泡泡玛特潮玩盲盒营销策略

□文/ 马雨雁

（中南民族大学 湖北·武汉）

［提要］ 在“盲盒文化”盛行的大环境下，泡泡玛特潮玩盲盒一枝独秀，不仅有着大批的忠实顾客，品牌形象也深受消费者喜爱。本文从产品、价格、渠道、促销等四个角度探析泡泡玛特品牌营销策略，并提出优化建议。

近几年，盲盒文化逐渐在消费情境中盛行。泡泡玛特是潮玩盲盒的代表品牌之一。截至2021年9月30日，泡泡玛特线下直营店已突破250 家，机器人商店数量超过1，687 台，覆盖全国103 个城市，并且已入驻23 个国家或地区，逐渐进行全球布局扩张。

一、盲盒文化盛行的时代背景

（一）新时代年轻消费群体消费重心转移：悦己型消费的盛行。当今社会人们物质生活逐渐丰裕，在追求购买商品实用性的基础上，消费者会额外寻求购物过程中精神层面的消费体验，称为悦己型消费。按照对象和行为发生机制的不同，将其划分为即时型悦己消费和发展型悦己消费。盲盒消费属于即时型悦己消费，可将其产生“悦己”感受分为三个阶段：第一阶段发生在打开盒子的过程中。从打开之前的未知、期待转化为打开盲盒之后的欣喜、惊讶或失落。盲盒消费作为感性消费的一种，加上盲盒具有审美价值与文化美感，充分迎合了现在年轻消费群体在社会高压下寻求愉悦的心理。第二阶段的“悦己”感受由盲盒附带的社交属性所带来。随着数字经济时代互联网的普及和短视频的流行，各种盲盒“种草”视频在网络呈现，消费者在互联网上分享消费体验，与其他消费受众群体产生情感共鸣，这时悦己感受再一次被激发出来。第三阶段由消费场景引起。首先，盲盒具备完整的体系，通常以主题系列推出；其次，线下门店和盒机的设立，为消费者提供了良好的消费场域，逐渐塑造消费者的消费购物习惯与喜好。综上，盲盒以其独具的审美体验、社交属性、情感价值，实现了以贩卖情感取代贩卖商品的产品转型，迎合了消费者对精神满足的追求，盲盒消费作为一种新时代的消费方式，其本质里暗藏着情感消费、娱乐消费和感性消费的内核，为消费群体赋予了更多的情感意义。

（二）数字经济时代：产品与社会结构的深度融合。近年来，随着数字经济逐渐分布化、平台化、共享化，盲盒经济也借着数字经济时代的红利而快速发展。根据第三方机构全球领先的移动开发者服务平台研究院发布的《2020 盲盒经济洞察报告》，我国盲盒行业至少还会迎来5年的高速增长期，预计2024年盲盒行业市场规模将翻两倍，达到300 亿元。由此可见，盲盒经济正处于爬升期，处于高速发展之中。

与之同时，盲盒作为一种实物产品，与中国文化产业相整合，其文创属性与我国成熟的制造工艺相碰撞，实现了艺术创意、文创产业和知识产权的有效结合。盲盒的消费场景也十分多元化，不仅有线下门店、盒机，还有线上的微信小程序、电商网店以及其他线上购买渠道，为消费者的消费提供了多元化的选择，消费者可根据自己的实际情况选取合适的消费场景，促进了消费者的移动消费。下游产业链的高速发展也为盲盒消费的盛行提供了有力的支撑，由于集齐一套盲盒玩偶存在一定的难度，消费者购买后的二次交易为下游产业链提供了很好的支撑，形成了交易盲盒的二手市场，进一步推进了盲盒的消费。当盲盒消费成为了一种社会经济行为，形成了现在的“盲盒经济”和“万物皆可盲盒”的说法，盲盒的高速发展与时代特点是不可分割的。

