蓬莱海岸葡萄酒区域品牌价值共创研究

□文/曲静雯 范玉陶

（河北传媒学院 河北·石家庄）

［提要］ 蓬莱海岸葡萄酒作为一张“紫色名片”，近年来发展缓慢。基于价值共创理论DART 模型，从对话、渠道、风险和透明度等方面分析蓬莱海岸葡萄酒区域品牌发展过程中遇到的问题，并给出相应建议。

近年来，我国高度重视农产品区域品牌建设。蓬莱海岸葡萄酒作为蓬莱区域品牌的一张“紫色名片”，2017 年区域品牌价值评估为77.05 亿元。但是作为“世界七大海岸之一”的蓬莱葡萄酒产区的称号，在外界并没有像“八仙过海”“人间仙境”等深入人心，品牌知名度和美誉度急需提升。

价值共创最早由管理学家普拉哈拉德提出，他强调消费者的体验，认为企业应和消费者共创价值，并指出研究价值共创主体需要从对话（Dialogue）、渠道（Access）、风险评估（Risk）、透明性（Transparent）四个维度分析，简称为DART。通过引入价值共创理论研究蓬莱海岸葡萄酒区域品牌的建设，各利益相关者通过协同建设品牌和相互交流的方式，促进区域品牌利益主体之间协作创造品牌价值，以此提升蓬莱海岸葡萄酒区域品牌竞争力。

从价值共创视角出发，基于研究价值共创主体的DART 模型，研究蓬莱海岸葡萄酒区域品牌的价值共创维度，可以为其品牌价值的提升提供理论依据，并且能够针对性地提出更符合实践的对策和建议。

一、区域品牌价值共创的内涵及必要性

（一）区域品牌价值共创的内涵。区域品牌指的是以地域命名的品牌，它是地域产业集群内的众多企业集体行为的综合体现，是产业集群发展的必然结果。不同于企业和产品品牌，区域品牌具有地域性、非排他性的特征。区域品牌的价值共创具体是指各利益相关者在产品或服务设计、生产和消费过程中互动和协作，共同创造品牌价值的过程，其中利益相关者包含政府、行业协会、企业、农户、消费者等主体。在价值共创打造的互利共赢的服务生态系统中，各利益主体各司其职，充分发挥最大效能。政府承担品牌建设的引导和管理责任，企业是区域品牌建设的主要市场主体，行业协会是区域品牌建设过程中的维护者和协调者，农户是区域品牌产品的生产者，消费者是区域品牌的支持者和评价者。除此之外，建立交流沟通、信息共享、宣传服务等多功能的平台生态系统是价值共创的基础。各利益主体通过搭建平台生态系统，为资源整合提供一个载体，解决了以往单平台管理的问题。在区域品牌价值共创的不同阶段，各利益主体整合资源、有机协同，实现1+1＞2 的效果，有效提升区域品牌的可持续发展。

（二）必要性

1、价值共创有利于凝聚区域品牌建设力量。与普通的产品品牌和企业品牌不同，区域品牌由政府、行业协会、企业、消费者等利益相关者共同参与到品牌建设中，同时在区域内获准授权的企业能够共同使用该区域品牌。近年来，市场竞争日益激烈，光凭借一方建设品牌的力量是微弱的，只有当品牌利益相关者凝聚成一股绳时才能创造出巨大力量。张月莉学者指出只有各利益相关者互相协同共创价值，才能打造出行业内的领先品牌来获取产业优势。在品牌价值共创的机制下，通过各利益主体的互动和协作，分配各利益相关者的责任，从而凝聚品牌建设中各利益主体的力量，打造行业内的领先品牌。

2、价值共创有利于应对区域品牌的搭便车行为。区域品牌虽然在一定的区域范围内有相当的知名度和影响力，但同时存在产权不明确和利益共享性等弊端。为追求经济效益的最大化，市场主体在当地区域品牌的“保护伞”下，出现“搭便车“行为，仅享受区域品牌这张“紫色名片”的好处，而不愿投入资源到品牌建设中，甚至损坏区域品牌的整体形象。但是，在价值共创的机制下，参与区域品牌建设的政府、行业协会、企业以及消费者等各类利益相关者需要共同协作参与品牌建设，在价值共创打造的生态系统中各司其职，整合资源和实现资源及价值的最大化，充分发挥区域品牌的正外部性，从而杜绝“搭便车”现象。

3、价值共创有利于增强区域品牌的忠诚度。奥斯特罗姆提出顾客在参与价值共创过程中能够增强其品牌感知，增加好印象，最终促进品牌正面传播。在以往的区域品牌构建过程中，品牌与消费者只在经济层面上建立消费联系，消费者并没有实际参与到品牌建设中。而价值共创机制强调包括消费者在内的品牌利益相关者通过资源整合共创品牌价值，真正实现消费者参与到产品开发设计过程中，实现区域品牌在消费者端的心智跃迁。这种凝结消费者创意的产品，消费者会倾向于购买，从而提升对区域品牌的忠诚度。

