浅谈如何通过品牌形象设计吸引年轻人

文>陈晓环 王琦 北京工商大学

随着年轻人逐渐成为市场的消费主体，品牌如何在“互联网+”时代，通过品牌形象设计得到年轻人的喜欢就成了企业需要考虑的重要问题。本文以火锅行业为例，浅谈这个问题。

火锅行业品牌现状

如今火锅行业品牌众多，品牌形象设计参差不齐，独特、个性的品牌形象是一个企业品牌资产的重要组成部分。品牌形象的树立和建设需要长期积累，而消费者的生活习惯以及社会文化的潮流也在变化着。因此，品牌的形象就需要不断创新和维护。

老字号火锅品牌有着独特的文化、特色、技艺，其自身就带有先天的传统文化的魅力。近些年，老字号火锅品牌逐渐意识到了若想要在新媒体环境下稳步前进，必然需要一定的创新。因此通过利用一系列数字化途径来促进自身品牌形象的传播与发展，通过一系列的改革为自身的品牌打造全新的形象，并为其它火锅品牌带来借鉴和启示。未来，老字号需要更加大胆有力的改革来推动品牌的进一步年轻化。

“互联网+”时代品牌形象设计策略

1.体验式设计拉近受众距离

对于消费者而言，良好的体验能够带给他们更加深刻的品牌记忆和感受。品牌通过各种各样形式的活动来吸引消费者主动参与到其中，与其进行充分互动与交流，在无形之中使品牌成为人们习以为常的部分。

北派火锅有小肥羊、东来顺，川渝火锅则以海底捞为代表。海底捞成立于1994年，如今已经成长为国际上知名的餐饮企业，可以算得上是火锅行业的龙头企业。截至2021年12月31日，海底捞的门店遍布中国大陆、香港、澳门、台湾以及多个国家，其以经营川味火锅为主，凭借着优质贴心的服务而备受消费者的欢迎。例如等位时的免费小食、美甲、擦鞋、照片打印等服务都极大程度提升了顾客满意度和体验感。品牌专家谢付亮认为，海底捞无疑是火锅行业的第一品牌，毕竟其展现出来的品牌形象成功赢得了市场的肯定。

品牌形象的创新是一个把“旧”作为基础，把“新”作为目的的设计过程。一个品牌形象若得到相应的市场认同，需要满足两个必要条件：体现品牌深厚的文化底蕴，符合当代大众审美。除此之外，品牌形象的完整性和系统性是影响品牌传播效果的重要因素。品牌视觉形象的统一也会给消费者带去更佳的就餐体验。

2.积极利用新媒体呈现品牌形象

在新媒体时代，火锅行业也意识到了线上推广的重要性。除了传统媒介之外，众多品牌都选择了开通微信公众号、微博等官方社交平台，邀请公众人物代言，在电视剧和综艺节目中植入等。

重庆刘一手火锅采用全线品牌升级，线上线下联动，以“臻品店”的形式作为整个品牌的试验店，装修服务等都更加国际化和年轻化。董事长刘梅在周年庆空降抖音直播间与粉丝面对面互动。这次举动是老牌餐企对新玩法的探索，直播抢券、线上营销、线下门店联动的方式，开启餐饮“会员+直播+社群”运营模式。减缓品牌老化、与时俱进，是任何一家企业需要终身为之奋斗的事情。当前“人设IP之风”盛行，小天鹅火锅的创始人何永智在2017年成为今日头条打造的网红，通过直播，在抖音平台的粉丝将近三十万。

3.联名年轻品牌树立新形象

“IP合作联名”是当前众多品牌喜欢采用的一种形象宣传方式，而实践也证明了IP联名对于提高品牌的影响力都有积极作用。

面对新一代消费者，东来顺通过与年轻品牌的合作不断地向年轻用户靠拢，旨在达到一加一大于二的效果。2019年与喜茶联名，推出“芝芝波波驴打滚”与“麻酱牛角包”，分别在各自店铺中销售。2021年初，东来顺与盒马鲜生联名打造的“年味儿”水饺系列，在盒马鲜生线上APP和线下超市售卖，水饺包装独具东来顺的特色。双方还特意共同创作出一首《饺子让你想起谁》的歌曲，歌词内容深深表达了对家人的思念之情。此次的联名产品不仅满足了就地过年人员的味蕾，更是对家进行了新的诠释，也为今后与其它品牌跨界积累了丰富的经验。