二、泡泡玛特营销策略

（一）IP 储备与精准消费需求的跨界联名产品策略。泡泡玛特主打IP 储存业务，品牌自身持有的IP 形象共12 个，主要包括Molly 系列、DIMOO 系列、Bunny 系列等；其中，签约的独家IP 有25 个，主要包括PUCKY 系列、LABUBU 系列潘神系列等；泡泡玛特热衷于与人气IP 合作，其中签约了哈利波特、小黄人等非独家IP。不同的IP 通过其原型设计带给消费者不同的情感体验，实现了消费者和泡泡玛特IP 的捆绑，当消费者们熟悉的IP 形象与盲盒联合，赋予原有的IP 神秘感、新奇感，给予消费者更加满足和欣喜的购物体验，各大IP 也持续推出新系列盲盒产品，消费者与产品的情感联系也得以延续，导致消费者乐此不疲地进行购买行为。

除了基础的IP 营销以外，泡泡玛特还与第三方品牌通过授权自己的IP 形象来进行合作。截至目前，泡泡玛特于2021年已经完成了25 个品牌的授权业务，合作的品牌类别覆盖了各个领域，跨越了其自身品牌领域的局限性，包括服装品牌GXG、食品行业哈根达斯、美妆行业丝芙兰橘朵、科技行业联想等，并产生了很好的营销效果，在2021年的“双十一”购物节中，泡泡玛特品牌跨界合作联名的12 款授权产品销售额近1亿元，其中2，000 套MAKE UP FOREVER 联名礼盒在京东直播官宣前6 小时内售罄，雷朋联名款销量为普通款的两倍，欧莱雅联名染发产品位居京东染发产品销量首位。POP MART 泡泡玛特的IP 是其核心竞争力，无论是设计能力还是供应链的生产能力都区别于其他潮玩IP，并且泡泡玛特能够提供更多的资源渠道，可以帮助品牌更直接地接触潮玩粉丝，这也是传统IP 公司所不能做到的。

（二）差别定价与心理定价相结合的价格营销策略。与其他潮玩产品不同的是，泡泡玛特产品的价格却远低于其他潮玩产品。潮玩通常具备艺术品属性，具有收藏价值，所以通常来说价格动辄千元或以上，一些热门款甚至价格被炒到了上万元不等，因此潮玩很难被喜爱潮玩却不具备高消费能力的大众消费者所接受。而泡泡玛特作为潮玩品牌，基础款盲盒定价为59元、69 元不等，一些收藏款的价格也千元封顶，同样具备艺术属性和收藏属性，相比于其他潮玩产品，泡泡玛特品牌旗下产品的价格更容易被消费者所接纳，在潮玩市场上独树一帜。同时，一组产品中常规款和隐藏款的价格是相同的，盲盒作为一种概率产品，实质上迎合了消费者的“赌徒心态”，在售卖产品的同时，也售卖了从一组产品中获得其中一款的“机会”。当消费者买到隐藏款或自己喜爱的款式时，其心理定价远高于产品的实际定价，使得消费者产生宛如中彩票的情绪，这种情绪又助推了消费者的重复消费行为，使消费者产生心理上的依赖和行为上的上瘾，达到了良好的营销效果。

（三）基于社群互动与自媒体的渠道营销策略。泡泡玛特旗下独家打造的“葩趣”App 集合了潮玩资讯、玩家社交、潮玩选购、二手转卖等多种功能于一体，是中国目前最具权威的潮玩社群之一。泡泡玛特为其消费者打造了一个专属的潮玩社群，形成了品牌独属的社交链，以供消费者进行交流和分享互动。社群不仅加快了品牌IP 的成熟度，还提升了用户黏性。除了葩趣，消费者借助其他社交平台来进行购物分享，如微博超话、小红书、抖音等。消费者在社交平台上基于自己对泡泡玛特的购买体验和情感体验进行分享，与相同兴趣的用户社交互动，在冗杂的社交平台打造自己的兴趣社群，进行良好的品牌口碑传播，扩大泡泡玛特品牌知名度。多平台的社群效应整合以及大数据推送，让更多的用户了解到潮玩盲盒文化。玩家的集体性行为形塑了固定的互动交流圈，能够进行参与式的文化生产实践和意义营造，这是对盲盒“依赖性”形成的基础，随着受众群体和玩家人数的扩充，以盲盒为共同趣味的社交化部落的边界不断扩张，流动性持续增强，玩家对品牌忠诚度增强的同时也对产品形成了情感依赖。此外，玩家们不仅在互动社交中产生个人归属感，也对换娃、改娃等行为塑造多元化的虚拟形象，增强了群体归属感。网络空间的“去中心化”为盲盒潮玩群体的“重新部落化”创造了条件，盲盒玩家的线上线下社群互动联通，加速了泡泡玛特潮玩品牌网络化传播和产业化发展。