二、基于DART 模型的蓬莱海岸葡萄酒区域品牌价值共创困境分析

DART 模型即对话（Dialogue）、渠道（Access）、风险（Risk）、透明性（Transparent），这四个重要层面构成了价值共创的基础，为企业和消费者以及其他利益相关者的互动和价值共创提供了重要的理论依据。

（一）对话：企业间沟通对话不充分，消费者反馈机制不完善。普拉哈拉德指出，对话意味着双方彼此存在在对方身上投入资源或精力的意识和想法，并拥有采取行动的倾向。价值共创的主体通过对话共享信息、互相沟通，有利于维持价值共创主体的利益。对于区域品牌来说，参与品牌建设的主体较多，涉及政府、行业协会、企业、农户和消费者，各利益主体之间关系比较复杂。企业和企业之间、消费者和企业之间等都会因为产品的价格、质量、企业服务态度等方面出现对话受限的问题。

蓬莱区政府、行业协会以及当地企业开展“葡萄酒马拉松”、酒庄旅游度假休闲区等活动，形成了“葡萄酒+旅游”“葡萄酒+文化”“葡萄酒+体育”等多种与其他产业的融合模式，通过丰富的形态方式与消费者对话，让消费者了解蓬莱海岸葡萄酒品牌及品牌文化。但是仍存在企业和企业之间缺乏对话、消费者和企业单向沟通的问题。一是企业之间缺乏对话，导致企业发展不平衡，难以形成集群效应。近年来，蓬莱区虽然企业数量不断增加，但仍以中粮长城、君顶酒庄为当地葡萄酒产业的龙头企业，而这些龙头企业和小规模企业之间缺乏对话交流，导致龙头企业没有很好发挥引领作用，蓬莱区域内企业难以形成集群规模效应。二是消费者在企业官网上订购葡萄酒之后，缺少消费者反馈信息环节，消费者和企业在线上购买环节上的单向沟通，导致企业难以了解消费者的需求，进而无法提供更好的产品。

（二）渠道：供给渠道不畅，营销渠道薄弱。交换是价值创造的源泉，而渠道就是保障交换的载体。对于区域品牌来说，渠道主要包含供给渠道和营销渠道两大板块。供给渠道上，农户将农产品出售给企业，企业加工制造产品最终出售给消费者。营销渠道层面上，政府、行业协会和企业通过多样化的宣传方式，平台渠道为消费者提供多元化的服务，以便消费者了解品牌信息。蓬莱海岸葡萄酒在产品供给渠道层面上，农产品从农民到企业这一环节流通时间过长，导致酒葡萄在流通过程中变质和损耗；由于利益相关者过多，供给渠道的效率低下，农产品的供给渠道存在流通不畅的问题。除此之外，在品牌营销方面，蓬莱区对蓬莱海岸葡萄酒品牌的对外营销与当下互联网营销脱节，仍停留在高速广告、展会推广、电视广告等传统营销手段当中，缺乏利用互联网营销推广品牌的意识。

（三）风险：自然灾害问题突出，品牌保护意识薄弱。风险指的是品牌利益相关者在价值共创中可能会发生风险，发生的风险会给消费者和企业带来损失。

传统经营理论认为，企业应承担风险评估和规避的责任。而价值共创理论认为价值是由企业和消费者共同创造的，因此参与价值共创的各利益相关者都需要均衡价值和风险。对于蓬莱海岸葡萄酒区域品牌的底层建设者农户来说，农业生产易受自然环境、自然灾害的影响，导致葡萄品质、产量低下，因此造成当地企业酿造的葡萄酒品质不高，影响品牌的美誉度。除此之外，蓬莱政府虽然注册了“世界七大海岸之一”“蓬莱海岸葡萄酒”等品牌，但是政府、行业协会和当地企业品牌保护意识不强，行业市场运行机制不健全，导致市场上流通销售蓬莱海岸葡萄酒假冒伪劣产品的风险，这在很大程度上损害了蓬莱区及蓬莱海岸葡萄酒品牌的美誉度。

（四）透明性：产业体系不完善，流通过程不透明。管理学家普拉哈拉德指出透明性是组织和消费者之间形成信任的必要条件，它能够让消费者及时、准确获取产品等相关信息，解决了以往买卖双方信息不对称的问题。在目前蓬莱葡萄酒产业发展过程中，葡萄酒从产品种植、加工酿造、包装标准到后期销售没有形成一个标准化、透明化的体系，致使消费者对蓬莱海岸葡萄酒产品和服务的不熟悉、不了解。蓬莱海岸葡萄酒区域品牌在生产、加工、营销和服务等过程中，涉及多个参与主体，并且流通环节较长，因此消费者在购买到产品时存有多重疑虑。

三、基于DART 模型蓬莱海岸葡萄酒区域品牌价值共创优化路径选择

基于上文的分析，蓬莱海岸葡萄酒在区域品牌建设过程中仍存在企业间缺乏对话、农户和企业之间供给渠道不同步和品牌对外营销渠道薄弱等问题，基于DART 模型给出对策，以便其更好地发展。对话、渠道、风险和透明度涉及品牌产品的生产到加工，到后期品牌营销、售后服务等方面，基于以上四个维度对蓬莱海岸葡萄酒区域品牌的建设提出意见，提升蓬莱海岸葡萄酒区域品牌的价值。