对餐饮行业品牌形象的创新启示

随着市场经济的蓬勃发展，老品牌的形象活泼力不足、核心要素与传播手段单一、缺乏与消费者有效的沟通与互动，地域性元素缺失、包装设计风格无法紧随时代的脚步等都是其在品牌视觉形象方面存在的问题。当一个品牌无法与其同类产品产生差异时，品牌形象的建设就十分重要。对于设计者而言，要先了解品牌，然后再设计品牌。

1.品牌文化与体验式设计相结合

统一的品牌形象能够使企业自身的产品和市场上的同类竞品区分开来，企业通过视觉形象等各种方式来宣传和推广品牌文化，使消费者在潜移默化中认识品牌、了解品牌。品牌形象统一之后，其延展设计也可由此生成，甚至可以进行品牌延伸，而延伸的品牌是要有价值的、被消费者认可和信赖的品牌。

数字时代更加体现了计算机创作的诸多优势，为老字号品牌形象的设计提供了更多的可能性。系统化风格的品牌形象更加有利于品牌在新媒体环境中的传播与推广。此处的“系统化”并非单纯地将视觉元素保持一致，或者盲目追求时尚和现代感，而是使消费者在提起品牌名称时，脑海中即刻就能浮现出与该品牌相复合的、统一的品牌形象，做到使消费者有“沉浸式”体验的感觉。

例如提到肯德基就能想到“肯德基老爷爷”的形象和红色的“KFC”字体，还有提到宜家就能想到黄色与蓝色结合的图像。以上提到的都是国外的品牌案例，而我们本土品牌可以积极借鉴类似的优秀品牌形象设计案例，从而总结出适合自身的设计策略与方法。品牌形象的设计关乎到品牌价值的提高与否，作为老字号品牌，需要做的是在持续输出自身文化的同时，将其融入到品牌形象的系统当中，有效传承品牌文化，带给消费者更好的体验感。

2.优化传播方式以求契合新媒体特点

当前老字号品牌形象存在老化、过时的问题，新媒体时代的到来对于老字号品牌形象的提升有着一定的影响，所以“老化”了的品牌形象进行创新改造设计成为了必然。众多老字号品牌在这种环境下做出的不同反应与举措对其品牌的发展起关键指导作用，经受不住挑战的品牌会因此走向衰败，而利用时代特征与自身优势迎难而上接受挑战的品牌则会自此走向创新发展的道路，与时代契合，与趋势同流。

“自媒体”的盛行间接地为许多品牌形象的宣传创造了机会。类似“网红”“博主”这样的词汇愈发火热，而他们的出现也代表着大量“粉丝”的跟风，品牌通过与之合作来宣传自己的产品，从而提升其在消费者心中的知名度与好感度。另外，老字号餐饮品牌可以通过公众号、小程序或客户端APP等，阐释品牌的调性、设置互动，使用户对品牌文化更加了解。

“广告植入”也是传播品牌文化的一个不错选择。《最后的王爷》中寿元一句：“走，爸带你吃东来顺去。东来顺的肉最嫩。”着实给东来顺带来了不少的顾客，这并不是一则精心安排的植入广告，而是一个无心之举，但就是这样的无心之举可以为东来顺的品牌文化传播提供一个新的思路。该方式也同样可以被其它老字号品牌所参考。

在高度信息化的社会中，不断进步的科技水平对于创作工具和传播途径有一定的影响，同时在设计上给予其更多的可能性。老字号品牌需要利用现代科学的传播理论以及高科技的传播手段对其进行大众化的有效沟通。在沟通的过程中，老字号品牌形象的符号设计、品牌的整合传播和宣传计划是需要严谨把握的。当代的老字号品牌形象宣传应当与消费者喜爱的传播工具和途径相符合，旨在做到“有的放矢、对症下药”。

3.与合适的IP合作设计更易达到互惠共赢

近年来，越来越多的老字号品牌选择与其它品牌进行IP联名。除了与同行业品牌联名，还有一些老字号品牌选择跨界合作。联名合作的IP对象是否合适对品牌来说极为重要，有效的IP合作能够为双方都带来积极的促进作用，对于老品牌而言，一次正确的联名甚至可以“力挽狂澜”，但切勿造成“成也联名、败也联名”的结果。

结语

时代的发展，社会的进步，消费者不断开拓的眼界，在信息化的宏观背景下，随之而来的就是消费者审美水平与标准的提高，对于老品牌来说都是一种考验。面对时代的更迭和消费习惯的变化，面对技术对整个社会经济生活方式的重塑，唯有两条路可以走：一是困境中坚守，二是努力创新。新媒体时代，品牌形象有效统一是基本要求，打造属于自身独特的IP形象或与合适的IP进行合作是当务之急，优化品牌形象的传播方式是生存之道。