枣庄市农业品牌建设发展现状、存在的问题及对策建议

姬文婷 杨 宁 秦 竞 张双双 徐媛婧 朱 薇 王庆军

（枣庄市农业农机技术推广中心 山东枣庄 277800）

近年来，枣庄市以乡村振兴战略为总抓手，以农业供给侧结构性改革为主线， 不断提升农业规模化和标准化水平，着力加强农业品牌建设，取得了较为显著的成效，形成了滕州马铃薯、冠世榴园等具有一定规模的农业品牌50 多个。 笔者通过调查发现，当前枣庄市农业品牌建设中仍然存在一些突出的问题， 并结合枣庄市实际提出一系列有针对性的对策与建议。

1 枣庄市农业品牌建设的发展现状

1.1 农产品资源优势明显

枣庄市位于山东省南部， 属于暖温带大陆性季风气候，四季分明，雨热同期，降水充足，土壤类型多样，水肥气热等资源丰富，农产品品种丰富且质量优良。 目前，枣庄市是全国最大的马铃薯二季作产区、重要的石榴栽植基地和樱桃栽植基地， 滕州马铃薯被评为全国百强农产品区域公用品牌， 品牌价值158.52 亿元， 枣庄黑盖猪成功列入国家地方畜禽品种遗传资源名录。 具有地域特色的农产品有滕州马铃薯、峄城石榴、山亭火樱桃、店子长红枣、刘村酥梨、峄县大枣、徐庄板栗、枣庄黑盖猪、城头豆制品、涛沟桥大米、微山湖系列湖产品、张汪板鸭等。 据初步统计， 具有一定规模的农产品品牌共有50 多个，涉及种类包括蔬菜、水果、豆制品、面粉系列、石榴制品、葡萄酒、牛奶、咸鸭蛋、猪肉制品、鸡肉制品、蜂蜜、中药材等。

1.2 农业标准化体系逐渐形成

持续不断修改、完善、提升现有各类农业生产技术规范和操作规程，2020 年， 枣庄市制定了峄城石榴、阴平大枣、山亭火樱桃、店子长红枣、洪门葡萄、沙河崖青萝卜、 邳庄大米等7 项枣庄市市级农业地方标准，并在全市范围内推广应用。 鼓励支持农业龙头企业和农民合作社、 家庭农场等农业经营主体建设种植养殖标准化示范园区和基地， 实施标准化生产。 目前，全市共有省级农业标准化生产基地66 家。开展化肥农药零增长行动，推广水肥一体化面积30 余万亩，主要农作物化肥、农药利用率在40%以上，农业生产与资源环境利用更加协调。 抓好生态循环养殖业， 在山东省率先实现大型养殖场畜禽粪污处理利用设施配建全覆盖， 累计建设美丽生态养殖场100 个，畜禽粪污综合利用率在90%以上。

1.3 “三品一标”认证工作成效显著

鼓励和引导农业经营主体开展无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志登记认证。 加快无公害农产品产地认证和产品认证步伐， 加快发展绿色食品、有机食品，同时提高“三品”带动能力，把农产品地理标志作为推动特色农业和区域优势经济发展的载体， 积极组织申报农产品地理标志登记认证。 建立“三品一标”农产品品牌目录登记制度，形成梯次推进、争创名优的竞争机制，对每年新认定的“三品一标”农产品给予一次性奖励。 目前，全市有效使用标志产品总数累计达到388 个、地理标志9 个、全国绿色原料基地6 处，产地认证总面积达253.58 万亩。以滕州马铃薯、大白菜、刘村酥梨、峄城石榴、山亭长红枣、 火樱桃等为代表的地理标志农产品不断发展壮大，有力地带动了全市品牌农业的发展。

1.4 农产品加工体系日趋完善

全市市级以上农业产业化龙头企业达到407 家，其中国家级3 家、省级37 家，超10 亿元企业4 家，超亿元企业68 家， 一批新兴龙头企业正在快速成长。 全市规模以上农产品加工业企业185 家， 产值272.21 亿元， 规模以上农产品加工业与农林牧渔业总产值之比为0.9。 为进一步完善农业产业化组织体系，实现市场、企业、生产基地和农户的有机衔接，在不断壮大农业龙头企业的同时， 大力培育各类新型农业经营主体和服务主体， 全市市级以上农民合作社发展到620 家，市级以上家庭农场240 家。

1.5 梯次培育农产品品牌

按照“整合资源、集中力量、强化培育、扶优扶强”的原则，围绕主导产业和区域特色产业，制定农产品品牌培育发展规划，有计划、有步骤地培育发展农产品品牌。 在发展滕州马铃薯、峄城石榴等传统名优特农产品公用品牌的基础上，积极打造火樱桃、长红枣、 黑盖猪等优势产业和特色产业的农产品区域公用品牌。 以农业龙头企业、农民合作社、现代农业园区、家庭农场为骨干，培育一批粮食、蔬菜、食用菌、畜禽产品、果品等产业的企业产品品牌。 形成了一批产业集聚程度高、特色明显、技术领先的知名区域公用品牌和具有影响力、 市场竞争力的知名企业产品品牌。

