电商时代传统手工艺类非遗企业的市场营销策略

王婷

(昆明文理学院工商管理学院 云南昆明 650222)

为助力乡村振兴，夯实脱贫攻坚成果，云南积极探索“非遗+扶贫”模式，建设非遗企业(工坊)。然而课题组实地走访后发现，云南的大部分传统手工艺类非遗企业还停留在手工作坊阶段，少数非遗工坊是由当地政府扶持，作为非遗传承基地进行技艺的传承，因销售困难，入不敷出，传承人只能把工坊当作副业勉强维持。例如，云南省脱贫区的濒危国家级非遗傣族象脚鼓制作技艺，因耗时耗力，非遗工坊仅靠传承人和少量学徒纯手工制作，象脚鼓的产量较少，产品市场化程度低，仍采用传统的营销模式，销路严重受阻，导致收入水平较低，工坊难以维持生计，主要靠当地政府扶持。在此背景下，本文针对电商背景下的传统手工艺类非遗企业的4P营销策略进行探讨，并推广到全国，以供借鉴和参考。

1 电商时代非遗企业市场营销的特点

1.1 转变传统营销观念

网络经济时代，非遗企业必须顺应时代发展，充分运用电商平台线上和线下相结合的互联网市场营销理念，打造创新的产品体系，为消费者提供产品的个性化服务，提高非遗企业的市场竞争力。此外，企业要充分利用网络资源，调查和收集消费者诉求，使自身产品的设计、生产和营销充分满足消费者的诉求，提高用户对企业的满意度。

1.2 满足个性化和多样化的消费需求

随着人民生活水平的不断提升，消费者对物质和精神方面的消费需求不断提高，尤其是文化层次的精神消费要求较高，非遗商品的生活化、场景化、个性化和创新化是文化类消费者选择商品的重要因素。电商时代背景下，消费者获取信息的途径更多来源于各类电商平台和网络媒体宣传。当顾客喜欢某类非遗产品时，企业将收到产品需求的最新信息，要求非遗企业对自身的产品不断创新，以满足市场需求。因此，电商时代的非遗企业市场营销正由单一化形式转变为多样化、个性化的需求模式，从线下走向线上线下一体化的营销模式。

1.3 非遗产品生产工艺的不断创新

为满足文化类消费者多样化和个性化的需求，非遗企业必须组建由传承人牵头，各类设计师、工艺美术专家等组成的创新团队进行非遗手工艺品的生产工艺流程创新，实现技术的不断突破，并申请专利，防止恶性竞争。对于顾客满意度较高的非遗产品，可以通过网络平台打造非遗网红产品，打造产品IP和民族IP，进行产品和品牌的重新定位，保证自身产品和服务的创新性，促进非遗企业的健康快速发展。

2 电商时代传统手工艺类非遗企业的商业模式创新

电商时代背景下，云南传统手工艺类非遗企业必须紧跟互联网时代的步伐，将传统商业模式转变为线上线下相结合的“实体+电商”的全新商业模式，才能打开销路，占据较高的市场份额，使企业得以生存和发展。

2.1 盈利模式一：线上平台+线下实体店

线上开设淘宝店铺，通过抖音直播平台、微信公众号、小红书等进行平台推广销售；线下可以在古城古镇、文创集市、旅游景区等开设实体店或体验店，顾客可以参与制作体验，或亲子设计体验制作，可以购买非遗作品，也可以私人订制或来图制作，购买体验制作的非遗作品。

2.2 盈利模式二：与合作商合作开发非遗产品+线上线下同步营销

与上下游企业合作，与传统手工艺类非遗企业相关性较强的企业合作，在部分原材料供应不足或原材料成本较高的前提下，与合作企业加强合作，双方合作完成产品后在合作企业的专柜进行专人售卖，双方利润共享。例如，制作象脚鼓的原材料古树比较稀少，并且成本较高，非遗工坊可以寻求木材供应商或知名家具企业进行合作加工，作为家居的装饰品或艺术品，同时兼有民族乐器的功能，可放在家具店进行售卖，由此借助知名家具店的客户引流打开销路，双方利润共享，具体如图1所示。