（一）对话：遵循价值共创、价值共毁理念，强化利益相关者沟通。蓬莱海岸葡萄酒区域品牌建设中的政府、行业协会、企业、农户和消费者等利益主体虽然有着不同层次的利益诉求，但仍可以通过对话加强彼此之间的信任，实现合作共赢、价值共创。首先，各利益相关者都应树立统一的区域品牌“价值共创、价值共毁”的理念，在共同理念下开展对话交流，更能够让利益主体理解在价值共创机制下打造的互利共赢的服务生态系统内的各方所要承担的责任。除此之外，企业应联合当地媒体搭建对话平台，在此平台上一方面分享葡萄酒从种植、生产、加工到销售的全过程，增强消费者、农户对企业的信任感、认同感；另一方面可在平台上收集消费者对蓬莱海岸葡萄酒的诸如价格、口感、包装等反馈信息，从而便于企业改良产品。通过蓬莱海岸葡萄酒各利益主体的对话交流，加强主体之间的沟通，促进区域品牌价值提升。

（二）渠道：完善供给渠道机制，推动宣传平台联动。首先，在产品流通渠道层面上，建设和完善农产品流通体系，如企业从源头整合农产品供应链，推动产供销全链路数字化，由此使农户与企业实现有效对接；其次，企业应建立信息化的渠道管理体系，为种植葡萄的果农提供集技术支持、融资支持、管理培训等功能为一体的综合信息渠道。通过渠道的完善，对于农户来说，农产品有了销路，企业也能够实现利润的最大化，实现产销精准对接。

推动宣传平台联动是解决蓬莱海岸葡萄酒区域品牌营销渠道薄弱的关键对策。首先，充分利用现有的商业平台和各种公益性农产品公共服务平台，如淘宝、抖音、中国农业品牌网等，借势做好品牌宣传和推广；其次，整合蓬莱区域资源，利用大数据、“互联网+”等技术，创建区域性的品牌共创平台，这一平台上应具备区域品牌信息动态分析、供需交易和品牌管理协调与合作等功能；最后，加强县级平台、省级平台和国内各类葡萄酒平台的联动，打破单一平台的孤岛效应。

（三）风险：政府补贴，企业自律，利益主体共建抵御风险渠道。蓬莱海岸葡萄酒区域品牌建设过程中，源头上农产品易受自然灾害影响，企业层面在生产过程中容易出现葡萄酒品质低下的风险，在后期销售渠道上也有出现假冒伪劣产品的风险。这就最终导致消费者在购买产品上，易购买品质低劣、假冒伪劣的蓬莱海岸葡萄酒，损坏“蓬莱海岸葡萄酒”这一区域品牌的美誉度。因此，政府应制定相关政策补贴农户和企业，以提高企业和农户抵御自然风险的能力。同时，企业应加强自律能力，不销售品质低下、假冒伪劣的产品。除此之外，政府和行业协会也要通过引进技术和人才，凭借强大的科研能力，提升和优化产品结构，助推蓬莱葡萄酒产业的规模和水平。关于假冒伪劣产品风险的规避，这不但需要政府出台保护品牌的政策，行业协会、企业、农户和消费者等相关利益主体也应互相配合开展维权行动，共同建立抵御风险渠道，降低蓬莱海岸葡萄酒质量风险和消费者感知风险。

（四）透明度：建设透明化开放平台，增强参与主体之间的透明性。一直以来买卖双方的信息是不对称的，市场中卖方由于掌握比买方更多的信息而处于优势地位。在此背景下，企业、行业协会、政府对蓬莱海岸葡萄酒区域品牌信息的透明性就至关重要。蓬莱海岸酒区域品牌可以借鉴当地君顶酒庄的品牌营销策略，建立从种植到生产到销售的消费者体验平台，建设透明化的开放平台，具体措施包括打造葡萄酒酿造体验馆、葡萄种植参观景点等，便于消费者亲身体验葡萄种植及酿酒过程，增强消费者对品牌的信任。与此同时，政府、行业协会和企业也可以通过社交媒体发布蓬莱海岸葡萄酒从种植、生产、加工到包装等的相关视频和信息，使得消费者深入了解蓬莱海岸葡萄酒。

综上，区域品牌的价值共创是一个涉及多元主体的构建过程，从价值共创视角出发研究蓬莱海岸葡萄酒区域品牌的建设，为品牌的发展提供了新思路。基于价值共创理论的DART模型，从对话、渠道、风险评估和透明性分析出蓬莱海岸葡萄酒区域品牌建设中仍存在企业间缺乏对话、供给渠道不同步和营销渠道薄弱等问题，并针对性地提出让各利益主体开展对话沟通、建立信任机制、完善各类价值共创平台等建议，帮助各利益相关者采取合理有效措施，从而提高蓬莱海岸葡萄酒区域品牌的知名度，带动区域经济发展。