相结合的方式来传播广告,利用二者之间的差异,达到不同层次的传播效果。

传统媒体广告经营模式的创新探究

传统媒体赖以生存、维持发展的最主要方式就是进行改革,其最终选择为做强品牌和媒体融合,通过做强品牌树立权威,利用媒体融合形成合力,传统媒体才能够更好地进行经营模式的创新。

通过大型文化艺术活动做强品牌

传统媒体主要具有三点优势,首先在公信力方面,由于其长久的发展和积累的历史底蕴,以及其在生产流程、专业规范等方面的严格把关,使得其在民众心中具有较高的公信力;其次,在运作方面,比如党报、行业报等传统媒体,作为党政机关的发言载体,其关系网络比较固定,有一定的运作优势;最后,在内容方面,由于从事传统新闻媒体的人员一般经过专业的培训和选拔,因此能够保证新闻内容的质量。因此,传统媒体要想吸引广告商,那么就要充分发挥自己的优势,充分利用公信力优势获得良好的发展契机。

《开封日报》是一家有着70年历史的地方党报,始终有着较强的公信力。在开封这样的八朝古都,深耕文化阵地、做大文化活动能更有力地提升报纸的品牌力。比如,借助开封的清明文化节大型节会平台,开封日报报业集团先后组织了亚洲巨星演唱会、京剧演唱会、交响音乐会、诗歌春晚等高端文化活动,引发了全市人民的热切关注和积极参与,展示了报业集团的实力、树立了品牌形象。

线上线下并行带动新体验

在目前广告运营实践过程中,许多媒体和广告商开始探索新兴广告经营模式,目前反响较好的主要为线上线下并行的模式。传统媒体通过将自身优势与新媒体优势进行有效融合,将二者合力拧成一股绳,一方面在线上进行傳播,另一方面又开展线下广告传播活动,双管齐下,打造出了一套能够促进广告传播的新型互动模式。例如,开封日报报业集团利用新媒体优势着力打造“开报楼市购房看房”小程序,同时线下举办房展会,给市民全新的线上线下购房体验,从而吸引开发商对媒体进行更多的广告投放。开封日报报业集团与海南多家地产商合作,推出看房购房活动。一方面通过自身媒体进行全方位宣传,另一方面组织看房团,带领市民实地考察看房购房。由于主流媒体的权威性和媒体前期的认真筛选,使得市民的信任度较强,最终促成率也较高,也为传统媒体的广告经营探索出了新的模式。

多种媒体发力,构建矩阵模式

在媒体融合时代,广告已经不再局限于一种固定的传播形式,传播媒介的多样性促使广告可以通过不同形式、不同途径形成有效传播。例如,广告传播渠道包括微信、电视、网站、微博、报刊、广播等多种渠道,将其打包在一起,就可以构建一套矩阵传播模式。这种模式能够全方位传播广告,并且还能根据不同受众的需求和特点进行灵活调整。例如,现在出现的“互联网+”就是一种新型创新模式,它实现了传统媒体和新媒体、传统媒体和互联网相融合的创新模式。在传统媒体呈现广告后,可以利用新媒体进行广告移植,利用微信、微博、媒体网站、客户端来传播广告,既流动传播了广告,又使新媒体与传统媒体产生了互动,显著提高了广告的传播效果。

新媒体在为传统媒体带来机遇的同时,也给传统媒体的发展带来巨大的挑战。目前,值得借鉴的三种经营方式包括多种媒体合力的矩阵广告经营模式、线上线下互动模式和新旧媒体融合模式。传统媒体要想克敌制胜,就需要高度重视广告内容的生产,这是制胜的法宝和根本所在。总的来说,在目前新媒体的发展背景下,传统媒体在努力发展和壮大自己、抓住机遇、夯实经济基础、开展多种经营的同时,也需要继续坚持和发展广告这一传统经济支柱,借鉴之前的经验,继续拓展广告经营模式,进行大胆创新,跟随融媒体时代前进的脚步,走出具有自身特色的广告经营之路。

猜你喜欢
融媒时代经营模式改革创新
基于校园媒体整合的“双创”人才培养路径探索
融媒时代军事评论创新思考
新时期高校体育管理创新的理性思考
国有企业战略管理的难点与对策
融媒时代的非物质文化遗产传承与发展
浅论对环境监察执法问题的思考和建议
融媒时代播音主持专业教学改革的探讨
贵阳市民营养老院经营模式案例研究