图1 非遗企业的商业模式图

此商业模式的特点是：

(1)为客户提供传统手工艺类非遗产品的设计制作服务、来图制作、来料加工高、中、低端的私人订制。(2)与上下游的合作商家签订合作协议，在合作企业门店进行专柜专员售卖，打开销路，合作共盈。(3)可实现企业商务礼品定制、联营企业购买、培训服务多项盈利。具体的营收构成可以分为产品定制、产品销售、合作销售和产品联营等形式。

3 传统手工艺类非遗企业的4P营销策略

3.1 产品和服务创新

3.1.1 产品设计

(1)引入地方高校和职业院校设计专业人才对接非遗企业、传承人，帮助其设计符合当代审美、符合文化类消费者需求的传统手工艺类非遗产品，使其生活化、日常化。例如，家居类的扎染、蜡染布艺抱枕、桌布、茶杯垫；民族器乐类和家居装饰类的象脚鼓摆件；饰品类的象脚鼓、紫陶钥匙扣等；日常服饰类的傣锦围巾，蓝靛瑶背包，扎染蜡染服饰，布朗族挎包、钱包、手机袋等。(2)设计与旅游市场相结合的非遗文创商品，在传承非遗技艺的基础上取其精华，不断突破创新，并融入云南少数民族元素，迭代升级。例如，文具类的各类非遗材质的笔袋、书包、地图等；服饰类的非遗文创T恤衫、徽章、小饰品、水杯等。(3)面对顾客的不同需求，秉承工匠精神，设计师为消费者进行原创非遗产品的设计制作、来料加工或来图制作等，顾客也可以亲自参与设计制作，讲述自己的故事，体验设计者的乐趣，设计师根据顾客的故事经历给出顾客设计图，与顾客讨论后共同完成令其满意的设计图，再加工制作成成品邮寄给顾客。

3.1.2 品牌塑造

(1)公司对不断创新研发的传统手工艺类非遗产品，从材质、设计、工艺、文化等角度把控后进行限量生产，注册非遗IP 库；在云南丰富多彩的民族文化资源背景下，建立景颇族、哈尼族、拉祜族、独龙族、傣族、德昂族等15个特有少数民族图腾库。(2)打造民族IP，使其主题化，加强 IP 化运营，提高民族文化附加值，提高 (产品+文化) 议价能力。(3)设计企业Logo，塑造非遗品牌，借助网红明星或传承人魅力推广非遗品牌，申请知识产权保护及专利保护，防止假冒产品。(4)进行非遗品牌的推广和运营，塑造企业良好的形象，积极参与公益活动，承担社会责任。

3.1.3 服务创新

(1)质量保证，准时完工。在货品发出前，使用数码相机拍照，一物多图，力求让客户看到与实图相符的货品。对于私人订制类产品，则会在客户付款前与客户协定好交货时间，不赶工期、不误工时。(2)私人定制+故事定制，极具创意。私人定制的服务：来图定制、全程体验式私人订制，将顾客定位为设计师的角色，为其提供专业的设计师作为助手，帮助顾客完成其独特思想的非遗作品；设计师代为设计定制：顾客将其喜好、要求及定制的目的等与专业的设计师进行充分地沟通与交流，根据顾客讲述的自身经历的故事，在了解非遗产品原材料的基础上，进行设计加工制作。(3)价格实惠，物超所值。非遗企业有长期稳定供货的供货商，以较低的成本拿到原料，极大地压缩了原材料成本，让利于消费者，真正做到价格实惠，同时保证产品质量，超出顾客的期望值。(4)物流可靠，快捷到达。与多个快递公司合作，超过 500 元的货物统一发顺丰快递；低于500元的货物则按照买主的需求，在申通、圆通、中通等快递中任选。快递到达时，客户需开箱检查，如产品破损则可以拒收。(5)完善售后，服务至上。凡在非遗淘宝店、抖音直播间等购买的商品均可享受本店的售后服务。若在收货七天内，货物出现非人为因素导致的受损，客户可寄回本店进行维护及再加工。