与此同时，泡泡玛特抓住了自媒体时代的机会，在各大平台均进行了自媒体营销。自媒体营销可以实现发布者和观看者、观看者与观看者之间的良好交流，缩短了人与人之间的心理距离，因此在自媒体营销的过程中，品牌方可以依据受众群体的实时反馈来不断调整营销策略，提升营销效果。泡泡玛特与许多知名网红合作，寄出自己的产品礼盒，网红录制开盒视频，取得了很高的观看量，并且带动了更多消费者进行购买和拍摄开盒分享视频，分享摸盒猜款经验以及购物体验等，实现种草营销的效果。自媒体营销不仅大大减少了泡泡玛特品牌营销的费用，还拉近了产品与用户之间的距离，用户可以通过刷短视频来了解产品以及通过视频和直播的临场感来间接获得购物体验，达到了良好的营销推广作用。

（四）消费场景有效整合：O2O 营销全覆盖的促销策略。泡泡玛特目前的销售渠道主要是“线上+线下”的全渠道销售覆盖，线上平台为消费者提供最新的产品资讯、促销优惠信息等，线下商户专注于服务供给。随着互联网的发展，泡泡玛特从多个媒体渠道全面进行入驻行动，为年轻消费群体提供了良好的社交平台聚集环境。此外，泡泡玛特还会在人流量高的商圈周边进行线下快闪门店的设置，不仅可以达到良好的促销目的，加大销售力度，清理库存，还为消费者营造了良好的沉浸式消费环境，激发新顾客的首次消费和老顾客的二次消费。

对于泡泡玛特品牌来说，O2O 模式为商家搭建了良好的信息搜集渠道，可以更清晰地了解消费者的购物信息，方便对消费者购物数据进行搜集，进而达到精准促销的目的，从而更好地维护和扩展客户群体。泡泡玛特采取会员制，购买后可以获得积分，在下一次购买中可以使用积分抵现金，在达到促销目的的同时，也提高了用户黏性。在特定节日，泡泡玛特推出线下盒机概率型买一赠一、线上指定价位盲盒大礼包的促销优惠活动，也深受消费者的喜爱。O2O 模式的搭建为消费者提供了更好的消费体验，构建了更好的消费场景，实现了更全面、更充分的营销效果。

三、未来发展探析

盲盒主打感情设计，IP 形象的设定大多从可爱和搞怪出发，从产品的长期发展角度考虑，产品能否被消费者接纳并产生情感共鸣，消费者能否感受到品牌的文化内涵十分关键。第一，盲盒拟人化程度提升。拟人化程度可以拉近盲盒与消费者之间的距离，产生更强的情感共鸣，如Molly 系列、DIMMO 系列正是以小女孩和小男孩的形象深受消费者的喜爱，这两个系列的销量也在众多系列中遥遥领先。针对这些系列以及新IP 的推出，品牌可以通过增加拟人化程度来拉近产品与消费者之间的距离，使消费者产生情感共鸣，与IP 产生情感联系，激发购买欲。第二，向叙述故事型盲盒转变。迪士尼旗下的IP 有着很高的知名度，与其为IP 打造的故事与动画片不可分割，如米老鼠、小熊维尼等，都有自己的故事线。而盲盒的各大IP 系列之间没有故事连接，只是以不同的主题系列推出，每个系列之间缺乏共鸣与联结，因此以故事情节来打造一系列的IP 形象，消费者愿意追随着故事的发展进行盲盒的购买，产生持续购买意愿。第三，国风型盲盒系列打造。以故宫的联名口红为例，在文化共创之下，一方面满足了女孩子对美丽的追求；另一方面彰显了我国的文化底蕴，受到了消费者的青睐。