2 枣庄市农业品牌建设中存在的问题

2.1 农业品牌建设的意识不强

很多农业生产、 经营者对农业品牌的重要性认识还不够，有的只是局限在当前经营主体注册商标、申请专利层面上， 有的建设品牌存在急功近利的思想，有的仍按照传统的思维生产和销售农产品，比如农业生产仍以一家一户的种养殖为主， 产品附加值低，品牌利用率不高，效益难以显现，制约了农业品牌建设。

2.2 农业规模化、标准化生产程度还未成熟

农业标准化是一项基础性、综合性、系统性很强的工作，需要各部门协调配合。 存在问题主要有以下3 点。 一是农民的科技文化水平不高，不能完全按照标准来进行农业生产。 二是监管机制还需进一步完善，监管部门很难实现全覆盖，监管仍然有盲区。 三是农业产地可追溯体系不完善， 质量安全可追溯化记录难以真正落实到农户到产品， 不能达到由消费者追溯到生产者的目的。

2.3 农产品质量安全监测手段还需要进一步完善

农产品质量安全检测覆盖面比较窄， 检测点相对比较集中或者抽检过程不规范， 导致检测数据的全面性有待提升；检测机构一般只检测常规项目，与农产品质量安全密切相关的其他检测项目不能完全涉及； 生产基地、 龙头企业自有的检测设备比较单一，人员不专业，检测能力不足。

3 枣庄市农业品牌建设的对策与建议

3.1 不断提高农业品牌意识

品牌农业发展是现代农业发展的关键， 要增强农产品生产经营加工单位的品牌意识和品牌观念，形成重品牌、塑品牌、护品牌的浓厚氛围。 组织学习先进经验， 充分调动农产品生产经营加工单位争创品牌的主动性。 加强对农业品牌建设的工作保障，加大对品牌农产品基地基础设施建设、 农业标准化园区建设、农产品品牌科技创新、品牌创建及营销推介等的投入力度。 发挥综合考核激励作用，将农业品牌建设纳入政府考核， 提高农业品牌分值在农业农村指标中的占比。

3.2 持续壮大品牌农业经营主体

大力培育和扶持具有较强开发加工能力和市场拓展能力的龙头企业、专业合作社、行业协会、家庭农场等农业品牌经营主体， 引导龙头企业以高效的管理方式和较强的市场营销能力， 带动其他经营主体共同发展，推动农业经营主体高质量发展。

3.3 持续加大推行农业标准化生产的力度

推进农业标准化是保障农产品质量和消费安全的基本前提， 以农业产业化、品牌化为目标，建成一批稳定、优质、标准统一的种植与养殖标准化生产基地， 同时组织农技人员与生产企业常态化结对帮扶， 加强日常指导、 管理和监督，建立健全农业标准化示范推广体系，同时延长农产品精深加工链条，发展现代生态循环农业，培育产地、产品等绿色生态卖点。

3.4 提高农产品监测能力

积极推进监管检测常态化、 手段信息化和队伍标准化，增加检测频率，扩大检测覆盖面，建立生产企业实时动态监管系统。 加强监测人员培训，提高综合业务水平。 农产品质量安全提升能促进农产品品牌建设，通过监管层面促进农产品品牌建设。

3.5 持续提升农业产业化发展水平

不断学习新理念、新工艺、新模式，着力提升农业产业化水平，把农产品资源优势转化为产业优势。推进农村一二三产业融合发展， 在 “种养加”“贸工农”“产加销”一体化的基础上，开发农业多种功能、多种业态，促进农林牧渔业与加工、流通、旅游、文化、康养等产业深度融合，全面提升农业发展质量和效益。

3.6 持续加大品牌农产品营销和宣传力度

招引、 委托专业公司为龙头企业和骨干合作社做好品牌定位、产品创新、产品文化、品牌形象设计及传播推广。 鼓励农业龙头企业、农民合作社、家庭农场等新型农业经营主体在大中城市建立专卖店，专柜专销、直供直销，建立稳定的销售渠道。 积极开展农超对接、电子商务、网络营销，实现线上线下结合，生产、经营、消费无缝链接，逐步建立起实体店和网店相结合的枣庄品牌农产品营销体系。 积极参加各类农产品展销会、交易会，帮助本地品牌农产品开拓国内外市场，不断提高枣庄农产品品牌的知名度。积极创建独具特色的地域性农产品公共品牌， 打造“枣庄放心农产品”的良好形象。