3.2 产品定价策略

非遗企业根据消费者的不同消费能力，在综合考虑市场机会和资源状况的基础上，确定目标市场，制定相应的定价策略。

(1)渗透定价法。在新产品进入市场初期，在保证产品原材料成本与人力成本的同时，将价格定的相对较低，以吸引大量购买者，提高市场占有率。(2)声望定价法。独一无二的产品才能卖出独一无二的价格，非遗企业采取直接为消费者私人定制的模式，推广、运营等流通成本低于规模品牌，性价比较高。(3)折扣定价。为消费者提供价格折扣的优惠，给多次购买产品的老顾客提供特定的价格折扣(如满300减20、满400减30等)，具体折扣的幅度与折扣条件可按照不同的经营状况与顾客进行调整，有一定的灵活性。(4)数字化产品捆绑式免费策略。采取数字化产品免费定价策略中的数字化产品捆绑式免费策略。例如，顾客购买到一定金额的电子代金券，即可到企业淘宝店进行消费，购买同等金额的产品还可享受额外的包邮服务，或选择其他赠送的小礼品、下次消费八折等额外服务套餐。

3.3 销售渠道创新

建立线上电商经营合作体系、扩展线下非遗实体体验店，在旅游景区和各类型电商平台进行销售。通过构建培养优质客服群体，为目标顾客进行问题解答、产品介绍、产品销售及产品售后服务，实现淘宝、直播平台、微信三方面的网络销售渠道互为补充。

3.3.1 线上营销渠道

(1) 非遗企业通过微信公众号、淘宝网店、抖音直播、官方网站(如一部手机游云南)等平台进行销售，与相关自媒体运营网站(如快手、小红书等)合作销售传统手工艺类非遗产品。(2)非遗传承人在抖音直播平台上进行非遗传统技艺的视频直播教学，顾客注册成会员后，学习非遗技艺，交流学习经验，传播非遗文化，同时积极宣传推广非遗产品。

3.3.2 线下营销渠道

(1)实体店销售：在城市的夜间经济文创集市(如昆明老街、大观商业街等)、旅游景区(打造非遗+景区商业模式，推出文创商业街)进行实体店销售。(2)合作门店销售：与相关企业合作推出非遗产品，以摆卖、专柜等形式在该公司进行实体店销售。

3.4 产品推广策略

(1)采用网红主播+短视频营销方式，类似李子柒，进行直播带货，宣传推广传统手工艺类非遗产品。(2)网络平台推广策略：在淘宝、微信公众号、微博、小红书、B站等平台宣传推广非遗产品。(3)节日推广策略：在“文化和自然遗产日”“七夕节”等传统文化节日引流非遗文化爱好者购买非遗产品。(4)展会营销推广策略：采用线上直播、线下参展的形式参加各类型的非遗文化展，宣传推广非遗产品，增加潜在顾客。

3.5 促销策略

非遗企业综合运用线上与线下方式售卖，采取以拉式促销策略为主，其他促销策略为辅的方式。

(1)拉式促销策略。非遗企业通过广播电视、宣传海报、平面广告和立体广告，线上的淘宝网、抖音、小红书等自媒体、QQ 群、微信群、各类型的购物平台多种方式，吸引消费者购买。(2)纪念品促销。情人节、中秋节、端午节、春节等推出与节日主题相关的材质和款式，适合客户需求的非遗产品，在节日前夕进行宣传，吸引消费者，保证在节日当天送到客户手中，增添仪式感，并配合相关的宣传广告实施拉式促销策略，吸引消费者。(3)新产品促销。在新产品正式上线销售前的预定阶段，通过人员推销预定下单并交付定金的顾客，在新产品正式上线时将享受其价格的八折优惠，并享受包邮服务，以实施推式促销略，配合完成相关的客户维护工作。(4)电子代金券促销。在本店购买相当金额的电子代金券，可在本店购买相同金额商品的同时，额外享受由电子券产品捆绑式带来的赠送小礼品、包邮或下次购物打折的自选优惠。通过电子券的发售来提高非遗企业的交易额，激励消费者通过购买电子代金券的方式享受特惠。

4 结语

综上所述，在电商时代，传统手工艺类非遗企业面临着严峻的挑战，只有转变传统的营销观念，建立创新的商业模式，实现线上线下的4P整合营销，才能在激烈的市场竞争中立于败之地。